（一）组织形象分析
【开篇案例】
麦当劳文化征战全球麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建。起初两兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那经营汽车餐厅，起名为麦当劳餐厅。1961年，克罗克取得了麦当劳的所有权。1965年，麦当劳股票上市，从此扶摇直上。1985年，公司营业收入110亿美元，仅此一年，公司在全球就开设了597家分店，在全美本土上已达到8854家，以平均每小时开一家的速度递增。2004年，公司在全球开设了30000多家分店。现在，麦当劳已成为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司。
麦当劳的成功是CIS战略的成功，因为在麦当劳的营销过程中最能充分体现CIS战略的作用。
一、麦当劳确定了QSCV的企业经营理念雷·克罗克在创业初期，就为自己设立了快餐店的三个经营信念，后来又加上“V”信条，构成麦当劳快餐店完整的Q、S、C、V经营理念。
Q（quality），是指质量、品质。北京的麦当劳产品原料有95%以上在当地采购。早在1984年，麦当劳的马铃薯供应商就派专家到中国考察河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4℃以下。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。当然麦当劳也有办法保持最低的消耗。
S（service），是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，在顾客点完所要食品后，服务员要在一分钟内将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。
C（cleanliness），是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条款是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条款。员工上岗工作前需严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，再用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就重新洗手消毒。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也要保持清洁。
V（value），是指价值，意为“提供原有价值的高品质物品给顾客”。麦当劳的食品经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素合起来，就叫“物有所值”。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调V，意即要创造和附加新的价值。
正是以这一经营理念为核心，麦当劳创下了世界最大的连锁体系的记录。麦当劳用这一准则来保证员工行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。
二、科学设计行为识别和视觉识别系统1.麦当劳的Q＆T Manu（l即《营运手册》）。雷·克罗克先生认为，快餐连锁店只有标准统一、持之以恒才能取得成功。详细说明了麦当劳的政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，并且仍在不断地自我丰富和完善。
2.麦当劳的SOC（station observation checklist）（即岗位工作检查表）。麦当劳把餐厅分为20多个段，每个工作段都有一套SOC，详细说明各工作段事先应准备和检查的项目、操作步骤、岗位职责。所有的经理都从员工做起，必须高标准地掌握所有基本岗位并通过SOC。
3.MDP。麦当劳专门为餐厅经理设计了一套《管理发展手册》（MDP），共四册，循序渐进。在学完第三册后就被送到麦当劳总部的“汉堡包大学”学习，包括人际关系、会计、存货控制、公关、培训、人事管理等。高一级的经理将对下一级的经理、员工实行一对一的训练，合格后才有可能晋升。
4.大家庭。麦当劳强调在内部建立起大家庭式的工作环境。例如，从经理到员工都直呼其名，注重沟通与团结合作。每月召开员工座谈会，充分听取员工意见。每月评选最佳职工，邀请其家属来餐厅参观、就餐。每年举行岗位明星大赛，并且到其他城市参赛。以一定的形式祝贺员工的生日等等。
5.金色拱门。麦当劳的企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。黄色让人联想到价格的便宜，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。
6.吉祥物。象征麦当劳餐厅的人物偶像——麦当劳叔叔，是友谊、风趣、祥和的象征。他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤、红白条的衬衣和短袜、大红鞋、黄手套、一头红发。他的全名是罗纳德·麦当劳（在美国4～9岁的儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物）。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社区发展贡献力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，至今已向全国各地1600多个组织捐出了6000万美元的资助。北京的麦当劳王府井餐厅开业之际，就向儿童福利院机构捐款1万美元。此外，到公园参加美化、到地铁站搞卫生、到大街上擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动。这不仅树立了企业形象，也培养了员工的社会责任感和参与意识。
三、实行督察制和连锁制为了彻底贯彻经营理念，麦当劳在芝加哥总部派出“巡回地区督察团”，每月不定期地到各地经销店、公司直销店巡视若干次，对全世界的连锁店一视同仁。督察团巡视完毕后，再把审查结果向总公司或该地区的总部汇报。如果审查结果不良，则该店的店长考绩就会受到影响。
四、导入CIS战略，开展各种公关活动，塑造良好组织形象麦当劳认为，儿童对自己具有不寻常的意义，所以在广告中它往往将各种娱乐信息传达给儿童并制造各种机会提供气球、玩具等赠品，以吸引儿童顾客的注意力。它在争取儿童顾客方面最津津乐道的两项措施是：创立“麦当劳游乐场”和在全球范围内塑造“麦当劳叔叔”的形象。在塑造“麦当劳叔叔”形象的同时，在各地行销汉堡包时增加了一个新品种——用汉堡包制成的小面人，作为“麦当劳”的代表形象奉送给吃汉堡包的小顾客。公关广告也是麦当劳采取的一种行之有效的公关方式。从1959年起，麦当劳把圣诞节和自己联系在一起。在百万之众的圣诞游行队伍中，前进着麦当劳“接待中心”的汽车，为游客免费提供食物；小丑罗纳德·麦当劳跳来跳去，做出逗人的怪模样。几年后，96%的美国学童便毫无例外地认同小丑罗纳德·麦当劳。麦当劳以免费赠送汉堡包作为对好人好事的奖赏和报酬。麦当劳还积极投身公益事业。社区活动及灾害发生的地方，都可见到麦当劳的人员和大批免费汉堡包前来扶危济困。当麦当劳卖出10亿个汉堡包时，还在华盛顿制作了一个可供500人分享的、世界上最大的汉堡包，包括美国农业部官员在内的一些著名人士都是这一汉堡包的分享者。以后，麦当劳便致力于广告事业。另外，麦当劳还出资赞助福利院、运动会，还到公园参加美化劳动，到地铁去搞卫生等，积极参加社会公益性活动。麦当劳正是通过一系列活动，使广大顾客从中领悟到其经营的理念，从而使QSCV的经营理念通过良好的企业形象，像磁石一般不断地把顾客吸引进麦当劳这座欢乐之门。
组织形象的塑造是一项庞大而复杂、长期而艰苦的系统工程。全部公关工作都是围绕塑造良好的组织形象这一目标而展开的。良好的组织形象不是自发形成的，它是组织通过科学管理和实施积极的活动塑造而成的。任何一个组织要塑造良好的形象，首先必须对自身的形象有一个清晰而全面的认识，即组织形象分析，它是组织形象塑造的重要前提。在组织形象分析的基础上，一个组织才能有目的地、策略性地建立自己的良好形象。而塑造组织形象最有效的策略和方法就是实施CIS战略。
一、组织形象概述
（一）组织形象的概念组织形象是指社会公众对组织及其行为综合认定后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象包含的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
组织形象的确定者是公众，即公众是组织形象的评定者。但公众对于组织的印象不是凭空产生的，而是基于组织的表现，所以组织形象的好坏最终来源于组织的表现。
（二）组织形象的分类为了全面认识、理解组织形象，我们可以从不同的角度对组织形象进行分类：
1.按照组织形象形成的过程可分为组织内部形象和组织外部形象。组织内部形象是组织内部员工对组织的看法和评价。组织通过自己的经营活动使所属员工对该组织产生认同感、归属感、自豪感和荣誉感，愿意成为其中的一员并为之贡献自己的力量，这就是组织追求的内部形象。
组织的外部形象是指组织的外部公众对组织的看法和评价。组织通过自己卓越的经营管理活动，为公众及整个社会做出贡献，给外部公众留下长期可以信赖的印象，并为全社会所肯定，这就是组织追求的外部形象。
一般说来，组织的内部形象是外部形象的基础。如果组织内部公众对本组织都没有很好的认同和评价，那么外部公众也不会形成对组织的良好印象。因此，组织首先要处理好同内部公众的关系，增强组织的凝聚力和向心力，树立良好的内部形象，这是建立组织良好形象的基础。
2.按照组织形象的现实性可分为实际形象和自我期望形象。组织的实际形象是公众对组织的真实看法和评价，是组织形象的客观状态，了解组织的实际形象是组织制定公关目标的基本依据。组织的历史、领导者素质、员工素质、组织制度、组织文化、管理水平、经济实力、经营状况等均是影响组织实际形象的要素。
组织的自我期望形象是组织自己所希望具有的预期形象，它是组织发展的内在动力，能促使组织开展各种有效的公关活动。一般说来，理想往往高于现实，应当将组织的自我期望形象作为组织发展的动力，从组织的实际形象出发，谋求组织自我期望形象和组织实际形象的统一。
3.按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚假形象。真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象。虚假形象则是组织留给公众的不符合组织实际情况的形象。虚假形象形成的原因是多方面的，既有传播过程中的失真，也有可能是公众评价的主观性、片面性等原因。但是需要注意的是，真实的形象不一定就是好形象，而虚假的形象也未必等于坏形象。如企业生产的不合格产品被曝光就在公众中形成了一个不好的真实形象；而一个经营假冒伪劣产品的企业在被曝光之前的公众认可形象往往是虚假的形象。对于组织来说，应追求真实的、良好的形象，而避免虚假的、不好的形象。
4.按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象。有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感知到的组织形象，包括产品形象（如产品质量、性能、外观、包装等）、办公场所环境、员工的精神面貌等，它是通过组织的经营行为、经营成果、社会贡献等形象因素体现出来的。
无形形象是指通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近组织形象的本质，是组织形象的最高层次。对组织而言，无形形象包括企业的经营宗旨、经营方针、经营哲学、价值观念、企业文化等要素。对很多企业而言，无形形象往往比有形形象更有价值，如对可口可乐、麦当劳、奔驰等企业而言，其企业信誉等无形资产比那些机械设备、厂房等更具有价值。
（三）组织形象的构成要素组织形象的构成要素虽然非常复杂，但主要由组织环境因素、组织行为因素和社会公众认知因素三个方面构成。
1.组织环境。组织环境是组织进行生产、生活和工作的场所，包括组织的物质环境和人文环境两方面：
（1）组织的物质环境。组织的物质环境主要包括组织的建筑物、组织办公区域规划、环境装饰装修等。
（2）组织的人文环境。组织的人文环境包括组织人员素质和组织文化两方面。组织人员素质是指组织内部成员的道德品质、知识结构、技术水平、工作能力等，特别是组织领导的涵养、素质、能力、决策水平、办事效率等，这些因素构成了“组织人形象”，是整个组织形象的重要支柱。组织文化是组织在长期实践中形成的，并为组织成员所普遍遵守和奉行的一种共同的价值观念，主要包括：组织宗旨、道德规范、思维方式、行动准则等。优秀的组织文化是塑造出色组织形象的重要根基。
2.组织行为。组织行为是组织全体成员参与各种经济活动行为的总称。其主要包括组织决策行为、组织服务行为、传播沟通行为三方面。
（1）组织决策行为。组织领导者的出色决策构成了“组织家形象”。组织决策在追求经济效益、利润收益同时，更要注意社会的整体效益。只有将二者很好地结合起来，才能赢得社会公众的支持与认可，才能有利于组织良好形象的塑造。
（2）组织服务行为。组织通过产品销售和社会服务与社会公众发生利益关系。因此，产品形象和服务形象是组织形象的重要基础。
（3）传播沟通行为。信息沟通是组织公关活动的特征和手段。传播活动可以扩大组织的知名度，沟通能提高组织的美誉度、和谐度。
3.社会公众认知社会公众认知是指社会公众对组织形象的认识，通常通过社会公众舆论反映出来。组织形象的完善需要借助舆论的力量。舆论对于组织和公众是相对应的，一方面，舆论代表了公众的意愿，使组织及时体察民意并加深对公众对象的认识；另一方面，舆论可提升组织的知名度、美誉度、和谐度。要树立、改善组织形象，公关人员就要通过社会舆论调查、分析和研究，判断组织是否成为公众舆论的中心，这对组织来说是至关重要的。
二、组织形象分析方法实施公关活动的目的是在社会上塑造组织的良好形象，而在进行组织形象设计和传播之前，必须对组织形象进行全面深入的调查、了解和分析，这样在组织形象的设计和传播中才能做到脚踏实地、有的放矢。组织形象的分析方法有多种，现主要介绍四象限图法。
四象限图法是在对公众调查的基础上，综合分析公众的评价和意见，根据知名度和美誉度两项指标在现实中的不同构成，将组织的实际形象划分为四种状态，运用组织形象的评估坐标图来分析组织的实际形象。
知名度是指组织的产品或服务在多大范围内为公众所知晓的程度，它是组织开展各项活动的前提。美誉度是指公众对组织的产品和服务的认可和赞赏程度，它是组织生存和发展的重要基础。良好的组织形象应该是知名度与美誉度的有机统一，缺一不可，并高度统一。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提，才能充分显示出其社会价值。
如果把一个组织在社会公众中的知名度和美誉度情况用一个二维平面坐标图来表示，根据组织形象所处的不同坐标位置，把坐标平面分为四个象限，分别表示组织形象的不同状态。
象限Ⅰ表示高知名度、高美誉度。处于该区域内的组织，知名度和美誉度较高，组织的实际形象处于较好的状态。
象限Ⅱ表示高美誉度、低知名度。处于该区域的组织大多是一些封闭保守型的组织，宣传力度不够，知名度较低，但这类组织有良好的基础，公关工作难度不大。其公关活动的重点应放在维持美誉度、提高知名度上。
象限Ⅲ表示低知名度、低美誉度。处于该区域的组织往往基础比较薄弱，公关形象较差，其公关工作需从零开始，首先完善自身，而在传播方面暂时保持低姿态，当组织享有较好的美誉度时，再提高知名度的宣传力度。
象限Ⅳ为低美誉度、高知名度。处于该区域的组织多为一些产品或服务质量差，管理水平低的组织。由于其处于名声不佳的恶劣环境中，所以这类组织的公关工作难度较大。其公关工作首先应从扭转已经形成的不良形象开始，努力降低不良形象的传播度和知名度，同时从内部着手，积极提高组织的美誉度，然后再展开宣传工作，重塑组织的良好形象。
三、组织形象管理组织形象管理的内容十分丰富，它包括公众形象管理、产品形象管理、社会形象管理、环境形象管理四个方面。
1.公众形象管理。公众形象管理主要包括对内部公众形象管理和对外部公众形象管理两方面。内部公众形象管理主要是对组织中领导者的形象、公关人员的形象、典型人员的形象、组织群体的形象等的管理。外部公众的形象管理主要是对组织形象传播的目标公众进行确定、细分、开发和监控等。
2.产品形象管理。产品形象管理主要是指对企业所提供的物质产品或服务在消费者或社会公众心目中所确立的形象的管理。由于产品是和消费者直接发生关系的，产品形象是最直观、最易受评价的，因此产品形象是组织形象的缩影或代表，是组织形象管理的重要内容。
3.社会形象管理。社会形象指的是组织的社会行为对社会环境的影响所形成的公众评价和认知。组织可通过增强服务社会的意识，积极开展各种社会性公关活动以及履行社会责任等方式进行组织的社会形象管理。
4.环境形象管理。环境形象管理主要是对组织赖以生存和发展的宏观环境，如政治、经济、文化环境等；微观环境，如组织的公众环境；自然环境，如生态环境等进行的管理。
（二）组织形象设计
一、什么是组织形象设计组织形象设计是公关策划中的战略策划。具体来讲，组织形象设计是指组织根据实际条件及形象追求目标的调查，结合组织的独特性质，对组织形象战略及塑造组织形象的具体活动进行整体构思、谋划的运作过程。
理解和把握组织形象设计的定义应包括三个要点：
1.组织形象设计是为组织形象战略目标服务的。
2.组织形象设计是建立在组织实态形象追求目标调查的基础之上的。
3.组织形象设计分为总体组织形象的设计，如组织名牌战略策划、组织形象识别系统总体策划等和具体组织形象的设计，如组织广告策划、组织形象识别系统技术操作设计等。
二、组织形象设计的步骤
1.调查现状，确定目标对组织形象现状及形象目标的调查与本书第5章公关调查基本相同。调查的目的在于确定组织形象现状及存在的问题，确定组织所追求的形象目标，使组织形象设计有明确的目的。
2.确定明确的组织理念。组织理念是组织形象的核心和灵魂，是组织形象设计首先要解决的问题。确定组织理念和组织精神要考虑：
（1）突出个性，有自己独特的风格，能鲜明地使本组织与其他组织的理念区别开来。如“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是美国生产体育用品的耐克公司所追求的个性化组织理念。“装点人生、服务社会”是服装生产企业雅戈尔公司所追求的组织宗旨和根本理念。
（2）强调民族特色，体现民族文化，如“超越自我，产业兴国”是移动通信系统设备的制造商和供应商——中国东方通信公司所追求的具有民族特色和文化的组织理念。美国企业理念设计明确强调“让每个员工充分展示出自己的个性，让每个员工的潜力得到最大限度发挥”这一民族文化特色。
（3）简洁概括。如IBM公司的企业理念概括为“科学、进步、卓越”。
3.设定形象概念设定形象概念，不仅要依据组织理念，还要找出社会公众心目中的某一行业所应具有的理想特性，找出本组织在公众心目中的地位，并与竞争者作全盘比较，以确定组织形象的定位。中国台湾东怡营造企业，励志创新，为塑造追求卓越、永续经营、无限企业的新形象，根据经营理念“高品质、高效率、亲切配合、适当成本”设立的形象概念是“创造：技术革新的高贵品质感；生活：便捷舒适的空间环境性；文化：人类共享的精致生活观”。
4.形象概念具体化形象概念具体化是组织理念应用于组织标志、标准字、商标、组织造型上，使传达到意识层中的组织理念化做声音、色彩、形状，使看过这些形象的人都能过目不忘的过程。这一过程需要组织形象设计者独具匠心，创造性地将深层的组织理念、组织形象外观化，使公众能够感知。假设某企业的企业理念及企业形象为“永远的生命”、“新鲜”、“希望”等，那么其“形象概念”在经过具体联想之后，可以用“绿色”来表达，使凡看过绿色标准色的人，都能联想到该企业，以及其特有的形象。
【案例链接】
独具匠心的形象概念设计好的形象概念具体化，确实能使人产生共鸣效应。如卡尔比斯食品工业株式会社，将企业形象定位为“一切为了人民大众的身心健康和安定生活，适应社会发展”。在新的标志设计时，用8个圆形体来表现健康、家庭、环境、体育、情绪、社会时尚、技术、国际性，以代表太阳的大圆为一个圆形组合体的中心，在太阳表面用蓝色来形容水。太阳和水是生命的起源，围绕着太阳的七个小圆形体，昭示着生命的跃动感，加之圆形组合体重叠而成的画面效果，暗示了卡尔比斯与社会大众之间的协调精神，突出表现了健康与家庭的密切关系。卡尔比斯的宣传口号，经过反复斟酌，决定为“神清气爽，与君同乐”。把新的公司标志和宣传口号糅合在一起仔细品味时，会使公众感到企业与公众的关系由过去单纯的买卖关系，转换为气氛融洽的伙伴关系，这也在两者之间结起了一条感情交流的纽带。
（三）CIS战略
一、CIS概述
1.CIS的含义CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统，它是一种将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感受之处，实行统一化、标准化、规范化与系统化的企业形象管理体系，并以此作为公众辨别与评价组织形象的依据。
对于CIS的定义有多种，下面是其中有代表性的诠释：
CIS是一种改善企业形象，有效提升企业形象的经营技法。
CIS是以企业名称、标志、标准字等为外部表征，以经营理念、行为规范为基础，旨在塑造新形象、创造良好的营运环境的多种媒体的综合性传播系统。
CIS是对企业自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新，统一地传播，塑造出富有个性的企业形象，以获得内外公众认同的经营战略。
目前较为一致的定义是：CIS指将企业的经营理念与文化精神，运用行为识别、视觉设计等整体识别系统，传达给社会公众，使其对企业产生一致的认同感。
2.CIS的作用
（1）CIS导入的过程就是组织形象的塑造过程。CIS最主要的目的就是塑造良好的企业形象，使企业赢得公众，立于不败之地。因为在这个以形象竞争为导向的时代，只有运用组织形象识别系统这个最佳的技法和手段，企业才能将自己的理念精神及物质经由企业的活动和行为透过整体的视觉设计，塑造出企业的良好形象，进而提升企业的知名度和美誉度，使公众加深对企业的认同、理解和支持。
（2）确立企业和产品在市场中的定位和特征。CIS不仅仅是企业自我意识的表现，它从一开始就将企业与市场紧密地联系在一起。它根据企业和产品的内在特征，确定其市场定位，并通过理念、行为、视觉三个不同的层次充分表现出来。
（3）创造和提升企业文化。CIS从理念层次使企业员工的思想、意识、价值观念等统一于企业的目标之下。通过培训、对内传播等方式，使企业员工的行为、企业的公关等遵从于有关规定，通过各种媒体的视觉设计构造美好的外表。这一切都使企业文化得以更加丰富和系统化。企业文化的最大作用就是通过非法则、非制度的手段，使员工的工作目标和企业目标一致，使企业增强凝聚力、吸引力，使企业成员团结在组织内，形成对外的强大力量。
（4）保证企业信息传播的一致性。由于CIS制定了一套完整的行为识别、视觉识别规范，使企业在其内外的信息传递和广告宣传上具有很好的一致性。因此企业可以花较少的费用、时间、精力，取得较好的宣传效果。
（5）提高企业产品的竞争力。CIS的最终目的是通过提高企业形象来增强企业的知名度，提高产品的竞争力，通过实施CIS增强企业的知名度，使企业在获得生产要素分配时始终处于优势地位。由于企业能较容易地在市场上获得所需的人才、资金、技术、信息等，进而增强企业的市场竞争力，使企业处于良性循环状态，乃至立于不败之地。同时，由于产品的形象得以改善，也使产品在市场竞争中能争取优势，进而有利于在消费者心目中建立品牌偏好。
【公关视角】
CIS的发展历程
1.CIS在欧美的出现最早将CIS引入企业的，是第一次世界大战前的德国AEG电器公司。当时AEG不仅把自己的商标用在其系列产品上，还用到包装、海报、信封、橱窗上，成为统一视觉识别的雏形。具有真正较完整意义上的CIS设计思想并最早导入CIS的是美国国际商业机器公司，该企业最初产品甚多，然而销售额始终没有大的突破。于是，新任董事长积极构建以企业视觉识别为中心的企业识别系统，并于1956年导入CIS，由公司全称各词的开头三个字母组成的新标志IBM问世并使用在所有应用项目上。CIS的导入有力地促进和推动了IBM公司的快速发展，使之成为全世界规模最大、设计领先的电子计算机生产经营企业。
2.CIS在日本的发展20世纪60年代至70年代，CIS战略传入日本，日本借鉴了美国的经验，又进行了大胆的创新。美国型CIS设计仅侧重于标志、标准字，而不进行企业理念识别与行为识别的策划研制工作，当然他们也会在设计之初考虑企业的经营理念与市场计划。日本型CIS由企业理念识别、行为识别、视觉识别三部分组成，并且强调企业理念的中心位置，用精神作指导，积极开展企业文化活动。在企业经营活动中强调价值观念、精神素质和文化渗透，运用全体员工一致认同的理念维系企业的生存，因此，日本型CIS文化含量更高，致力于开发企业的形象资源。
3.CIS在我国的应用20世纪80年代初，CIS在我国内地开始发展，被公认为首家导入CIS的企业是广东太阳神集团公司。广东太阳神集团公司原是一家很小的民间股份制乡镇企业，1988年太阳神决定导入CIS系统，太阳神系列产品脱颖而出，奇迹般地发展起来，成为老少皆知的名牌。CIS导入的成功，使太阳神集团公司在市场上树立起鲜明的形象。此后，海尔、联想、健力宝等越来越多的企业导入CIS系统，CIS理论研究也开始活跃。现在，不仅企业都在进行形象识别系统的设计，就连高校等一大批事业单位也纷纷加入了这一行列，城市也在形象设计方面迈出了可喜的一步。
3.CIS的构成要素。CIS的构成要素包括以下三个方面：
（1）理念识别系统（Mind Identity System），简称MIS。所谓企业理念，是指对企业的发展、企业经营管理、内部成员的行为方式以及对企业成功的经营策略等因素的概括、提炼和升华，它凝聚着企业长期经营管理实践的精华，体现着管理者特别是最高管理者对企业整体建设的理性思考。它就像灯塔一样为企业指明前进的方向。因此，理念识别系统是指企业的经营信条、价值观、精神口号、企业风格文化与方针策略等。它通常表现为一种口号，这种口号既是企业内部员工必须遵守的行为准则，又是企业取得社会公众对企业信赖和认同的一种语言概括。
（2）行为识别系统（Behaviour Identity System），简称BIS。所谓行为识别系统，就是以明确完善的企业经营理念为核心和指导，展示企业内部的经营管理行为和企业所进行的一系列对外活动，以完整的行为获得社会的良好评价。
企业要获得社会的肯定，不能单纯依靠完美的经营理念，更重要的是体现在企业的实实在在的行动中。构建企业行为识别系统的主要活动有：对内的员工培训教育（包括服务态度、工作礼仪、行为规范、精神风貌等）、组织的管理制度、生产研究以及对外的调查研究、市场营销、公关等活动。通过这些方面的系统设计与规划，可以使企业员工的行动达到一致，在内部产生一种团结一致的凝聚力，在外部公众面前树立一种良好的形象。
（3）视觉识别系统（Visual Identity System），简称VIS。所谓视觉识别系统是在确立企业经营理念与战略目标的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据与一切经营有关的媒体的要求，设计出系统的识别符号，以刻画企业的个性，突出企业的精神，从而使社会公众和企业员工对企业产生一致的认同感。
总之，企业CIS系统中三方面的内容是一个整体，相互联系，相辅相成，具有不可分割性。其中，MIS是组织基本的精神所在；BIS是组织行为活动的动态形式，可直接显示MIS的内涵；VIS则将企业识别的基本精神、差异性等充分表现出来，让公众一目了然地识别组织。
二、理念识别系统（MIS）的设计企业理念识别是CIS战略实施的关键，能否成功地实施企业形象识别系统，主要依赖理念识别系统的建立与实施。通常，企业理念识别系统的设计和塑造有以下三种途径：
1.培育个性化的企业精神。企业精神是企业的精神支柱，是企业在长期的生产经营活动中形成的，并经过全体员工认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和风格风尚。因此，企业精神不仅是一种有个性的精神，还是一种团队精神，反映了企业的凝聚力和活力的强度，它一旦植根于职工心中，就会形成默契、共识和觉悟，从而产生极大的作用。通常，企业精神的来源有以下四方面：
（1）民族文化精华。在我国五千年的历史长河中，诞生了无数伟大的思想家，形成了以儒家思想为核心的具有中华民族特色的传统文化，成为整个人类文明的重要组成部分。如我国很多企业的企业精神中都有民本、中庸、人和、忠义等内容，显示了独特的民族文化内涵。
（2）先进的社会文化。企业文化是社会文化的一个组成部分，企业文化在社会文化的浇灌下成长，社会文化中的积极因素构成的优秀文化同样是企业理念的重要来源。如海尔集团的企业精神“敬业报国，追求卓越”，在2006年初转变为了“创造资源，美誉全球”，表明了企业已将国际先进的社会文化融合进了企业的国际化进程之中。
（3）企业的优良传统。设计企业理念识别系统，积极继承本企业的优良传统，借鉴其他企业的优良传统，并且在继承和借鉴的基础上加以发扬光大，常常是一种很不错的选择。如北京同仁堂的企业精神“同修仁德，济世养生”，即是对同仁堂百年优良传统的继承和发扬。
（4）国外的先进企业理念。无论在什么样的社会制度下，现代化大生产的许多基本规律都是带有共性的。一个国家一切先进的企业管理思想和管理经验，常常被其他国家的企业学习和借鉴，经过改造以后融入它们的企业文化，甚至直接成为它们的企业理念。
【案例链接】
青岛港的企业理念青岛港作为一个特大型国有企业和中国企业500强，企业员工的共同愿景是建设北方国际航运中心，营造平安和谐家园。
三大使命是“精忠报国、服务社会、造福职工”，要为全面建设小康社会做出青岛港人应有的贡献，为客户赢得一流的效益，为社会贡献一流的业绩。他们的港口精神是“一代人要有一代人的作为，一代人要有一代人的贡献，一代人要有一代人的牺牲”。
核心价值观是：信念、感情、珍惜、奉献。也就是在社会主义市场经济和改革开放的新形势下，青岛港要坚定共产主义事业必胜的信念；坚定走建设有中国特色社会主义道路的信念；坚定国有企业一定能够办好的信念；坚定落实青岛港的指导思想和执行“四条标准”的信念。培养对国家、对港口、对职工的感情，珍惜这来之不易的大好局面，无怨无悔、身体力行、自觉奉献，为党的事业和港口事业，做到生命不息，奋斗不止。
他们的经营理念是“合作为仁、实现共赢”和“质量兴港、科技兴港、实干兴港”。创新理念是“人人创新，事事创新，天天创新”。人才理念是“德为重、信得过、靠得住、能干事”和“谁能干谁干，人人都可以成才”，为广大员工发挥聪明才智和实现自我价值开辟了广阔天地。
2.确立具有特性的经营理念经营理念是企业价值观强化为一种信念的结果，它是企业精神的集中体现，是企业形象的指南。企业价值观就是企业员工普遍认可的、从企业文化中衍生出来的信仰和理想，它决定着企业全体员工共同的行为取向，是一种永久性的信念和追求，不会随外界环境的变化而改变，它赋予员工行为的责任感和使命感，鼓舞他们为了崇高的信念而奋斗。
经营理念是基于员工对企业价值观的认同和强化而形成的，这种共同的信念让员工有了自觉的行动方向，使企业的生产、经营和管理活动达到高效率。其内容主要包括：经营宗旨、经营方针、企业价值观（目的观、质量观、服务观、责任观、人才观、竞争观、发展观等）。
【公关视角】
TCL的经营理念国际企业目标：创全球名牌，建国际企业。
企业使命：创新科技，共享生活。
企业宗旨：为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。
企业精神：敬业，诚信，团队，创新。
竞争策略：研制最好产品，提供最好服务，创建最好品牌。
企业作风：全力以赴不一定能成功，不全力以赴一定不能成功。
管理理念：变革创新，知行合一。
学习理念：勤于思，敏于行，成于变。
3.设计具有感召力的形象口号即将企业精神、服务特色、企业的价值取向等用最精练的语言表达或者描述出来。如海尔集团的“真诚到永远”；澳柯玛集团的“没有最好，只有更好”；广州白云山制药厂的“白云山，爱心满人间”等。
形象口号是企业精神的外在反映，一方面能约束、规范企业的经营，并转化为全体员工的精神动力；另一方面，独特的富有创意的企业形象口号，能有效地吸引公众对企业的关注，加深公众对企业的理解和认同，展示企业的风采，是宣传企业形象的有效手段。
三、行为识别系统（BIS）的设计行为识别是企业CIS系统中的“做法”，是指将企业理念诉诸企业的管理运营、行为规范、公关、营销活动、公益事业等具体活动中。行为识别系统的设计和塑造主要有以下几种方法：
1.实行科学的管理。科学管理的特征是通过将企业的各项工作标准化、专门化和简单化，达到生产效率最大化的目的。具体做法是：
（1）制定科学的管理目标系统，并将总目标层层分解为具体的细目标。
（2）按照目标的要求，设计精简的、职责权限相对应的、适合企业特点的高效的组织机构。
（3）确定各机构中的具体工作岗位和职责，规定每个工作岗位的工作原则、任务标准、工作程序和绩效考核标准。
（4）将员工的职务提升、收入和奖励与其工作绩效挂钩。
（5）将程序化的控制与员工的自我管理相结合，充分发挥员工的工作主动性和积极性。
2.制定严格的行为规范并付诸实施。企业的行为规范，是全体员工必须遵守的行为准则，体现为生产操作规程和各种规章制度。主要有四大类：
（1）各种业务操作规程或规范，如岗位操作规范、业务训练规范、质量管理规范、日常交往行为规范等。
（2）基本制度，如企业领导制度、民主管理制度、监督制度、选举制度、培训制度等。
（3）工作制度，如计划审批、生产管理、技术改造与创新、劳动人事、物资领用、销售、财务管理等制度。
（4）岗位责任制度，即企业根据生产或者分工协作的要求制定的，规定每个岗位的成员应承担的任务、责任及其所享有的权利的制度。
【案例链接】
青岛港的员工行为规范首先，明确规定员工应遵守公民基本道德规范。
其次，领导干部应具备“五种境界”：一心为民的志向、一身正气的胸怀、无私无畏的胆略、无怨无悔的心态和真抓实干的精神以及“六种风气”：坚定信念，敢讲真话；一心为民，造福职工；真抓实干，艰苦奋斗；说到做到，“三老四严”；廉洁勤政，谦虚谨慎；勤奋学习，锐意进取。
同时对员工的职业行为提出“五条标准”：纪律严明，作风过硬；岗位奉献，建功立业；文明工作，礼貌待人；敢打硬仗，善打胜仗；善于学习，提高本领。规定了员工社会行为规范：文明礼貌，助人为乐；讲究科学，破除迷信；崇尚和谐，保护环境；遵纪守法，热心公益。员工家庭行为规范：夫妻互敬，邻里和睦；尊老爱幼，亲朋友爱；讲究文明，移风易俗；勤俭持家，弘扬美德。日常文明规范：仪表仪容、作风纪律、文明礼貌、日常工作、外部协调、来访接待、会见会谈中的行为规范和文明用语。因为青岛港是国际大港，2008年奥运会帆船赛又将在青岛举行，因此员工在工作、生活中，要学会使用中、英文礼貌用语。
3.加强对员工的教育和培训。对员工的教育和培训，是企业培育人才、选拔人才、统一思想、加强管理和形成强有力的企业凝聚力的重要手段。BIS中缺少这一内容，就没有员工的统一认识，实施CIS就缺乏起码的基础。对员工教育和培训的主要内容有：
（1）忠诚于企业的思想和科学的世界观。
（2）职业道德和工作责任心。
（3）适应企业发展的新的经营理念、工作目标和方针、企业新的政策和战略。
（4）对外交往的接待技巧、礼貌礼节。
（5）工作作风、技术水平和管理能力。
（6）优质服务技巧等。
4.注重对外行为的整体优化对外行为的整体优化，是指企业的各方面工作，如产品质量、工作态度、服务水平、关心社会发展、与公众的情感沟通、良好的协作关系等方面，都要注重高质量、高效益，并通过有效的传播，将上述信息展示给社会公众，让公众了解企业的行为特征，进而对企业及企业形象形成正确的评价。在这里，任何一个部门行为的失误或者与其他部门配合不当，都可能影响到企业对外行为的整体优化而导致BI的失败。因此，BIS不仅要求各部门完成自己的工作任务，而且要求各部门都从塑造企业形象的整体利益出发，团结协作，共同完成企业行为的整体优化。
【案例链接】
麦当劳的对外行为识别麦当劳标志之一的麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，这个儿童基金会至今已向世界各地帮助有关儿童的非营利机构捐出了500多万美元。北京麦当劳公司在王府井餐厅开业之际，就向北京儿童福利院捐款1万美元。北京儿童医院举行白血病儿童康复庆祝会，麦当劳及时拿出产品赞助。宣武区1992年10月份举办全区中小学运动会，麦当劳及时提供赞助。1992年12月份圣诞节前夕，麦当劳将3000份麦当劳精美台历及3000套麦当劳圣诞卡卖出的收入全部捐给了北京儿童福利院。麦当劳长安餐厅一开业就设立了麦当劳奖学金，赞助白云路小学的学生。除了这些出资赞助的公益活动外，到公园参加美化，到地铁去搞卫生，在店外大街上擦栏杆，拾废物来维护社区环境卫生则是麦当劳餐厅经常性的公益活动。这些活动不仅受到市民的赞赏，同时增强了员工的社会责任感及参与意识。
5.搞好企业行为的对外传播策划，塑造良好的形象企业行为的对外传播途径主要有市场营销传播活动（包括市场调查、广告宣传、销售促进、协调中间商关系，以及回馈社会的公益活动等）和公关活动。
四、视觉识别系统（VIS）的设计视觉识别是将企业理念与价值观念通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统由基本要素和应用要素两部分构成，是企业形象最直观的表现。
（一）视觉识别系统基本要素的设计
1.名称设计。名称设计包括企业名、商标名和品牌名的设计，名称设计的主要途径有：
（1）以创始人名字或人名命名。如派克笔（创始人George Park-er），Brand鸡精（创始人H.W.Brand）就是以创始人名字命名的。沙宣（Vidal Sassoon）洗发液是以传奇式的美发造型师的名字命名的。富有传奇色彩的英国王妃戴安娜香销玉殒后，戴安娜这个名字成为国际上最有利可图的商标品牌。
（2）以产地命名。肯德基炸鸡来自美国Kentucky州，麦斯威尔咖啡出自一家名为Maxwell House的高级旅馆，Canada Dry是来自加拿大的饮料，涪陵榨菜出自四川的涪陵，云烟出自云南。
（3）现成词的变异组合。百事可乐（Pepsi）来自英文单词Pepsin（胃蛋白酶），金霸王（Duracell）电池是由Durable（持久的）加Cel（l电池）组合而成。
（4）以动植物、景点命名。如熊猫、凤凰、水仙、小鸭、西湖、小天鹅、长城等。
（5）以常用词命名。如东风、红星、友谊、光明、老板、现代、英雄等。
（6）虚构和想象命名。如泡舒（Paos）洗洁精是将Soap（肥皂）反写而命名，柯达（Kodak）是其创始人虚构的名称，还有像金利来、娃哈哈等等。
2.标志设计。企业标志是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。
根据企业的不同性质和特色，设计企业标志时主要有以下六种思路：
（1）以企业名称和品牌名称为题材。这是近年来国际上较为流行的做法，即所谓的字体标志。一般在企业名称的字体设计中，采用对比的手法，使其中某一字体具有独特的差异性，以增强标志图形的视觉冲击力。
（2）以企业名称和品牌名称的字首为题材。即以企业名称或品牌名称中的第一个字母作为造型设计的题材。
（3）以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材。要求其字首形成强烈的视觉冲击力，与企业名称的说明性特点相结合。
（4）以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材。这种设计形式是文字标志与图形标志综合的产物，兼顾文字说明与图案。
（5）以企业名称、品牌名称的意义为题材。按照企业名称或企业商标名称的意义，将文字转化为具体化的图案。
（6）以企业经营内容与产品外观造型为题材。通过写实的设计，表达企业的经营内容和产品造型，可以直接传达企业的行业特征、经营范围、服务性质和产品特色等信息。
3.标准字体设计。标准字体设计，即将企业名、商标名、品牌名，通过创意设计，形成风格独特、个性突出的组合整体。VI设计中对企业所用标准字的设计和认定，包括中文、英文或其他语种。文字可以直接说明企业及其产品的名称、内容等特征，与标志图形相互补充，有强大的形象感染力和诉求力。
4.标准色设计。标准色是企业根据自身特点制定的某一种色彩或某一组色彩，用来表示企业实体及其存在的意义。一些色彩和企业形象紧密相连，在消费者心中已深深定位，如“柯达黄”、“富士绿”、“乐凯红”。色彩是视觉感知的基本因素，标准色设定的色彩种类不宜过多，一般限制在3种颜色以内。
（1）红色。红色的感情效果富有刺激性，给人一种活泼、生动和不安的感觉。它饱含着一种力量、感情、方向感和冲动，许多企业都以红色为标准色，取其视觉上巨大的冲击力。
（2）橙色。橙色是活泼、最富有光辉的颜色。试验证明，橙色能使人血液循环加快；在橙色室内工作的人比在蓝绿色房间工作的人对温度的感觉升高2.8～3.9摄氏度。
（3）黄色。黄色是色彩中亮度最高的颜色。它给人以光明、辉煌、醒目、庄重、高贵、忠诚、勤快、纯洁和充满希望的印象。试验证明，黄色是使人愉快的颜色，它给人以幸福的感觉。黄色因为让人觉得年轻、活泼、充满阳光和活力，所以年轻人的用品使用鲜艳的黄色十分合适。
（4）绿色。绿色能使人稳定而平静，并有助于消除视觉的疲劳。绿色给人一种如同自然界那样的清新感，显出一种青春的力量，具有旺盛的生命力，给人以活泼、充实、平静、希望和忠实的感觉。同时，它又象征着和平和安全。
（5）蓝色。蓝色属于冷色调，它具有消极性，是收缩的内在色彩，易使人想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人具有崇高、深远、透明、沉静、凉爽的感觉。它象征着幸福、希望，也是现代科学的象征色彩，给人以力量和智慧，同时也给人以深奥莫测之感。
（6）紫色。紫色是色相中最暗的色彩，属于冷色调，因此，在视觉上知觉度很低。紫色是高贵、庄重的色彩，给人以神秘、高贵、奢华的感觉。
（7）黑色。黑色在视觉上是一种消极性色彩，它象征着悲哀、沉默、神秘、肃穆、绝望和死亡。另一方面，黑色又使人得到休息，具有稳定、深沉、庄重、严肃大方、坚毅等特点。
人们在理解某些商品时，往往会自然地联系某些颜色。通常不同的颜色与不同的行业具有一定的相关性。如对食品，人们习惯于接受红色等暖色调；对化妆品，人们习惯于桃红、粉红等中性的素雅色调；对药品，人们习惯于中性偏冷色调，尤以蓝绿为多；对机电产品，人们习惯于黑色、深蓝色等稳重、沉稳的色调。
（二）视觉识别系统应用要素的设计VIS的应用要素就是基本要素的一系列应用规范和要求。应用要素的项目繁多，如办公用品、证件、账票、制服、指示符号、办公环境设计、交通工具、产品、广告、出版物、印刷品、网站等，应该根据企业的性质决定选择应用要素项目的范围大小。一般的要求是，应用要素的设计必须全面，又要根据不同企业的经营特征与信息传达的媒体特征来选择应用设计项目的侧重。通常，应用要素的项目一般包括：
（四）CIS的导入
CIS既然对企业的发展有着无可比拟的重要作用，它就不能只停留在企业决策层和公关人员的理念当中，而应体现在员工的实际行动以及组织的方方面面的形象中。CIS的导入就进入组织塑造形象的实施阶段。
一、导入时机在导入CIS之前，首先必须把握导入的恰当时机。盲目上马，只会导致企业的人力、财力方面的损失而起不到任何的实际作用。企业导入CIS是一项复杂的系统工作，必须选择恰当时机。具体来说，以下是一些好的时机：
1.企业刚刚成立或与其他组织合并、更名时。
2.企业创业周年纪念。
3.企业新产品上市，新技术、新工艺、新的管理模式导入时。
4.企业涉足新的行业，转向多元化经营时。
5.企业规模发生重大变化、人员数量有较大增加时。
6.商标变动，重新打造统一品牌时。
7.企业发生形象危机，需要重塑品牌时。
8.企业进军海外市场，实行跨国经营时。
二、导入程序CIS的导入是一项系统性、高难度并且极其复杂的工作。它要求企业对导入的各个环节实施严密的管理。一般来说，组织推进CIS战略的工作包括以下五个步骤：
1.准备阶段这一阶段工作的主要内容有：CIS导入动机的确认、CIS导入领导机构的建立、CIS导入日程的安排、CIS导入预算的编制、编写提案报告书等。
（1）CIS导入动机的确认。一般而言，企业导入CIS的动机大致有如下原因：企业经营业务的扩大化与多元化；企业原有形象陈旧化；开发国际市场的需要；最高决策者的更换而引起经营方针的改变；企业间发生了兼并或改组；企业经营不善而需重振士气；周年纪念；一直缺少统一的标志；知名度较低等等。企业导入CIS的动机不同，其相应的工作重点也有所差异。
（2）CIS导入领导机构的建立。为了使领导机构有权威性，企业的主要领导应当参加。由公关部门的负责人具体组织策划，有关部门的领导共同参与。这样既可以保证领导小组的成员有一定的专业性，又能使其得到有关方面的积极配合。
（3）CIS导入日程的安排。CIS导入是一项长期、复杂的系统工程，大型企业的CIS导入一般需要1～2年的时间，中小企业可以酌情减少。为了使CIS导入工作高效有序地进行，在工作开始之前应制定一份详细的作业时间表，规定在哪一段时间完成哪一项任务。
（4）CIS导入预算的编制。CIS导入的费用包括：调研与计划费用，视觉形象的设计开发费用，实施与宣传费用，及其他各项费用。
（5）编写提案报告书。准备阶段的最后一项工作就是草拟提案报告书，详细说明CIS导入的动机、目的、基本方针、时间安排、计划与费用等。
2.调查研究阶段
（1）企业内部经营环境调研。在正式开展CI系统策划以前，策划人员所要做的最重要的工作，就是对企业内部经营环境进行全方位的调研。通过调研了解组织的历史与现状，了解组织的优势与劣势，更主要的是发现组织内部经营环境中存在的问题与不足。有了对企业内部经营环境的全面了解，策划人员才能进行真正的企业CI系统策划。
企业内部经营环境调查的内容主要包括：理念识别、组织经营战略、人事管理、行为规程、服务环节、市场营销、财务管理、识别标志等八个方面。
（2）企业外部经营环境调研。企业外部经营环境调研的目的，是为企业CI系统策划中的组织形象定位或修正组织形象定位，提供科学的依据。组织外部经营环境调研主要包括：外部宏观环境、消费者、产品、竞争者市场营销、外在形象现状等五个方面的内容。
3.设计开发阶段
（1）确立企业形象定位。企业形象定位，是指根据市场竞争情况以及组织的优势条件，确定企业产品与服务在目标市场上的竞争地位。换言之，就是要在目标市场消费者的心目中为组织的产品和服务创造一定的特色与个性特征，赋予企业一定的鲜明形象，以便于消费者和社会公众的识别，适应他们的需要与爱好。
（2）企业理念识别系统设计。当对组织内外经营环境的调研结束并取得全部有用的资料后，在企业形象定位准确的基础上，可以开始策划企业理念识别系统。在创意策划企业理念时，应持非常慎重、认真、科学的态度，因为企业理念不仅要反映出组织的行业特点、个性特征，而且还要能被社会公众所认同和内化。
（3）企业行为识别系统设计。行为识别系统设计必须能充分反映组织的经营理念，并把经营理念具体化、可操作化。在进行组织行为识别设计时，除了企业自有的管理专家参加之外，还需要外界组织经营管理专家与组织形象设计专家的参与。
（4）企业视觉识别系统设计。企业视觉识别系统的设计，必须以企业理念识别与行为识别为依据。可以说，视觉识别是这两者的静态外化。当然，企业导入CI系统，也可以从视觉识别设计入手，再过渡到包括企业理念识别、行为识别等在内的企业整体形象识别设计。
（5）编制CIS手册。当企业CI系统主体工程设计完成后，接下来就要把在前面各个阶段、各个程序上所设计的内容编纂成册，作为今后企业实施CIS的资料和依据。所以，CIS手册就是一本完整、详细的CIS实施指南。
4.实施管理阶段企业CI系统设计完成之后，CI系统的导入还远远没有结束，还有一个更为重要的推广、落实阶段。这一阶段的主要工作有：
（1）企业CI系统发布。CI的对内发布是CI导入成败的关键。企业可利用全体员工大会隆重推出CIS，利用企业内部的一切宣传机构，如内部报刊、内部广播、闭路电视、海报、黑板报、标语口号等形式进行广泛宣传。同时，企业对于不同层次的员工可采取不同的宣传策略。
企业CIS的对外发布，则要广泛借助大众传播媒介，选择最佳的发布方案。企业可以通过新闻发布会、新闻公报、公关广告等形式，将企业理念的内容、C IS新形象的特点和意义等传播出去，使社会公众广为知晓，也可以利用公关专题活动，以灵活多样的形式把企业的CIS广泛传播出去。
（2）开展CIS教育工作。CI系统的核心是理念，一次CIS导入的过程就是全体员工对组织宗旨的一次学习、理解、认同的过程。只有使企业理念真正落实到全体员工的意识深处，才能很好地发挥它的作用。
（3）行为识别的执行与拓展。组织企业的全体员工认真学习企业行为规范手册，这是落实企业理念的具体行动。只有全体员工将企业的价值观变成了自己的一言一行，企业才能以一种崭新的面貌出现在社会公众面前。
5.评估阶段企业导入、实施CI系统后，为了了解其是否达到预期目标，必须对企业CI系统进行客观评估，CIS对组织形象的塑造到底起了多大的作用，公众的识别认同率怎么样，如果作用较小或给公众的印象很模糊，应及时向CIS领导机构提出建议并做出一定的修改。
在这一阶段，还需注意以下问题：
（1）CIS能为企业塑造统一而鲜明的形象，但在实际运用中企业往往更重视外部形象的设计，包括其名称、标志、色彩等，但它们并不能替代企业的经营管理和公关活动。而且VIS的设计有时纯粹成了一种形式上的装饰，并不能有效显示出与MIS和BIS的一致性，因此脱离了理念识别和行为识别的视觉识别并不能为企业塑造良好的形象。
（2）CIS的导入和使用需要耗费较大的财力，因此往往是比较有实力的企业可以做得更好。另外，当大家都在试图通过CIS提高自己的形象时，它的作用相对就缩小了，这就是所谓的“功能递减”。因此，不仅仅要运用CIS，更要以实实在在的行动发展企业。
【成功公关塑造形象案例】
联想集团为什么要更换标识？
2003年4月27日，一个由六个字母组成的深蓝色英文单词“Lenovo”出现在北京三环路的路牌广告上，与它同时出现的还有一个令许多人耳熟能详的汉字品牌——“联想”。2003年4月28日，中国最大的IT集团联想宣布：启用集团新的识别标识“Lenovo”代替原有的英文标识“Legend”。联想集团在国内使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。“Lenovo”已经完成了全球注册，将伴随着联想集团的市场拓展走出国门。
从1985年推出第一块具有联想功能的汉卡时，“联想”就开始使用一个状似5寸软盘外方内圆的品牌标识图形。1988年6月23日，香港联想开业，正式采用英文“Legend”作为公司的标志。1989年11月联想集团成立，开始在国内将“联想”作为企业和集团名称。从1985年至2003年，18年间“联想”从小到大，已经发展成了一家国际著名的电脑生产商。但随着事业的发展，其旧的标志也出现了问题。一方面是，由于计算机工业的飞速发展，5寸软盘早已退出了历史舞台，新一代的电脑使用者，已经无法理解原来标志所反映的高新科技的内涵。另一方面，联想的英文标志在世界上20多个国家已经被别人抢注了商标，使联想集团很难用自有品牌进入这些国家的市场。
联想的新标志“Lenovo”，采用国际上一些大公司的传统做法，是一个再创造的过程。其中Le取自原有的“Legend”，继承了“传奇”之意，“Novo”则代表创新之意。联想新品牌包括四大品牌特性：诚信、创新有活力、优质专业服务、容易。联想集团总裁杨元庆介绍说：“品牌特性是对一个品牌做出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性。联想将诚信排在第一，诚信是我们做人做事的根本；紧接着就是创新，创新可促使企业超越对手，造就竞争优势；优质专业服务排在第三，实现产品和服务的双向促进；最后还要加上容易，将高新技术融合于人性化的产品设计中，化繁为简，使操作简便快捷，消费者能轻松使用。”
联想集团为什么要更换标识？其目的就是适应国际化的需要。走国际化之路是产业全球化和联想自身发展的必然要求。国际化的必备条件是拥有一个可以在全球范围内畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识。面对世界上已经被注册的几十个“Legend”商标，联想实施购买显然是不现实的，因而其采用了更换标识的策略。作为企业CI战略中的VI一部分，企业标识的更换也是提升企业形象的重要战略之一。
从另一方面来看，联想的VI识别的标志是其理念识别系统（MI）的高度形象化，更是其CI系统的有机组成部分。
联想企业定位：
·联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。
·我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。
联想使命：为客户利益而努力创新·创造世界最优秀、最具创新性的产品·像对待技术创新一样致力于成本创新·让更多的人获得更新、更好的技术·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率联想核心价值观·成就客户——致力于客户的满意与成功·创业创新——追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新·精准求实——基于事实的决策与业务管理·诚信正直——建立信任与负责任的人际关系
