利用名人做广告的活动古已有之，据传伯乐就从事过“代言活动”。现代名人广告在西方最早当数智威汤逊广告公司启用电影明星为力士香皂所做的广告。20世纪20年代，“十个明星九个用力士”成为当时最响亮的一个广告口号。1987年，我国著名电影演员李默然为深圳南方制药厂代言，开启了品牌代言的先河，1993年巩俐代言了“美的”空调，使得该空调一时名声大噪。
在不同文献中，与品牌代言人相关的词有 SPOKESPERSON，SPOKESMAN，ENDORSER，CELEBRITY SPOKESPERSON，CELEBRITY ENDORSER，ADVERTISING SPOKESMEN，BRAND SPOKESMEN，BRAND ENDORSER等。
麦克拉肯（MCCRACKEN，1989）、兰迈耶（LANGMEYER，1991）对名人代言（CELEBRITY ENDORSER）的定义是，有较高公众认知的个人，利用这种认知，通过和消费品一起在广告中出现的方式来代表某一消费品。
奥克（AAKER，1991）认为，品牌和社会名流联系在一起能把联想转化到品牌之中。和品牌相联系的人不一定必须是社会名流，也可以是虚构人物，甚至不必是真人，可以是卡通形象。
约瑟夫·M。卡门等（JOSEPH M。KAMEN ET AL。，1975）依据名流在广告中出现的不同形式划分了四种类型的名人广告。证言人（TESTIMONIAL），是指个人根据其自身经验，证明某种产品或服务的优越性；背书人（ENDORSER），尽管个人仅仅是与某个品牌联系在一起也意味着其对品牌的背书，但是这里所指的背书是显性的；演员（ACTOR），这里，个人仅仅是一个戏剧性呈现中的角色；发言人（SPOKESMAN），个人代表了公司或者品牌，甚至是一个销售员，此时由于他被认为或授权来表达他的赞助方的立场，他的角色更具有官方性质。但是作者也提到，前两类在实践中被清楚地区分，对后两类则没有必要清楚地区分。
弗泰登（FTEIDEN，1984）认为，背书人可以采取多种形式，如普通消费者、产品专家、公司CEO等。
徐卫华（2004）将品牌代言人定义为，代表品牌（企业、组织或产品）发言、传播品牌信息的个人、动物、虚构生物或团体组织。根据该定义，品牌代言人被划分为三大类型，即个人（包括名人、典型消费者、专家），动物或虚拟生物（包括卡通形象），组织或团体。他还认为品牌代言人比名人广告的内容广泛。
本书认为，动物或卡通形象虽然被人为地赋予了一定的人格特征，但毕竟是虚拟出来的造型，性格、形象没有真人丰满，其本质和真人有很大差异，它更多地类似于品牌标志等品牌象征物；组织的证明虽然可以增加消费者对品牌的可信度，对品牌资产起到一定的提升作用，但由于其不具备任何人格特征，本书也不将其作为品牌代言人来研究；典型消费者作为消费者的代表，有一定的亲和性和可接近性，但作为人本身，却缺乏符号消费的象征意义。
因此，本研究所指的品牌代言人，主要是指在企业广告或其他营销活动中出现，以帮助提升品牌形象、传播品牌信息为目的，具有一定知名度的个人。
