孙立军
北京电影学院动画学院院长
1964年10月出生；1980年—1983年就读于河北工艺美术学校；1984年—1988年就读于北京电影学院动画专业；1988年至今从事教师工作；现为北京电影学院动画学院院长、副教授、硕士生导师；中国动画学会常务理事；中国东方漫画学会副会长；大众电视《金鹰奖》2000、2001、2002年度动画片评委；中国电视艺术家协精彩声音动画作为产业不是单一的，它是综合性的。
我们中国人养成了不愿花钱的习惯，《生死抉择》票房两个亿，都是公家花钱的，中国动画市场还需要慢慢培育，去习惯花这个钱。
目前中国的动画市场，如果我们用地域、用消费群体、用文化差异来分析东西南北中的市场喜好，用1/10的时间去投一个蜡笔小新式的动画片，用几个亿去投一个影院版就能成功，如果我们可以拍出《千与千寻》，我们从产业的角度看，中国的动画才刚刚起步，中国动画业存在着很多问题。我最初接到这个题目时，觉得压力很大。因为我的课堂讲的是动画片的创作，而不是产业市场运作的方面。但是我对这个问题的兴趣也是挺大的，因为一个好的产品、好的艺术作品，如果没有好的市场，没有人去包装、去运作，也是很难成功的。我想在座的有很多都是这个行当的专家，而我只是站在一个教师的角度，对这个问题谈自己的认识，不一定准确，希望大家批评指正。我们电影学院动画学院，从1999年开始开设了一门课，市场营销与制片管理，就是让艺术家们在学习艺术的同时能够把自己的作品包装起来，能够真正让这些作品面向观众。今天为了活跃气氛，我选了一些动画片，有的是大家熟悉的，有的可能是大家没看过的。我们只是看一些片断，目的是看看国外在这个行当里面是怎么发达的，再看看我们国内很多投资人是怎么失败的。有些东西是我亲自去调查研究出来的结果，有些东西是我道听途说的，供大家参考。
现在我们先放一个今年获金熊奖的日本动画片《千与千寻》。从哪些方面看呢？第一看它的形式，是二维的还是三维的；第二看它的规模和方式，跟我们见过的什么样的影片接近；第三是要看它的感染力、号召力，或者从我们消费者的角度来看为什么我们愿意花钱买票去观看。通过观看片子，希望能够勾画出一个动画的轮廓。我们看的这些作品都只是一些点，通过这些点去联想一些线，然后我们再通过这些线组成面，这个面，就是产业。
据说日本的动画引进到中国来很容易，但是这个影片，导演是宫崎骏，他的片子很难引进，因为引进的费用非常高，超过了美国大片。这部影片获奖以后，在电影学院引起了非常大的轰动。
我们可以看到，这部影片和迪斯尼的动画片风格完全不同，它的这种画面、这种语言表达的方式是非常电影化的，像真人演的一样。在十年以前就有专家提出，“动画片适不适合写实？”这也是世界上很多艺术家都在讨论的问题。后来我查了一些资料，迪斯尼在1938年创作了《白雪公主》，白雪公主是根据真人的原型进行创作的，七个小矮人是夸张的，但是白雪公主本人，包括王子和妖后都是以真人作为原型的，所以说在1938年的时候，迪斯尼本人就在这方面做了尝试。在1938年以前，世界动画都是以动物为原型的，我们知道的像《猫和老鼠》、《米老鼠和唐老鸭》，这一类动画片在美国市场上大获全胜。实际上迪斯尼本人有一个梦想，他觉得动画片不应该仅仅是让孩子们看这样的内容，还应该再看一些其它的东西，他特别希望把自己的才华真正展示给大家。在当时来讲，动画界没有人看好迪斯尼的这部作品。我想介绍这些背景，大家可以了解动画作为产业不是单一的，它是综合性的。
回过头来看宫崎骏的这部作品。宫崎骏本人在日本电影界被列为和黑泽明并驾齐驱的大师级导演。在中国还没有一个动画片导演可以和张艺谋、谢晋这样的大导演齐名。我们看宫崎骏的作品，可以发现，他所有动画片的主角总共大概只有七八个主要人物，这些人物在每一部作品中都要用，有的作为一号，有的作为二号，有的作为三号。这部影片，按说是他的封山之作，同样用了他十年前的这几个人物。而迪斯尼就不是这样的，到后来迪斯尼创造的所有作品都在变化，现在我们看到的迪斯尼是一个标志性的东西，是一家公司，实际上我们很难分清到底哪一部作品是迪斯尼本人创作的。从这两条线上去想，美国人成功了，日本人也成功了。在美国和日本，前十部叫座的影片，包括动画片和故事片，据说只要动画片出来，肯定进入前十名。
《蜡笔小新》在我们国内媒体一直炒作，这么一个在商业上成功的作品，到底好在哪？为什么市场反应那么好？大人小孩都爱看。但是我们也听到一些伦理学者的批判。今年7月，日本漫画学院的院长木村先生来我们动画学院交流，我们给他提到《蜡笔小新》这部作品到中国后反应很强烈。木村老师听我们说《蜡笔小新》在中国盗版市场猖獗，电视台还做节目包装，非常愤怒，说这个根本不能代表日本的动画片，三流作品都不如。
《千与千寻》这部影片是非常电影化的。当人进电影院的时候，他是主动的，是掏钱去看的。宫崎骏本人并没有考虑到市场反应，他就是想表现自己的内心追求，但是宫崎骏背后的制片人给了他指导，尽可能地把他创作的东西推向市场，得到人们的认可。所以，这部《千与千寻》，包括他的上一部《幽灵公主》，在美国市场上播放，引起了美国电影界动画人的惊讶。
话题一：动画的起源
考古学家发现，在17世纪的岩画上，动物的四条腿可能变成十几条，有重叠的现象，特别是在一些狩猎的场面中。比如说牛，牛的形象非常具体，但四肢就不具体了。这样的记录是非常有感染力的，有动的感觉。据说在我国的云南也发现了这样的岩画。所以，动画和其它的艺术门类一样，在最原始的时候是有记录的功能的。到后来，大概是18世纪末期的时候，英国的一个牧师，为了让周围的人信任他，就做了一个“魔盒”，让别人通过一个孔看里面的东西。人们发现里面的鸟飞起来了，是活动的，所以很害怕，就认为是这个牧师有魔法，这样很多人都信奉于他了。我们中国的皮影也是这种形式的延伸。到后来，秘密解开以后，神秘感没有了，但是它的娱乐功能增强了。后来就产生了动画。
迪斯尼用5美元起家，用动画做了十几秒的广告交给电影院播放。
人们很喜欢，以至于后来发展到观众不看故事片，而要看前面的动画片，于是电影院的经理就给迪斯尼一笔钱，专门让他做动画。迪斯尼是从做广告开始的，以5美元发展到今天的迪斯尼产业。
至于中国的动画片历史，最早是始于万氏兄弟。中国真正的动画片是在1938年以后，之前万氏兄弟也是做广告。他们的第一部作品就是受《白雪公主》的启发，他们看到《白雪公主》以后很惊奇这么美的画面，于是萌发了一个创意，做了《铁扇公主》，这就是中国第一部剧场版的动画片。《铁扇公主》播出以后，当时18岁的手冢治虫看到很受启发，于是开始创作《铁臂阿童木》。我们今天看到的日本动画片典型的大眼睛人物形象就是从二战以后开始的，二战以前的日本动画都是迪斯尼味儿的。《铁臂阿童木》在日本大受欢迎，因为二战以后的日本正处于恐慌、空虚的时候，手冢创造了这么一个日本式的超人，铁臂阿童木的精神和力量影响了几代日本人。
动画的发展是从记录功能，到娱乐功能，到后来的市场运作。美国人做市场做了20年，日本人做了10年，韩国人做了5年。我们中国呢？很希望在座的各位能成为制片人来包装我们，我们用两年半行不行？动画的利润是算不清楚的，比如《白雪公主》，1938年发行到现在，每年的印刷品、光盘等等延伸产品的利润就是当年投资的三倍，因为动画片的版权保护有70年。
话题二：动画的魅力
现在我们再看一段，《种树的人》。导演是加拿大人，他在创作过程中，一只眼睛近乎失明，因为这部作品是他一个人一幅一幅画出来的，而宫崎骏的作品是两百个人在给他画。这部片子获了80年代的奥斯卡奖，因为它的选题、制作形式，特别是评委听到导演为创作这部片子而眼睛失明时非常感动，在金钱至上的美国，这种东西对他们是一种冲击。
60年代在中国兴起了“动画片姓谁？”的讨论，最后大家一致同意动画片姓“儿”，儿童的“儿”，所以60年代以后，中国的动画片大多停留在为少年儿童服务上面。实际上给我们的创作者划了一条杠杠，以为反正是给儿童看的，就没有必要设计得特别复杂。以至于我们整个动画业的走向成了“弱智加小儿科”，我们看到很多地方的报道都说中国的动画片太弱智，某种程度上说这种批评也是对的。
那么动画片的魅力到底应该在哪儿？人们为什么喜欢它呢？据一个心理学的报告说，新生儿第一眼看到的是自己的母亲，母亲的脸是圆的，因而对这种非常柔和的形象、非常简洁的轮廓记忆尤深。所以人的天性就是对形象的敏感。第二就是对色彩的认识。我们可以看到现在为孩子们设计的玩具都是颜色鲜艳的。喜爱色彩，喜爱鲜艳的东西，也是人的天性。动画片具备了这两个特点，所以在世界上所有的国家都受到欢迎。形象和色彩实际上都是美感的东西，个性的东西。
动画还有什么特点呢？夸张。我们举一个例子，跟产业也是密不可分的，美国的“芭比娃娃”。大家都知道，芭比娃娃可以有春夏秋冬的衣服，也有不同年龄段的衣服，在美国可以看到爷爷奶奶们小时候选的芭比娃娃和现在商场里卖的芭比娃娃。一个芭比娃娃的形象可以风行这么多年，这确确实实是市场化的结果，是制片人在操作，而不是一个艺术家能操纵的。可在中国却都是艺术家在操作。中国是不缺艺术家的，缺的是制片人。要有好的制片人把市场规律纳入到动画中来，使动画不仅仅是一个作品，还要是一个产品和商品。
现在每年国家投入到动画制作的资金是1.5亿人民币，能回收的差不多只有15%，但每年盗版国外动画，从国内拿走的钱却是300亿。为什么会形成这种状况？中国15年来第一部影院版的动画片是上海美术电影制片厂的《宝莲灯》，因为除了美影厂以外，别的单位根本做不起，只有它有技术能力来做。
从投资来看，一部《花木兰》是7000万美元，一部《宝莲灯》对外宣传是200万人民币。我个人认为，这说明中国动画上升的空间很大，因为我们在用200万做别人用7000万做的事。由于动画的特性，不要只看到今年作品推出后收回多少钱，还要看明年、后年甚至20年以后的回收，我们中国现在很多投资人都着眼于对短期利益的追求。在华纳，一般每年有十部参考方案，每一部都要有一定的前期投入，这十部片子陆陆续续地被送到董事会，可能里面能存活的只有一两部，另外的就都取消了。在中国呢？就是“我说了算”，比如我说要做矿泉水，就有一堆导演和制片人去做一个矿泉水出来，实际上我并没有研究矿泉水在市场上到底有多大的潜力。所以中国没有第二家动画电影制片厂，除了技术以外，就是体制问题，领导意识太浓了，没有遵循市场规律。换句话说，矿泉水做出来以后，卖或不卖，跟我当官的没有关系，只要让大家看到我这儿有矿泉水就可以了，至于让谁喝、怎么喝，都不去关心。中国的动画业是很不健全的，出来一部《宝莲灯》，媒体宣传就都说好。另一方面，中国还有相当一批为了赚钱的制作人在做动画。怎么样把这些内容整合起来，我觉得是目前最重要的。
大家可能看到了，刚才放的那部《千与千寻》里面的汽车牌照是“奥迪”，我想就这个谈一点自己的看法。日本的动画片为什么没有选日本的汽车？据说当时奥迪公司是给赞助的，不知道大家有没有注意，在影片中车子在图腾石碑前停下时，摄影机从左看从右看，都把那个标志（“奥迪”的标志）挡上了——我认为从商业运作上，导演是有意这样做的，它既要体现“奥迪”这个牌子在日本确实很响，非常严谨，又不能让观众感觉是在做广告而不舒服，片中爸爸说“这是四轮驱动”的话，很自然，加得非常巧妙。这让我想到我们国产的电视片，明明有好的剧情好的人物，为了拉一点钱，破坏了影片的质量。宫崎骏这样做是很值得我们学习的，他没有让你看到他刻意做广告，但也为投资人赢得了市场，这是艺术和商业巧妙结合的经典例子。
我们看《蜡笔小新》的时候，笑声可能要超过《猫和老鼠》、《米老鼠和唐老鸭》，因为后者大多是孩子在笑。《蜡》中虽然有一点色情、有一点暴力的东西，但是他抓住了那个时代日本教育模式的真实情况，就是父母既想把孩子教育成才，同时又不想让他受太多的困难，在片中，妈妈的那种爱表现得非常有特点。此外，我们看一下小新的造型，在日本的动画界，形象一般都非常漂亮，但《蜡》片中的主角小新是非常丑的，大家留意一下他的眼神是拙拙的，这样的孩子说话才是真话。回到产业的角度来说，此片中“借用”的镜头非常多。有人问我，我国早期的动画作品不是也非常优秀吗？为什么不行呢？这是商业游戏规则造成的。
话题三：动画的类型与规模经济动画的类型片可以分为故事片、电视系列片、艺术短片，还有游戏片、科教片、广告片等等。《蜡笔小新》的工作量是一般动画片的1/3多一点点，也就是说它用其它动画1/3的心血，可以获得同样的商业效果——因为它的观众不需要看太华丽的内容，不需要拿很多钱到电影院去看，在家里就可以看，这一点与《千与千寻》不同，《千》是影院版的故事片，必须做得精致，需要一个完整的故事，人物命运曲折，否则观众会觉得买票的钱掏得不值。而《蜡》只要给观众以茶余饭后的小故事小幽默就够了。这部片子在电视台放可以收片后的广告费，主题歌也可以卖钱，这么一个系列片（每集7分钟），可以拆开了卖，也可以不拆开，而《千》这样的华丽动画必须在放映时就把钱收回来，不能把只希望寄托在影片以外的周边市场。
