成长期／成熟期应以保持品牌、扩大市场为广告目标，广告宣传应着重介绍本产品在同类产品中的地位、作用和优越性，巩固企业和产品在消费者心中已树立的良好形象，进一步加深消费者对企业和产品的印象，同时还要不断扩大潜在的国际市场，若条件允许也可以在异地开辟新的市场。
衰退期应以维持产品市场、保持产品的销量或延缓销量的下降趋势来作为广告目标，广告宣传应以说服、提醒为主，使消费者不要忘记这种产品。
3.广告的产品定位策略
广告的产品定位策略是指在广告活动中通过对商品特点的宣传，从而确定商品在市场竞争中的定位的一种艺术和方法，它包括产品功效、产品质量、价格、观念等的定位策略。可以通过这些实体定位策略的实施，将产品定位在对企业最为有利的市场上。
4.产品品牌形象策略
品牌形象策略要求广告宣传的重点应该是通过人们在享用产品时的风度、形象、气质来表现产品，给公众一种美的感受，进而产生急切的想使用该产品的念头。
提醒您
由于大多数产品日益标准化和复杂化，公众很难客观地给它们以公平的评价，所以，需要为那些毫无特色的产品塑造出独特明显、独具魅力的“品质”。这样，当顾客看到某种产品或者听到产品的名称时，该产品的内涵形象便会出现在顾客的脑海中，从而达到诱发人们对该产品产生购买欲望的目的。广告促销要成功，就得在人们不能理智地区别产品的时候，通过广告赋予产品一种吸引人的形象，用这一简单、热烈而富有感情的方法来帮助消费者非理性地判断和区别商品，并购买商品。
四、广告的市场策略
广告市场有两种含义：
第一，指广告活动必须依附于物质产品市场和劳动力市场，根据市场规律的变化来确定广告市场的策略。
第二，指广告自身的市场，专指广告客户与广告公司彼此交换“时间”、“空间”、“版面”等活动，或者是指广告产品的完成、广告公司的内在力量以及广告消费者的数量和范围。
这里讲的广告市场是指前者而不是后者，它是以商品交易市场为基础的广告宣传活动的市场。这种广告市场策略包括广告的目标市场、广告促销、广告心理的策略等。
1.目标市场策略
（1）什么是目标市场
目标市场是企业根据自己的经营和市场竞争的状况，给自己限定的市场范围。由于企业状况的差异性，它们所确定的目标市场是各不相同的。一个理想的目标市场应该是具有足够销量的市场，是企业有能力来满足市场需要的市场，是企业在市场竞争中占有优势的市场。
（2）目标市场策略
根据目标市场应具备的条件，广告的目标市场策略应与目标市场的销售策略相适应，采取无差别市场的广告策略、差别市场的广告策略或集中市场的广告策略。
无差别市场在一定时间内运用各种媒体向目标市场传送同一主题的广告策略。多适用于刚上市的、供不应求的、无竞争对手的新产品。
差别市场在一定时间内运用不同媒体向目标市场传送不同主题的广告策略。多适用于处于成长期或成熟期、竞争激烈的产品。
集中市场在一定时间内企业把广告宣传力量都集中在一个或几个目标市场上的广告策略。多适用于经济实力有限的中小企业，这样可以把有限的广告宣传集中用在特定的目标市场上，以便充分发挥自身的优势。
尽管这三种广告策略发挥作用的范围有所不同，可以独立使用，但是，也可以把它们结合起来使用。不管采用什么样的广告目标市场策略，其目的都是为了占领和扩大目标市场。
2.广告促销策略
广告促销策略是促销的一种形式，这种广告策略往往把广告宣传和市场营销的某些手段结合起来，使消费者能够得到更多的附加利益。比如馈赠、文娱、中奖、公益等广告，都是这种广告策略所采用的办法。
3.广告心理策略
（1）广告心理策略的定义
根据消费者的心理而策划的广告策略。
（2）广告心理策略的意义
从市场营销的角度上讲，消费者的心理专指消费者的购买心理。广告活动瞄准消费者的购买心理特征，而进行告诉消费者需要了解的各种商品的使用性能和质量状况的广告宣传，是广告成功的关键。广告产品、广告目标市场、广告促销的策略等对于促销具有十分重要的意义，但是，若离开了消费者的心理活动，单纯地瞄准广告产品的物质内容，是难以发挥广告作用的。可见，广告心理策略在广告策略体系中占有重要的地位。
（3）广告心理策略的重点
根据消费者的心理活动规律确定广告策略的重点。
从接触广告到购买行为的发生，消费者的心理活动规律是“知觉—认识—兴趣—偏爱—欲望—购买”这六个阶段，这六个阶段广告策略的重点。
知觉应引起消费者对产品的注意，并在观念形态上对产品产生印象。
认识应使消费者对产品的性能、功效、品质等方面加深了解。
兴趣能使消费者根据对广告产品的认识来产生许多美好的联想，并产生对产品的兴趣。
偏爱介绍广告产品将会给消费者带来什么样的益处，为消费者创造一个享用广告产品的美好形象，使消费者对广告产品产生偏爱。
欲望应刺激或激励消费者产生购买欲望，使消费者相信只有享用这种产品才能满足自己的要求。
购买促使消费者购买，使其明白购买这种产品，不仅需求能得到满足，而且还可以享受到使用这种产品所带来的各种周到的售后服务。
广告心理策略是一个整体，在此对消费者的心理活动过程中各个阶段广告策略重点的分析，只是为了说明广告的针对性，并不是指一个完整的广告。若从整体的角度分析，每则广告都应该注意解决消费者心理上的疑虑，只有这样，才能发挥广告的作用。
五、广告的发布和表现策略
1.广告的发布策略
（1）广告发布策略的定义
广告发布策略又称广告时间、版面策略，它是指广告发布的具体时间、频率、版面的安排艺术。从总的时间和版面来看，有黄金时间和非黄金时间，有最佳版面和一般版面。它们划分的标准是什么？从广播、电视媒体来说，黄金时间是专指与新闻节目和其他接收广告宣传公众最多的专题节目播出前后的时间。比如：
①中央电视台的新闻联播时间以及最受观众欢迎的文艺节目播出的时间。
②广播电台的《新闻和报纸摘要》节目的时间。
③报纸的要闻版或读者最多的文艺版。
④有些专版广告，虽然不是在要闻版或其他的最佳版面，但往往放在报纸的最后一个版面，这也属于最佳版面。
⑤对于其他的媒体的使用也应考虑各种因素，比如路牌广告要选择最佳位置，书刊广告要注意它的发行量等。
（2）广告发布的时间策略
它主要包括：
①集中时间策略，即集中力量在较短的时间内对目标市场进行突击性的广告宣传。
②均衡时间策略，即有计划地、反复地、连续性地对目标市场进行广告宣传。
③季节时间策略，节假日时间策略等。
（3）广播、电视媒体的特点
广告可根据产品和市场状况，要么选用固定频率，要么选用变化频率，要么固定频率和变化频率交替使用，目的是扩大广告的覆盖面，使接受到广告宣传的公众都能了解到广告信息，从而扩大目标市场的范围。
2.广告的表现策略
（1）广告的策略与表现手法
广告的内容采用何种表现策略，这也是一种艺术。
目前，常用的策略主要有：利益、情感、观念、生活、名人、权威等导向策略。常用的表现手法主要有：直接写实、示范表演、对比、衬托、比喻想象、创设悬念、文艺表演等。
提醒您
一则广告采用何种表现策略和表现手法，要根据广告刊登者的要求和产品的特点而定，千万不能随心所欲。比如名人导向策略，并非任何产品的广告都可以使用的，它只适用于同名人身份、经历、知识水平相适应的产品。否则，不仅不能产生较好的广告效果，而且还会起反作用。又比如权威导向法，权威只能是某一方面的权威，没有全能的权威，有些权威导向广告却违背了这一基本常识的要求，那么广告效果肯定不会理想。
（2）广告还应注意以新奇、特色取胜
从人们阅读报刊、看电视、听广播的情况来说，除了少数人因为特殊的需要而有意识地去视听广告以外，大多数人都处于无意识状态。这时，只有使他们首先产生无意注意，然后他们才可能把广告听下去或者看下去，转向有意注意。所以，在当今广告充斥的世界里，必须把广告做得有特色才能引起消费者的无意注意，进而引起有意注意。
引起无意注意主要靠外界的刺激物。就广告和周围外界其他事物来比，要靠广告本身的特殊刺激。就一系列广告中的一个广告和另一个广告相比，要靠广告之间的明显的差异，也就是广告自身的特异性。所以，在广告的创作和安排上，一定要使广告具有鲜明的特色，要考虑广告画面的大小、色彩的浓淡、音响的强弱、动静的变化、新奇的程度等方面是否独具特色。
正所谓好奇之心，人皆有之。广告要取得成效，就要在新鲜奇异上下工夫。
一般来说，在电视的广告节目中，广告的色彩越是鲜艳，音响越是强烈，就越能吸引观众的注意力。但是如果每个广告都采用鲜艳的色彩和强烈的音响，广告与广告之间就没什么差异了，人们对鲜艳的颜色和强烈的音响也会产生厌倦的心理，一味鲜艳的色彩和一味强烈的音响反而会削弱人们的注意力。如果能在一系列色彩鲜艳、音响强烈的广告中插入一两幅黑白的画面或者声音简单而微弱的广告，反而会引起观众的特别注意。
实例
荷兰名牌飞利浦的电视机广告既没有文字，也没有语言。厂商采用了无声胜有声的技巧。电视广告是这样的：一只惹人喜爱的猴子，对着电视屏幕中黄澄澄的诱人的香蕉，显得垂涎欲滴和急不可耐。虽然没有语言和文字，但画面已说出了厂商要说的话——飞利浦电视机的色彩质量顶呱呱。
香港有一则宣传戒烟的广告。广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的反差作用，整个画面只使用了三种不鲜艳的色彩——深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一则成功的广告。
产品广告策划
企业产品和品牌营销都离不开广告，而广告所起的作用取决于广告策划，优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场，四两拨千斤；相反，糟糕的广告策划不但让企业大量的资金付之东流，更恶劣的还会使企业和品牌的美誉度大大受损。广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。
一、广告策划的基本程序
广告策划程序
1.前期准备
广告策划的前期准备的工作有：
与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求；
经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议；
广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析、掌握企业和市场基本情况。
2.调研分析
广告公司研究拟订市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。
企业广告部对调查过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。
广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。
3.产品分析
向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。
与广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由、利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。
4.广告受众分析
根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。
5.竞争对手分析
对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出企业自身的优势与差距。
6.广告目标确定
在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、改变消费者观念、短期的销量提升等。
提醒您
由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。
7.确立目标市场和产品定位
选择确定和细分目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。
