②成长期。
对销售人员的培训必须达成预期目标，促销工具必须能够应付竞争形态；对零售店，确保店头空间及排除其他竞争对手，确保店头占有率，产品陈列，店内堆头等，加强零售店意识，以折扣促进产品采购量及优先订货；对消费者的促销有大规模的广告宣传，教育消费者并提升企业和品牌形象，店内展示，展示会，DM，利用附赠品等方法。
③成熟期。
在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场；给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等；在配销渠道上对从业人员进行教育，利用公司内部刊物及培训；对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几，为继续吸引消费者购买，则必须给予更大的诱惑力，增进消费者对产品的忠诚度，例如：抽奖活动奖品价值高，或消费者普遍希望得到的，比如旅游，利用企业内刊、媒介等方式介绍产品多种使用方法，以增加产品使用率。在成熟期的促销最大的特色是开展大规模的宣传活动。
④衰退期。
为处理、消化库存产品，多举办折扣促销，尽量避免主要经费花在促销上。
（2）对内促销和对外促销的技巧
3.促销时间的确定与安排
（1）促销时机、时间
促销时间策划有两种：
①抓住某种时机进行促销策划、执行。如节假日、公司的庆典、升学、参加工作、结婚、生子、乔迁、买房、买车。
②根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。
实例
宝洁公司飘柔洗发水大学派样。在开学以后针对全国高校大学生派发免费样品，因为大学生已经开始独立，并建立了价值观和自己的品牌观念。经过调查，飘柔在消费者心中的知名度非常高。
（2）活动持续时间
时间持续的长短根据活动预算、消费者的反应、活动目的来确定。
4.促销预算的策划
促销预算安排是对保证促销活动顺利进行并达到预定目标所需要人、财、物的费用估算和安排。具体来说促销的预算项目。
促销预算是公司从事促销活动而支出的费用，促销预算支撑着促销活动，它关系着促销活动的实施以及促销活动的效果。在总的营销组合中，相对于产品开发、调整、价格、改进营销渠道，促销应受到多大的重视，取决于公司的产品处于其生命周期的哪一阶段，公司产品与竞争者产品的差异大小，以及企业产品的消费必要程度等因素。
六、促销策划方案撰写
当促销的创意确定之后，必须按一定的规则将其文案化，便于指导和检查。促销策划方案一般有促销提案、促销企划书，其需具备的内容及格式，除此之外，还有现场促销活动策划书。
1.促销提案格式
【工具】
促销提案
时间地点负责人
一、活动的目的：（解决什么问题）
二、活动方式：（用什么方法，需要什么资源）
三、费用预估：
四、效果预估：（在什么时期达到什么效果）
2.促销企划书格式
促销企划书
1.促销活动
2.市场背景
3.企划目的
4.目标产品及销售目标
5.地区
6.对象店铺
7.时间
8.企划内容
9.时间表
10.效果预测
11.工作分析
12.预算经费
3.促销企划书内容
现场促销活动策划书一般由以下方面组成：
促销时间。
促销目标与目的。
促销对象。
广告表现。
促销基本内容。
预算分配。
4.促销策划方案撰写注意事项
促销目标有时只确定总体目标就可明确责任，有时则需将整体目标细化才能明确责任。
时间的确定是一个难题，这包括促销开展的时机，同时也是指促销持续的时间。国外的一些研究认为，理想的促销持续时间为每季度三周时间，其时间长度为平均购买周期的长度。
人员安排要有责任要求，最好以副总经理作为促销项目的负责人，由他（她）负责初稿和检查，并及时上报情况和处理。当然小型企业的小型促销活动则由总经理直接负责，以确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。
载体是指常见的一些促销方式扩散的途径，如分发诸如优惠券、现金券等资料的途径等。
预算包括管理费用、销售费用（印刷费、邮寄费、对中间商的费用）、诱因费用（赠品、减价费、奖品等费用）。
实例
☆☆家电公司现场促销活动策划书
一、目标
把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销☆☆公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。
二、目的
把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购☆☆产品，以达到促销效果。
“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行，借此活动将“☆☆进口家电”重点引向××市场。
三、期限
自××年××月××日起至××年××月××日止，为期3个月。
四、对象
1.以预备购买家电的消费者为对象
以☆☆产品的优异性能为主要诱因，引导购买☆☆公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。
2.诉求重点
（1）性能诉求
①真正世界第一！
②☆☆家电！
（2）S.P.诉求
①买☆☆产品，现在买！
②赶上年货接力大搬家！
五、广告表现
1.多媒体广告
为配合年度公司“☆☆家电”市场开发，宣传媒体的运用，逐渐重视跨文化色彩，电台媒体、电视节目选择，也可依据收视层次分析加以考虑。
2.报纸广告
以☆☆公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家S.P.活动为助销手段，遵循此项原则，辅以报纸广告宣传。
3.TV广告
为赢得消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家实录现场节目，同时撷取拍摄15秒广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。
4.POP
布旗、海报、宣传单、抽奖券。
六、举办“经销商说明会”
为配合市场开发策略，并增加此次活动的促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动的意义、内容及结合经销商的实际帮助做现场讲解，以获得充分协助。
七、广告活动内容
1.活动预定进度
注：“接力大搬家”日期定于圣诞节（12月25日）前后，理由有二：
第一，圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。
第二，圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻，交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。
2.活动地区
在A、B、C三地，各择具备超级市场的大百货公司举行。
3.活动奖额
（1）“接力大搬家”幸运奖额
①A地200名；B地150名；C地150名：
②以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。
③每户10分钟，以接力方式进行。
（2）“猜猜看”活动奖额
①完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品。同时猜中者，均分。
②附奖五位，最接近搬最高额者，每名赠☆☆品牌家庭影院一套，超额以抽签决定。
4.活动内容说明
（1）收件期间
自××年××月××日至××年××月××日计××天。于××年××月××日至××年××月××日之间，在A、B、C三地举行试搬，除选定的百货公司本身做宣传外，并加以录像拍摄现场，节目于××月××日8∶00档播放，借以宣传，让观众了解活动内涵，同时剪录15秒CF“试搬”实况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。
（2）抽奖活动
①分别于××年××月××日及××月××日举行两次抽奖，同时于××月××日公开宣布中奖名单。
②分两次抽奖的原因：
早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖；活动期间较长，可借抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售高潮。
（3）参加资格及办法
①超级市场接力大搬家部分。
凡自活动日起购买☆☆公司产品价值1000元以上者，以1000元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。
a.如电视5120元即送5张。
b.幸运券填妥后寄☆☆总公司。
c.三地各分北、中、南三区，幸运券也分三色区别。
d.以1000元为单位即赠幸运券一张的理由如下：
不限买☆☆家电方可参加，对所有☆☆公司产品均有相互促销作用；
让消费者依购买额的多少，持有较多幸运券，吸引力较强；
对预算奖额并无差异；
经销商依各产品的在库金额请领幸运券，可以作为P.R.用；
☆☆公司、经销店以及参与企划、活动单位的员工及其亲属，不得参加此抽奖活动，抽中者如被察觉，视为无效。
②“猜猜看”部分。
任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多的金额，猜中者可得同等额的奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。另选数字相近的五人，各赠☆☆牌家庭影院一套。××月××日截止。
③幸运的新婚蜜月环岛旅游。
凡被抽中为参加“接力大搬家”的幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期☆☆公司产品的销售。
④奖额预算在300万元以内。
（4）与上次“超级接力大搬家”改进之处
①☆☆公司、☆☆公司经销商以及参与企划单位的员工及其家庭不得参加抽奖，抽中无效。
②活动期酌情延长为两个月。
③重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会”，幸运券的分配，当较为妥善均匀。
④用TV做现场节目介绍，并播放15秒CF，可使消费大众对百货公司的超级市场有所了解。
⑤积上次经验，针对百货公司的签约，当立下有利于我的条件，不致超出预算。
⑥搬家时间全部均定为10分钟。
⑦搬家日，另致邀请函，请经销商到场参观，加强地方经销商的协调色彩。
