注意：①市场潜量可能因为市场环境的变化而发生移动。在某一特定时点，市场需求在最低量和潜量之间变动，行业的整体营销投入决定了整个市场的需求量，而企业的营销投入决定了企业的市场份额。因此，市场需求预测是在一定的环境条件和市场营销费用下估计的市场需求。
②企业应当在销售预测的基础上开发市场营销计划的说法是错误的。企业销售预测不是为确定市场营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由市场营销计划决定的。
（2）制定销售计划
销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划按时间分为年度销售计划、季度销售计划、月度销售计划；又可设计地区分为公司整体销售计划和区域销售计划。销售计划的制定常采用滚动计划法。
滚动计划是一种动态编制计划的方法，在每次编制或调整计划时，均将计划按时间顺序向前推进一个计划期，即向前滚动一次。滚动计划法根据一定时期计划的执行情况，考虑企业内外环境条件的变化，调整和修订出来的计划，并相应地将计划期顺延一个时期，把近期计划和长期计划结合起来的一种编制计划的方法。例如，某企业在2010年底制定了2011—2015年的五年计划，到2011年底，根据当年计划完成的实际情况和客观条件的变化，对原订的五年计划进行必要的调整，在此基础上再编制20122016年的五年计划。其后依此类推。
销售计划的制订与执行控制是销售管理的核心内容，如何将计划目标分解为每个执行环节可实现与评估的任务，是销售计划成功执行的关键。滚动销售计划系统就是帮助销售管理者将销售计划分解为具体销售任务的系统。
滚动销售计划制定程序如下：确立销售目标→进行销售目标的月度分解→将计划分解到销售商→月度实际销售情况预测→月度销售计划的渠道分解→月度销售计划的零售网点分解→销售商、渠道、零售网点销售任务描述→可能存在的差异情况预测分析→每月（滚动）差异原因分析及改进措施描述。
①确立销售目标。销售目标包括：销售量、销售商数量、有效零售网点数、销售单位成本、有效市场定价、应收款规模。这些目标通常为年度目标。
②将年度销售计划目标分解为月度销售计划。注意：a.被分解的销售目标除销售量外，还应包括年度销售目标涉及的其他内容。b.月度销售计划还应包括实现这些目标所必须完成的任务和基本的销售活动。c.与月度销售计划配套的市场支持计划要素必须同时罗列清楚。
③将销售计划分解到每个销售商。分解的内容包括所有销售目标，尤其是产品项细分要具体到规格、型号、颜色等产品细分特征。经销商的销售计划要包括经销商可能或必须发生的销售或经营动作。
④进行月度实际销售情况的计划预测（进销存预测），包括每月销售目标执行的分解预测、销售商库存数的销售预测和新增网点数的计划分解等。注意：a.销售完成预测必须以具体的客户为对象，切忌空泛，要求能推导出具体订单及其来源。b.销售完成数不仅是计划数，更是客户实际消化数。c.预测订单需详尽到订单内容、预计执行时间。d.需要客户（如经销商）确认。
⑤月度销售计划的渠道分解。这里的渠道包括专业形象店，专业市场，三、四级市场零售网络，消费者直销和超市（卖场）等。按实际销售目标进行计划分解。注意：a.对于采取经销商（代理商）渠道模式的企业，这里指经销商（代理商）以下的客户类别。b.对于采取直供的企业，指其直接面对的客户类别。c.渠道客户的罗列必须详尽，代表所有的销售可能。d.需得到经销商的确认，由企业与经销商共同制定。
⑥零售网点分解。前五个步骤其实都是关注公司与经销商的销售合作关系及批发（移库）关系。步骤六的作用在于解析消费者如何在零售环节获得产品（实销），它是销售目标得以实现的承上启下的关键。要以城市、隶属销售商责任关系为界，对每个零售网点的陈列及实际销售数进行计划分解。分解对象包括所有零售点，超市、卖场以具体的公司系统为对象，有条件的可以单店为对象。如有经销商参与销售，经销商须对零售点网点分解进行确认，企业最好与经销商共同完成零售网点分解。
⑦销售商、渠道、零售网点销售任务描述。本步骤是对未来市场实际销售的设计与统筹，是实现销售目标的最后一公里，销售计划的实现关键在此步骤。本步骤的内容包括：为完成销售计划，销售商、渠道、零售网点需要完成哪些销售任务，为完成这些销售任务，公司销售中心、各销售任务责任人又需要行使哪些使命及如何配合。任务描述主要包括谈判、传播、服务、推广、促销等主要活动如何进行。需要管理、时间的协调与人财物的配合。销售商、渠道、零售商销售任务描述应包括：销售阶段目标；任务描述；完成时间；需要的资源和配合。
⑧可能存在的差异情况预测分析。本步骤主要用于一个销售月度结束后的销售差异分析：分析竞争对手的情况及公司自身销售团队的能力是否导致计划在执行过程中受到影响。注意：差异原因分析切忌空泛，比如仅仅将差异归结为产品老化、竞争对手大力度促销、宣传促销力度不够等表象原因。建议从以下方面进行原因分析：原有的销售环境是否发生了变化；消费者的需求是否发生了变化；渠道信心是否发生了变化；产品或品牌给消费者的购买理由是否变了；网点是否太少；团队成员是否忙于别的任务而减少了实际的销售管理时间；消费者对服务的要求是否更高。
⑨每月（滚动）差异原因分析及改进措施描述。这是一个销售计划周期的收官步骤，主要目的就是应对市场变化，在销售目标不变的前提下及时调整销售任务和行为。具体内容为：每月末对上月销售计划的执行情况进行分析，找出差异点并提出改进措施。改进或维护建议必须包括具体可执行的销售行为和动作。必须落实到何人、何地、何时、做何事或何种行为动作，以及如何检查。
在日常销售管理中，本步骤完成后月度计划从第四步开始循环，年度计划则回到第一步开始循环。
2.如何制作销售地图
营销地图是市场营销工作的有效工具，它可以最直观地反映出市场动态和市场问题，可以帮助我们制定销售战略和策略。营销地图采用多种符号和标记来表达市场相关信息，表示产品进入某区域情况、产品的销售量、市场的问题、产品的覆盖等。
营销地图的基本画法。按区域划分，用点、线、面来表示。用圆点来表示地点，产品进入了那些市场，我们就在那里画出点，这样我们一看便知产品进入了那些城市，那些城市有待与开发，一目了然。用线来表示城与城市的距离，这样可以让我们更好的按排物流，更好的让各区域的资源公享，让各个市场更加紧密配合和联系。各个区域用不同的形状的几何图形来表示区域市场的情况，比如销售500箱产品我们用蓝色填充，1000箱用黄色，10000箱用红色等，这样我们一看便知道各个区域的销售情况，可更好的调节促销资源。
通过对营销地图的设计，使在市场信息通过简单的标记和颜色，使销售活动视觉化。有了地图，先依据各局部市场占有率的调查数据，以区为单位，用线条划分清楚，各销售地区市场状况即一目了然。再通过插旗或者填色的办法，将各区竞争状况标注清楚。
第三节营销实务模拟
一、实训目的
熟悉营销环境的各类宏微观因素，根据因素的状态和变化进行营销环境分析；会使用SWOT分析工具制定企业营销战略。
了解目标市场营销战略的制定程序；能够根据背景资料进行市场细分，并根据企业内部资源情况进行目标市场选择和定位。
熟悉产品策略和价格策略的相关概念和理论；了解不同产品策略的优劣，学会在不同背景下制定产品策略；学会价格制定的基本方法，了解不同定价方法的特点和适用条件。
了解渠道策略的基本概念和渠道设计的影响因素；熟悉渠道成员选择和评价的基本手段。
二、实训背景资料
现有渠道模式中零级渠道和二级渠道并存。一方面，公司有自己的专卖店直接销售产品，另一方面公司有自己的经销商，经销商将产品转卖给零售商获利。
全国专卖店的分布：华东47个，华北30个，华南38个，中西10个。其中：①华东地区：上海18个、南京8个、苏州2个、无锡2个、杭州9个、宁波2个、嘉兴2个、济南3个、合肥1个。②华北地区：北京12个、天津4个、石家庄1个、********1个、长春3个、哈尔滨3个、沈阳3个、大连3个。③华南地区：厦门3个、福州2个、长沙3个、广州14个、深圳8个、珠海5个、南昌2个、南宁1个。④中西地区：成都2、贵阳1、昆明2、武汉2、西安2、兰州1。
经销商分布：所有有专卖店的地方都有经销商。
三、实训内容及要求
1.营销环境分析与营销战略制定
（1）利用网络收集相关信息和行业资料，进行营销环境分析。注意收集信息的针对性，如我国人口增长率，儿童出生率等人口因素，家庭或人均收入水平等经济因素。
（2）利用SWOT工具制定企业营销战略。
（3）将分析结果形成不少于1000字的环境分析报告和企业营销战略各一份。
2.市场细分与定位
（1）市场细分
①对本公司产品目前的市场情况进行分析。按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等要素和具体细分变量对市场进行细分。
②说明细分市场的轮廓，描述每个潜在市场需求的特征。
③基于这些轮廓，对于每个市场如何应用不同的营销战略，写出几点建议。
（2）目标市场选择
①以市场细分的资料和报告为基础，收集供应商、替代产品、顾客、竞争者等相关资料。评估玩具行业细分市场的规模、发展状况、结构。
②评估本企业的目标和资源。
③根据行业目标、特点，确定选择某一个或几个细分市场作为企业的目标市场。
④进行细分市场评估和目标市场选择。
（3）市场定位
①以市场细分、目标市场选择为基础，针对自己所经营的产品，分析研究谁是你的客户，找准目标市场，实施市场定位策略。
②对客户进行详细描述，试着回答以下问题：尽可能详细地描述你的客户，如他们的年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式等；客户来自何地，本地、国内或国外；客户买什么，产品、服务还是其他附加利益；客户每隔多长时间购买一次，每天、每周、每月、随时还是其他；客户买多少，按数量还是金额；客户怎么买，赊购、现金还是签合同。客户怎样了解你的企业，通过网络、广告、报纸、广播、电视、口头还是其他方式；客户对你的企业、产品、服务怎么看；客户想要你提供什么；你的市场有多大，按地区、人口或潜在客户计算。在各个市场上，你的市场份额如何；你想让市场对你的公司产生什么样的感受。
③根据上述分析，确定产品市场定位。
④根据上述过程资料和成果，汇总一份公司的市场定位说明，要求不少于1500字。
3.产品策略
阅读背景资料和数据，根据市场细分和定位的情况，确定公司的产品线、产品长度、产品宽度和产品深度，说明各产品线的相关性。
提供公司产品策略说明书一份，完成实训表单的填写。
4.渠道策略
（1）阅读背景资料，分析评估现有渠道模式
画图说明本企业的渠道模式。可从营销渠道的宽度与深度；营销渠道的效率与实力；营销渠道的服务能力三个方面对渠道绩效进行评估。
（2）渠道设计
以中西部区域销售主管的身份设计和完善企业的销售渠道，假设公司准备进入重庆市场，请规划详细的销售渠道，选择经销商，进行渠道布点，在地图上标出，并用文字说明重庆市场的渠道策略。
进行渠道设计时可参考以下步骤：分析渠道设计的影响因素；确立渠道设计的目标；选定中间商类型；确定中间商数量；评估和选择渠道方案；设计渠道选择标准；寻找备选渠道成员；评价和确定分销渠道成员；评估渠道成员。
5.企业市场需求预测及销售计划制定
根据自有品牌产品的市场总需求和本企业的市场营销费用估算企业的市场需求，制定未来一年的市场销售计划，填写年度销售计划表。
6.营销活动策划
编制一份营销活动策划方案，提纲参见相关附表《______策划方案》，要求内容详实、形式新颖、选择策略适当、表达清晰。
四、实训表单
__________________公司产业环境分析报告
__________________公司营销战略报告
__________________公司市场定位报告
__________________公司产品策略报告
__________________公司渠道评估报告
渠道分析及评价：
《__________________策划方案》
一、活动主题：
二、活动目标：
三、活动对象：
四、活动时间：
五、活动前期筹备（时间及具体工作）
（参考内容：1、宣传造势2、嘉宾邀请3、后勤准备4、活动现场准备和布置）
六、活动策略
七、活动流程
八、活动人员安排（人员分工及人数）
九、活动预算
