3.品牌策略
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。
品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式：个别品牌策略；统一品牌策略；新品牌策略。
品牌战略决策有5种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。
品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展以克服品牌老化。
4.包装策略
主要包括统一包装、分量包装、附赠品包装、等级包装、组合包装、纪念包包装、趣味包装等。
5.新产品
新产品是一个广义的概念。凡是能对产品整体概念中的任何一个层次进行创新、变革，并给消费者带来新的满足和新的利益的产品，都可称为新产品。新产品包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品开发的基本程序为：寻求创意、选择创意、形成产品概念、拟定营销规划、商业分析、新产品开发、市场试销和批量上市。
（二）价格策略
价格策略是企业提供给目标市场的产品与服务如何定价的策略。主要包括价格水平、折扣与折让、付款期限以及信用条件等具体因素的决策安排。
影响定价的主要因素包括企业内部因素（企业营销目标、成本、产品属性）和外部因素（市场需求、市场类型、竞争对手的价格策略）。
1.定价的方法。成本、需求和竞争是影响企业定价的三个最主要的因素，这也就形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类基本定价方法。
①成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
a.总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
b.目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
c.边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。
d.盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
②需求导向定价法
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法。主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
a.理解价值定价法。运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
b.需求差异定价法。以需求为依据，对不同的客户制定不同的价格，如新老顾客的价格差别、会员和非会员的价格差别。
c.逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
③竞争导向定价法
在竞争激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定价格。竞争导向定价主要包括：
a.随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，获得平均报酬。
b.产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
c.密封投标定价法。招投标，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
2.定价策略
定价策略主要包括：新产品定价策略、心理定价策略、折扣与让利定价、差别定价。
新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。前者通过高价在短期获取利润，后者通过低价快速占领市场。心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：尾数定价或整数定价；声望性定价和习惯性定价。折扣定价包括现金折扣、数量折扣、季节折扣和推广折扣等。差别定价即对不同的客户制定不同的价格。
（三）渠道策略
渠道策略是企业如何使产品到达目标市场顾客手中的有关策略。主要包括市场划分、覆盖面、分销渠道、存货、中间商类型、位置以及仓储与物流等具体因素的决策安排。概括来说，渠道策略包括渠道设计、渠道成员管理和渠道评价三个方面。
（1）渠道设计工作包括确定渠道模式、确定每一层次所需中间商的数量以及规定渠道每一位成员的权力和责任。
渠道模式即渠道长度。明确是直接销售还是间接销售，一级渠道还是几级渠道，经销还是代理。确定中间商数量即确定渠道宽度（密集性分销、选择性分销和独家分销）。渠道成员的权力和责任包括确定价格政策、销售条件、区域权利等。
中间商分为经销商和代理商。所谓代理商是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至销售产品的企业和私人机构，其最明显的特征是不具有产品的所有权，收入是企业支付的佣金。而经销商是加盟企业销售企业产品，按照企业的要求，支付产品费用从而获得产品的所有权。其特征是完全拥有产品的所有权，其收入是通过产品买卖的利差获得。中间商又分为批发商和零售商。代理商和经销商都是批发商，狭义的批发商即经销商。代理商则包括制造商代理和销售代理。
（2）渠道成员管理主要是选择、激励、评估渠道成员，而渠道评价主要是经销商考核和业务员考核。
（四）促销策略
促销策略是向市场传播企业及其产品的相关信息以促进顾客购买产品等相关活动的策略。主要包括广告、人员推销、营业推广以及公共关系等具体内容的决策安排。
广告策略的程序包括分析环境，明确要求、确定广告目标和任务、确定广告主题和创意、选择广告媒体、广告效果测定。
人员推销的基本形式包括上门推销、柜台推销和会议推销。
营业推广的对象包括最终消费者和中间商。对最终消费者的常见推广策略包括赠送样品、现场展示、优惠券、赠送礼品、消费信贷、价格折扣和有奖销售。对中间商的推广策略通常包括购买折让、促销资金和免费赠品。
公共关系的主要策略包括利用新闻媒介进行宣传、参加各类社会活动、组织宣传展览、刊登公共关系广告等。
第二节营销管理的核心工作
一、认识市场营销部门
1.市场部主要岗位及工作内容
2.市场部岗位结构图
二、市场营销的主要工作流程
市场信息收集、制定营销战略、营销策略、产品销售计划、营销和销售活动实施、售后、信息反馈。
三、市场营销的主要工作内容及方法
（一）行业分析及营销战略的制定
1.确定行业影响因素
行业分析的首要步骤是确定对行业有重要影响的环境因素。这些环境因素包括宏观因素和微观因素两个方面。
（1）常见的宏观环境因素主要包括：①人口因素。如人口数量与增长速度；人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构；人口的地理分布及流动等。②经济因素。如经济发展水平；消费者收入水平的变化；消费结构的变化等。③自然环境因素。如自然资源情况、环境污染等。④政治法律环境因素。如相关立法。⑤技术水平。如新技术对行业的影响等。⑥社会文化因素。如教育水平、价值观念、消费习俗、语言文字、审美观念等。
（2）常见的微观环境因素主要包括：①企业内部资源和条件；②供应商情况；③营销中介情况；④顾客特征；⑤竞争者行为；⑥相关利益团体等。
选择影响因素时注意因素与行业的相关性，要有重点的选取，关联性大的因素要优先选取，关联性较小的因素可忽略，避免因素过多，为后续的分析过程带来困难。
2.数据资料收集与市场调研
数据资料可分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料又称原始资料，其收集的费用较大，成本较高，但比较准确实用。第二手资料指在某处已经存在并已经为某种目的或发生过的事情编辑起来的资料。研究者通过首先借助第二手资料来开展研究，如果可以达到目标，就能省去收集原始资料的费用和时间，从而降低成本。只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，调研人员才选择收集一手资料。
二手资料的常见来源如国家统计机关公布的统计资料。行业协会发布的行业资料。图书馆中保存的各类资料。各种相关书籍、文献和报纸杂志。银行的咨询报刊、商业评论期刊。专业组织的调查报告，如消费者组织、质量监督机构、证券交易所等专业组织发表的统计资料和分析报告。研究机构、调查公司的商业资料等。
一手资料主要通过实地调研取得。实地调研的方法包括：①观察法，如直接到商店、街道等地实地观察。②询问法，如走访调查、发放问卷等。③实验法，如产品试销、促销实验等。
3.行业营销环境现状分析
利用PEST分析或波特五力模型对行业环境和竞争态势进行分析。
（1）PEST分析
PEST分析是用来帮助企业检阅外部宏观环境的一种方法。PEST即政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素。
（2）波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特（Michael Porter）提出，用来分析企业的竞争环境，帮助企业制定竞争战略。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
4.利用SWOT工具制定企业战略
（1）将企业的优势、劣势以及面临的外部环境的机会和环境威胁找出来，做成矩阵图，分别形成SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。
（2）分析不同的战略方案，选择战略方案
“优势+机会”的杠杆效应。当企业内部优势与外部机会相互一致时，会产生杠杆效应。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来，寻求更大的发展。
“机会+劣势”的抑制效应。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合时，企业的优势无法得到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。
“优势+威胁”的脆弱性。当环境对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。
“劣势+威胁”的问题性。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。
（二）目标市场的细分、选择和定位
1.市场细分方法
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
根据消费者市场细分标准将市场进行细分，通常采用综合因素细分法和系列因素细分法。
综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。
系列因素细分法是当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，称为系列因素细分法。
