营销渠道是营销者的生命通道。营销渠道就如同人体内的各条大动脉，血液需要通过各大动脉输送。产品需要渠道，正如人体一般，血液输送是一个人生命健康运行的前提。良好的营销渠道，是一个企业健康发展的前提。
营销中的生命通道
狮子生病了，不能再出去捕猎食物，只能每天呆在洞里。可奇怪的是，狮子并没有挨饿，因为每次都有狐狸和羊自动找上门来给狮子当点心。
这是为什么呢？原来，狮子想了一个办法，它在洞口放了一些鸡毛和青草，于是，经常会有贪吃的狐狸和好吃的羊因为禁不住诱惑而上当送命。
狮子的计划之所以能够得逞，就在于它知道狐狸爱吃鸡，羊爱吃青草，有了青草和鸡，还怕狐狸和羊不上钩吗？
狮子借助的鸡毛和青草，就是狮子觅食的渠道。有了这样巧妙的渠道，狮子就可以少费许多力气。
这就是渠道的力量。渠道的力量之所以强大，是因为它掌握了市场。对于营销者来说，它的作用同样不可低估。
我们先来看这样一句口号--“只要有电视的地方，就有NBA职篮比赛！”这句话听起来有些夸张，可是却道出了NBA职篮联盟的成功。今日的NBA职篮已不仅是一项运动，更与麦当劳、可口可乐、耐克等知名品牌旗鼓相当，成为美国文化的典型代表。
美国NBA职篮的成功，就与它一直以来致力于渠道拓展的策略分不开的。
为达到接近当地顾客的目的，NBA职篮联盟会在全球各地建立行销据点，以“行动当地化”的方式满足当地市场的需求。因此，NBA职篮联盟除了已在全球11个城市设立办公室，积极地安排球队到这些城市进行表演赛，还开始网罗全球各地的篮球爱好者加入NBA职篮，充分展现了国际化的企图心。
另外，NBA职篮还与一些知名品牌联盟，拓展更广阔的营销渠道。在这当中又以与麦当劳的合作最为成功。结合麦当劳的宣传品，NBA职篮曾经打入麦当劳全球2300万顾客的心目中，超过5000万张选票曾经投入麦当劳所协办的NBA职篮明星票选活动。甚至麦当劳还将触角延伸到欧洲，赞助NBA职篮联盟到巴黎举办篮球技术营。这样的结合成功地把NBA职篮联盟打入年轻一代人的心目中，也为其带来可观的收入，创造更高的品牌知名度。
在市场竞争中，渠道对于营销者的作用无异于呼吸道--如果缺乏渠道，或者渠道不畅通，即使其他的环节再好，也无法维持生存。一个有机的生命体需要健康通畅的渠道，如同营销者需要维持和开拓营销渠道。而聪明的营销者懂得利用渠道取得更多的成果。
当雷诺士烟草公司碰到一个新问题的时候，就把解决问题的重任授予营销渠道。雷诺士的问题是：由于顾客的需求转向低价香烟，销售人员花在服务和推销这些低价牌子的香烟上的时间越来越多，而这种香烟给公司带来的利润却较少。公司原想让营业代表推销高价的产品，但零售商却想要低价牌子。正如贸易营销副总裁亨德里克斯所说：“业务代表不像十年前那样有效地推广骆驼牌香烟，他们不得不分出时间推销低档牌子。”
与此同时，许多大零售商和分销商却开始吵着要用他们自己的牌子，甚至一个拥有148家批发商的联合会联合营销集团也要求雷诺士为其成员生产两种打自己牌子的产品。
面对这种现状，雷诺士很快做出决定--把自己的营销渠道充分利用起来，由批发商和分销商分别负责销售和推广打连锁店商标的专营香烟。也就是说，有选择地为某些零售商或批发商生产打他们牌子的专营香烟，供其独家营销。
亨德里克斯说：“专营品牌正在香烟生意中走红，很有市场。如果我们不改变决定，批发商就会涌向别的烟草公司，因为其他厂家生产专营品牌香烟已经好几年了。我们决定参加这一角逐。”
雷诺士知道，营销者的角逐也体现在营销渠道的角逐上。于是，他们于1992年3月与联合营销集团谈成了这笔生意，雷诺士同意为联合营销集团提供特制香烟及包装、商店展示材料以及促销资金。例如，假设雷诺士为每箱香烟提供一美元促销金，分销商可以任意支配这笔钱。他们可以给零售商每箱五十美分促销金，也可以让自己的推销员每向主要零售商卖出一箱，就提取十美分佣金。“我们可以告诉他们其他分销商的成功做法，但不会为他们制定政策。”亨德里克斯说：“因为每个市场都有细微差别。”
如果呼吸系统出了问题，一般会有几种解决方式呢？现代医学会借助外力，帮你打通渠道。对机器人研究有限公司的营销服务经理安德鲁斯来说，与查询处理服务公司联手，并花一年时间建立了一个快速填写和监控业务线索的系统之后，一切都发生了巨大的变化。
安德鲁斯在工作中遇到的麻烦是：机器人公司在广告、展销一类事情上花很多钱，但是，当潜在客户的兴趣被激起后，公司的员工却常常由于负担过重而无暇顾及他们。业务代理的跟进工作也杂乱无章，每个代理都经手一大堆电子产品，有的甚至是对手的产品，因而穷于应付来自好几个方面的问题。
启用了新系统后，机器人公司通过调制解调器或信件把线索转到查询服务公司，后者负责寄出带有回函卡的资料。如果有填好的回函卡寄回来的话，查询服务公司就会给这个潜在客户打电话，询问一系列问题，其中包括：您是决策人吗？你打算买闭路电视设备吗？你需要我们安排业务代表上门拜访吗？如果这三个问题对方的答复都是肯定的，那么可以断定这是个“极有希望且合格”的业务线索。
“这些线索转到代理手里，他们高兴死了。”安德鲁斯说。查询服务公司的跟踪研究表明，其中32%的线索最终买了机器人公司的产品。
同时，其他改进也到位了。经理们把客户状态信息汇总给安德鲁斯，他又把信息转给查询服务公司，查询服务公司再把逐月更新的信息报给安德鲁斯。这样，机器人公司总部、销售经理及代理公司之间的距离大大缩短了。安德鲁斯又搞了一个题为“您买了吗？”的电话调查，从而准确地掌握了市场营销计划的成效。
这一系列改革花了多少钱？每年二万八千美元而已。其中还包括了支付查询服务公司的服务费。对安德鲁斯来说，建立这个系统只需额外多花一点儿时间。
那么成效如何呢？1992年，对市场营销每投入1美元就有4.75美元的回报。机器人公司使50%“极有希望且合格”的客户买了自己的产品，比上一年增加一倍。
越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授DonSchuhz指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。可以说，营销渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。
营销渠道(MarketingChannel)，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道(TradeChannel)或分销渠道（DistributionChannel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国着名营销学家菲利浦·科特勒(PhilipKotler)博士的描述。Kotler博-认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。”严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织或个人。比如原材料或零配件供应商(Supplier)、生产商(Producer)、商人中间商(MerchantMiddleman)、代理中间商(AgentMiddleman)、辅助商(Facilita-tor)以及终端用户(End-user)等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想(Lenovo)台式PC的营销渠道，不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商-lntel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用。
简单来说，营销渠道是营销者的产品流向终端顾客的渠道，缺乏营销渠道，或者渠道不通畅，即使产品再好，也无法占领市场，实现利润。因此，营销者对营销渠道的开拓力度和控制力度的大小，对产品的市场占有率有至关重要的作用。
在开拓和控制营销渠道的过程中，要争取渠道成员的合作与支持，并根据市场条件和营销者市场地位的变化，不断对营销渠道进行合理的设计和改进，争取营销渠道的主动权和控制权。
营销金法
营销渠道是营销者的生命通道，如果这一通道遭到破坏，营销者所有的计划都只是空中楼阁。
营销渠道的建设与管理
一、渠道的重要性
“渠道很重要！渠道非常重要！渠道太重要了！”因为企业需要通过渠道走货；因为消费者通过渠道的流通功能得到了各种各样的所需要的商品；因为渠道是完成交易的场所和环节，所以绝大部分制造类企业、消费者都不可能离开渠道。
更重要的是：因为渠道能决定产业走向！
20世纪80年代，家乐福、麦德龙等一批外资大卖场率先进入中国市场以后，以其“实惠”的形象与动作迅速打动了中国消费者的心。进入中国市场以后，家乐福们带来了一批新词汇，于是进店费、店庆费、一个半月账期等被制造商既痛又爱的词汇堂而皇之地进入了中国营销领域。在这场渠道管理新思维的角力中，绝大部分企业在衡量了利润与销量后，屈服了。对于中国渠道来说，家乐福们是第一批渠道规则、产业规则的改写者，而且还在继续改写中……
20世纪90年代，国美电器、永乐电器等一批家电卖场出现了，其发展速度之迅猛令人瞠目结舌。于是消费者逐渐改变了原先在百货店购买电器的习惯，“逛逛家电卖场”成了他们的第一选择。2004年，国美老总黄光裕也因此排在了英国人胡润编写的中国富豪榜榜首。更重要的是长虹、美的等一大批国内家电厂商在国美电器、永乐电器等一批家电卖场的影响下，或不知不觉或被逼无奈，企业的经营方向，只能关注“规模，越来越大的规模”。家电业的产业规则已经由家电卖场改写！未经国美们同意，家电制造企业不得低价促销、场外交易，甚至连广告费也渐渐付不起了。
进入21世纪后，消费者突然发现身边又多了一种新终端--平价大药房，提供更便宜药价的大药房，其营业的火爆场面令人叹为观止。更值得关注的不仅有平价大药房，而且还有平价大药房背后的九州通等一批成规模的医药代理商。这些九州通们拥有成规模的药品采购经销能力，环境良好的交易大厅，保存条件完善的医药仓库和物流系统，使大量医院（尤其是民营医院）、平价大药房、城乡医药网络有了更好、更放心、价格更便宜的药品供应。药价的持续下跌，除了政府干预、企业让利，更有九州通们的功劳。
除了以上单体规模巨大的渠道力量外，以连锁形式发展的渠道更是发展迅猛。从超市、便利店、家电专业店、药店、书店等品类店到洗衣店、服装专卖店、汽车服务店等产品或服务专营店。2004年初，我国就已有1900余个特许经营体系、近8.2万个特许加盟店，从业者约200万人，并且从商务部商业改革司负责人的评价中，我们也可以清晰地了解到现在连锁加盟类的渠道，在规模上每：年发展的整体速度达到惊人的50%以上。
每一种类型的渠道连锁店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，它们改变着中国不同行业的产业规则，如最为明显的服装业，其终端由原先的小店向专柜、再向专卖店方向迅速转型，而客户也从原先零散的批发类客户（传统经销商）向批发、零售兼顾的新型渠道商转移（除批发功能外，兼顾区域专卖店扩张的区域加盟商）。杉杉、美特斯邦威等一批改革先行者，在各自的领域内，成为了行业的佼佼者。
除了连锁形态的渠道力量外，有独立资源价值的渠道更是能量不小，如酒行业的餐饮渠道、医院等。
酒行业餐馆买店成风，因为餐馆卖什么酒餐馆自己说了算，在很多时候，服务员的介绍和餐馆的进货范围能直接影响酒类企业的生死。如浙江石梁啤酒，采用以买断酒店的方式在浙江市场迅速崛起；在白酒业不买店的中高档白酒企业更是很少听闻；同样企业可以买店，经销商同样可以买店，陕西天驹从餐饮终端起家，并被誉为“西北酒王”；更有不少餐馆走连锁道路或平价路线，意图更大程度上利用买店的费用来赢利。酒行业，餐馆类终端和能影响或控制餐馆的渠道力量，能决定了酒行业的“流行”，因为“这东西大家都喝，肯定流行”“这东西局长们都在喝，够档次”……
有独立资源价值的渠道，最重要的价值在于，它们能够最终影响消费者决策，所以它们能够改写产业规则。医院正是如此！医生的推荐往往决定了患者的用药方向，而由于大部分药品化学名相同，但产地、厂家、品牌的不同，医院就有很多选择，因此最能搞定医院采购、各科室主任的药厂就有最好的销售通路，年产值超过80亿元，5年年平均增长率超过200%的扬子江药业就是最好的例证。
从零售卖场到连锁终端，从家电、服装、酒饮、医药等行业渠道力量的变迁到这些渠道成员的发展速度，我们不难看出“渠道是决定产业走向的重要力量之一”。从某种程度上讲，这些行业内的制造类企业活得很累，因为它们要“讨好”渠道；从另外一个角度看，这些制造类企业活得很轻松，因为消费者不在乎“谁生产”只在乎“在哪里买”。
为什么渠道能够决定产业走向呢？
这主要分为两大类原因：第一类是显性原因，即能够直接看到并判断的原因--规模和资源稀缺性，因为规模导致便宜而这是影响消费者在哪里购买的重要因素，因为渠道资源的稀缺性导致制造商的争夺；第二类原因是隐性原因，即渠道成员拥有的能力或资源能够间接影响产业走向，其中包括渠道成员的资金、人气、网络、人脉、技术等。
渠道决定产业走向的显性原因之一：
