8.广告诉求与创意策略
（1）提出创意和具体操作要求
提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100Hz彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁”，而带给消费者的“利益点”则应是“消除眼睛疲劳，保护视力”。突出卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。
（2）找准利益点
广告信息表述中，诉求卖点较易表达，而更重要的利益点往往被忽略，必须找准，区分清楚。
（3）展开广告创意
根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法很多，一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意方案供企业选择。
9.确定广告表现
基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。
10.制订实施广告计划
将已确定的各广告策略具体化，制订出实施的方法步骤等计划方案。计划方案应包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案与公关等手段的配合方法等。
关于广告计划的写作将在后面的课时中详述。
11.确定广告预算分配
广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理必需考虑的重要内容。广告预算分配方案一般由广告公司制订提出。广告经理要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金现状制订符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告目标很难实现。
广告预算首先应由广告公司提报，企业广告部进行审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最后进行具体的落实执行。
12.广告计划实施的效果评估
为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广告效果进行评估监控，及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。
13.广告工作总结
在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其对工作中存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。
二、广告主题策划
1.广告主题的概念
广告主题就是广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传输的主题信息。广告主题是广告的中心思想，是广告作品的核心与灵魂。
2.广告主题的基本要求
（1）新颖、独特
广告要有自己独特的新意，即广告传达的信息要有不同于一般的个性，能以新的角度和层次表达，富有新意，不落俗套。只有在主题表达中强化信息个性，才能在市场竞争中让消费者发现产品、认识产品，给人留下深刻的印象。
提醒您
要使广告具有新意，关键在于差别化策略的运用。要善于发现同类产品之间的任何差别，可以从产品的质地、制作工艺、效用、心理价值等方面进行挖掘，使广告具有个性化的色彩。
（2）鲜明、突出
广告主题必须观点明确、概念清晰、重点突出，使人一目了然，能让人立即抓住问题的实质，正确地领会广告主题。为了使主题的表达能鲜明有力，必须使主题的表达单纯化，即在意念上简洁集中。
（3）寓意深刻
广告对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度，它要表达客观事物的某些本质，使主题深刻隽永，富于哲理性。这种哲理不是逻辑抽象思维的产物，而是一种艺术概括的结晶，能使广告作品具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，增强其打动人心的力量。
3.广告主题的范围
确定广告主题要从媒体受众的心理需求出发，选定一则广告传输的信息内容，从而打动媒体受众，诱使他们产生购买欲望，实现增加产品销售、树立企业形象的目的。广告的范围主要有以下几种类型：健康类、食欲类、安全类、爱美类、时尚类、爱情类、荣誉类、母爱类、地位类、社交类、快乐类、效能类、方便类、保证类、经济类等。
4.广告主题的内容决策
（1）以对比为主，还是以陈述为主
所谓对比广告，就是将企业产品与其他同类产品进行对比分析，以显示出本企业产品的独特优势。
目前，对比广告较为流行。美国苏埃弗公司是一家生产洗发精的小型企业，采用对比法做广告时，直接将其产品与两家最大企业（普甘公司和强生公司）的洗发精进行对比，强调“他们产品的功能，我们也具备，然而，我们产品的价格仅为他们产品的一半”这一广告主题。结果使苏埃弗公司的洗发精在市场上占领了主导地位。
但是，在运用对比法时，要特别注意各目标市场国有关的法律规定，否则，在竞争对手提出诉讼时，就会处于被动地位。
（2）以强调感情为主，还是以强调理性为主
目前，大多数企业都采取感情和理性兼顾，以其中一种为主的策略。
实例
美国普甘公司在推销浪峰牙膏产品时，所用的广告语是：“浪峰牙膏是美国牙医学会推荐产品。”这一广告主题内容，既体现了理性宣传的特点，又强调了牙膏的防病功能，带有引导消费者感情的作用。再如，在竞争十分激烈的国际航空市场上，大多数航空公司都想树立起自己的独特形象，以吸引游客，新加坡航空公司就是其中的佼佼者。该公司在世界各地的广告宣传中，有一个不变主题，就是以新加坡空中小姐的微笑来吸引顾客。这是以感情取胜的最成功的一例广告。
（3）以正面叙述为主，还是以全面叙述为主
正面叙述是指在广告中只强调产品的优点，而全面叙述则是指既讲产品优点也讲产品的缺点。一般地讲有以下几种情况：
①如果广告受众的文化水平较高，是可采用全面叙述的方法，既告诉消费者产品的优点，又讲述其不足之处。而对于文化水平较低的受众，则应强调产品的优点。
②从产品角度讲，对于豪华、高档的产品应仅强调其长处，因为指出这类产品的不足有损其高贵和卓越的形象。
③对于那些对本企业产品持有疑问的国外消费者，则最好采用全面叙述的方法，促使其逐渐地转变对本企业产品的偏见。
（4）广告主题长期不变为好，还是经常改变为好
从理论上讲，同一广告主题的重复能增强受众的印象。但是，随着重复次数的增加，会使受众产生厌烦，使印象逐渐变浅。因此，即使是一个十分成功的广告主题，也应该在重复一段时间之后，加以改变或稍加改变。如：可口可乐公司在过去的百年中，曾27次改变广告主题，平均不到4年改变一次。
三、广告媒体选择策划
1.媒体的含义
（1）什么是广告媒体
广告媒体就是指能借以实现产品与广告对象之间联系的物质或工具。媒体的使用条件包括购买广告时间或广告版面的难易程度，手续的简便程度以及广告在媒体上表现的局限性，等等。因而使用广告媒体存在着选择问题。
（2）可选择的广告媒体
报纸、杂志、电视、广播、户外看板、流动广告及直接邮寄等。
2.影响媒体选择的因素
媒体的选择是广告中十分重要的问题，众多的广告媒体各有其特点，选择正确与否不仅关系到促销效果，甚至很大程度上决定企业开拓市场的成败。因此，在选择广告媒体时，应着重考虑以下方面的问题：
（1）媒体的传播与影响范围
为了正确选择各种媒体或进行最佳媒体组合，企业首先应做出媒体的到达率、频率和效果决策。一般地说，媒体到达率范围越大，展示的频率及影响越广，广告效果就越好，但费用也越大。因此，在选择媒体时，应从目标市场来考虑。
（2）媒体的社会威望与特点
广告媒体种类很多，而且随着现代科学技术的发展，新的媒体还在不断出现。广告媒体自身的声誉，对广告商品的名誉有重要影响。有些媒体滥发广告，不讲质量和信誉，这些媒体的广告声誉就差；有些媒体，自律严格，社会责任感强，在消费者心目中权威性就高。媒体的特点，是指媒体的专业性因素，有的适宜于发布娱乐性广告；有的则适宜于宣传家用电器产品等广告。
（3）媒体发布广告的时间是否适宜
广告播送必须及时，过了时的广告是毫无作用的。战略性广告针对着未来；战术性广告则着眼于时效。广告媒体的使用时机有连续式、集中式、飞跃式和起伏式四种模式。
（4）媒体费用
媒体费用不仅取决于媒体自身的声誉和影响力，而且还取决于信息播放时间、频率和广告持续时间。各种广告媒体的广告价格很不相同，企业应根据自己的财力和所要达到的传播效果，正确选择适当的广告媒体。
（5）媒体组合形式
在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。
3.广告媒体选择程序
（1）确定广告目的和媒体目标
为建立完善的广告计划，企业必须确立广告的目的，如果设定错误，可能会对销售直接造成影响。而销售是一个多重步骤的过程，广告可用来将顾客推向下一步骤：从对产品或服务的完全无知、到认知、到了解、到信服、然后采取行动。
广告目的应该由一个对所有产品/市场完全熟悉的人来决定，当撰写一则适合的广告文案及选择正确媒体时，一个好的目标将非常有益。
产品/市场的广告目标可用来找出媒体目标。媒体目标必须能解答下列问题：
①我们想要接触到每一个人吗？
②我们是否有选择性的接触？
③假如有一个不到10岁的小孩和30岁左右的家庭主妇是我们真正的目标，我们应该发展出的媒体目标为何？
④我们是全国性的还是区域性的？
⑤我们是否需要集中注意力在某一些区域？
⑥我们需要的是接触数目还是频率，或是两者都要？
⑦我们进行创意时，想象力会受到哪些因素的限制？
⑧我们需要的是彩色或永久的（杂志或宣传单）、个性的展示（电视）、以最少的钱做最佳选择（广播或户外看板）、选择性（直接邮寄）或是侵入市场的每一角落（报纸）？
以下是以上问题的媒体目标范例清单：
我们需要全国女性观众；
我们将她们设定在18～34岁；
因为购买产品是需要考虑后，才进行购买决定的，因此我们需要空间来详细解释产品特色；
我们需要完整地告知产品优点；
我们必须不止一次地接触这些女性，因此我们需要频率次数；
除了店面展示外，没有别的方法能展示这个产品。
（2）进行媒体调查分析
在确定广告目的以后，可以设计一些题目对媒体进行调查，并予以分析。
（3）媒体选择决策
媒体选择需要进行两个决策：
①要采用哪一种媒体？
②在此范围内，该选择哪一个特定媒体？
假设我们选择杂志为主要媒体，我们应该把广告放在哪一个特定杂志中？假如选择电视做广告，选择什么样的电视台？全国性的还是地方性的？以下两个调查表将有助于您做决策。
4.广告媒体决策方法
企业要根据自己一定时期内的市场营销目标，考虑不同地区、不同媒体的特点来选择广告媒体。广告媒体决策方法主要有以下几种：
（1）最适解法
最适解法是由美国的米勒（D.W.Miller）和斯塔（M.R.Star）两人在1964年与杨.罗比凯广告公司共同研制开发的，它是利用线性规划作为媒体选择模式。
最适解法是利用线性模式，从限定的广告预算中，选取最佳的广告媒体组合。但是，模式中的假设与实际有较大出入，如媒体的反复效果每次并不一样，每次广告的媒体费用也不同，而且也没有考虑到媒体间重复到达目标市场等问题。因为这种模式与媒体运用的实际情况有较大出入，所以人们又采用非线性规划法对其进行了改善。
（2）近似解法
近似解法由美国的J.W.T，Y&；R，SRDS等广告机构开发的反复模式和英国的李（A.M.Lee）、泰勒（C.J.Tailor）等人创立的启发模式。前者是把预算的限额，从媒体价值高低依次往下分配的一种方法；后者是从所做的某一选择开始计算，把剩下的个别媒体和其中媒体价值最低的加以比较、用作替换的做法。
两者之中以Y&；R创造的“高含有量媒体模式”（high assay model）最为有名。所谓高含有量媒体模式，本来是应用在采矿业采掘资金分配中的一种分配原则和方法，其基本含义是指对含有量最多的金矿，要尽量多投资金，而把剩下的资金投在含有量较少的金矿上。将这一思想运用在广告媒体策划上，也就是当新产品销售时，先要向预测销售额最高的市场分配。同样，决定广告媒体时，也要向传播范围最广的媒体分配。
（3）观众与媒体特色配对法
此方法是选出目标观众，再将其特色与一特定媒体做配对。
实例
观众与媒体特色配对法的步骤
步骤一，建立起顾客的属性资料，包括：他们是谁、他们在哪里、他们什么时候会被接触到及他们的人口统计特色是什么。
步骤二，以观众覆盖程度来研究媒体的属性，这一步骤的背后意义是研究观众使用媒体的习惯（谁是某一媒体的主要受众）。
步骤三，进行顾客属性及媒体属性的配对工作，某产品的顾客属性应该会配对到不同媒体的观众特色上，在覆盖程度的限制下，这种比较方法应该可以找出主要的一种媒体。
