谢蒂医生花费了许多精力致力于提升他的客户基数，这主要是出于人道主义，但也是因为他相信更多的数量能带来更好的质量（量变带来质变）。他还与印度、非洲和马来西亚的医院建立视频和互联网连线，这样他的外科医生可以给那些经验较少的同行提供专业建议。此外，他派出“流动诊所”到附近的乡村医院去检测心脏疾病。他与多个地方自助团体合作，设立了一个医疗保险计划，该计划覆盖250万人，每人每月仅缴纳约11美分的保险费。谢蒂医生的医院大约有1/3的病人现已加入该计划。手术花销的赔付费是浮动计算的，这使得富裕的病人能够资助贫穷的病人。鉴于医院治疗了许多穷人，整间医院的盈利是惊人的。谢蒂医生家族的医院集团所公布的税后利润率为7.7%，而美国私人医院的平均利润率为6.9%。
该集团最近在这所心脏病医院旁兴建了另外三所医院—一个创伤中心、一个拥有1 400个床位的癌症医院和一个拥有300个床位的眼科医院。它们共享核心设施，比如实验室和血库。谢蒂医生还在该国其他地方建立了一些“医疗城”。在接下来的5年里，他的集团计划将病床的数量增加到3万张，这将使其成为印度最大的私营医疗集团，并且使它在与供应商谈判时拥有更大的议价权，从而进一步降低成本。
竹林山贼
印度人惯于把节俭创新视为他们对管理思想的独特贡献。许多印度人更加喜欢使用“甘地”一词来形容“节俭”。他们指出，这是该国的“jugaad”传统—大概的意思是，以现有力量解决所面对的困难，从不放弃—并列举了许多印度老百姓解决那些看似无法处理的问题的事例。然而在节俭创新方面，中国正在赶超印度。例如，迈瑞公司专注于研究心电图设备等廉价的医疗产品；而比亚迪公司通过使用低成本的原材料，掌握了在环境温度下而不是在昂贵的高温“干燥屋”中生产电池的技术，从而根本上降低了锂电池的价格。这使得每块锂电池的价格从40美元降到12美元，这样的价格使其在低能效的镍镉电池中也具有竞争力。
在节俭创新方面，中国做出了两个独特贡献。第一个是运用灵活变通的关系网—由“关系”，即人际关系来驱动的网络—来降低成本和提高灵活性。总部设在香港的利丰集团长期以来一直是这方面的开拓者，它与40多个国家的大约1.2万家公司建立了紧密的合作关系。
这些后现代的“关系”有一些强大的特质，它们顺应需求能屈能伸。利丰集团与大长江公司都极少遭遇困难时期的生产能力过剩，或者快速发展时期的订单积压问题。而且它们可以成为创新引擎。利丰集团不仅依赖它的合作伙伴完成订单，还依赖合作伙伴来协助解决问题。大长江公司向它的供应商提供大体架构而不是详细蓝图，并鼓励供应商创新。这些“关系”都借助了中国商界侨民中延续了数世纪的传统。
中国表现优异的第二个领域是“山贼”或“游击”创新，人们称之为“山寨”。原版的山贼居住在偏远山村，他们袭击遵纪守法的平民。今天的“山贼”生活在法制社会的边缘地带，但却明目张胆得多：在上海的人民广场，你每走一步都会有人向你兜售廉价的手表和手机，以及各式各样的其他服务。这些“山贼”都是寄生虫，他们从中国薄弱的知识产权中谋取私利；然而他们又是多才多艺的创新者，能迅速炮制出高科技产品的仿制品，而且价格之便宜连外来打工者都买得起，其款式之时尚连年轻的白领也趋之若鹜。某些更加新颖奇特的手机被设计成一块手表或一包香烟的模样（它们甚至还有空间能装下真实的手表或香烟），而且通常具有令人惊讶的新特征，例如太阳能充电器、超响亮的扬声器、摄像镜头以及可以方便辨别伪钞的紫外线灯。“山贼”们以自己的方式，配置出与他们合法同行一样多的创新和发明。
节俭创新是新兴世界最独特的创新形式。但是这些创新温床还培育出许多其他形式的创新：为应对销售复杂性而设计的创新，以及为应对混乱增长而设计的创新。
说来容易做来难
联合利华设在上海市中心的“概念中心”每天吸引着数以百计的人类“实验小白鼠”—从时间充裕的家庭主妇到寻找短期工作的外来工。该中心是顾客的天堂：有为人们设计发型的沙龙，有让人们仿佛置身家中的“闲聊室”（一个客厅和一间卧室），还有让人们浏览公司最新产品的商店。研究人员小心谨慎地从单向玻璃后面观察消费者的反应。
联合利华在中国的研发投入日益增长，这个“概念中心”只是其中一小部分。过去，联合利华一直在中国挣扎前行，现在，它决心要赶超它的老对手—宝洁公司。距“概念中心”半个小时的车程，在上海市的一个大型办公园区内，联合利华兴建了一座庞大的新研发中心，该研发中心囊括了从基础研究到新包装的三维实体模型制作等一切事务。
新兴市场的消费者比发达市场的消费者更难以争取。前者几乎没有闲散资金：中国的年人均收入是3 500美元左右，而印度是1 000美元。文化上的复杂因素使公司困惑。人们的喜好变幻莫测，不注重品牌的民众容易频繁地更换品牌。
以上因素让上海等大都市变成了研究消费者的大型实验室。为了迎合当地人的口味及特殊的偏好，公司不停地推出新产品，或是改进旧产品。联合利华在当地生产的肥皂和洗发露比它在西方的同类产品能产生更多的泡沫，宝洁公司开始生产草本植物和绿茶口味的牙膏，百事可乐在薯条中添加香料。阿迪达斯开办两类商店—“当地店”专门销售根据亚洲人体型设计的运动装，“全球店”则销售其在西方的相同产品。在阿迪达斯上海地区总部管辖的购物中心可以找到这两种类型的商店。
创新引发整个商业模式的改变。在中国，拥有肯德基和必胜客的百胜集团把自己定位为高端公司，专注于为中产阶级家庭提供餐饮，而不是向大众提供快餐。百胜还推出了一个供应中国菜的新连锁餐厅—“东方既白”（East Dawning）。在印度，李维斯集团为其最时尚的牛仔裤引入一种“量身定制”模式，以保持公司的高端地位，同时扩大客户群。戴尔公司在中国不仅通过订购来销售个人电脑，还开设了专卖店。
因为新兴市场的消费者缺乏对品牌的忠诚度，与在西方的营销相比，企业必须在同样的事情上投入更多的精力。上海从机场的手推车到洗手间无一幸免地被贴满了广告，公司将巨幅商标投射在摩天大楼外围，许多电梯和出租车内的电子屏反复播放着一成不变的—令人恼火的—商业广告，手机遭到度假、按摩等广告短信的狂轰滥炸。新兴市场中的公司尤其擅长增添人情味，大多数日用品公司以及越来越多的电子公司都雇用销售代表来向客户展示它们的产品。联合利华雇用了一群“邦德女郎”向前来百货公司购物的顾客展示如何使用同名的面霜。
随着公司努力沿着收入金字塔往下开拓市场，问题也随之激增。分销问题相当棘手：中国只有1/3的日用消费品是通过现代零售链销售的，而印度只有1/5。品牌遭遇困境：当地人可能不信任洋品牌。公司可能会遭遇到从未听说过的强硬对手，更不要说不道德的盗版了。中国54%的人口居住在农村，但农村地区所占的国内生产总值却是相当的低。
公司在收入金字塔底层寻求潜藏的巨大财富，但它们不得不从非消费者，而不是从消费者处着手。为了开发新市场，他们需要深入了解穷人的想法、塑造穷人的消费偏好并培养穷人的消费习惯。公司使用的技巧包括将员工“安插”到当地家庭中，以便研究他们的日常行为。宝洁公司派遣年轻的经销人员下乡，与中国农民共同生活达数月之久。宝洁还免费发放产品（有时通过当地的非政府组织发放），以观察人们如何使用这些产品。通用电气公司就曾向农村医疗保健中心捐赠医疗设备，并密切关注人们的使用状况。
公司大规模投资于教育也是必不可少的。联合利华与许多非政府组织携手向大众宣传个人卫生（以及购买联合利华产品）的重要性，其中包括洗手和其他方面的个人卫生。向酒店和餐馆供货的德国批发商麦德龙集团，培训农民如何更好地处理农作物，鼓励他们将蔬菜存储在冰柜里而不是任由它们腐烂。
然而，如果消费者不能获取产品，那么对他们施于教育也是毫无作用的。即使最老谋深算的公司也不得不求助于现有的分销系统，这可能意味着它们要与当地的“夫妻店”进行合作。宝洁公司生产小袋包装的产品以保证能在拥挤的货架上占有一席之地，并利用当地的销售代理网络来确保商店的库存，或是利用当地妇女向她们的朋友和邻居推销货品。在巴西，雀巢公司将其食品运送到当地的经销商手中，经销商再把它们卖给社区居民。一些公司还为当地人提供自行车，以便扩展居民在地理上的购物范围。
帝亚吉欧（Diageo）旗下的东非啤酒厂（East African Breweries）推出一款名为“Senator Keg”的低价啤酒，以帮助减少对非法酒精的需求，非法酒精虽然便宜但是通常会被甲醇、肥料和电池酸污染。该公司通过与政府协商减免税和以桶代瓶的销售形式来降低啤酒的成本。同时东非啤酒厂充分利用“影子经济”把啤酒运送到各经销店。不仅如此，公司还培训酒吧工作人员，使其了解转动酒桶以确保啤酒新鲜和洗涤玻璃杯的重要性。现如今“Senator Keg”已遍布肯尼亚，在每个路边临时酒吧都有销售，人们亲切地称它为“奥巴马”啤酒。
处理分销问题的过程可能会导致一些令人惊讶的创新，甚至催生出全新的业务。印度最大的零售商未来集团（Future Group）将“有序混乱”引入商店，长长的过道散布着凌乱的商品，让消费者觉得宛如置身家中。墨西哥零售商厄勒克特拉集团（Grupo Elektra）一开始只是为没有银行账户的消费者提供信用担保服务，最后它获取到了大量的顾客财务信息，以至于公司决定采取进一步行动—进军银行业。现在，该公司不仅拥有一家最受欢迎的零售连锁店，还拥有一个墨西哥最大的银行网络。
新技术也能为分销带来奇迹。印度烟草公司（India Tobacco Company）是该国最大的企业集团之一，它组建了一个拥有5 000多家网上店铺的网络，这个旨在帮助农民与供应链、分配链之间建立联系的网络被称为“电子集市”（e-choupals）。通过它，农民可以销售自己的货物，印度烟草公司也可以展示自己的产品。塔塔咨询服务公司在一些农村地区安装了传感器，收集当地的土壤和天气状况等信息；农民可以用手机拨打热线服务电话，获知在这些气候条件下最适宜种植哪些作物，并借以这些作物开辟市场。而且，别忘了那位将银行自动柜员机浓缩成一台智能手机和一部指纹扫描仪的印度创业者：当地银行职员现在可以骑着自行车前往乡村，在树下营业，使用扫描仪识别储户，进行储蓄及支取业务。智能手机将记录下这些交易信息，然后这座“流动银行”带着钱返回当地的银行分行。
在新兴市场的所有技巧中，最难的是所谓的“稳坐金字塔”或是“弹钢琴”，即同时服务于收入金字塔的顶层和底层人群。宝洁公司和联合利华等日用消费品巨头在这方面是公认的大师，它们不仅严格地依据收入水平来划分顾客群，而且在消费者收入提高时还引导顾客消费高档产品。二三十年前，联合利华注意到印度农民习惯用肥皂块洗衣服，因此一开始只向他们供应制作成块状的洗涤剂，然后再向他们推荐洗衣粉。现在，该公司试图在中东的茶叶市场上重施故伎。该地区大部分人都用茶叶来泡茶，联合利华就推出符合当地口味的茶包，并开始在时尚的咖啡馆中销售。
事实证明，中国的海尔集团特别擅长于市场细分。海尔发现旧机型常常被烂泥堵塞的原因是农民们不仅用洗衣机来洗衣服，还用它们来洗菜，因而集团专门为农村用户推出一系列特别耐用的洗衣机。除此之外，海尔还生产非常适合年轻城市白领使用的小型洗衣机，因为他们大多居住在小型公寓里。
然而“稳坐金字塔”的大师还要数移动设备制造商。诺基亚为每个市场生产不同类型的手机，从能应付恶劣环境的农村机型到能在上海夜总会中显摆的时尚款式。廉价手机通过庞大的地方经销网络进行销售，例如那些“夫妻店”和“农村集市”；而高档手机则在时尚繁华的城市中心区店铺出售。诺基亚的目标是打造一个既有普适性同时又有进取心的品牌。
增长奇迹
从上海君悦酒店第87层大厅处远眺，可以看到一幕幕壮丽奇景（如果你能透过越来越让人窒息的烟雾眺望）。较低的摩天大楼上闪耀着花旗银行和汇丰银行等全球巨头企业的标志。黄浦江上往来的船只满载着这个世界工厂制造的丰富产品。高层住宅项目一直延伸到视线之外。这个城市的人口已经达到1 900万，预计到2025年时将增长到4 500万。
新兴国家正在享受历史上最令人叹为观止的经济增长，它们占全球国内生产总值的比例（按购买力平价计算）从1980年的36%跃升至2008年的45%，并有望在2014年达到51%。这种增长势头丝毫没有减退的迹象：很多经济学家预计，至少在未来5年里，新兴市场的增长率要比富裕国家的高出4个百分点。
这样的活力已经造就了一大批世界一流公司。1990年，米塔尔只不过是印度尼西亚一家名不见经传的钢铁生产商。今天，它以“安赛乐米塔尔”之名，成为了世界上最大的钢铁公司，排名紧随其后的三家同类企业合并到一块都不及它的规模。1990年，联想公司还没有成立，而就在2005年它收购了IBM的个人电脑业务，现在它已经成为全球第四大个人电脑生产商，排名仅次于惠普、戴尔和宏碁。当今天的政界要员还是孩童时，好孩子集团（Goodbaby）并不存在，而现在它是全球最大的专门从事儿童用品的集团，它拥有婴儿推车工厂、汽车坐垫工厂、玩具车厂、木制家具制造厂和尿布工厂，这些工厂全都位于其占地12 000英亩的昆山工业园区。
