2.细分市场的有效性分析、选择和定位
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡，以保证细分市场是有效的。
细分市场有效性的判断过程也成为SPAN（Strategic Position Analysis）分析。有效的细分市场必须具备以下特征：①细分变量的可衡量性，即细分的指标必须是相对准确和可衡量的，以保证细分结果的可靠性，尽量选择客观变量；②市场的可进入性，即开展营销活动的可能性；③可盈利性，即市场规模大小，如果市场太小则得不偿失；差异性，即消费者能否在观念上对企业特定的营销组合产生反应，与其他市场区别开来；④相对稳定性，即市场中一段时期内的持续性以保证企业的盈利的稳定性。
根据有效市场细分的4个条件，对所有细分市场进行分析研究，充分认识各细分市场的特点，剔除不合要求、无用的细分市场，最终选择一个与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。为便于操作，还可为细分市场取个名字。可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场取名。如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。
（三）产品管理
这里的产品管理是狭义的产品管理。即产品线管理、产品生命周期管理和新产品开发管理。
通常情况下，一个细分市场就是一个产品线。根据市场定位来划分产品线，划分依据可以是年龄、性别、消费习惯等。产品线（Product Line）是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。因此，划分依据可包括：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的客户群、有相同的分销渠道、属于同一价格范围。
根据自己的战略决定产品项目，学习和选择定价方法，优化老产品，适时开发新产品。
（四）区域市场开发与渠道管理
1.区域市场的布局设点
（1）区域市场的整体部署
区域市场无论范围广或狭、规模大或小，一旦确定，就应该建立起“整体一盘棋”的战略思想，从全局出发，合理布局，确定持续开发战略。以下是整体部署采用的3种方法。
①市场分级。将某一区域市场分成若干块相互关联的“亚区域市场”、每个“亚区域市场”再分成若干个相互呼应的“子区域市场”，各“子区域市场”可以相互连接成线。目的是梳理市场脉络。突出重点、抓住关键、带动全局。
如华东市场可分三大亚区域市场：
长江三角洲亚区域市场（呈扇形分布）
市场线：镇江—常州—无锡—苏州（铁路沿线）；
扬州—靖江—张家港—南通（公路沿线）
杭嘉湖亚区域市场（呈三角形分布）
市场线：杭州—嘉兴—湖州（公路沿线）
长江下游亚区域市场（呈条带形布局）
市场线：安庆—马鞍山—铜陵—芜湖（长江干流沿岸）
②点面呼应。各“亚区域市场”的布点尽量以某个城市群（带）中某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。
如湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，两至宜昌，形成辐射状市场格局，或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。
又如某食品企业的一个新的休闲食品欲进入安徽市场。首先是在目标区域设点。如锁定目标市场为大中城市，那么首选合肥，因为合肥是省会，文化经济的中心。在安徽地图上找出合肥的位置，画上点状标记，再找周边城市，如南边安庆画点，安庆设点的优势在于有铁路和港口，还能防江西，湖北的窜货，而芜湖或马鞍山设点可为以后进入江苏市场埋下伏笔，阜阳设点也可让它影响到河南等地，这些城市在安徽有个共性，就是他们在安徽区域交通比较发达，不是港口就是交通枢纽。如在合肥设中心点，再设安庆和芜湖，把它们用线连起来就是一个区域三角形，如设合肥、蚌埠和阜阳，连起来也是三角形。
设立三角形区域市场的优势：①任何一个区域市场都可分割成若干个三角形的小市场，这样可以市场细分，更清楚渠道的层次，一级，二级，三级市场用颜色填充。②点面结合，一个三角形区域市场的三个点产品销量上升，这个面的销量一定是升的。③品牌效应，中心点的品牌传播影响到另外两个点，这个区域品牌优势就形成。④大区域三角形细分市场是各个小三角形市场相互支持的同时相互制约，可帮助我们对市场价格的监督与管理，使市场可以分割，可以联合，非常灵活机动。⑤三角形市场是一个闭环，可以节约运输成本。如合肥-安庆-芜湖-合肥，假如是直线市场，合肥-蚌埠-淮北，那么就会是这样，合肥-蚌埠-淮北-蚌埠-合肥，才回出发地，浪费资源。⑥因为三角形市场，各点会产生互补效应，假如一点销量不理想，另外两点销的好，可带动其区域销量。
需注意到是，这个三角形最好是一个边长大致相等的三角形。如果我们设一个点，第二个离它100公里，第三个有800公里，这样的三角形就不太相称，两个城市点太近，产品会相互挤压，离得太远有可能会孤立无援。所以我们三个点之间的距离应大致相当。
三角形原理可运用在很多场合，包括对卖场和批发的设点。
③点线呼应。以亚区域市场内或亚区域市场之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。
如：中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成“十字型”连通的市场格局。
（2）市场进入模式
①强势进入。强势进入即首先造势，先发制人，然后以进攻者的姿态全面进入目标市场。造势的工具可以是企业形象、产品特色、生产成本等内有资源，也可使用广告、促销、公关、价格、渠道、媒体等外在系统。借助造势制造的强大市场气场，还要配合渠道、价格和产品策略。如在零售点大量张贴海报、放置陈列架，以攻击性做法率先占有渠道各据点，激发顾客的购买动机，形成强大声势，扩大打击范围，采用广域作战的方式，一举攻克市场。
强势策略要求企业具有雄厚的实力，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高、行销人才众多等，并且有能力组织二次进攻并始终保持优势，否则，一旦对手得以喘息，其强烈的反击会使企业陷入“再而衰，三而竭”的尴尬局面。
②弱势进入。“弱势”策略主要适用于弱势品牌，集中优势资源，展现自己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。弱势企业是在竞争激烈的环境下寻找市场空隙，因此，应当集中将仅有的资源运用在一点、一个区域、或一个市场上。集中行销力量，发挥最有利的资源调配。弱势品牌的行销策略，应该从区域、商圈、零售点切入。应选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营，如此由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步利用各种推广战略，逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场，称为三角攻击法。
③顺势进入。当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示该产品或品牌有较大的潜在市场需求。此时，企业应顺应这种趋势，适时调配现有资源，努力打开市场。如此，“顺势”即为“借势”，借势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市场份额，这也是企业进入新市场最有效的办法。但在“顺势”进入时，如果资源调配不当（如品质太差、服务不好或价格昂贵等）则常常会引起顾客的抱怨或反应，从而使企业失势。一般来说，采取“老二主义”或局限于区域内的地区性品牌最善于借势使势，顺势而为，别人大成就，自己小成就。
2.开辟和管理渠道
在区域市场中布好点之后就进入渠道开发、管理环节。渠道开发管理主要是渠道设计与布局，中间商的选择、考核和管理。
常见的渠道策略主要是直销、独家代理、区域独家代理、多家代理。
（1）渠道设计与开发的九个原则
①接近终端。接近终端就是接近消费者。首先要知道我们的目标消费群体在什么地方。如麦当劳确定店址的原则是：“顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。”
②市场覆盖。商品只有放在想看就能看到、想买就能买到的地方，才能被想拥有它的顾客所购买。分销渠道越密集，对于销售越有利。
③精耕细作。市场覆盖只有与精耕细作相结合，其价值才能体现出来。所以，要抛弃“粗放经营”的观念，对分销渠道的各个环节进行精耕细作。准确地划分目标市场区域，对渠道中所有销售网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务，实行细致化、个性化服务，全面监控市场。
④先下手为强。这一原则的前提是消费者对“第一视线产品”感兴趣；厂家都懂得“第一时间”的重要性；垄断市场的市场准入条件很苛刻。
⑤利益共享。企业和中间商应建立良好的合作关系，真正建立合作共赢的思想。利益共享、风险共担，才是处理渠道关系明智的做法。
⑥充分估计投资渠道的经济效益。是自建网络，还是利用中间商的网络“借船出海”，是代理制，还是经销制等等，厂家应估计经济效益，根据实际情况进行选择。
渠道设计与开发主要考虑的市场因素包括：市场容量、市场密集度、市场成熟度、地理位置、顾客性质和消费者购买习惯等。
（2）对现有渠道模式进行分析评价
评价标准主要包括：营销渠道的宽度与深度；营销渠道的效率与实力；营销渠道的服务能力。
渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。窄渠道中，制造商或服务商通过极少数批发商或零售商进行销售；而在宽渠道中，则通过众多的批发商或零售商进行销售。
渠道深度是指企业渠道层次的数目。如果产品从制造商直接到达客户，我们就称其为较短的渠道，如果产品要经过代理商、批发商、零售商等多种环节才能到达客户，我们就称其为较长的渠道。
（3）如何对渠道成员进行考核
渠道成员的考核主要包括经销商考核和业务员考核。
经销商考核的指标包括定性指标和定量指标。常见的定性指标如市场观念、价格执行、串货行为、售前售后服务、及时配送、售点气氛、工作汇报、服从协调、参加培训、信息反馈、保密、工作配合、对下级经销商的管理。常见的定量指标如销售量、销售增长率、市场占有率或排名、铺货率、全品项进货率、退货率退回厂家、投入产出率、货款支付速度、专销率。
业务员考核的常见指标包括：新客户开发量、老客户流失量、销售额、销售增长率、回款率、销售日志等表单填写是否规范、销售费用、有无呆账、烂账、死账、客户满意度、销售员获利率、销售目标达成率、业务主管的评价。
（五）促销、价格管理
了解不同定价方法的优缺点和适用条件。根据营销目标在不同的时期选择不同的价格策略。
选择合适的促销策略。在促销方面应投入多少费用，这是最困难的营销决策之一。常用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法目标和任务法。
（六）销售及售后
1.产品需求预测及销售计划制定
（1）需求预测
企业的需求测量，主要是市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。
市场需求是一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案（费用）下购买的总量。
掌握当前市场需求及本企业的销售情况，是企业制定营销方案和开展营销活动不可或缺的前提。通常，需要测量的是市场总需求、地区市场需求、企业的实际销售额及市场占有率。
市场需求与营销费用的关系。估算市场总需求时，不能将其看成一个固定不变的量。事实上，他是各种条件变量的函数。在没有任何市场营销支出时，企业仍会有一个基本的销售量，称为市场需求的最低量。随着行业市场营销费用的增加，市场需求一般也随之增加，且先以逐渐增加的比率、然后以逐渐减少的比率增加。在市场营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，市场需求也不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即行业市场营销对市场需求的影响力。根据产品的特性，市场有不可扩张和可扩张之分。
需要注意到是，当市场环境发生变化时，市场潜量也会发生变化。环境变化对市场需求的影响主要表现为市场需求曲线的移动。营销人员对市场需求函数的定位无能为力，但是在一定的环境条件下，营销人员可以通过决定行业营销费用变动来影响他们在需求曲线上的定位。
