（一）组织外部公关概述
【开篇案例】
群鸽来访美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进了这幢大楼的一个房间，把它当作栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次扩大公司影响的机会，便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介报道这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为了不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市中公众关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、美誉度的目的。
从分析公关目标“内求团结、外求发展”来看，“内求团结”是前提，“外求发展”则是根本，没有“外求发展”的目标，“内求团结”也变得毫无必要。社会组织只有在“内求团结”的基础上，及时、主动、有效地与外部公众建立良好的沟通与传播渠道，取得外部公众对组织的认同、理解、支持与合作，才能让组织进入“人和”的境界。
任何社会组织都生存于一定的社会环境中，都需要与外界各方面的公众发生广泛的联系，建立良好的外部公关是社会组织生存发展的必要条件。
一、组织外部公关的含义外部公关是指社会组织主体与其内部公众以外的其他公众的关系总和。它包括顾客、社区、新闻界、政府、竞争对手、金融界等各类与组织生存和发展有着某种联系的公众关系，也称组织的外部环境。
二、外部公关的特征
1.平等性。社会组织与外部公众之间、不同的外部公众群体之间并不存在统属关系，自然也没有因统属关系产生的种种制约，他们之间地位都完全平等，没有内部公关中出现的种种弊病。因而公关工作中的平等相待，在外部公关活动中得到了突出体现，是组织与外部公众地位完全平等的必然要求。
2.差异性。随着社会组织活动的进行，在不同的环节、不同的阶段、不同的方面，社会组织接触到不同的公众群体，所发生的利益关系也复杂多样，存在着明显的差异性。同时，社会组织所面临的外部公众本身也具有很大差异性，既有利益性公众如合作伙伴、竞争对手等等，又有非利益性公众如政府、社区、行业协会等等。
3.松散性。在外部公关中，外部公众只是出于满足某种需要才与社会组织发生联系，而这种需要一旦得到满足，他们甚至会与社会组织中断联系，因此这种联系具有选择性和偶然性，甚至可以视为一种暂时的事情。社会组织不可能也不应该对他们进行任何形式的约束，所以外部公关呈现出明显的松散性。
4.难控性。在外部公关中，由于外部公众与社会组织之间的联系是偶然的、具有可选择性的，因此社会组织对外部公众影响有限，不能像对待内部公众那样通过“正式组织”形式——行政手段、管理规则、沟通方式等来控制、调节与各类外部公众的关系。而外部公众本身的多样性、差异性和易受外界影响的特点使得这种情况变得更为突出，社会组织很难控制与他们的关系。
5.动态性。外部公关的动态性主要体现在两个方面：一方面是外部公众本身具有动态性，即外部公众群体是不断变化的，随着时间和环境的变化，部分公众可能变为非公众，非公众也可能变为公众；另一方面，外部公关所面对的环境、条件受外部科技、社会、人为等因素变化的冲击更大、更猛烈，加上外部公众本身的差异性和复杂性，使他们与社会组织之间存在着越来越多的变数，这些变数使得他们与社会组织之间的关系处在经常的波动之中。
组织外部公关的五个特征是相互联系、密不可分的。由于社会组织与外部公众地位的平等性、关系的松散性，导致社会组织可用于施加影响的途径比较单一，对他们的影响也比较有限。组织对外部公众影响途径有限，又造成了组织与他们之间关系变化的难控性。这种情况下，外部公众本身的多样性和差异性，加上外界影响产生的社会组织与他们之间的种种变数，进一步加重了组织外部公关工作的控制难度。
在社会组织与外部公众的关系处理方面，没有任何捷径可走，只有以良好的产品、优质的服务来满足公众的各种需要，只有通过长期不懈的真诚努力积极争取公众的理解和支持，才能创造出社会组织生存、发展所必需的适宜环境和条件。
三、组织外部公关的处理原则组织外部公关主要包括顾客关系、社区关系、新闻界关系、政府关系、竞争对手关系、金融界关系等六类关系。
1.顾客关系。顾客关系是指各类物质产品、精神产品的消费者与社会组织之间的关系。顾客是组织的衣食父母，一个企业成功与否最终要靠顾客的评判，顾客构成了企业生存发展重要的外部环境和条件。良好的顾客关系能够给组织带来经济效益。处理组织与顾客的关系时要坚持以下原则：
（1）维系并密切与顾客的关系。既要求巩固与已有的顾客的关系，又要积极吸引新的顾客。无论是已有的顾客还是新的顾客，企业都只有通过真正满足他们物质需要、精神需要的方式，才能获得他们的好感。
（2）保护顾客权利。顾客权利主要包括安全、知晓、陈述和选择等权利。公关人员既要从企业的角度积极保护顾客权利，又要引导顾客认识、理解和运用自己的这些权利。
【公关视角】
消费者的权益1993年，我国通过了《中华人民共和国消费者权益保护法》，并于1994年1月1日起开始执行，它为维护消费者权益提供了法律依据。根据《消费者权益保护法》，消费者的权益主要有：
1.在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。
2.知悉其购买、使用商品或接受服务的真实情况的权利。
3.自主选择商品或服务的权利。
4.公平交易的权利。
5.因购买、使用商品或接受服务受到人身财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。
6.成立维护自身合法权益的社会团体的权利。
7.获得有关消费和消费者权益保护方面知识的权利。
8.享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。
9.享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
（3）促进组织目标的实现。公关的目的之一便是增进社会组织的效益，无论公关人员如何努力，目的都是为了使顾客真正接受组织的产品和服务，从而最终实现组织目标。
2.社区关系。社区是人们共同生活的一定区域，构成社区的要素有：聚集的一群人，一定的地域居民之间发生种种联系，一定的社会规范或准则，各种社会群体和机构，以及一定的服务设备等。社区关系是指组织与所在社区内地方政府、社会团体、单位、居民之间的睦邻关系。
由于社区对社会组织的生存、发展至关紧要，因而社区关系是非利益公众关系中最重要的关系。社区是社会组织生存发展的根据地，处理好社区关系，就是为了使组织在其所处环境中塑造良好的形象，争取得到社区公众的理解、合作和支持。为此，在与社区的交往中应坚持以下原则：
（1）尽量少给社区添麻烦。对社会组织活动过程可能给社区带来的不便或消极影响，应积极化解或消除，妥善处理好由此而导致的社区公众的种种误会和与社会组织的纠纷。
（2）积极争取社区公众的理解和支持。社会组织的生存、发展需要外部公众的支持，实际上应首先争取社区公众的支持，因为这种支持相对于其他公众的支持显得更直接、更现实。
（3）主动为社区繁荣、发展做出贡献。社区的发展、繁荣要靠社区内全体“公民”的努力，尤其需要直接从中受益的社会组织的努力，社会组织通过为社区办好事等方式也为组织自身的环境优化创造了条件。
3.新闻界关系。新闻界关系也被称为媒介关系，即组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。建立良好的媒介关系是营造良好舆论环境的关键，是运用大众传播手段的前提。社会组织利用新闻媒介做公关工作，一方面要通过广泛宣传，扩大组织的影响；另一方面可在不必支付费用的情况下借助新闻媒介的优势来塑造组织形象，而后者更具有公关意义。社会组织的公关部门或人员应尽可能多地提供新闻信息，使得新闻媒介的朋友乐意成为组织的义务宣传员。为此，在与新闻媒介交往中应坚持以下原则：
（1）尊重、理解媒介的工作。新闻媒介的性质和任务决定了它必须不断收集、发布信息，作为社会组织必须予以尊重，并尽力为他们的工作提供便利条件。
（2）正确应对不利舆论。新闻媒介与社会组织目标并不完全一致，因此出现不利于社会组织的舆论，社会组织对此要正确应对，虚心接受批评，积极接受监督，这是处理新闻界关系中最具公关色彩的方面。
（3）充分借助新闻媒介塑造组织形象。公关的根本任务是通过新闻媒介在公众中塑造良好形象。因此，社会组织要通过新闻媒介不断宣传本组织，扩大知名度、美誉度。另外，社会组织也可以通过新闻媒介收集本组织所需的信息，这是组织处理新闻界关系的最根本目的。
4.政府关系。政府公众一般是指掌握公共权力的一切机构、单位或个人。包括行政、司法及其他执掌公共事务管理权的组织及其成员。组织与他们之间的关系称为政府关系。
良好的政府关系可使组织获得某些政策方面的优惠与支持，有利于组织的发展；能使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持；也能使组织获得良好的舆论环境。正确处理组织与政府的关系时要坚持以下原则：
（1）组织行为合法性原则。政府对社会的统一管理和调控，是通过制定一系列的方针政策和法律法令来实现的。它要求所属范围内的一切组织必须依据方针政策和法律法令来规范自己的行为，社会组织也只有把自己的行为规范纳入政策与法律允许的范围内，符合法律的要求才能得到政府的支持，才能为协调政府关系提供依据。实践证明，行为不合法的组织不仅得不到政府的信赖和支持，反而会受到政府的制裁。
（2）局部服从全局的原则。政府代表着国家利益、人民的根本利益和全局利益。社会组织相对于政府来说则是局部利益。政府承认并保护社会组织独立存在的自身利益，组织的利益与国家利益在本质上是一致的，但是当两者发生矛盾的时候，要求社会组织必须无条件服从政府宏观的全局性利益，自觉地为政府事业的目标去牺牲组织的局部利益，为国家做出贡献，这是协调政府关系必须坚持的一个原则。
（3）沟通与信任的原则。社会组织与政府的关系除了服从性的一面外，同时存在沟通和信任的问题。因为，在社会主义市场经济条件下，社会组织有其自身的独立性，特别是企业，本身就是自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经济实体。同时，不断深化的经济体制改革要求政府对所属组织的直接管理转变为间接调控，这就要求社会组织在协调政府关系时加强沟通，使政府对组织的方针政策和行为有充分、完整、全面的了解与支持，增加政府对组织的依赖。如果组织与政府双向沟通的渠道堵塞，彼此信息不通，互不了解，那么建立良好的政府关系就无从谈起。
5.竞争对手关系。只要有商品经济存在，社会组织就必然有竞争对手，并且必然要与竞争者发生关系。面临优胜劣汰的考验，竞争者就成为社会组织不得不认真对待的公众了。
在我国，各社会组织在根本利益一致的情况下，又存在各主体利益上的差异和冲突。这样，同行业之间既是竞争者，又是互助者，目的是取长补短，共同前进。所以，处理与竞争者的关系要遵循以下原则：
（1）优胜劣汰。优胜劣汰有利于打破阻碍生产发展的封锁和垄断，可以及时暴露企业的缺点，促使企业提高经营管理水平和生产技术水平。
（2）产品竞争。企业的竞争主要是产品的质量、价格、服务和特色的竞争。
（3）平等竞争，相互协作。平等竞争就是竞争地位一律平等，反对企业及其他社会组织的规模歧视、所有制歧视和城乡歧视，更不能利用优势制造垄断，欺行霸市。同时，同行之间要相互协作，竞争者之间是对手，而非敌手。
6.金融界关系。金融界关系是指组织与通过一定形式或途径向企业注入资金或提供服务的专业银行、外汇银行、证券市场、保险公司、商业性投资公司、会计记账公司等公众之间的关系。金融界关系与股东关系中的金融机构不同，在股东关系中的金融机构是直接持有企业的股票，而金融界关系中的金融机构则仅仅是向企业提供资金或服务，它不持有股票，不是股东，而是债权人。
企业要实现生产经营的职能，必须具备充足的资金。这种资金单靠企业自身解决比较困难。同时，企业在生产经营过程中，尤其是与其他企业或组织的业务往来中所涉及的账目、结算、汇兑等问题也不是单靠企业能处理好的。这样必须依靠金融机构作资金后盾和相关运作的中间桥梁。鉴于金融界关系的重要性，组织在与其交往中应坚持以下原则：
（1）建立良好的资信信誉。金融机构用贷款的发放、债券和股票的发行、利息的调整、股票升贬值来控制资金的投放数量和投向。在这种情况下，只有那些资信程度高、偿还能力强、经营状况好且效益高的企业才能引入资金。企业不仅要努力达到这些投资条件，也要宣传并维护自己在偿还信贷方面的良好声誉。
（2）接受金融机构的监督。金融机构对自己投入资金的企业必须有充分的了解，并借助种种方式给予监督，才会放心地投放资金，并乐于继续投放资金。企业应充分尊重金融机构的愿望，主动向他们提供企业情况，接受他们的合理监督。
（二）组织外部公关的处理艺术
一、顾客关系的处理艺术
1.积极消除影响顾客关系的因素。顾客最关心的是能否获得具有质量保证的产品、服务；以什么样的方式向他们提供；他们要付出什么和付出多少。这也是影响组织与他们关系的最直接的三大因素。
（1）提供质量优异的产品、服务是搞好与顾客关系的物质基础。以产品质量为例，并不仅仅是指产品的性能如何，是否方便耐用等，随着人们生活水平的提高，还要求满足在设计与包装方面的求新、求美、求异的需要。
（2）保证服务方式优良是建立良好的顾客关系的主要条件。随着物质财富的增长，顾客在希望满足物质需要的同时，也渴望能获得必要的精神享受。因此，社会组织在向他们提供优质产品时，尽可能采取他们满意的方式，注意态度热情、语言礼貌，注意环境幽雅、方法温和等等，必然会大大改善与他们的关系。
（3）保证价格合理、公道是赢得顾客的重要因素。在传统社会，产品、服务的质优价廉是吸引顾客的最主要因素。现代社会尽管消费意识、要求日新月异、千变万化，质优价廉仍是顾客选择的重要依据。因此，社会组织尽管出于各种考虑应该采取种种价格策略，但总体上必须符合价值规律要求，必须保证顾客的正当利益，否则同样会恶化与他们的关系。
2.主动为顾客排忧解难。由于顾客对产品的期望值与产品本身不尽完美之间的反差，顾客在选择、使用产品过程中，必然会遇到这样那样的问题。社会组织为了扩大产品销量，除了尽可能改进产品质量，还必须积极、主动地为顾客排忧解难。
（1）售前教育。即在销售产品之前普及相关的产品知识，引导顾客如何选择产品，如何使用、维护产品等。
（2）售后服务。即在产品出售后帮助顾客送货上门、安装调试、日常维修等。
随着科技高速发展，大量技术含量高的产品投放市场，使顾客目不暇接、不知所措。这种售前教育和售后服务已成为现代企业在竞争空前激烈的市场中求生存求发展的重要方式。
【案例链接】
留住顾客许多研究表明，售后服务是留住顾客、增加顾客忠诚度的最有效方略。意大利经济学家帕累托的20/80营销法则的内容就是：组织的80%的经营利润的来源是20%的消费者的重复购买。美国的一项研究表明，让一个老顾客满意，只需花19美元，而要吸引一个新顾客，就是花119美元。减少顾客背叛率5%，就可提高利润25%。他们在调查中还发现，顾客从一家组织转向另一家组织，70%的原因是服务，组织的员工怠慢了一个顾客，就会影响40名潜在的顾客。在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品的质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。正是基于这样的认识，美国IBM公司公开表示，自己不是电脑制造商而是服务性公司：“IBM并不卖电脑，而是卖服务。”
3.巧妙化解与顾客之间的纠纷。由于社会组织不可能完美无缺地向顾客提供所需一切，因而顾客与组织之间难免会发生种种误会，以至摩擦和纠纷。社会组织必须开辟多种渠道，以高超的艺术予以化解，其中正确处理投诉是重要的途径。
（1）当面投诉。投诉者大多是购买商品的顾客，如要求退款或退换货物等，应该以友好、尊重的态度耐心倾听他们的意见，使其消除怨气；凡符合规定的要求，应尽量给予满足，并表示歉意；不符合规定的，要礼貌解释和作出合乎的情理说明，请予谅解。
（2）电话投诉。投诉者一般为受到不满意服务接待的顾客，除了冷静对待、礼貌解释说明外，能马上答复的要求应马上答复，不能马上答复的要约定时间，然后转告有关人员、部门处理。
（3）信函投诉。信函投诉都应及时答复，必要时应上门核实情况，答复的语气要婉转、礼貌、负责。责任在组织的，应真诚解释、道歉，处理后报告相关部门。
（4）传媒投诉。传媒投诉影响最大，应积极与媒介和投诉者联系，了解真相，采取对策。投诉正确的，及时解释并补偿服务，同时加以改进；投诉错误的，也要积极争取传媒合作，向顾客和大众解释因果，从而使之成为宣传、扩大良好信誉的机会。
总之，顾客的投诉无论是否正确在理，社会组织都应耐心听取，冷静、认真、及时地处理，而不能计较投诉者的言辞、态度，应把处理投诉看作是与顾客建立密切关系的契机，使顾客从这种特殊交流、沟通中获得各种满足，从而与组织关系融洽起来。
【案例链接】
中联商厦顾客纠纷的处理在阜阳卷烟厂工作到上海探亲的张泽生与妻子、女儿一起到慕名已久的中华第一街——南京路上购物。在新开张的中联商厦，他们买了一台微波炉，乘电动扶梯下楼时顺手将微波炉搁在电梯的胶带扶手上。不料，顺势而下的微波炉撞倒了悬挂在边上的大型商品导购灯箱，只听到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。据商厦的同志介绍，修复灯箱费用高达6000余元，如此巨款惊得张泽生目瞪口呆。由于当时经理不在，双方约定日后再具体商谈赔偿问题。
2月23日，张泽生怀着惴惴不安的心情再次来到商厦，经理亲自与张泽生进行赔偿问题的“谈判”，张泽生实事求是地承认是由于自己不慎造成灯箱损坏，理应赔偿，但请求商厦能减少赔款数目。经理听后主动提出协议方案，为了不使顾客因赔偿而陷入困境，张泽生只需赔偿人民币1元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事地在协议书上签名盖章，然后握手道别。张泽生夫妇激动得热泪盈眶，立即赶到《新民晚报》社，向报社同志介绍有关情况。
2月27日，《新民晚报》以《撞坏导购灯箱——赔偿一元了结》为题详细报道了张泽生夫妇在中联商厦的奇遇。此事立即造成了轰动效应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有的还特地到南京路去看这家刚开张的新商厦。
4.正确引导顾客，提高顾客的素质社会组织要以“消费者为中心”，满足其各种要求，而顾客则必须具备“上帝”意识，才能对社会组织的做法做出积极的回应。因此，社会组织从真正为顾客着想的目的出发，还必须承担起引导消费、提高顾客素质的责任。
为此，必须进行消费教育，包括顾客维权教育和消费知识教育。维权教育的目的是让顾客明确并知道如何使用自己的权利，而消费知识教育不仅在普及已有的产品知识，更在于培养新的消费意识，形成新的消费行为。日立公司就在日本国内设立了七个“日立家庭中心”，专门指导日立的顾客如何利用闲暇时间、如何设计和美化生活。日本经营化妆品的资生堂利用这种方式组建的“花椿会”顾客俱乐部拥有500多万会员，形成了稳定的顾客群体。
二、社区关系的处理艺术
1.严于律己，承担必要的责任。要搞好与社区公众的关系，社会组织必须从观念上、行动上将本组织定位为“社区的一员”。要做到入乡随俗，尊重社区的风俗、习惯，有时为与社区打成一片，还要有意识地使自己的产品、服务、员工本地化、社区化。如美国的麦当劳快餐店，一般都用当地人做主管，有时甚至还允许员工保留所在地发型等。麦当劳快餐店是希望通过努力，使本企业融入社区生活，得到社区公众的支持。
要遵纪守法，遵守社区的一切法律、规章，遵守社区道德规则，服从社区的公共管理，按照社区的处事方式运作和对外交际，成为“社区好公民”。
要消除由于自身行为可能给社区带来的麻烦或其他不便，如环境污染、噪音污染等，并做好说服、解释工作，对造成的伤害、损失等，必须及时给予补偿。
2.门户开放，增进相互的了解。要让社区公众与社会组织保持良好关系，必须让他们知道本组织是干什么的，要让他们知道本组织的状况、规模、运行、生产、经营等情况，除了确属应该保密的以外，其余的应尽量让社区公众知晓，特别是一些极容易引起误会的社会组织，如化工厂、燃料厂、医院、兵营等。让公众知晓的方式有：开放参观、组织座谈、媒介宣传等。
要经常收集社区公众对社会组织的印象、评价和意见等方面的信息，将这些信息提供给社会组织的决策者作为调整和改进社会组织内部工作的参考依据。调查收集的方法有会议、交谈、电话、问卷、知识竞赛、采访等等，还可以通过新闻媒介收集。
3.惠及邻里，寻求共同的发展。社会组织应该实实在在把社区作为组织生存发展的基础，加以苦心经营、精心维护，并为它的繁荣昌盛做出应有的贡献。
开放组织的福利设施。如食堂、餐厅、浴室、运动场、礼堂、电影院等，向社区公众提供。立足社区、发展组织。如在可能情况下，优先增加社区的投资项目，以直接推动社区的社会经济发展。积极支持社区公益事业，如文体活动、福利事业、环保工作等，为社区发展和繁荣尽力。
【案例链接】
积极支持公益事业以生产名牌保健药品“立钻牌”铁皮枫斗晶的浙江天皇药业有限公司，早在1994年产品进入市场之时，就明确了以对社会公益事业的关心来回报公众对企业厚爱的宗旨。1994年，将价值百万元的铁皮枫斗晶无偿赠送给中国科学院的学术专家们；1998年，向在杭州的50余名老红军战士赠送价值30万元的产品，帮助他们摆脱病痛的折磨；同年，捐赠20万元人民币给浙江天台希望小学；2000年，公司的爱心和产品的良好功效又帮助救活了一位濒死的抗洪英雄——硬骨头战士嵇琪，使其康复出院；同年又向英雄部队“硬骨头六连”无偿提供价值50万元的设备，帮助部队改善生产基地的条件和食堂设施；2001年5月29日，又将价值百万元的新产品，通过上海市慈善基金会，捐赠给对上海有突出贡献的劳模、教授、科学家等各界人士。在公司成立以来短短的六七年间，其慈善捐助总额已逾千万元，卓著的社会责任心与显著的产品疗效，使铁皮枫斗晶的销售与业绩逐年上升，公司步入了良性发展轨道。
4.与民同乐，促进情感的交融。为了最大限度地争取社区公众的理解、支持，社会组织还必须直接在增加感情交流、融洽相处气氛方面真诚努力。可利用组织庆典、社区节日开展各种大型活动，或直接参加社区的庆祝活动，如布置环境、摆放花木、组织文艺演出等，以渲染喜庆气氛。可经常性开展与社区公众的情感性交流，如邀请社区领导参加组织活动，开展组织与社区的文体交流活动等。
【案例链接】
“准自家人关系”
美国安塞公司在员工中就倡导对公共事业的热心态度，由员工自愿组成的“抢救队”，每周7天，每天24小时，无论何时发生天灾、人祸，随时出动，无偿为社区居民提供救助，成立数十年而不息，成为社区建设的中坚分子。美国通用公司也不例外。为了培养与社区公众间的“准自家人关系”，他们将组织自身的服务设施和娱乐设施，如医院、汽车俱乐部向社区公众开放。为减少误会，公司还专门编印了一本指导手册，详细介绍了开放组织的意义及运作中的注意事项，其细致程度无可挑剔。长此以往，员工与社区公众的关系变得更为和谐了。
三、新闻界关系的处理艺术
1.增加相互了解，促进彼此合作从社会组织的角度，借助新闻媒介树立、宣传组织的形象，沟通与公众的联系；从新闻媒介的角度，收集各种素材，完成向社会大众传播各种信息的任务，因而双方完全可以建立起亲密的合作关系。然而，这种合作关系必须以双方相互熟悉、了解为前提，只有相当熟悉对方的情况时，才能使这种合作产生良好的效果。
因此，社会组织要积极了解新闻媒介业务，熟悉记者和编辑的工作过程。要研究各种传媒在报导方针、报导内容、报导方法、编辑风格、版面安排、专栏特点、发稿日期、发行地区和数量、读者构成、广告方针和费用等方面的特征，有何特殊要求，新闻记者在采访和发稿过程中的基本程序和业务要求，以便在不同的记者前来采访时，能熟练地协助他们工作，为其提供理想的采访条件。
社会组织要正确、耐心地引导记者了解组织有关的专业业务知识和生产经营活动的实际过程，尤其是较深层次的专业知识，尽量用准确的通俗易懂的语言深入浅出地给记者介绍，以避免记者采访报道时可能出现的误解，从而准确、顺利完成信息传播任务。
2.协调目标差异，应对不同舆论。新闻媒介和社会组织的传播目标并不一定总是相同和吻合的，尽管双方都应该向社会大众传播积极准确的信息，但社会组织着眼于树立本组织的良好形象，新闻媒介为了在公众中的影响，有时难免追求轰动效应，在这种情况下，双方就会出现种种误会甚至纠纷。
（1）社会组织要理解媒介的目标要求，对方本身就应该是独立的，要避免目标上的不一致，最好的方法是以实在的努力、实在的美誉度争取新闻媒介接受、支持。
（2）当出现不利于组织的新闻媒介舆论时，应从观念和心理上接受舆论监督，不能认为这是新闻媒介无事生非，并认真调查不利舆论出现的原因，如果本组织确实存在问题，舆论批评正确，应及时接受，及时纠正错误，并把本组织所作的相关调整、纠正、补救工作的情况通报新闻媒介。如舆论批评失实，也要在高度重视的情况下，真诚与新闻媒介沟通、解释、说明。
3.坚持职业道德，切忌不正之风。由于新闻媒介的宣传直接与社会组织的声誉相关，因而极容易使双方都因急功近利而陷入庸俗，从而助长不正之风。所以，从公关的角度，一定要恪守职业道德。
（1）以礼相待。即对待新闻媒介及其工作人员要礼貌尊重，友好热情地为他们的工作提供帮助和服务。
（2）以诚相待。即要诚心诚意地为新闻媒介提供真实材料，不能制造假新闻。
（3）平等相待。即无论是对何种新闻媒介还是不同情况的记者都要热情周到、一视同仁。
（4）及时反应。对正确的舆论批评要立即行动，改进工作，吸取教训。
4.加强情感交流，着眼长期关系。由于新闻媒介对组织公关的重要性，社会组织应着眼长远，通过种种努力，密切双方的情感关系，从而建立长期合作关系。
（1）满足新闻媒介对信息素材的需要。新闻媒介的任务就是传播信息，社会组织不仅应充分尊重新闻媒介的这一特点，而且要通过主动提供信息的方式，来取得新闻媒介的好感。
（2）与新闻媒介的领导和记者、编辑保持良好的个人关系。借助良好的个人关系来促进公关，要经常性邀请新闻媒介参加社会组织的各种活动，使社会组织与新闻媒介保持十分频繁的联系。
【案例链接】
长虹“精显王”利用媒介“扬名”
国庆长假期间，《京华时报》的广告版曾“发表”了题为《长虹“精显王”再成焦点》的“文章”，全文如下。
长虹“精显王”一经上市，就受到了广大经销商和用户的欢迎。在记者采访的过程中，碰巧听到了一则花絮：女高中生小雨决定向当地的消费者协会正式投诉长虹新品“精显王”背投彩电。其原因是“精显电视图像过于清晰，使得自己喜欢的韩国超级偶像脸上的青春痘一览无余，破坏了心中原有的完美形象，精神上受到了痛苦的打击”。
记者专门采访了正在上高二的这个女孩子。“×××是我最崇拜的韩国偶像。6月份，家里买了长虹‘精显王’电视，觉得视、听效果都不错。正好碰上电视台播放×××主演的一部电影，可是当出现了×××的特写镜头时，我突然发现他左脸颊上有好些痘痘，毛孔也很粗。作为他忠实的偶像，我不愿意也不想接受他身上的任何缺憾，我希望能永远看到他完美精彩的一面。”长虹“精显王”特意托记者送去两张小雨喜欢的偶像的巨幅海报，希望她继续支持、喜欢她的偶像，生活得更快乐！
四、政府关系的处理艺术
1.认真研究，准确掌握，坚决贯彻政府的政策法令。要研究、掌握并贯彻政府的政策法令，就要使组织的一切活动保持在政策法令允许的范围内，并注意政策法令的变动情况，随时修正本组织的政策和行动。遵纪守法，执行政策，服从领导，这是取得政府信任的前提。
2.全面完成计划任务，认真履行组织的职责。为维护国家和广大人民群众的根本利益，保证国民经济持续、快速、健康地发展，国家根据社会和国民经济发展的需要以及组织的实际情况，制订了宏观调控计划。社会组织必须依据国家宏观调控计划的要求制订组织的生产经营计划，并将计划指标层层分解落实，建立严格的责任制和计划目标管理制度，认真履行组织的职责，切实保证和超额完成计划任务，为国家多做贡献。也就是说，只有计划完成好的组织，才能与政府有良好的公关，否则，不仅会影响政府整个计划的完成，同时也会影响政府部门对组织的态度和关系。
3.积极进行上行沟通，扩大组织的影响，取得政府的依赖。社会组织要想扩大影响，取得政府的信赖，应采取有效的沟通手段，如呈报有关计划、总结，邀请上级领导参加有关新建项目的落成典礼、新产品问世以及重大庆典活动等，请求政府部门负责人就遇到的问题及时给予指导和帮助等，使政府了解组织对社会、对国家的重大贡献和成就，从而增强对组织的信任。
4.熟悉政府机构的具体设置、职责分工。政府内部分工复杂，有许多业务分工互相渗透、交叉，若分不清职责范围，就容易违背管理权限，就很难分清主次，这样往往会导致不必要的麻烦。此外，组织应与政府主管部门的领导和有关人员保持经常的联系，认真完成他们所下达的任务，对他们的工作给予真正的支持、真诚的赞扬和公正的评价，这必然有助于协调彼此间的关系。
5.领会政府部门和领导的意图。社会组织与政府部门有着共同的事业和目标，安排各项工作，处理每件事情都不仅仅是上级领导个人的事。为实现某一目标，完成某一任务而做的设想、计划就是意图。协助政府部门和领导完成共同的事业，必须了解这项事业的目的、设想、方法及与此相联系的各种行为动机，这就是领会意图。领会意图是配合政府工作，协同动作的重要基础。而且，政府部门的不同领导者，其思想方法、工作方式、性格特点、气质类型、生活习惯和特定条件下的心理状态等也不同，组织的负责人掌握他们这些方面的特征，非常有利于工作上和关系上的协调。
【案例链接】
克莱斯勒的政府公关位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾创下了亏损116亿美元的纪录，并且濒临破产的边缘。临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下，决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款。消息传开，举国大哗，反对声不断，联邦政府一时拿不定主意。为了争取到全国公众和政府的理解支持，亚柯卡发起了强大的舆论攻势。媒体发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论。这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题：失去了克莱斯勒，美国的境况会更好吗？克莱斯勒有前途吗？克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面？卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议，同时，亚柯卡还派专人到国会和联邦政府进行游说活动。这些公关活动的开展，逐渐恢复了各界对公司的信任，国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案。有了这笔巨资的支持，克莱斯勒最终起死回生，并在20世纪80年代东山再起。
五、竞争对手关系的处理艺术
1.以积极竞争的方式，避免两败俱伤。在有限的资源、产品市场上展开殊死竞争，对谁都没有好处。因此，作为社会组织应该首先不计一时得失而采取高明的对策，那便是用“你好我比你更好”的良性方式展开积极的竞争，而避免借价格战等形式两败俱伤。要做到人无我有、人有我优、人优我转。只有站在较高的层次上用发展的方式处理竞争对手关系，才能避免对双方都不利的局面。
【案例链接】
南阳地毯的“沦落”
南阳地毯曾经享誉世界，但由于生产南阳地毯的企业相互之间搞恶性价格战，各个企业都为了保持微薄盈利，不惜降低地毯质量，最终导致整个南阳地毯行业的衰败，南阳地毯声名不再，狼狈地从国际市场溃退。如果各企业不采用这种“自相残杀”式的恶性竞争，南阳地毯绝对不会“沦落”到如此地步。
2.以光明正大的态度，争取相互信任。市场经济是法制经济，相互竞争应该是有序竞争。然而现实生活中为了压倒对手，有的往往不惜代价、不择手段，以至与竞争对手关系越来越恶劣。企业必须避免这种恶性竞争出现。
要以合乎市场经济准则、价值规律要求的方式与对手展开明明白白的竞争。这是处理竞争对手关系的最基本前提。如借助产品质量、服务质量的提高，或以新的产品、服务来满足消费者的新需求等，切忌借助官方的或其他有关方面的“看不见的手”来打压对方。要用合乎道德、人格的方式展开坦然的竞争，而避免在广告宣传、产品宣传或其他途径上贬低、打击对方，或乘人之危，落井下石。
3.以相濡以沫的精神，求得共同发展。衡量公关艺术高低的关键在于能不能化异为同、化敌为友、化消极为积极。因此，一个组织的公关艺术、组织风格如何，关键也在于怎样把与竞争对手关系中的不利因素化为积极因素。
要主动给予对方友好的帮助。如美国梅瑞百货公司在给顾客介绍自己的商品时，也主动介绍竞争对手的商品，对方也很快给予了相应回报。要积极寻求双方的信息资源共享。由于双方都是同行，每一方掌握的信息资源对双方均可能有用，当自身不可能充分利用时，可以主动向对方提供，以寻求对方的积极回报。要努力探索双方合作的途径。在激烈动荡的市场海洋中，竞争是为了增强各自的力量，而当竞争有可能走向反面时，合作可以使双方都变得更加强大。因此，企业应该努力探索与竞争对手共同发展的新途径，并以积极的真诚努力和巧妙的艺术方法把这种可能变为现实。
六、金融界关系的处理艺术
1.实事求是，帮助金融界了解真实情况。针对金融机构对企业情况、资信程度、还贷能力的关心，企业必须提供真实情况，以建立基本的信任度。
（1）组织目前的状况、实力、规模、运作、产品市场前景等等。
（2）组织的资信程度，尤其是还贷能力。
（3）组织利用贷款的情况，尤其是为了提高偿还能力所做的种种努力。
2.积极主动，配合金融界实施有效监督要让金融机构十分信任企业，除了提供真实情况，还必须使他们能在企业的生产、经营中参与进来，发挥必要的监督作用。这方面，企业必须积极主动地予以配合。企业的产、供、销、运、存等系统不仅要让金融机构熟悉，而且要主动征求他们对资金使用的建议、要求；还要就企业的整体发展、市场开拓等情况主动征求他们的意见、建议。
3.真心诚意，争取金融界给予必要支持
（1）资金方面。金融机构放贷资金一般都要考虑风险问题，当认为投放的风险较低或最低时才会考虑放贷，因而一般对没有市场前途的项目或市场前景不明朗的新项目都十分慎重。对企业来说，经营活动本身也充满风险。这两种对风险的理解往往不尽一致。这时就需要公关人员开诚布公予以说服，争取理解、支持，当然也要认真重视他们的意见。
（2）信息方面。由于金融机构面对各类组织，处在市场网络的敏感地带，所了解、掌握的信息十分丰富，如果为社会组织所用，必然会产生巨大效益。所以，这也是公关人员运用高超艺术实现的一项基本任务。
（三）公众异议的处理技巧
所谓公众异议是指公众针对社会组织的做法产生的不同的或反对的议论，从广义上看包括相关的态度和行为。公众异议产生的最直接的原因有三种：一是社会组织做法本身不当；二是公众存在认知偏差；三是双方在沟通上存在客观障碍。这三种原因之所以说是最直接的原因，是因为它们是由一系列更为复杂的原因导致的表象。换言之，造成公众异议的深层次原因有很多，如从社会组织的角度看有：产品、服务本身质量低劣，服务态度、服务方式不当，对公众意见反应不及时、不灵敏，公关人员素质不高等等；从公众的角度看有：个性因素制约，心理定势、心理倾向的影响，认知偏差的干扰等等；从沟通的角度看有：外界因素的冲击、技术条件有限等等。
一般来说，处理公众异议的途径有三种：直接的意见沟通、主动的感情交流、积极的心理影响。
一、直接的意见沟通
1.意见沟通中的分析技巧。要进行意见的直接沟通，首先要认真分析公众意见的不同情况。公众意见可进行如下分类：
（1）对人的意见和对事的意见。这是从意见内容的指向来划分的。公众意见是指向人还是指向事，不能光听公众的自我表白，而要做出自己的分析判断，以便能为公正地评价人和事提供依据。
（2）指示性意见和征询性意见。这是从意见公众的态度来划分的。区分这两种意见不能光看公众的地位和脸色。光看地位，会把领导的征询性意见当成指示性意见，而把一般人的指示性意见误认为征询性意见，光看脸色会被表面的现象所迷惑，看不清他们的真实态度，所以，最好把两者结合起来考虑。
（3）批评性意见和建设性意见。这是从意见内容的功能上划分的。在公关活动中，批评性意见往往是由公众提出的，而建设性意见则是由主体提出的。公众从是否满意出发，不满意才提意见，因而提出的意见往往具有批评性，而满意了，就不一定、甚至不表示意见。当然有些批评性意见也具有建设性成分，社会组织要尽量挖掘公众的建设性意见或批评性意见中的建设性成分。
2.意见沟通的控制技巧
（1）积极促进由意见不通向意见互通的转变。意见不通是最危险的信号，因为听不到公众的意见，社会组织活动也毫无疑义。因此，公关人员在这个阶段必须积极发表意见、征询意见，并推动公众对主体的意见做出反应。
（2）尽力阻止由意见分歧向意见冲突的转化。意见分歧是意见冲突的萌芽，不能及时消除分歧往往会导致冲突，造成关系的紧张。因此，要及时加快意见的沟通，这里最主要的还是多听取对方意见，无论对方意见如何，让其提出来，本身就能舒缓对方的情绪，否则只会走极端。
（3）全力避免由意见冲突滑向关系破裂的后果。公关的目标是建立社会组织与公众的良好关系。为此，即使在最严重的情况下，都应该采取坚决措施。一要与对方保持正常接触，二要想尽办法予以补救，并让对方意识到自己的真诚努力。
（4）顺利实现由意见调停到意见一致的目标。意见调停的办法包括谈判让步、第三者协调和权威命令等。无论是哪一种都应以实现意见冲突的圆满解决为前提，以建立长期的良好关系为目标。
3.意见沟通中的处理技巧
（1）诚，即要有诚意。真心诚意地听取不同意见，在诚意与技巧之间，诚意是基础、前提，后者不过是形式。没有诚意，技巧再好也是虚伪，公众永远难以接受；既有诚意，又讲技巧，公众才会被说服。无论是什么情况的意见，如果你能以诚待人，即使对人的意见，也会移到对事上，直至消化、平和，达成一致意见；反过来，即使是对事的意见，也会转到对人上，以至于矛盾越来越大。
（2）勤，即要勤快。工作勤快，这是取得公众谅解的基础。在这种情况下，公众即使有异议，也往往出自建设性的，而较少批评性的。沟通要勤快，即主动发表意见和征询意见，以唤起公众的责任心和主动性，从而愿意及时进行意见的沟通。
（3）广，即意见沟通的范围要广。异议的产生往往与沟通不够有关，而在实际中并不是没有沟通，主要是沟通不充分，如限于小范围的交流，而缺少大范围的意见交换。因此，突破一切形式的限制和制约，不拘一格地与各个层面、各种类型的公众进行主动沟通，从而既便于防止异议产生，异议产生时，亦利于化解。
（4）谦，即要谦虚。在面对公众意见时，无论对方意见如何、地位如何，都要显示对对方人格的尊重，这是谦虚的最本质要求。即便自己已经做了一些工作，也不应该成为消极对待公众意见乃至拒绝公众意见的理由。一定要从严律己，主动从自身寻找原因。要注意一定的礼节，特别是对待尊者，以免引起不必要的误会，从而使公众意见更加复杂化。
（5）和，即要和气。意见的沟通是为了化解存在的异议，建立更和睦的关系。在意见沟通中应当有理说理，论理有节，得饶人处且饶人，切忌唇枪舌剑，意气用事，讽刺挖苦对方。意见沟通中的“和”，既是目的，也是手段和方法。它是衡量公关人员水平的重要标志。特别是在意见冲突中更能反映公关人员的气量和胸怀。
二、主动的感情交流
1.公众感情的认知技巧从公关的角度看，公众的情绪分为两类：一类是由社会组织直接引起的；一类是与社会组织发生间接关系的，即引起情绪的直接原因和公关活动无关，但表现的时间和空间同公关活动有关。有消极一类的原因如家庭纠纷、邻里矛盾、丢失钱财、身体不适等引起的情绪不佳，或积极一类的原因如购物中奖、病体康复、热恋之中、加薪提干等引起的情绪快乐。公众在两种情况下与社会组织发生联系，必然对公关人员与他们的交往造成影响。
由于良好的情绪无论是不是社会组织引起的，对公关活动都会有积极的影响。所以，社会组织应该借以推动双方的关系，要注意的是千万不可用哄来使公众上当受骗，否则一旦对方平静下来，马上会对组织的信心产生根本性的动摇。
同样，消极的情绪无论是不是由社会组织引发的，都会对公关活动造成负面效应，增加公关工作的难度。因此，社会组织对由自己引起的消极情绪应从克服缺点、改进工作的角度予以化解，而对不是由组织引发的消极情绪也要努力引导、转移、化解，给情绪不佳的公众以适当的宽慰，一旦其情绪平静下来会对组织产生加倍的好感。
2.公众情绪的体察技巧。所谓体察，即体验和观察。体验是把自己放在对方的位置上，设身处地为公众着想；观察，就是要把自己放在主动者的位置上，积极主动地洞察公众情绪变化。
（1）体察公众心境。心境同样有好坏之分，心境好时，往往表现得和气、热情、宽容、耐心；相反，则急躁、厌烦、粗鲁、冷淡。从公关人员自身的角度，同样也有心境好坏的情况。所以，体察公众心境需要解决：如何在公众心境良好或不好的时候进行沟通；如何在自身心境良好或不好的时候进行沟通。
（2）针对公众的不同心境进行沟通。公众心境不好的时候，不容易沟通，但又最需要沟通。所以，公关人员虽然可能“引火烧身”，却是从内心深处打动公众的重要时机。由于公众在最需要关心、理解的时候得到了关心，对组织产生异议的可能性也会大大降低。要避免因自身心境欠佳而影响沟通。自身心境良好自然有利于与公众的沟通，而自身心境不好时，则要首先进行自我调节，直到适宜于进行与外界沟通时，才进行与公众的积极沟通。
（3）体察公众激情。激情是强烈的和外露的比较直观的情绪，体察时主要看公众是否进入了激情状态，它的发展趋向、产生原因以及可能造成的后果。激情虽然短暂，但是有很大的爆发力，而且激情过后，往往会演变为心境，所以要充分重视。当公众处于愤怒、发泄激情中的时候，千万要保持头脑的冷静，以静制动，以真诚态度说理，以理解的态度劝服；当组织的代表与公众发生尖锐矛盾、不利于进一步沟通时，应当考虑由其他代表代替。
3.公众情感的满足技巧
（1）满足公众的自尊需要。自尊是一种不向外人卑躬屈膝，也不容许别人侮辱自己的情感需要。人为了维护自尊，宁愿做出一定牺牲。因此，在与公众交往中，必须尊重对方人格、权利、职业、爱好及其他比较敏感的东西。如在与少数民族打交道时，还要尊重对方的风俗习惯，而在与外国友人打交道时，则要尊重文化、宗教情感，等等，否则都极容易产生异议。
（2）满足公众的友爱需要。人与人之间相互友爱是一种情感需要，当公关人员对公众满腔热情、充满友爱时，往往能得到公众的积极回报。
（3）满足公众的理解需要。人与人之间互相理解是互相尊重、互相友爱的保证，只有被人理解了，才会得到心理上和情感上的满足。从社会组织的角度出发，能设身处地、换位思考、将心比心，多为公众着想，自然公众也会为你着想，相互的分歧也会少得多。
（4）满足公众的表现需要。表现又称自我表现，既是人的自主能动性的体现，也是人的内部情感的一种要求。因此，社会组织要赢得公众好感，增加相互交流、沟通的机会，应该尽量创造一个适宜公众自我表现的条件和环境。
三、积极的心理影响（一）劝导技巧的运用劝导就是劝说和引导，它是主动影响公众心理的最主要、最直接的技巧。劝导的技巧有：
1.流泻式劝导。它是以告知为主要形式，没有严格对象范围，没有特别的针对性，没有精确的效果预测的一种劝导技巧。社会组织借用这种技巧时，应注意劝导内容的真实性和吸引力，同时提高劝导的针对性。一般而言，要面对大众做大面积、大范围的宣传或事实澄清，可用这种技巧。
2.冲击式劝导。这是一种以说服为主要形式的专门性的劝导技巧，主要是对明确的对象进行意图明确、针对性强、冲击性大的说服，以解决专门性的问题。在公关工作中，冲击式劝导对公众心理的影响主要是转变、化解他们已有的看法和意见，当然也是以说理为前提。
3.浸润式劝导。即以周围舆论影响公众的劝导技巧，特点是作用缓和而持久，不易形成表面的对抗，在潜移默化中对公众的心理产生影响。浸润式劝导在公关中对公众心理的影响是促使公众产生从众、同化的行为，从而放弃或改变自己的不正确想法。运用这种技巧应注意首先形成一致性的正确舆论，然后再去积极引导公众。
4.逆行式劝导。与浸润式劝导相反，是少数人对多数人、下级对上级进行劝导的技巧。在公关活动中，它对公关的影响是“疑”和“悟”，即对已经形成的看法和意见发生怀疑，从而醒悟逆行劝导的内容。逆行式劝导从防止错误和纠正的角度看比其他技巧作用要大，但关键在运用时要排除种种阻力，使逆行劝导者敢于进行劝导。
（二）感染技巧的运用感染的技巧主要有间接感染和直接感染两种形式。间接感染是指通过报告、讲演、报道、影视、戏剧、小说、曲艺、故事、音乐、诗歌等形式产生的感染，这种感染的主要特点在于感染者和被感染者并不一定直接见面，但影响面广；直接感染是指通过自身的言语、表情、动作、行为等直接显示自己当时的情绪和情感，使之在无强加条件下影响周围公众的感染。这种感染的最大特点是纪实性、情景性和互动性。间接感染和直接感染都能在影响公众情感、心理方面发挥作用，进而对消除他们的异议产生影响。在实践中究竟应该如何增强它们的影响效果呢？
1.注意感染者本身的素质。公关人员要充分发挥感染的效果，必须首先注意自身的言行、品质、精神风貌和对公众的高度责任心。
2.增进感染者和被感染者的关系。双方的关系包括地位关系、空间关系，尤其是感情关系。双方关系越紧密，越容易受感染，感染的效果也越明显。因此，公关人员应首先做到积极主动、满腔热情地对待公众，才会使公众产生亲切感、紧密感而接受组织的积极感染。
（三）诱引技巧的运用心理学上的“诱导”是中性词，是指外部因素诱发和引导内部意向的作用方式和作用方法，它可以为错误的目的服务，也可以为正确的目的服务。我们这里把它作为一种技巧运用来把公众引向正确的积极的轨道，从而最大限度地缩小公众与组织的分歧点，消除公众对组织的异议。
1.兴趣方面的诱引。对有意义的工作，应当做的工作，都应当努力从兴趣方面诱引，才能增进工作效果，也才能弥合与相关公众的矛盾、分歧。凡是兴趣方面的诱引，都要在刺激媒介上下工夫。刺激媒介即诱因，一般有：利益、竞赛、专家指导、新奇等等，各种刺激媒介的应用要注意国情，也要不断创新，同时要与公关目的相吻合。
2.需要方面的诱引。需要有合理不合理、能否满足等情况。公关工作中通过激发、引导满足公众合理需要的方式来融合彼此关系，消除可能有的分歧。在这里要注意：
（1）应该满足公众的哪些需要？主要有：一是反复出现的一直给以满足的需要。这些需要若不满足，实际上在降低原有水平，必然导致公众不满。如内部公众的工资、福利等。二是相互比较中出现的合理需要。公众的需要具有矛盾性，相互比较中出现的需要应给予满足，否则也不利于赢得公众的好感，却会增加矛盾。三是必须给予满足的刚性需要。公众的需要可分为刚性的和弹性的两种。前者是指为人的生存、发展所必须具有的、与一定生产力水平相适应的基本需要，如房子、饮水等。弹性的需要是指根据组织条件而定的可有可无的需要。刚性需要不满足，人就有无法生活的感觉，自然与组织的矛盾也会激化。四是能够给予满足的特殊需要。公众需要具有差异性，但只要条件具备，即使是一些特殊需要也应当给予满足，这样才能让公众意识到社会组织的人情味。
（2）应当激发公众哪些需要？主要有积极参加组织中各种活动的需要；主动关心组织发展前途的需要；显示自己才干、能力的需要；和组织共同获得利益的需要。
（3）怎样激发公众需要？主要是在责任感、公平感、安全感的基础上适当地运用奖励和惩罚措施，当然对外部公众更多的只应是奖励。奖励要注意明确性、合理性、针对性和恰当性。惩罚则要注意显示罚当其过，罚当其正，并慎用惩罚，克服副作用。
【成功公关案例】
顾客争座时，肯德基该怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直非常火爆。不想一个月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客抢占。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵声音渐大，店内所有顾客都开始关注，邻座的顾客停止用餐，离座回避；带小孩的家长担心事态危险，怕小孩受到粗话影响，领着小孩离店。最后两人由争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃或远远地看热闹。女顾客很气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响还仅局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》投诉，两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事做了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都做了后续报道。
