如在彩电行业的数字化浪潮、空调行业的变频策略等新产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。但这部分消费者稳定性非常差，如果企业本身缺乏跟进服务意识，则会影响消费者情绪。
②第二阶段：新产品品牌性促销。
为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康定位，一般会选择健身器材与保健用品作为促销品；保鲜定位，一般会选择新鲜水果与保鲜袋作为赠品；而节能定位，新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识、实现新产品概念嫁接具有十分重要的意义。
③第三阶段：新产品生活性促销。
新产品通过市场教育后的赠品，一般会选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节，新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆、油盐酱醋等生活用品。因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇，而家庭主妇对于生活用品情有独钟。
（2）耐用消费品新产品促销的注意事项
①新产品上市促销活动不宜开展过早。
有些耐用消费品今天上市，明天就开始买赠式促销，这对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响，因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果，过早自贬身价，很容易让消费者看低，不仅不会推动新产品销售，而且很容易破坏新产品的品牌形象，因为中国消费者还是普遍买高不买低。
②新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。
在促销三个环节中，第一环节侧重于传播，第三环节侧重于实用，而第二环节则是凸现创意的环节，因此，新产品促销第二阶段对一个产品经理的策划能力是一个非常大的考验。
③促销赠品比较忌讳过分夸大其词。
有些人在进行耐用消费品促销时，将赠品价值说成比本品价值还要大，其实这有点喧宾夺主了，不仅不会起市场拉动作用，而且很容易造成商业欺诈。
④耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。
2.快速消费品新产品上市——品尝性官能促销
快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的免费品吸，乳制品新产品上市的免费赠饮，啤酒新产品上市的免费赠饮等。
（1）快速消费品新产品上市促销政策
快速消费品新产品上市也有一个比较成熟的流程形式，特别是渠道系统。快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金，往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。
①一级批发商的进货政策。
不少快速消费品企业由于本身实力不是很强，加上为了研发与生产新产品，在研发费用与固定资产上投入了大量的资源，新产品终于千呼万唤始出来，自然希望快速回笼资金，于是为了鼓励一级批发商迅速提货，往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策，从而使得经销商与企业共同来承担市场风险。
②二级批发商返利力度加大。
由于二级批发商是快速消费品企业主要的二传手，特别是一些全国性品牌，需要大量借助二级批发商资源，为了拉动他们快速铺货，不少企业会在此间增加二级批发商进货的返利力度。
提醒您
对二级批发商不应不选择及时兑现渠道政策，主要是为了控制市场窜货，对于快速消费品来说，由于是新品上市，价格利润空间比较大，一级批发商为了维护一方市场稳定性往往采取比较克制的态度，但二级批发商就不一样了，面对充满诱惑的市场，二级批发商往往会无所顾忌地开始市场窜货。采取增加返利就是防止市场混乱。
③终端零售商铺货赠品。
随着快速消费品市场竞争的加剧，终端越来越成为一种稀缺资源，因此，新产品上市中，为了增加对终端零售商的诱惑，几乎所有的快速消费品新产品上市都会在零售终端做一些铺货政策。力度主要是根据规模需要而定。
实例
宝洁在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育，实施了宝洁历史上最大规模的赠送营销。宝洁通过与中国民政部门合作，在结婚登记机构展开了全面的市场免费赠送活动。相信20世纪90年代初一直到90年代中期，很多去民政部门办理结婚证的男人与女人都曾经受到过宝洁赠送的护理产品。宝洁的免费赠品绝对不是免费的午餐。如今，宝洁已经成为了中国市场最大的洗护产品供应商。
④消费者促销。
快速消费品新产品的消费者促销很少采用买赠式，而主要采取官能品尝。
实例
蒙牛乳业在进军深圳市场时最重要的法宝就是免费品尝。面对伊利的高空轰炸与大规模地面推广，蒙牛采取了比较原始的免费品尝手段，通过街头拦截一些小区人员及派送方式，使得蒙牛产品很快进入了千家万户。
采取免费品尝手段非常重要的一点就是产品质量，如果你的产品质量本身还不是很成熟，或者是你的产品质量存在明显的瑕疵，就一定不能采用这种方法，否则会给新产品带来灭顶之灾！
（2）快速消费品新产品上市中开展买赠活动的细节
快速消费品新产品上市涉及到非常多的渠道环节，因此，快速消费品新产品上市中开展买赠活动一定要注意以下细节：
①防止经销商将渠道政策变成渠道价格，使得新产品价格体系遭受巨大破坏。有一些企业采取了渠道政策后期兑现的方法，就是为了防止渠道窜货与窜价。
②为防止渠道产品窜货，很多快速消费品企业采取了对赠品进行等值交换的做法，也就是不把本品作为赠品，而是用其他等值的产品作为赠品，这样就避免了渠道系统价格窜货行为的产生。
二、产品促销准备
在着手进行促销工作之前，首先要搞好一系列的准备工作，如市场情况的调查、企业内部的分析、目标消费者的分析等。
1.市场调查部门工作事项
（1）外部调查的主要内容
①零售店调查。零售市场铺货、占有率状况；零售市场价格、陈列状况；零售市场产品周转状况；零售市场竞争产品促销活动状况。
②批发市场调查。包括批发市场利润状况分析；批发市场产品周转状况；批发市场竞争商品品牌促销活动；批发市场产品堆箱状况分析。
③蹲点调查（主要竞争品牌）。包括基本状况资料（厂区人员等）；口味比较状况；新产品趋势方向；竞争商品销售状况；竞争商品占有铺货及回转状况。
④专项调查（含消费者调查）。
⑤各地区信息网回馈。把经销商、批发商、零售商信息以最快形式回馈本部。
（2）内部营业资料
①各城市实际达成分析。
②口味比较分析。
③收款出货达成分析。
④各城市库存分析。
2.市场调查的程序
（1）市场调查的程序
一般可以分为六个阶段。
（2）调查报告的基本格式
①封面。包括标题、调查者（单位或个人）和报告时间。
②目录。
③正文。包括导语、主体、结论、结尾四个部分。
调查报告正文形式
导语说明调查目的、时间、地点、对象、范固、方式，突出报告内容的重点；概括介绍调查对象的基本情况及全文的主要内容；初步介绍和总结调查内容；提问方式开头。
主体对访问、座谈、追踪等方式的调查资料进行回忆、复述、分析、整理；调查者的统计、市场调查情况的分析和综合。
3.目标消费者分析
在促销策划前，要研究消费者的需求状况，以及影响消费者的因素，以便从影响消费者的行为因素、生活方式、人口分析、消费者行为模式及购买决策过程几方面区分目标消费者，并针对其进行促销策划。
（1）影响消费者行为的主要因素
（2）AIO生活方式和人口统计变数
（3）消费者购买的时间
（4）消费者决策过程
4.促销可行性分析
促销在市场竞争中发挥着积极的作用。但是促销本身具有特殊性，在某些时候不能达到增加市场份额或者扩大产品销路的目的，因此我们需要对促销进行可行性分析。
5.促销的预算安排
促销预算安排是指对实施促销活动可能发生的所有费用（包括准备、策划、实施、评审过程）进行初步估计和做出大致的分配计划。促销预算的费用主要有礼（赠）品费用、广告宣传费、产品促销费、促销中介费、运输及劳务费、公关及折扣费、地区布置及新闻发布等事项费、管理及监控费等。
提醒您
促销主题要生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼、容易记忆对活动成功有着很大的影响，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果。
三、产品促销策划流程
促销方案的策划包括促销目标策划、促销对象策划、促销策略策划、促销时间策划、促销预算策划以及促销效果的评价、促销方案的审定。
产品促销策划流程
1.建立目标
（1）对消费者的目标
鼓励消费者试用、购买，建立品牌知名度，树立、改进品牌形象。
（2）对中间商的目标
建立零售商的品牌忠诚度，扩大零售渠道。
（3）对销售人员的目标
提高销售水平及销售业绩。
实例
品牌知名度提高15%，市场占有率提高5%，8周内销售业绩提至8000万。
2.确定主题
产品促销的主题有以下几种：
以扩大企业知名度、提升企业形象为主题；
以浓厚的情感为主题；
以企业的社会责任、公益活动为主题；
以重大事件为表现主题。
实例
“雪莲”药物的100万元送给女教师促销活动主题是“女教师，您辛苦了”。
3.确认对象
在产品促销中，需要确认促销对象，促销对象的基本信息，以及其他方面，主要分为以下几个方面：
谁是企业要劝告、说服、激励和服务的对象；
谁是产品使用者、决策者及购买者；
目标对象的收入情况；
目标对象特性及其对产品的性质、功能的理解；
目标对象的习惯及爱好；
竞争者干涉情况。
要分析目标市场的需求、利益；分析消费者的购买决策。例如，婴儿用品（儿童用品）的目标使用者是婴儿，但决策者和购买者是家长。产品特性要符合使用者的特性，但促销方式要打动家长。
4.拟订方案
（1）促销策略的选用
针对目标消费者制订具体的计划。
（2）促销时间的确定与安排
即抓住时机策划，并按照营销计划安排的时间进行。
5.促销预算策划
（1）策划费
包括人力、方案、信息收集、市场调查费，杂费。
（2）执行费
包括场地费、运输费、活动设备设计与制作费用（海报、宣传单页、背板、展台、赠品、样品等）、人力费、公关费、服装费、杂费。
6.执行与控制
制定出具体的执行与控制措施。
7.评估效果
对于产品促销的评估，从时间顺序上分，可分为：
活动前预估。
活动中控制。
活动后评估。
四、促销目标的制定
1.促销基本目标的划分
（1）从时效上来划分
可分为长期促销目标与短期促销目标。
①长期促销目标。
长期促销活动的目的在于巩固品牌形象，维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。
②短期促销目标。
促销人员在研订促销目标、策略、执行方案之前，必须先确定促销活动期间短期的销售目标。
（2）从促销对象上来划分
促销的目标分为直接目标和间接目标，而间接目标的实现又是对直接目标的促进。
标对消费者的目标：
1.消费者加入购买顾客群
2.其他品牌消费者转移购买本品牌
3.品牌现有消费者的忠诚度提高，购买量与次数增加
对中间商的目标：
1.推进新产品的销售
2.争取中间商，扩大商品市场占有率
3.密切与中间商的沟通及关系调整
2.提升人员素质，树立良好企业形象
3.提升产品销售业绩，取得更多促销效益
促销目标的划分
促销目标中，可加以评估的数量必须是实际的可达成的。在决定促销活动对目标市场的行为有多大的影响力时，应把促销当成一种执行的工具。则促销目标中的可评估目标，必须和营销目标的可评估目标相同。
2.制定促销目标
（1）在制定促销目标时应分析消费者的购买过程
（2）促销目标制定的步骤
促销目标制定要遵循一定的步骤，一般来说有三个步骤：
第一步，检查促销策略。
第二步，检查促销目标。
第三步，将促销目标定量、细化。
五、促销方案的制定
1.促销工具的选择
企业为达到营销目标选择最适当的促销方式，在选择促销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。例如：使用优惠促销，则要确定优惠的幅度大小，对哪些产品优惠，是选择降价百分之几，或是多买多送、现金返还等。
（1）促销工具的种类
促销是由免费样品促销、赠品促销、优惠促销、竞赛促销和服务促销组成。
（2）促销工具确定步骤
2.促销技巧的选择
（1）产品生命周期阶段的促销技巧
①导入期。
对促销人员给予积极的援助、教育，制作促销手册、准备促销用具等辅助设施；对零售店，提供从业人员教育、公司内刊、POP广告、店内促销（展示），增加零售店业绩；对消费者的促销有广告、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用、DM。
