（一）公关传播概述
【开篇案例】
通用汽车——中国加入WTO后第一个报关的跨国企业2002年的开端，也是中国加入WTO并开始实践承诺的开端，而此期间最为敏感的话题莫过于进口汽车的价格。面临汽车行业新的一轮激烈竞争，各个汽车制造商都希望在此期间向公众传递进口汽车的品牌和价格以及公司的信息。通用汽车公关部策划了在2002年海关报关第一天第一个报关的行动，此事在事件发生的半个月前就确定并着手准备，同时运用良好的客情关系和媒体关系做到严格保密。2002年1月4日，元旦后第一个上班日的上午8：00，天津海关开始了具有历史意义的一天的工作。这时，持有通用汽车产品报关单的进口商的报关员早已等在报关厅的报关窗口前，被录入为“××××0”、“××××1”号……的报关单被送进窗口开始报关手续。天不亮就出发，早已等候在报关厅的记者拍下了这一个历史性的镜头。同时，安排拍摄了通用汽车产品在中国海关大门海关标志下的镜头以增加新闻冲击力。“中国历史时刻+显赫的公司+新闻画面寓意构思”造就了一个新闻事实：通用汽车是中国进入WTO后第一个报关的跨国企业，其旗下的×××品牌的轿车以关税下降后的价格进入×××市场……这条非常简单的新闻图片说明传递了在中国史无前例的并为新闻界所敏感的事实，传递了公司快速反应的行业领导形象以及品牌、价格和目标市场信息，并在当天就通过新华社报道出去，第二天就被《人民日报》、《中国青年报》、《北京青年报》、《深圳特区报》等报纸刊登，并被多家报纸刊登在头版显著位置，总共全国有近百家报刊先后刊登。这件事情的运作成本非常低，产生的扩大效应如果以广告价值计会达到100倍以上。
公关活动是一种组织与公众环境间的信息交流关系，通过组织与公众之间的传播沟通行为来实现，它所使用的手段和方法是各种信息沟通与传播的媒介。不同的传播媒介具有不同的传播特点，对传播媒介的选择是提高传播效果的根本前提。离开媒介，传播的作用就无法实现。传播行为是人类最主要的社会行为之一，我们的一切生产和社会活动都离不开传播。
控制论的创始人诺伯特·维纳曾经说过：“传播是社会的黏合剂。”没有传播，也就没有社会，传播将人们连接在一起形成社会，现代社会，传播无处不在。人们的日常交谈、身体姿势、表情等每时每刻都在传播信息。与此同时，报刊、广播、电视、广告这些大众媒介无时无刻地在向我们传递各种各样的信息。无论是动态还是静态，传播活动千姿百态，我们接受着来自各方面的信息，同时又按照自己的方式理解和传递信息，周而复始，传播是维系人类社会的纽带。
一、公关传播的概念和特征
1.公关传播的概念“传播”一词是英语comrnunication的对译词。传播实质上是人与人之间的一种互动，传播在特定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。如果我们把社会组织看成公关工作的主体，把公众看成公关工作的客体，那么传播就是二者之间的纽带。透过传播与公关之间的联系，我们可以得出这样的结论：所谓公关传播，就是信息交流的过程，它是社会组织开展公关工作的重要手段。
组织与公众的沟通在很大程度上依靠信息传播，离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。公关传播的目的正是在于沟通组织与公众之间的信息，使组织在公众中塑造良好的形象。因此，一个社会组织充分利用传播手段开展公关活动，是赢得公众好感、舆论支持，以及获得良好经济效益和社会效益的重要条件。
2.公关传播的特征
（1）双向性。所谓公关传播的双向性，是指传播是公众与组织之间的互动行为，它包括组织的信息向公众传递，公众将这些信息反馈到组织这样两个环节。组织的信息传递是前提，公众的信息反馈是结果，组织的理念、意图、决策是否正确，是否符合公众的实际，要靠反馈来检验和修正。没有组织的传递，便没有公众的反馈。
（2）共享性。共享性主要是指传播信息在时间上和空间上由传受双方共同享用。信息作为一种重要资源，不管使用者多少，每个人都可以完整地使用信息内容，有效的信息可以永久地跨时代储存和享用。
（3）快速性。快速性是指公关的信息传播迅速而快捷，表现出及时、机动的外在特征。对于公关传播而言，追求时效和提供方便简捷的信息，扩大传播途径是必不可少的。公关工作人员在策划传播时，要做到题材多样化、大众化，传播信息要快、要准，语言表达要力求简洁、明快等。
（4）广泛性。广泛性是指公关信息被所有传播媒介所追求并经传播媒介而广泛扩散，直至在公众中形成日渐成熟的公关意识。现代科学技术的飞跃性发展，为信息传播的广泛性实现提供了现实条件。公关传播的广泛作用，逐渐培养了广泛的公关意识，这种意识为公关传播的广泛性奠定了主观基础。全员公关意识能促进信息得到广泛的传播，同时又为公关传播的广泛性确立了深厚的群众基础。
二、公关传播的要素公关传播的构成要素有两大类：一类是传播的基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反馈等；另一类是传播的隐含要素，包括心理因素、文化背景和信息质量等。
1.传播的基本要素
（1）信源和信宿。信源，即信息的发布者，也就是传播者。在传播过程中，传播者占主动积极的地位。这里一般是指某一个具体的社会组织。信宿，即接受并利用信息的人，也就是接受者。这里一般是指公众。
（2）信息。信息是传播的内容，是指具有新内容、新知识的消息，其中包括观念、态度和情感等。
（3）媒介。媒介，原意指中间物，这里指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体。
（4）信道。信道，是指信息传递的途径、渠道。信道的性质和特点，将决定对媒介的选择。如果以频道为信息传递渠道，那么，其媒介选择只能是电子类的载体。
（5）反馈。反馈，这里指接受者对传播者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。
如收听广播就是一个传播的过程，具备以上各个要素。信源：广播台的编导及主持人；信宿：收听广播的各类听众；信息：主持人讲述或播出的节目内容；媒介：口语、声音、无线电波；信道：收音机、听觉、感觉等；反馈：听众中产生的影响及发生的行为变化，或打电话向电台进行咨询、质疑等。
2.传播的隐含要素
（1）心理因素。心理因素是指信息接受者的情感和心理状态。公众在不同的情感状态下，接受信息的效果不同。情绪愉悦时，能迅速接受信息，并强化其行为；情绪低落时，会抑制信息的接受量。因此，传播要建立在信息发送者和信息接受者愉悦的基础上，缺乏心理沟通的信息传播活动，不能获得最佳效果。公关人员在实施信息传播时，一定要了解和把握公众的心理状态，才能获得理想的信息反馈，这有利于组织目的的实现。
（2）文化背景。传播是一种文化现象，它既反映了广泛的时代文化背景，又受到了文化特质的制约。在传播过程中，传受双方的文化差异，必然会对传播效果产生影响。不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念等，使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。这就是人们常说的“物以类聚，人以群分”、“入乡随俗”等惯用语的文化依据。
【案例链接】
跨文化传播据说有一种牌号为CRICKET（奎克脱）的小型汽车，在美国的销售情况与在英国的不大一样。究其原因，在于两种文化对“CEICKET”这一词的理解不同。这是一个多义词，既可指蟋蟀，又可指体育运动中的板球。美国人不爱打板球，所以一听到“CRICKET”就理解为蟋蟀，于是觉得这种汽车虽然很小，却跑得很快，如同蟋蟀三跳两跳就跑了一样，所以在美国市场上这款车很有吸引力。而英国人则相反，听到“CRICKET”就以为是板球，“板球牌”汽车怎能吸引人呢？同理，中国的知识分子曾一度被污蔑为“臭老九”，如果脱离了当时的社会和文化背景，是很难理解这一称呼的含义的。
1980年初，联合国秘书长飞抵伊朗协助解决人质问题。伊朗的大众传播媒介一播放他抵达德黑兰时发表的谈话“我来这里是以中间人的身份寻求某种妥协的”时，他的努力就立即遭到严重的抵制，甚至连他的座车也受到石头的袭击。产生这种传播效果的原因是“中间人（mediator）”一词在伊朗是指“爱管闲事的人”。因此，在跨文化传播中，务必了解和尊重受者的文化习惯，避免产生沟通障碍。
（3）信息质量。通常把信息对信息接受者的使用价值称为信息质量。每时每刻信息接受者都会面临着大量可选择的信息，只有那些最有价值、最能满足其需求的信息才能吸引他们的注意，才能产生最满意的效果。公众往往容易对权威性高的信息接受、信服。公关活动中，信息发送者要提高信息的可信程度，并不断提高其在信息接受者心中的信赖程度。
【案例链接】
1988年9月11日，《新民晚报》刊登了一则鲜为人知的消息：“注意，99.68%的成年人脸部都有螨虫感染”。不久，市场上出现一种螨虫克星——虹雨牌肤美灵嫩肤霜。对于这样一个还没有被人了解的新产品，广告主（扬州美容化妆品厂）就采取了提高广告信息可信度的方法：该产品获第十四届日内瓦国际发明奖、中国首届发明奖成果专利应用，并指出该产品“系全国著名皮肤病专家曲魁遵教授发明”。从而增强了信息来源的可信度，起到了改变公众心理倾向的有效作用。
三、公关传播的主要模式传播模式就是要研究传播过程是由哪些部分组成，各部分在传播过程中起什么作用。传播的模式很多，大致可分成两大类：一类是传统的线性传播模式，即将传播过程确定为以信息发送者为起点，经过媒介以信息接受者为终点的单向直线运动。另一类是新型控制论传播模式，是美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出的，他引进了反馈机制，把反馈过程与传播双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。这里主要介绍三种具有代表性的传播模式。
1.哈罗德·拉斯韦尔的5W模式。5W模式是由美国著名的传播学者哈罗德·拉斯韦尔提出的，它是典型的线性传播模式。拉斯韦尔认为传播活动需要回答下列五个问题：①谁传播（who）；②传播什么（Say What）；③通过什么渠道（Through Which Channel）；④向谁传播（To Whom）；⑤传播的效果怎样（With What Effect）。因此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。
“5W”模式的提出在传播学史上具有重要的意义，但是这个模式却是不完全的，这主要表现在它是一个直线单向模式，没有揭示出人类社会传播的双向和互动性质。
2.施拉姆传播模式。施拉姆传播模式又称为互动传播模式，它是由美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出的，是典型的新型控制论传播模式。施拉姆将控制论的研究成果运用于传播学的研究，在他的传播模式中引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。
施拉姆的传播模式是建立在5W模式对传播要素的界定基础上的，它弥补了拉斯韦尔5W模式的缺陷，进一步揭示了传播过程的实质，为传播活动的运作提供了科学的机制。
3.公关传播的一般模式。公关传播的一般模式是根据新型控制论模式的理论提出来的，同时包含了“5W”模式中的基本要素，在这一传播活动中包含以下五个环节。
公关工作中要由信息发送者发出信息，通过各种传播媒介，向公众传播有利于本组织在公众中塑造良好的形象和声誉的公关信息内容，以获得最佳传播效果。同时，根据反馈信息调整修改原定公关目标，以达到公众与组织的利益一致性，也为下一个公关目标提供可靠依据。
四、公关传播的内容1.信息的传播。它是公关传播中最主要、最基本的内容。组织要在公众中塑造良好的形象，获得广泛的合作与支持，就必须积极宣传自己，传递有关本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织形象的信息，这是公关工作的主要内容。
2.情感的传播。情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与内外公众之间进行情感交流是公关活动的重要内容。如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；逢年过节，公关人员打电话给组织的重要公众，这些活动都能加强组织与内外公众的沟通与交流，在组织内部能形成较强的凝聚力和向心力，在组织外部则更易于获得社会的青睐。
五、公关传播的类型
1.自我传播。自我传播又称内向传播，是行为主体自身内部进行的信息传播，它集主传者与受传者于一身，表现为自我意识、自我表露、自我宣泄、内心冲突等。自我传播的过程是行为主体不断完善自我、发展自我的过程，它是公关人员必备的基本素质。
2.人际传播。人际传播指的是个体与个体之间的沟通交流。具体地说，是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号来彼此交流信息、沟通情感、协调行为的社会活动。它是最常见、最广泛的一种传播方式。一般地说，它有两种方式：一种是面对面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。
3.组织传播。组织传播指的是通过组织所控制的媒介与公众进行的信息传播活动，它是具体组织或社会固定机构所展开的信息活动，是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。公关活动是一种特殊的组织传播行为。组织传播具有以下特点：
（1）传播主体的组织化。组织传播的行为者、实施者、承担者是组织机构而非个人。
（2）传播对象的具体化和大众化。组织传播的对象比人际传播的对象更为复杂和庞大，它既有内部的沟通对象，又有外部的公众环境。组织传播活动总是涉及特定范围内的公众，当然也包括大范围的公众，并对其产生舆论影响。
（3）组织内部的传播活动具有双重性。公关组织在内部信息传播活动中，同时存在着正式的组织沟通和非正式的人际沟通形式。正式沟通以正式方式达到主要目标，非正式沟通以感情、兴趣为润滑剂辅助正式沟通，形成富有弹性的人际沟通，从而达到组织目的的最大实现。
（4）组织外部的传播方法具有综合性。面对外部公众对象的多样性，组织在传播活动中必须综合运用人际传播、公众传播和大众传播等方式，集各种媒介的优势于一身，广泛开展传播活动。
组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播；另一种是非职能传播，如员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行的横向传播。
组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。这种传播的特点是：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。
4.大众传播。大众传播是指由专业传播机构面向社会上不特定的大众进行的传播活动。其特点是：传播活动完全由专业机构进行；信息传递依赖于技术手段和传播工具；传播的信息量庞大、覆盖面广；传播的速度快；传播的受众不特定且不可预知；传播的信息完全公开化；传播的信息反馈速度慢。主要的大众传播媒介为报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视、互联网等。
公关的传播是组织传播，但它又经常借助于其他各类传播形式为自身服务。在实际活动中，一个完整的传播过程，往往是各种传播形式并用，它们互相补充，互相促进，共同实现理想的传播效果。
（二）公关传播媒介
传播媒介是信息进行传递的渠道、途径、手段。它是传播内容的载体，传播要借助于传播媒介进行信息或观点的扩散和宣传。离开媒介，传播的作用就无法实现；同样，离开传播的需要也就无所谓媒介。公关传播媒介是公关借以沟通、传播信息的载体。按传播过程中所选媒介的物质构成形式和表现态势来划分，可将公关传播媒介分为符号媒介、实物媒介和大众传播媒介。
一、符号媒介符号媒介是信息传递过程中极有意义并极易引起互动的载体，是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公关传播中最常用的媒介。它包括语言符号和非语言符号。
（一）语言符号这里所讲的语言，既包括书面的文字，也包括言语。语言既是人际传播的载体，如写信使用文字，面对面的交谈、打电话使用言语，同时又是大众传播的载体。如报纸、杂志多使用文字，而电影、电视、广播多使用言语。正因为这样，习惯上把语言称作“公关的第一媒介”。语言对于人际传播和大众传播而言，具有不可分离的重要性。
（二）非语言符号在日常的人际传播中，人们可以感受到大量的非语言符号，如一个人的姿势、表情、眼神，以至某种气味、服饰、个人所处的空间。据统计，大多数人实际上每天所讲的话仅仅只有10～15分钟。在一般的两人会话中，三分之一用语言符号表达，三分之二是用非语言符号传递的。人们在与他人沟通时获得的信息，有很大一部分来自暗示，而不是来自字句。
1.体语。体语，即人体语言，包括动作、姿势、体态、表情。体语在公关的人际传播中运用非常广泛。体语有以下作用。
（1）替代。人们一般用点头表示心领神会或同意，用摇头表示不理解、不明白或反对。挥手表示再见，耸肩摊手表示无可奈何。但是在不同语境下，同一体语可能有不同含义。例如，摇头在极个别场合可能表示极度惊叹。
（2）辅佐。列宁常将手平肩并朝斜方向用劲伸出，表示信心十足；毛泽东将手平举并朝正方向推出，表示信心百倍、马到成功；周恩来将半悬的手向前伸出，并向胸前收拢表示总结概括或就这么办。
（3）表露。主要是指脸部表情。公关人员对公众笑脸相迎，则有利于双方的交流合作，在服务行业中开展微笑服务，则能给所有顾客以良好服务的感受。
2.服饰人类最早的服饰只有两种功能：一是遮盖，二是保暖。在漫长的历史发展过程中，服饰的质料、款式、颜色获得了多功能的含义，它传达出国民气质、时代风俗、文化特色、组织的理念及个人的文化素质、社会地位。如穿垫肩衣服的男性是为了显示男性威严；女性的垫肩服装是第二次世界大战结束后美国男女平等运动的产物；穿宽松衣服的人旨在扩大自己的势力圈，具有在精神上慑服对方的心理；穿紧身服装的女性是为展示自己对异性的吸引力；爱穿新奇衣服者，具有某种强烈的优越感和表现欲；爱穿笔挺衣服的人，给人一种不可侵犯的印象，等等。一个国家的时尚服装，可以展示整个国家的精神风貌。服饰具有传递信息的功能，因此要求公关人员在一般社交场合下，应注意服饰与大众的协调，以增强亲切感、认同感。
二、实物媒介实物媒介是指为特定目标而制作，能充当信息传递的载体，如产品、象征物、模型、公关礼品等。产品是一种典型的实物媒介，通过质量、性能、外观、商标、包装等能全面地、直观地传递出产品最实在可靠的信息。象征物也常常用来传递组织的各类信息，如印有组织名称或标识的手提袋、信签、购物袋等。公关礼品是非商品化的实物，是用于加强组织与公众情感交流的实物宣传品，其中含有信息价值和情感价值，故其交际价值大于礼品的使用价值。
实物媒介具有直观明确、可信度高等特点，其作用范围不如符号媒介广泛，但其作用比符号媒介更牢靠。实物媒介充当了组织对外传递信息、沟通及与公众联系的特殊媒介。
三、大众传播媒介大众传播媒介是指专门负责向社会传播信息的机构及其产品。大众传播媒介在公关传播中发挥着极为重要的作用，它是其他诸多媒介实现最佳效果的“助动器”和“放大机”，它是实现大众传播形式的载体。大众传播媒介具有传播范围的广泛性、传播速度的快速性、传播内容的重要性等特点，其主要功能是传播信息、引导舆论、传递社会文化系统、提供娱乐休闲享受等。对组织来说，它能为组织的各类信息提供承载和传送服务，并能迅速形成有利于组织的舆论状态。
【案例链接】
珠海市，南与澳门陆路相连，东与香港隔海相望，是我国首批对外开放的四个经济特区之一。1991年，全市工业年增产速度达67%，其中依靠科技进步占34%。为进一步推动作为第一生产力的科学技术的发展，珠海市决定重奖“有突出贡献的科技人员”。这年，珠海市的有关部门对此创意做了大量的方案化及法规化的工作。1992年初，梁广大市长向来珠海考察的邓小平同志汇报了该项计划，得到了小平同志的赞同。3月8日，珠海市委、市政府召开隆重的首届科技进步奖励大会。会上，“凝血”的首席获奖者迟斌元、“BH-0111型80-480门系列控制用户交换机”的首席获奖者沈定兴、“丽珠得乐冲剂”的获奖者徐庆中，分别获得重奖——一辆奥迪小汽车、一套住宅、一笔30万元的奖金。许多记者迅速对此进行报道传播。一时间，“珠海重奖科学家”的新闻传遍大江南北，海外传媒也做了大量的报道。
“重奖”产生了多方效应，不仅使珠海市尊重知识、尊重人才蔚然成风，而且使得人才、成果、资金源源不断地涌入珠海市。因此，珠海市经济发展速度显著提高，且极大地提升了珠海市的认知度、美誉度、和谐度。
大众传播媒介主要包括以下几种形式，即报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视、互联网等，它们可分为印刷类媒介和电子类媒介。
1.印刷类传播媒介。是指以印刷作为信息复制的手段并以纸张作为主要介质的传播媒介，包括报纸、杂志、书籍、小册子、传单等。这类媒介的特点是：
（1）信息符号以文字为主，图片为辅（画报、画册例外）。这一特点使印刷媒介能深入阐述抽象内容，揭示事物的本质和规律，但它不如其他媒介直观、生动，且对受众有文化水平的制约。
（2）信息符号具有记录性，不会转瞬即逝。这一特点使印刷媒介便于保存、剪辑和查阅，具有较高的收藏价值。
（3）信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后性。这一特点使受众在接受信息时具有较大的选择自由，减少获取信息的不必要环节。
（4）信息制作的速度相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流传。这一特点限制了信息的传播速度，要逊色于电子传播媒介。
2.电子类传播媒介。是指以电磁物理现象作为信息传播基础，以电子产品作为传播工具的一类传播，包括广播、电视、电影、音像出版物、互联网等。这类媒介的特点是：
（1）信息符号以声音或图像为主，以文字为辅。使得这类媒介形象生动、感染力强，能满足文化水平较低的受众的信息需求，但它对信息的深刻揭示性较差，无法与印刷媒介相匹敌。
（2）信息符号是非记录性的（除录像和音像出版物），播出后立即消失。这给信息的保存和反复接收带来诸多不便，若使用现代技术摄录下来，既增加开支也增加麻烦，这就减少了信息能够长久发挥作用的性能。
（3）信息符号以时间序列展开，在时间上具有先后性。这使受众的选择性降低，影响全部信息的效能发挥。
（4）信息制作快捷，覆盖面广，不需要太多的复制就能广泛传播（音像出版物除外）。它可以做到即时传播，大大提高了传播速度且容易克服自然障碍，成为区域联络、跨国交流的信息工具。
（5）该类媒介自身制作成本较高，故使用该媒介费用较大。选择该类媒介时应量力而行。
【公关视角】
互联网传播的特点
1.范围广泛。互联网实际上是一个由无数的局域网连接起来的世界性信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。
2.超越时空。互联网的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。
3.高度开放。互联网是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍，不分种族与国界。任何人可以平等地利用它获取信息和传递信息。传受双方在这一媒介中享有充分自由。
4.双向互动。互联网成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动，并且使受众的主动性、选择性和参与性大大加强。
5.个性化。在互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方法、方式及消费，都具有鲜明的个性色彩，使传播在高科技信息基础上大放异彩。
6.多媒体，超文本。互联网以超文本形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可在同一网上同时传送，综合体现了其他各种大众传媒的优势。
7.低成本。相对于互联网的巨大功能来说，其使用是比较便宜的。它可以利用现成的通讯网络，无需重建线路设施。在费用方面，只需支付地方性费用便可享受全球性联络。
由于互联网具有上述与其他传媒不同的特征，它已广泛地被社会组织所利用。
以上两大类型的传播媒介，就其社会功能来说，大致是相同的，但由于其信息载体不同，传播过程的环节也不同，加之许多人文因素的影响，使印刷类传播和电子类传播之间存在着鲜明的差异，其特点、优劣也各不相同。
（三）公关传播效果
传播效果是人类传播活动的出发点和归宿。传播作为人类的一种有目的的社会活动，其价值在于通过人们的传播交往达到传递信息、沟通情况、交流经验以及协调行动等目的。传播效果贯穿于传播活动的全过程。它始于传播活动实施之前，并显现于某一传播活动完成之后。
一、公关有效传播的条件要获得良好的传播效果，不仅取决于传播的媒介和技术，还取决于传播者的主体条件、传播内容的制作方式、对受众的研究分析、传播的背景条件、传播沟通的技巧等条件。
1.最佳的传播者条件。传播者自身的声誉和形象是改善传播效果的一个重要条件。传播者的声誉和形象往往是与权威性、客观性以及公众关系的亲密性紧密相关的。所谓权威性，是指传播者对所谈的问题具有专门的知识，是这方面的权威。搞好专家名流关系，邀请专家发表意见，有利于提高传播者的权威性。所谓客观性，是指传播者在公众心目中被认为是态度超然、客观公正，不夸张渲染，这样信息就有利于被公众信任。因此，应该尽量降低传播中的商业化色彩。所谓亲密性，是指传播者应尽量缩小与公众之间的心理距离，站在公众的立场上传播信息，使公众产生“自己人”的感觉，传播者的观点就比较容易被接受。因此，在传播中邀请与公众同类型的人来发表意见，容易形成这种亲密性。当然，传播者自身完善、行为良好，是最佳传播者的客观基础。
2.良好的信息制作方式。首先应强调较好的信息组织形式和表达形式，使得信息对公众来说易于获取、易于阅读、易于理解、易于记忆、易于把握。除此之外，还有一个问题，就是要注意扩大与公众的共同语言范围，用能够引起公众共鸣和喜闻乐见的方式来传播，提高传播的感染力。在传播中，受传者一般是根据自己的“经验范围”来理解接受到的信息的，相应地，传播者应该根据传播对象的“经验范围”来制作传播内容。因此，若要有效沟通，双方的“经验范围”必须有若干共同的地方。这个“共同经验范围”越大，传播的效果就越好。
3.尊重受众的选择权。有效的传播离不开对受众的分析，需要注意公众在接受信息过程中的能动性问题，即“选择权”问题。也就是说，公众在接受信息时并不是任人摆布的，而是根据各自的需要、兴趣、知识、经验、价值观等，对大量信息进行选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受。特别是大众媒介，所面对的受众是分散的，要让受众接受传播的内容，就需要顺从公众选择的趋势，而不是去强制改变受众的固有立场。公关传播者要注意这样一个事实：改变自己比改变公众更容易。当传播的效果不理想时，需要改变的不是公众，而是传播者自己，即根据公众的需求来调整传播者自身的行为和传播的内容、方式。
4.营造良好的传播背景。一切传播活动都是在一定的社会环境、具体场合和一定情景气氛中进行的，这些就是传播背景。有效的传播不可忽视具体场合、情境气氛的影响作用。情境不同、场合不同，传播的形式就不同，同样的传播内容就会有不同的传播效果。沟通传播的环境有不同的方面：物质的环境，主要指交往的空间和物理场景，如在谈判桌上与宴会桌上传播沟通的形式与气氛完全不同；社会的环境，主要指参与沟通的人员之间的社会关系，以及与各人的社会关系密切相关的团体背景、社会规范、文化习俗等，它们对传播的影响亦不可忽视；心理环境，主要指交往沟通时的心理状态和气氛，如心情舒畅时容易沟通，心情烦闷时容易相互摩擦等；时间的环境，指传播的具体时机，如果传播时机得当，信息作用就比较显著。当然，以上各种环境气氛的层面在实际传播活动中是相互交叉、共同起作用的。
5.完善传播沟通的技巧。传播效果与传播技巧的高低直接相关，这是不言而喻的。传播者善于运用各种语言的、文字的与非语言的沟通手段，个人的、组织的、大众的传播技术，以增强信息刺激的强度、对比度、重复率等，以达到不同层次的传播效果：交流信息，联络感情，影响态度，引起行为等。因此，公关人员应注意积累传播工作的方法和经验，要敢为人先，大胆尝试，有所发展，有所创造，不断有新点子、新成就。
【公关视角】
公关有效传播的要素美国公关学者卡特利普和森特在其《有效公关》一书中，提出了公关有效传播的七大要素：
第一，可信度。可信度指公关传播首先必须建立对传播者的信赖气氛。
第二，情境架构。情境架构就是说传播计划必须与现实环境相一致、相协调。
第三，内容。传播的内容必须与受众有关，必须能引起他们的兴趣，满足他们的需要。
第四，清晰。要求信息的组织形式应该简洁明确、易于接受。
第五，持续和一贯。传播是个不断循环往复的过程。
第六，通道。正确选择传播媒介。
第七，受众的能力。受众的能力即传播对象的研究，它要求任何传播行为都必须考虑受众的条件和能力。
二、公关传播媒介的选择公关传播的根本目的，是从需要和可能出发，取得最佳的传播效果。影响公关传播效果的因素很多，正确选择传播媒介是一个重要的因素。选择传播媒介要坚持以下原则：
1.根据媒介自身特点来选择。不同的媒介适应的传播类型也不一样，报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等适合于大众传播；实物、模型等适合于小群体传播或公共传播；信函、电报、电话、传真等适合于人际传播；内部刊物、闭路电视等适合于组织传播；灯箱、广告牌、布标、旗帜等适合于公共传播；互联网适合于各种传播类型。媒介选择得当，传播过程中就可以收到事半功倍的效果。
2.根据目标公众来选择。不同的公关机构和组织部门面对的公众对象是不同的，公关人员要根据不同的目标公众群体，有的放矢地选择相应的传播媒介。在选择媒介的过程中要充分考虑到公众的收入状况、受教育程度、职业习惯、生活方式以及他们接受信息的习惯，同时还要考虑到信息受众人数的多少等因素。如目标公众人数是受教育程度较高的群体，可以选择报纸、专业杂志、书籍等；如人数较少，可进行无媒介传播。
【公关视角】
公关从业人员的“公众心态”
公关从业者在从事公关传播时应建立一种“公众心态”，以社会传播的思维去开展工作。在这里公关从业者所起的作用是模拟社会公众的角色。我们称之为“公众心态”。
建立优秀的“公众心态”理念，要求公关从业者真实地传达传播对象（客户）的一切背景，收集社会需求，向客户反映社会舆论、社会需求。要做到“实”与“准”。公关舆论的引导主要是通过新闻媒介对不同意见的反映而产生的，它扩大了新闻机构与认为正确的那种舆论的影响。公关通过记者引导社会舆论，主要是通过记者作品中特定的倾向对社会舆论所施加的影响。
公关从业者参与的、记者引导的社会舆论怎样才能准呢？首先，必须坚持为了公众利益的原则。这是公关传播机构与传播对象（客户）应该达成一致的原则。值得注意的是，传播学认为，建立起“公众心态”，舆论引导工作做好了，最终会达到控制社会舆论的目的。可以说，有倾向性地报道一些事实，往往比直接报道一些倾向性的意见更能说服人。其次，要控制好“火候”。对一些社会热点问题、焦点问题，如果新闻舆论继续火上浇油，可能激化矛盾，失去控制。相反，当某一个事件被境外媒体炒得沸沸扬扬时，我们却无动于衷，如此也会陷入被动、尴尬的境地。因为控制舆论的诀窍之一就是控制好“火候”，把握好分寸，要防止舆论的大起大落。
总之，对于公关从业者来说，建立“公众心态”，努力站在公众的角度、社会的立场，客观地去开展公关传播活动，将会更有机会增加传播活动的影响力。
3.根据传播内容来选择。不同的传播内容要选择不同的传播媒介。一般来说，如果需要传播的信息内容较为复杂，就应当选用文字媒介（报纸、杂志），内容较为浅显可选用电子媒介。如果信息内容侧重于声音，可选择广播；内容侧重于画面，可选择电视。如果内容有一定的保密性，可选择电话、书信、内部报刊等。如果内容受众广泛且无需保密，就可选择电视、网络等媒介。
4.根据经济条件来选择。不同的传播媒介，需要不同的经费支出。因此，在选用传播媒介的时候，一定要从自身实际出发，考虑组织的经济实力，量力而行，以最小投入获取最大效益的经济原则来选择媒介，从而做到少花钱多办事。
三、改善传播效果的方法根据我国学者邵培仁、唐克西等人的研究成果，在这里介绍一些改善传播效果的方法。
1.美化修饰法。美化就是给人物或事物加上一个美好的评价或修饰，从而使人产生一个美好的印象，因而不经验证就予以接受或赞赏。在各种广告中，常常使用这种方法。运用美化的基本条件有：美化对象要可信，即具有被美化的条件；美化要适度；用词要慎重。过分美化或远离实际的胡乱吹捧，是对受传者的欺骗和愚弄，将导致传播的最终失败，使受传者对传播者及其传播内容产生不信任感和逆反心理。
2.典型示范法。典型示范是指请具有一定声望、名誉或经验丰富的人对受传者现身说法，来证明和评价人物、事物和观点。在各种广告中，常可以看到一些名人、歌星、影星、运动员在使用各种食品、药品及其他生活用品后，用自己的感受来证明它们是如何的“好”，目的在于利用“名人效应”来吸引和说服受传者。如力士洗浴用品自进入中国内地以来，就曾先后邀请国际影星娜塔莎、金丝姬、张曼玉、刘嘉玲、舒淇等人在电视屏幕上反复亮相，名人身上的光环效应及她们所具有的美的特质，激起公众对美的向往和追求，使力士洗浴用品成为最受消费者欢迎的产品之一。
3.引证法。直接让真正的宣传者公开出面，有目的、有倾向性地引用一些对自己有利的事实、论点来证明自己的观点、方案、产品的方法叫引证。常可见到有些广告引用权威部门或权威人士的鉴定意见，或引用大量数据而抛弃那些于己不利的意见和数据，这就是引证的具体运用。如广州宝洁公司生产的佳洁士牙膏就反复表明自己通过了世界牙防组织的健康认证，即是引证的具体运用。
4.重复与对比法。要引起公众对信息的注意，需从加强信息的强度、对比度、重复率和新鲜度入手。报纸上粗大的套红标题、高层建筑物上树起的巨幅广告，增加信息刺激的强度，容易吸引人们的选择性注意。在一连串以打击乐作背景的广告中，突然有四五秒的时间音乐戛然而止，只有单调的电子钟的滴答声，更能引起观众注意，这是因为广告形成声音效果的鲜明对比。重复刺激也是引起注意的重要手段，传播者反复、不厌其烦地向宣传者宣传某种观点或事物，能增强受传者对信息的印象。但要注意在一定时间段内，重复的次数不能太多，频率不能太高，否则可能招致受传者的反感。
【案例链接】
1986年9月，珠海经济特区出现了一队身着小丑服装的马戏团游行队伍，小丑们带着各式面具，从街头招摇而过。从他们举着的横幅上，可以看到日本著名的木马戏团将于一星期后在珠海珍珠乐团举行大型表演，他们一改过去张贴海报的形式，利用这样生动的小丑形象来提起公众的兴趣。结果，当时在只有12万人口的珠海市，却售出47万张票，香港、澳门的人听说后，也大感兴趣，蜂拥而来，信息刺激的新鲜度是引起公众注意的又一手段。
5.角色扮演法。角色扮演是指传播者为了使特定的受传者相信并接受自己的观点，而以与受传者相同或相近的身份、地位出现。这种方法往往可以使受传者对传播者产生“自己人”的感觉，缩小双方心理距离和社会距离，从而接受传播者的观点。法国一家保险公司为其开办的老人保险业务做广告，采取宣传方式，效果很不理想。后来，这家保险公司请来一位老太太，让她在屏幕上同观众们交谈保险的益处，引起大批同她类似的老年人的注意。这种“自己”传播，减小了商业色彩，收到良好的效果。
6.号召随从法。号召随从是传播者应当了解团体背景对个人的影响，让某一团体提出或支持某观点，并说明它已广为接受，唤起诸多宣传者随大流的从众心理。团体对个人的影响，可以从一些实验中得知。如受试者坐在一群朋友当中，请他与朋友们辨认摆在面前的三根木棍哪根最长。坐在受试者周围的朋友们遵守实验者的约定，纷纷提出木棍C最长。事实上并不是木棍C最长，但因为大家都这么说，受试者会显得犹豫不决，进而怀疑自己的既定判断。实验表明：30%的受试者会附和周围人的错误结论。在商业广告中，让某些权威团体来预告未来某个时期将流行畅销某种产品就是运用号召随从法。
7.唤起情感法。社会心理学实验证明，情感具有推动和促成人的行为的力量。在公关传播中，情感的煽动往往能产生别的手法所不及的效果。一般说来，对于文化程度较低的受传者或女性，或生性羞怯自卑的人，采用情感渲染的方法可以更有效地打动他们。威力洗衣机的一则广告就巧妙地运用了这种方法。电视里一个青年女性柔柔的声音“：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见妈妈，梦见了你。妈妈，我送给你一件好东西！威力洗衣机，献给母亲的爱！”最动人之处是那位老大娘洗衣时，欣喜地挪动迈不开的双脚。女儿最贴心、最孝顺，这则广告唤起了公众心中对母亲的拳拳之情，当然就取得了很好的效果。
8.正面分析法。正面分析是指传播者只对受传者介绍那些有利于其观点的论据和事实的方法。如江苏某席梦思生产厂家诞生时面临市场滞销，为打开市场，精心策划了一次现场实验。该厂将生产的席梦思床垫放在马路上，找来一台十吨重的压路机，在床垫上往返十次，床垫依然如故。在场的数千观众看后赞不绝口，该厂研制的席梦思床垫由此声誉大振，销路一路上升。
9.正反分析法。正反分析是指传播者同时向受传者展示有利和不利于自己观点的论据和事实，然后驳斥后者的弱点，指出其漏洞，从而证明自己观点正确性的一种方法。举例来讲，目前仍有许多人（尤其是农村居民）对压力锅存在偏见，认为压力锅不安全，与普通铁锅、铝锅相比没有什么优越性。公关人员需要通过传播说服公众。用实验说明压力锅用途广泛，且有缩短时间、节约能源的优越性，并重点说明只要操作正确，安全问题是完全可以保证的。通过正反分析就能改变某些公众因无知偏见而引起的怀疑心理。
总之，恰当地运用一定的传播方法，能帮助人们克服各种传播障碍，准确顺利地完成信息传递，获取理想的传播效果，实现公关目标。
【成功公关传播案例】
“玻立维”上市大型活动传播案例赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司同为全球领先的制药企业，它们以研发为基础，主要从事制药及医疗保健相关产品的开发和制造，在癌症、心血管、代谢类综合征及传染病等领域享誉盛名。经过多年研究和试验，两家企业结合各自在心血管病方面的优势，于2006年7月联合推出了针对粥状动脉栓塞症（动脉血栓）的新药——“玻立维”，弥补了新加坡在该领域治疗药物的空白，给患者带来了希望和福音。
赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司希望通过新药推广活动让消费者对动脉血栓有一个形象全面的了解，并以此突出企业在承担社会责任方面所作出的不懈努力，号召新加坡公民共同抗击病患，为健康而战。
针对两家制药企业社会化和多样化的公关需求——让新加坡消费者深入了解“玻立维”的药性及治疗效果，并借助新药的推出普及新加坡公民的保健意识，执行方对专业知识、市场需求、患者心理等方面作了详细调研，最终向客户提供了一次直观的、多层面的公关活动。
一、项目调研动脉血栓是目前严重危害人类健康的常见病，是导致中风、心脏病以及其他血管疾病的潜在诱因。近年来，动脉血栓的发病率在全球呈上升趋势。根据世界卫生组织的报告显示，动脉血栓疾病的总死亡率位居全球首位。
据初步统计，在新加坡每年由动脉血栓诱发其他疾病而死亡的人数已高达4500人。然而，这种疾病并不为多数人所熟知。据执行方在新加坡范围内作的消费者调查得知，绝大多数新加坡民众不了解动脉血栓以及其可能导致的其他疾病。此外，多数患者并不重视这种疾病，也不知道应该如何预防。
由此可见，此次活动意义重大。新药推广不仅是一次商业产品的传播，而更应该是一次全民保健知识的普及。同时，也是一次让企业了解民众、让民众信任企业的有效契机。
二、项目策划公关目标通过极富创意的公关活动和媒体策略，帮助消费者和患者全面认知动脉血栓，并将“玻立维”定位为动脉血栓的克星。
·在消费者中普及动脉血栓的基础知识，让其知晓动脉血栓具有导致死亡的危险，并建议具有类似征兆的患者见医就诊。
·通过医学、医药专家带动消费者全面预防动脉血栓，并认识到有效预防可以降低动脉血栓的死亡率。
·加强民众保健意识，增强患者抵抗病患的决心。
·提升企业社会形象，以此突出企业在承担社会责任方面的决心。
公关策略以极富创意的公关策划把新药推广活动提升为一次大型社会活动。
主题创意活动主题“B.E.A.T”（脉动），来自于英文短句“Battle to Eliminate Atherotherornbo-sis”（动脉血栓歼灭战）的首字母缩写。在深刻表达了本次活动的传播主旨的同时，向消费者展示“玻立维”的功效和特点，体现企业的社会责任以及此次活动的社会意义。
活动创意动脉血栓歼灭战公关活动通过多种渠道，向目标受众——患者、高危人群、医学专家以及普通民众传达相关信息，并运用多层次的公关技巧，结合媒体传播、广告宣传、路演活动、户外展示等形式，达到全方位的传播效果。
此次活动最大的亮点是邀请新加坡三大权威民间保健组织——新加坡心脏基金、新加坡国家防治中风协会以及新加坡糖尿病协会参与。值得一提的是，三家权威民间保健组织共同参与商业活动在新加坡尚属首次。这种活动形式使新药推广活动无形中演变为全民参与的一次大型社会活动，在提升了民众参与兴趣、吸引媒体眼球的同时，也为树立企业形象奠定了良好的基础。
传播策略制定了以日报、杂志、网站、广播、电视媒体的健康、医疗、新闻板块为主的公关传播策略，并借助标语、吉祥物、宣传册、张贴画加大传播力度。
·邀请医学专家，通过日报开展系列讲座，为活动进行预热和铺垫。
·通过日报、健康杂志、电视、广播媒体，为活动进行造势。
·借助吉祥物、标语以及张贴画来满足受众的信息需求。
三、项目实施媒体前期预热专家知识普及2006年5-6月，通过不同语言的平面媒体和广播电视台，对此次活动以及动脉血栓的相关知识进行普及。在《联合早报》、《海峡时报》和《商业时报》中进行系列报道，通过《认识血栓这个隐形杀手》、《动脉血栓可能引起心脏病、中风》、《积极控制动脉血栓危险因素》、《糖尿病导致的血栓病难愈症》的文章向消费者详细介绍动脉血栓的相关知识。与此同时，执行方还专门制作了动脉血栓歼灭战的广告，并刊登在每一期动脉血栓专题报道的下方，以引起人们的关注。
为了满足不同类型网民的信息获取习惯，执行方还组织并创建了活动的官方网站，以此作为动脉血栓知识、“玻立维”以及活动信息的及时发布平台，协助平面媒体和广播媒体的传播。
活动形式丰富民众积极参与活动开幕2006年7月1日上午，动脉血栓歼灭战在新加坡著名的商业街乌节路正式开幕。特别邀请新加坡国家健康委员会主席王志豪主持开幕式，以此提升活动的传播高度和专业定位。活动现场人头攒动，各大民间健康组织和塞诺菲安万特、百时美施贵宝的工作人员，积极向消费者发放宣传资料。改装成人体“动脉”模样的过街通道，贴满了这次活动的相关信息，站在人造“动脉”通道中的卡通吉祥物“血栓人”手举“我是不是堵塞了你的动脉？”的标示，形象地向路人传达活动的信息，吸引了不少过往民众驻足观看。
专家答疑塞诺菲安万特、百时美施贵宝和三大健康社团在现场设立活动专区，向参与者介绍新药“玻立维”以及相关病症的预防常识，并对其关心的问题进行咨询和解答。参与者认真听取专家意见，有的还掏出手中的笔记本，主动将展板上有用的信息记录下来。经过会后统计，当天发放的宣传资料达到了4000份。
免费体检现场开展免费体检活动，以提高民众“早发现，早治疗”的意识。来自赛诺菲安万特、百时关施贵宝公司的专家，对现场的参与者进行了仔细的检查。据统计，在当天参加免费体检的人数超过600人。
专业讲座为了向民众全面普及动脉血栓的相关知识，在活动现场开展相关讲座，并结合早期在日报上所做的新闻专题，对相关问题进行了详细讲解。来自赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司的专家还就各健康社团之前采集的各种相关问题，进行了现场解答，充分体现商家与社团之间的有效联系。
四、项目评估动脉血栓歼灭战是一次集产品推广与知识教育为一体的公关活动，也是一次提升企业社会责任的有效尝试。通过与权威健康组织的合作，比较容易地接触到心脏病、中风、糖尿病等目标群体，使新药推广活动更加具有针对性。同时，提升了民众对塞诺菲安万特、百时关施贵宝的信任程度，有力证明了企业对患者的关爱以及在社会责任方面的努力。通过此次活动，塞诺菲安万特、百时美施贵宝在社会上掀起保健防病的热潮，与三大健康组织建立了密切的联系，为今后的合作奠定了基础，也为今后的公关传播埋下了伏笔。
当地英文、中文媒体对活动进行了跟踪报道，向消费者持续地传达了活动的相关信息。活动结束后的一个月中，新加坡媒体报道篇数达23篇，其中日报类和广播电视类的专题报道篇数达18篇，专业媒体关注时间达3个月（新加坡媒体数量较少，此次活动落地率为95%）。
