步骤四，选出来的媒体应该再用产品及成本面来做评估，假设其他情形不变的状况下，对于一个产品来说，某媒体会比另一个好。例如，在美容产品中，产品展示是有效的营销方法，因此电视会比选择广播更有用。成本是媒体选择的另一个考量点，成本的资讯可自媒体本身取得，成本应该与广告所期待获得的收益取得平衡。
步骤五，总预算应该被分配到不同的媒体上。选择媒体的最后决定必须最大化媒体目标。举例来说，如果目标是让民众认知某产品，选择的媒体就必须能接触到广大受众。
（4）每接触到千人之成本比较法
这个方法曾经是最常被用来选择媒体的方法，虽然应用不难，但每接触到千人之成本比较法仍有许多改良空间。它接触到的群体数量并不代表接触到的效果。例如，一则出现在Vogue杂志上的女装广告会比同样一则广告出现在True Confessions（法律杂志）上有影响力，同样地Esquire会比其他针对不特定族群在介绍男装流行服饰上更为合适。
四、制订广告计划
1.广告计划制订部门
企业广告计划的制订一般是由担负广告策划的广告公司来完成。由于广告计划的实战和实用性，单纯依赖外界广告公司是不够的，实际工作中经常需要企业广告部、产品经理参与制订。
2.广告计划的内容
（1）广告计划与广告策划的区别
①广告计划是侧重于规划和步骤的行动文件，是对广告策划前期成果的综合提炼，是对广告策划所确定的战略方向、实施部署程序的书面体现。
②广告策划则强调科学的手段和方法，对多个广告行动方案做出动态的选择和决定。
③广告策划内容较为广泛，制订广告计划是广告策划的重要内容之一。
（2）企业广告计划内容从范围上讲可宽可窄
其基本核心内容包括广告目标、广告内容、广告受众、广告地区、广告时间。全面的广告计划内容还应包括广告调研、广告表现、媒介计划、费用预算、广告效果评估等全面的计划安排。
（3）企业广告计划可从时间长短上划分
中长期广告计划常指一年以上较长期间的广告运作方案，侧重于方向性和概括性；中短期广告计划常指一年以内或单次广告活动计划安排。企业的短期计划运用较多。
3.广告计划制订的基本步骤
企业制订广告计划的步骤大致可分为调研、策划、实施和评估四个阶段。各阶段又可分为许多步骤，为方便理解与操作。
4.广告计划须注意的问题
第一，以企业的营销计划或营销方案为依据，并将其作为广告计划的方向指南。
第二，广告计划必须建立在市场动态分析的基础上。没有全面详尽的市场分析和动态把握，广告计划有可能脱离市场实际而失去意义，如市场分析预测不够，产品脱销很久，而广告仍在继续按原计划持续进行。
第三，消费者分析研究是广告计划制订考虑的核心内容。广告计划的最终目标是打动消费者，所以首先要找准和了解目标消费者。
第四，深入准确进行产品的分析研究。应以消费者对产品的认知态度来分析研究产品，制订广告计划。
五、编写广告策划书
1.概述
（1）定义
广告策划书是企业广告策划者——广告公司或策划人——将其广告策划结果以书面文字、图形等形式表达的应用交流性材料。
（2）作用
企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。
（3）策划书的完成者
企业广告策划书基本上由广告策划者来完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以产品经理应首先熟悉编写广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。
2.广告策划书评审要求
（1）以解决问题为核心
在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的问题，有无解决对策。要审核的内容主要有：
①是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住了问题实质。
②策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。
③策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。
（2）策划书应量化、具体
①目标设定明确。策划书中涉及的营销目标（销售额、市场占有率、购买率等）和传播目标（如知名度、认知度、理解度等）都应明确地设定出来。
②工作指标量化。策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都要有量化的数据指标。
③实施中的有效监控。广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。
（3）策划书应符合市场和产品实际
策划书评审要立足于策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应重点审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。
（4）策划书应具有可操作性
在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。
（5）策划方案中的执行方案应非常精细
策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙，那么可判定整个策划方案不合格。
（6）应系统化地制定策划方案
策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销紧密结合，综合性营销策划是否融入了广告策划。
（7）策划书应简洁明确，重点突出
策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行讨论及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能以页数多少、装帧精美程度作为标准，而应看其实质内容。
（8）策划书最主要的程序
（9）策划书的内容
广告策划书的内容
一、环境分析描述
1.市场成长率对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测。对季节因素引起的市场波动做出指数说明。
2.市场构成以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。
3.消费者分析对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述。消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
4.竞争品牌分析从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。
二、整合营销传播策略描述
1.提出战略课题从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播方式等内容。
2.产品地位对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水平、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
3.市场广告目标定位对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。
4.广告传播主题卖点从产品的客观属性、功能、价格，消费者心理需求等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
5.广告传播目标确定从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变、行动阶段的目标值。企业状况不同对三个阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
6.传播整合广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
三、广告执行
1.表现方面和诉求内容根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
2.创意策略围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
3.创意表现方式基调创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代言人则应审视其是否具有权威性、亲和力、传播性等并与企业形象个性吻合。
4.创意表现作品草案完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时除了注意表现形式更应注意内容的准确。
5.媒介策略组入媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合投放期。
