赵小兵
泛华东方传媒顾问公司总裁1989年毕业于中国社会科学院研究生院新闻系，获新闻硕士学位。1989年至1994年就职于深圳市新闻出版局，分管报刊管理工作。1994年至1996年任《香港商报》驻大陆金融记者，期间出版财经专着《世纪财源》。1996年任深圳讯业金网资源公司董事总经理，为公司签署了多个大型项目的合约。1997年任深圳华侨城控股公司（国内上市公司）常年市场顾问。2000年任香港21世纪通公司（香港上市公司）中国区副总裁。2000年及2001年，分别在中国传媒年会、中国投资论坛、第三届亚太传媒研讨会、中国首届期刊广告经营研讨会及清华大学等进行媒体主题精彩声音大家都知道中国的广告市场会有一个巨大的成长，但从来没有人提出一个数字，我这是第一次提出一个数字，到2003年，中国的广告市场会突破1000亿人民币，到2009年将突破2000亿人民币，这个数字的真实性怎么样？我认为还是挺准的。
因为中国有一个特殊的国情，一个是用户规模，再一个是市场规模的成长，这主要是电视节目后面的一些观众收入在提高，这也是一个非常明显的趋势，只要收入在提高，广告提升的价格也会高。
未来的空间比较大，为什么西方很多人都显得很惊讶，很多人说中国下一个暴利时代是传媒，西方的投资人传媒产业中有一个比较重要的话题就是中国媒体投资。由我主笔做了国内第一份《中国媒体投资报告2002—2003》。因为从去年到今年，中国市场环境的一个最大变化就是入世。中国政府在入世后对传媒的开放没有做具体的承诺，但在相关的法律文件中有一定的政策调整，这也就是说传媒的投资政策有了一些松动，在这个松动的前后会有相当的业外资金进入传媒市场。
我们该如何看待中国媒体市场的变动呢？很多人说最后一个暴利市场在传媒，因为传媒的开放时间是非常滞后的。我们做这份报告的目的是为了给对传媒感兴趣的投资人或是对传媒资金有需求的传媒产业的经营者双方对话提供便利。
这个报告大概分几个部分：一是市场。过去大家对传媒的市场没有概念，也没有人很系统地研究。对于市场的关注主要是，市场的边界包括哪些方面，市场的未来增长趋势是怎样的，市场主要的商业模式等。二是监管。对于传媒而言，监管是最为严厉的。监管是做传媒投资研究的前提。比如对法律环境的了解，对国内外传媒案例的分析，都有助于了解这个市场。
一、传媒市场资金情况
1.现状
对市场的资金情况，根据调查，传媒市场上91%的资金都是传媒自身赚的钱，而来自国家财政拨款的是7%，社会募集资金只有2%。这说明传媒产业没有什么业外资金进入。这就是为什么大家对传媒产业的投资有一个非常大的想像空间。这个调查数据来自北京广播学院。中国的传媒产业非常需要业外资金。大家都知道，《纽约时报》一年的收入基本上等于中国所有报纸一年的广告收入总和。所以中国的传媒产业要做大、做强，必须依靠业外资金的推动，不能仅仅靠自我循环。
2.外资进入
我们去年判断今年是中国传媒融资全面启动的一年，国外有很多资金要以各种各样的形式进入中国的传媒市场。国外资金为什么要进入中国市场有几个方面的原因：
一是政策的松动。
二是过去中国传媒业是垄断行业，它便给人很大的想像空间。中国传媒有一个相当大的增长空间，这是大家的共识，我们有充分的依据来说明这一点。中国的传媒业要做大，首先媒体自身要做一些重组和改制，比如有线台和无线台的合并，更多的报业集团和出版集团会产生。再有，国有企业可能会大举进入这个市场，过去传媒的投资基本是政府投资，政策松动会给国有企业进入这个市场带来一些机会。另外，在A股或港股中，会有一些传媒的股票上市。在今年末，大家可能会看到国内传媒在A股中以多种形式上市。
三是市场的构成问题。这主要分成两大块，一块是传统的传媒产业，另一块是新媒体产业。在传统的产业里有三类媒体：报刊、电视和广播，这是从商业收入模式的角度所进行的分类。比如报刊，它有两种收入，一是发行收入，另一个是广告收入。有线电视的收入与其他媒体是不同的，所以我们把它归为一类。对于广播媒体，它主要是通过广告来实现收入。
3.核心媒体的配套公司
围绕这些核心媒体我们还有一些配套的服务公司。比如，围绕报刊就有三种配套的公司：第一种是广告公司，第二种是发行公司，第三种是阅读率调查公司。从传媒产业的角度来讲，办一张报纸是把好的内容卖给读者，然后再拿广告赚钱，公司向媒体投钱的原因是因为广告主或企业无法找到有效的购买者，所以它必须要借助媒体来进行沟通，所以很多人认为媒体又把读者卖给了广告主，这就是传媒产业的一个链条。为了告诉广告主自己的读者或受众是谁，所以产生了独立的第三方公司，即阅读率调查公司。
电视媒体的配套服务公司有收视率调查公司和广告监播公司。在以前没有人告诉广告主有多少人在看电视节目，广告主也没有一个第三方的公司来告诉他谁在看电视节目，所以收视率调查公司就产生了。收视率调查公司是如何进行工作的呢？它在全国主要的城市都有一个自己的调查网，它有几种手段进行调查，比如日记方法、记录仪等，它每天都要采集这个数据，然后通过网络把数据汇集到他们公司中央处理部分，然后中央处理部分再把这些数据卖给大的广告公司、广告主和电视台。对于广告监播公司，它主要是把各个电视台的节日都录下来，然后告诉广告主他的广告是否播出。广播的配套公司主要是收听率的调查，它与收视调查是类似的。
再看看新媒体产业的状况。首先是网络，比如新浪、雅虎等，我们认为他们是新的媒体的提供者，所以称之为互联网内容供应商。这些网络每天都在滚动地播出新闻，它是一个媒体的载体。另外是手机，移动通信在未来也可以成为媒体式样的载体，它可以上网去看一些新闻内容，所以我们认为移动通信商将来也有可能成为新媒体的一种。第三种是影视内容提供商。以此可以看出新媒体是指以数字技术为主要载体的一种媒体试验。新媒体和传统媒体一起构成了媒体产业。
二、传媒产业收入结构对于传媒产业收入结构我们做了一个平均的监测。它主要以广告收入为主，当然还有发行收入，比如光线传播公司的娱乐在线节日，它的董事长王长田先生就是一个节目供应商，是独立节目的提供者。我们作为一个观众可以通过地方电视台看到节目，所以这个节目的收入就是发行这个节目获得的贴片广告收入，这就是节目发行的一种收入。但是，多元化的经营收入在整个传媒产业链里是比较少的，大家可以知道为什么。我们研究传媒产业就一定要研究广告，因为广告是整个传媒产业的主要收入。
1.期刊的收入我们再看一下中国和美国两个国家广告结构的分布情况。从西方来讲，传媒产业化时间更长，从一开始就是一个产业，一门生意。因各种各样的关系，我们跟境外媒体的投资人接触较多，包括像道琼斯公司、路透社和华尔街日报等西方的公司以及港台的一些传媒的投资人和发行人。在境外，传媒产业一开始就是市场化。我们就研究两个国家，一个是完全市场化的国家，一个是没有开放传媒产业的国家。比较一下传媒产业的广告结构，我们可以看到中国的电视广告收入占媒体广告总收入的比例，基本上跟美国差不多，我们的电视广告收入在整个传媒收入中所占比例是比较合理的。报纸广告占总广告的比例，中美两国看上去也差不多。但杂志广告的结构，美国是5%，国内基本是1.59%。从这里看出，中国杂志广告还会有很大的成长。事实上结果也是这样。
虽然杂志广告可能是有较大成长空间，但是除了广告自然成长外，杂志本身的广告量太少。我们可以看到很多国内发行量很大的刊物不重视广告，这是一个非常突出的问题，导致的结果是广告收入前十名的杂志中很多是国外杂志的中文版。这就是说我们大多着重培养受众群的杂志媒体的收入是很小的，我认为这是国内期刊整个广告经营额偏低的主要原因。一些大牌杂志的老总或主办单位不重视广告经营，我相信这一点一定会逐渐得到纠正。其实现实结果也是这样的，最近一两年，杂志广告一定会大幅增长。
中美两国广告结构中差距最主要集中在直邮广告（DM）。直邮广告在美国有很大的市场份额，在中国却几乎为零，当然这个“零”是不客观的。最近发现很多民营企业在北京有很多直邮广告。直邮这种载体不需要一个固定的刊号，只要在国家工商局做一个临时广告登记就行。目前直邮的这个广告生意营业额还比较小，未来的空间非常大。所谓直邮，就是说发行的期刊是不赚钱的，免费投放给特定的读者对象。大家都知道中国的广告市场会有一个巨大的成长，但从来没有人提出一个数字，我们第一次对中国广告市场进行了预测：到2003年，中国的广告市场会突破1000亿人民币，到2009年将突破2000亿人民币。这个数字的真实性怎么样？我认为还是挺准的。我做这个预测的时候，2001年的数字还没出来，我10月份报告就做完了。当时没有全年的数字，今年的数字在今年春节后，中国广告协会公布了一个数字，跟这个数字差别特别小，它公布的是794亿人民币，我这儿预测的数字是804亿人民币，整个相差10亿，误差非常小。
广告的成长，根据国外的研究，基本上是靠两个数字：一个是GDP的成长，即国民生产总值的成长，只要GDP是成长的，你的广告市场肯定会跟着成长，这是一个趋势。第二个趋势是广告花费占GDP的总量，中国的这个比例是偏低的，是0.6%或0.7%，美国是1.5%。我认为两个趋势决定了中国广告市场的未来。
根据是中国GDP的未来增长和中国整个广告花费占GDP的收入比例，就可以推算出广告市场的规模。
2.电视的收入为什么电视媒体是最大的市场呢？首先，现在电视的普及率很大，中国电视的信号覆盖很好，中国有12亿人收看电视，平均每人每天收看1个多小时，中国的电视观众与西方的观众收视时间差距很小。我们认为电视媒体是中国未来最大的广告市场。因为中国有一个特殊的国情：一个是用户规模。另一个是市场规模的成长，这主要是电视节目后面的一些观众收入在提高，这也是一个非常明显的趋势。只要观众收入在提高，广告提升的价格也会高。
第二是竞争程度不高，中国电视业无线台和有线台合并后，削弱了电视业的行业竞争。在一个地方电视市场，只有地方台、中央台及省级卫视三个竞争对手。
第三，电视节目制作和发行实际上有限开放，比方说为什么会有光线传播这样的公司，这也就是说你可以去做节目，但是播不播是要经过电视台同意的，这是一个明显的标志。
第四是有线电视网。中国的有线电视网已经是世界上最大的有线电视网之一了，仅次于美国。我们现在有线电视的用户已经达到了9000多万，每年还以500万户的速度在增长。有线电视网就是让大家有更多的电视频道可以看，电视传输信号也比较稳定。
第五，我们可能会有许多专题频道出现，比如说像杨澜的阳光卫视，做一种人物传记的专题片。可能还会有付费电视，我们知道中央电视台计划要推出付费电视，比如说你去一些四星、五星级的宾馆，就会看到一个非常有名的境外节目HBO。HBO是收费的电视台，这就是说要看我的电视必须要交钱，承诺不插播广告。中国的付费电视市场的未来成长空间也很大。
很多人要投资电视，但是对投资什么，电视这个产业怎么赚钱，怎么进行商业运行，要进行研究。
第一个收入就是广告收入。比如有线电视有一个收视费收入和初装费收入，9000万户，每个月每户10块钱，一年就有100个亿，这个数字是非常大的。
有线电视网的未来收入是付费电视频道的收入。如果有非常好的节目内容的来源，我们又承诺在这个节目播出时不加广告，大家就有可能每个月花5块钱或10块钱来看这样的节目。中国人口很多，这个数字加起来就是一笔很大的生意。美国有很多节目供应商，专门生产付费电视的节目，不拉广告，就是要买好的节目，用收费的方式来获得收入。数字广播收入就是把一些好的节目广播给你，比如说有些节目错过了，如果你定了数字广播服务的话，他就会把这个节目发给你，或者说你一连机，他就会把这个节目信号传递给你，你就可以在家收看。ISP是用电视网去经营电信，比如上互联网等。在现在这种大众传媒年代，观众看节目没有选择权，VOD点播实际上告诉你我这里有一个很好的节目源，你可以去选择，这个生意现在在美国规模已经很大了。未来，随着我们有线电视网的双向改造，要达到这样的情况，除了进行有线电视网的双向改造，同时要加一个外置机顶盒，就可以接受这种服务了。
还有一个未来收入就是DirectTV，即直播卫星电视。用卫星的这种手段，架一个锅形天线，就可以接收几百个频道的电视信号。直播卫星可能有收视费收入，付费电视频道收入，数字广播收入等等。比如说从这个产业来看，再过8年，中国电视产业的收入将会超过1000亿人民币。
