本章学习重点：
掌握产品市场推广策划的程序和方法
掌握产品促销的各个步骤及实施方法
主题词：
市场推广产品促销
产品市场推广策划
市场推广旨在展示企业产品，宣传企业营销文化，是演绎企业形象的一种全方位的动态市场行为。它包括企业产品上市之前的造势和上市之后的后续服务等内容。而产品市场推广策划便是当企业在产品上市时，吸引并让更多的消费者认识、了解，然后赢得消费者认可，提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算利润等一系列市场营销活动中一项十分重要的、必不可少的工作。
一、产品市场推广策划的思路
通常进行产品市场推广策划时，首先要了解该产品的特性、了解该企业为其产品所设定的目标消费市场以及市场定位。也就是说要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知，这样才能正式进入产品市场推广阶段的策划。
其次，由于产品市场推广策划一定是以产品的销售量为目标的，因此就要在刺激购买欲望上下工夫。此时最重要的是寻找能充分展现推广主题的最佳切入点，也即别具一格的推广主题。
如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的比较优势。那么它就具有了有别于竞争对手的经营差异性，企业就有可能获得竞争优势。产品市场推广策划的思维经历以下几个阶段。
1.了解消费者的购买诱因
产品推广策划要站在顾客的立场上去发现顾客需求，主要了解以下内容：
企业要推广的产品与目标消费群要购买的产品类别的联系。
消费群的生活状态、心理状态。
消费者对本类产品的态度如何。
2.了解产品的比较优势与顾客需求间的关系
明确企业为消费者提供的产品的实质和产品的比较优势，即弄清楚企业提供的产品对消费者意味着什么，运用FAB分析法在明确顾客需求的情况下详细分析产品利益。
3.了解竞争对手的产品特性
明确企业与谁竞争，竞争对手的产品特性如何。利用FAB分析工具和竞争对手逐一做比较，找到自己产品的比较优势，从而决定采取何种诉求策略。
FAB分析法
FAB分析法，F是英文Features（产品的特点）的第一个字母，A是英文Advantages（产品与竞争对手相比的优势）的第一个字母，B是英文Benefits（这个优势给用户带来的价值）的第一个字母。
F侧重于客观存在的事实，A是相对于竞争对手我们有什么优点，B则侧重于给客户带来了什么独到的利益或价值，所以FAB关注的是客户的“买点”。
4.了解竞争对手的推广手段
知己知彼方能百战百胜，有效的推广策划必须避开对手的锋芒，做出与其不同的策划，不要形成一一比较的局面。
5.了解顾客需求与沟通方法
要了解顾客的需求以及采取什么样的沟通方法，就需要弄清楚以下几个方面：
顾客为什么要购买你的产品。
产品是否能促进顾客的生活质量提升。
购买的方便性有哪些。
产品的价格是否合适。
是否能给予顾客一个富有竞争力的购买理由。
沟通的方便条件是什么。
顾客是否与产品有良好的接触。
6.了解推广的刺激点
依据刺激点发展出与顾客的接触点，即选择适合目标顾客的传播工具（如广告、公关、营业推广、人员推销）和各种传播工具之间的有机组合策略。
二、产品市场推广工具
企业的市场推广的工具多种多样，这些推广工具都各有好处，关键是企业如何找出一个合适的组合，使企业的市场推广独具特色。这特色就来自于产品经理对企业产品实质的掌握和对顾客对产品认知的理解。找出具有竞争力的顾客利益点是市场推广成功的关键。
一般而言，起到说服性沟通作用的市场推广工具有五种：人员推销、广告、销售促进、直复营销、公关。对于任何企业来讲，上述五种方法都不能单独运用，而应该配合起来灵活运用，达到整体互补，从而获得最大的推广效果，也就是制定并执行市场推广的组合策略。
市场推广的主要工具
人员推销销售介绍、销售研讨会议、电话营销、交易会与商品展览会、公司承诺。
广告报刊与广播、电视广告、包装广告、直接邮寄（DM）入产品目录、电影广告、家庭杂志、小册子、海报和传单、说明书、广告单行本、焦点广告（POP）、路牌广告、售货现场陈列视听材料、标志与标语。
销售促进销售竞赛、奖金和礼品、样品试用试尝、交易会与商品展览会、市场工具支持、商品特架陈列表演性展示会、特价优惠券、回扣、延期付款、招待会、以旧换新折扣、附赠品、积分、票、编配商品、咨询。
直复营销商品目录、邮寄、电话营销、电视购物、网络营销。
公共关系记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、公司礼品赠送、慈善捐款、制造新闻、会展活动。
三、产品市场推广策划的程序
1.确定目标受众
（1）明确说服沟通的对象
营销推广的第一步首先要明确说服沟通的对象，是公司产品的潜在购买者，目前使用者，还是决策者或影响者；是个人、群体还是普通公众。
（2）进行形象分析
此阶段最主要的工作就是进行形象分析，评价公司、产品和竞争者在受众心目中的形象。形象分析的两个最重要的指标是（公司和产品的）知名度和美誉度。如果知名度低，则推广的首要目标是扩大知名度；如果知名度高而美誉度较低，则市场推广的重点应放在建立美誉度上。
（3）注意事项
值得注意的是，现实中许多企业忽视了对美誉度的分析，过分重视知名度，这往往导致错误的市场推广决策。
2.确定沟通目标
（1）了解目标受众的反应
确定目标受众后，产品经理必须决定期望的受众反应。
（2）判断目标受众现在处于何种阶段
根据该阶段的特点制定相应的推广目标。例如，对于企业推出的一种全新产品，大部分目标受众一无所知，此时推广的主要目标应是建立知名度，让人们了解这种产品；如果目标受众比较了解某类产品，但对我们的品牌尚未形成偏爱，则市场推广的目标应是说服消费者购买我们的产品。
3.设计信息
确定市场推广中表述的信息需要解决四个问题：
说什么（信息内容）；
如何有逻辑地说明（信息结构）；
以何种形式说明（信息格式）；
由谁来说明（信息来源）。
从市场推广效果的角度考察，上述四个方面都非常重要。需要注意的是，在进行市场推广策划时不要忽略了其中的一个或几个方面，而过分地强调另外的方面，以至于使您的广告令人费解。
4.选择沟通渠道
营销人员需要选择有效的信息沟通渠道来传递信息。沟通渠道分为人员和非人员两大类型。目前大多数企业主要采用非人员渠道进行市场推广工作，应重视人员渠道的作用。
首先，通过顾客服务及其他激励措施，鼓励产品的现有顾客向他人宣传介绍企业的产品，即努力形成一种口碑效应。
其次，加强销售人员的作用，尤其是对于消费品生产企业。许多消费品企业的销售人员只负责与批发商打交道，很少或不去帮助零售商销售。但在零售现场，售货员与顾客的沟通对于促成顾客购买能起到极大的作用，如果企业无法组建一支庞大的促销队伍，起码也应该要求自己的销售人员努力说服零售商主动担当这项工作。
5.制定整体市场推广预算
在我国，确定市场推广预算的最佳方法为目标任务法，即根据确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤、完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定推广预算。以下将描述根据目标任务法制定市场推广预算的规范过程。
（1）制订年度营销计划
在深入分析形势的基础上，制订年度营销计划，建立营销目标及各种战略，并在战略的基础上预测销售额与利润。之后，要把预算初步分配给广告、消费者促销、中间商促销。
（2）提交营销计划
将制订好的营销计划提交到公司最高层，由公司最高管理层提出建议或做出修改，修改后的计划随后应得以执行。
（3）制定推广预算时应注意以下问题
①确定推广预算的顺序，即需要确定人员推销的费用、确定针对中间商促销的费用、确定针对消费者促销的费用，最后确定广告预算。
②确定推广预算的权力。在进行各种推广活动时，既要保证公司营销策略的整体性和战略高度，又要保证对市场形势变化的及时反应。一般来说，广告预算的分配，公司总部与各地市场的比例掌握在7∶3，而销售促进的预算分配，总部与区域市场的比例掌握在3∶7。
市场推广阶段资金分配因素
在不同市场推广阶段之间分配资金时，应考虑下列四个因素：
第一，在产品介绍期和成长期，与销售促进相比，应在广告上花更多的钱。特别是当市场增长率很高、公司市场份额很大、利润率很高及产品很独特的时候，更应重视广告。
第二，竞争越激烈，短期目标越重要，零售商的力量越强，则公司应在销售促进上花费更多。
第三，与中间商及消费者促销相比，广告对消费者的态度及长期的市场份额产生积极影响，而对短期的市场份额产生消极影响。
第四，与广告相比，消费者及中间商促销对消费者的态度及长期的市场份额产生消极影响，而对短期的市场份额产生积极影响。
6.确定市场推广组合
企业都面临着在五大市场推广工具（广告、销售促进、直接市场营销、公共关系及人员推销）之间分配总推广预算的任务。在制定市场推广组合时，要考虑多种因素：
（1）产品市场的类型
①对于消费品，广告作用最大，销售促进次之，然后是个人推销、公共关系。
②对于工业品，人员推销作用最大，销售促进次之，然后是广告及公共关系。
③大体而言，如果产品复杂、昂贵、有风险，在市场上买主很少且是大宗买主时，更适合使用人员推销。
（2）“推”与“拉”的策略
市场推广组合受公司采用“推”或“拉”的策略的影响很大。
在消费品的市场营销中，“拉”力要大于“推”力，因此许多企业在策划和执行中非常重视广告和销售促进的作用，而弱化了“推力”的作用。
（3）买者的准备阶段
在不同的买者准备阶段，各种促销工具的效应不同。
①广告在产品认知阶段发挥着最重要的作用，它比销售员拜访或是销售促进更有效。
②顾客知晓度主要受广告及人员推销的影响，顾客的信服度主要受人员推销的影响。
③销售成交主要受人员推销及销售促进的影响。
④再次购买主要受人员推销及销售促进的影响，或多或少也受到提示性广告的影响。
（4）产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销手段的成本效应也各不相同。
①介绍期各种推广活动的效果都较好，重点是广告宣传。
②成长期，由于口碑发挥了作用，需求自然增长，各种促销手段的作用都有所减弱。
③成熟期和衰退期，更适合采用销售促进。
（5）公司的市场地位
排名前三位的领导品牌更适合做广告，而排名第四甚至更靠后的品牌则较适合开展销售促进活动。
7.衡量市场推广结果
在执行市场推广计划之后，产品经理必须衡量其对目标受众的作用。包括询问目标对象是否可识别并回忆起推广信息，看见过多少次信息，能回忆起哪几点，对信息的感觉如何，以前及现在对公司及产品的态度如何。营销人员还需收集到目标对象的行为反应。例如有多少人喜欢该产品，多少人购买，多少人向别人谈及该产品等。
8.组织及管理整体市场推广工作
组织及管理整体市场推广工作可分为以下几个方面：
加强在市场推广方面的学习和锻炼，掌握并熟练运用各种推广工具；
不要把所有的事都委托给外界的专门机构去做；
在公司的营销组织内任命一名专门的经理或主管负责市场推广工作；
通过培训和学习，接受IMC的观念，并保证企业的相关人员也同样接受IMC的观念。
产品促销
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。产品经理可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
一、新产品上市促销客观规律
无论是耐用消费品，还是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一级批发商的市场促销，针对二级批发商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策，针对消费者的市场促销等。新产品上市策划与促销管理，首先就要求产品经理建立起对新产品上市促销客观规律的认知。
1.耐用消费品新产品上市——创意性概念促销
由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的策划往往十分缜密。
（1）耐用消费品新产品促销的三个阶段
为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。
①第一阶段：新产品概念性促销。
为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。
