在信息传播的过程中，影响传播效果的因素是多样的，除了信息源的因素，还包括受众的因素，时间的因素、信息呈现的方式、传播的中介、环境等。根据斯莱特和朗尔（SLATER AND ROUNER，1996）的研究发现，信息接收者对于信息内容及信息来源的先前认识或印象，都会影响其对于信息来源的可信度判定。来源可信度（SOURCE CREDIBILITY）是影响信息接收者接受信息的一个正向来源的特质；人们会依赖其感知的信息来源的可信度高低来判断所获得信息的影响力。
然而，由于信息内容的构成元素往往非常复杂，包含言语流畅度、信息数量、图像（文字）清晰度等，信息来源的可信度会决定信息本身的信服度，因此，大多数的研究仍倾向以信息来源的特质来探讨来源可信度。
当名人参与到品牌传播活动时，名人就成为传播说服过程的信息源之一，其特质就会影响到可信度，进而影响到品牌代言的效果。
2.2.1 从说服到一致：信息源的可信度基础理论回顾
2.2.1.1 说服理论
早期的说服理论可以追溯到二千三百多年前的亚里士多德所著的《修辞学》，他从演讲的角度来考察说服理论，他认为，说服必须具有三个条件：“演说者的品德……对听众造成某种态度（机会），论说本身（所提供的证明）。”而在这三者中，演说者的品德“是所有说服的手段中最有力的”。因为劝服的首要的条件是要听众信任传播者。
D。卡特赖特（D。CARTWRIGHT）曾以一个参加者的身份对1941～1945年美国扎伊尔战争公债的宣传活动进行研究，后来写成《说服大众的一些原则》（1949）一文，对诸多的推销经验、劝服方法以及认购者的心态作了系统的归纳分析，提出有效说服的几项原则：（1）信息（情报、事实等）必须引人瞩目，必须进入受传者的感官；（2）信息具有易于为受众接受的特点，并成为其认识结构的一部分；（3）要想使受传者在接受说服后采取某一行动，必须使受众认识到信息对其有利无害，让他感到这一行动就是实现其原先某一目标的途径；尽量让受众认识到接受传者的信息可以达到很多有益的目标；（4）告诉受传者采取行动的简便途径、具体时间以及行动紧迫性。施拉姆（1984）曾称赞卡特赖特的说服原则简单而实用。
C。霍夫兰（C。HOVLAND），美国实验心理学家，传播学奠基人之一，他一生致力于人的心理对人的行为的影响研究。C。霍夫兰将态度改变的过程分为四个相互联系的部分：第一个部分是外部刺激；第二个部分是目标靶（信息接收者或企业试图说服的对象）；第三个部分是中介过程（态度发生变化的心理机制）；第四个部分是劝说结果（接受或抵制）。
外部刺激包括三个要素，即传递者或信息源（本书集中讨论的）、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素，等等。
他认为，要想产生积极的说服效果，传播者应有高度的可靠性。可靠性的两个主要因素是专精（实际具有的知识）和值得信赖（具有良好的品质和动机）。专业性指信息传播者提供有效的说服信息的能力；可靠性指信息传播者被认为如实地提供正确的说服信息的程度。传播者的“可信度”对受众的态度会产生正面或负面的影响。
说服理论从信息传播的角度，对信息源的特征、信息传递的过程、传递方式、传播效果等一系列问题进行了深入研究，是早期理解品牌代言人可信度的基础理论来源。
2.2.1.2 一致性假设
施拉姆认为，传播的效果常常是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的内在一致。如果接受者认为信息的来源是来自一个与他（或她）自己相似的人———即罗杰斯所说的具有同一性，就更容易说服接收者。肯尼思·博克（KENNETH BURKE）称之为“认同战略”，即说服者试图让听众相信他（或她）与自己是一样的人。
（一）修辞理论中的“同一性”
博克继承并发展了亚里士多德的修辞思想，他认为新修辞学的关键词是“认同”，他在《动机修辞学》中提出了著名的“同一性”理论，强调“同一”来自于“实质”这一概念，自我由各种实质或特性构成，包括物质、职业、朋友、行为、信念和价值观，等等。当我们与他人享有某些共同特质时，我们就取得了与他人的同一。同一是说服的条件和原因，说服是同一的结果。你劝说一个人时，只有当你用他那样的语言说话，具有相同的思想或观点，你才能说服他。同一可以是有意识的，也可能是无意识的。人们可以在思想上取得同一，也可以在材物方面取得同一。
他提出了三种常见的认同形式：即“同情认同（IDENTIFICATION BY SYMPATHY）”、“对立认同（IDENTIFICATION BY ANTITHESIS）”与“误同（IDENTIFICATION BY INACCURACY）”。在这三种认同中，“误同”，或者说“无意识的认同”，作为无意识层面下的劝说，却可能产生强有力的作用，可以用来解释“爱屋及乌”这样一种现象。
“爱屋及乌”在心理学上可以称其为移情效应，名人广告在很大程度上利用了消费者的移情效应这种心理作用过程。起初消费者对某个特定的名人抱有某种特定的情感，当该名人和某个特定品牌在广告中反复出现，强化了消费者的认知和记忆时，消费者就可能将名人对该品牌的情感误认为是自我对该品牌的情感，并把他们的动机和理想转移到自我身上，引起的同感就有可能变为实际的体验，把对名人的积极态度迁移到广告的产品上。在这一过程中，消费者将自我情感等同另一个人或另一组人的情感，无意识地产生了心理认同。
“一致性假设”（THE MATCH－UP HYPOTHESIS）起源于H。H。弗里德曼和L。弗里德曼（H。H。FRIEDMAN AND L。FRIEDMAN，1979）的广告源与商品类型间的关系对广告效果影响的研究，他们的研究结果表明，同一名人为不同商品做广告时，其效果是不一样的，消费者购买商品时面临不同的风险，如功能风险、生理风险、财务风险、社会与心理风险等，名人最适合为社会风险与心理风险高的商品做广告。
M。A。卡明斯（M。A。KAMINS）于1990年正式提出了名人与广告商品间关系的一致性假设。卡明斯认为，当名人与广告中的商品有关时，就能取得较好的广告效果，否则，名人效应就难以体现。卡明斯分别于1990年和1994年做了两个实验。1990年的试验中，让吸引力不同的名人分别推荐与吸引力有关的商品和与吸引力无关的商品。实验结果表明，漂亮的名人推荐与吸引力有关的商品时，可以增强消费者对名人的信任度和喜欢度；而推荐与吸引力无关的商品时，无论在可信度、广告态度、还是品牌好感度上，名人是否漂亮，其结果都看不出多大差别。1994年的实验对名人广告与非名人广告效果进行了对比，结果表明：名人和商品有关时，会增强名人的可信度、吸引力和对品牌的积极态度，但广告源与商品间的关联性对于非名人广告的作用却没有多大影响。由此可见，名人广告的效果不仅受名人自身的特点影响，也受名人与广告中商品关系的影响，增强名人与商品的关联性有望提高名人广告的效果。
但是，有的研究也得出了不同的结论，在布赖思·D·蒂尔和迈克尔·佰斯勒（TILL，BRIAN D。AND BUSLER，MICHAEL，2000）的研究中，让具有不同吸引力的名人分别为与吸引力有关的商品和与吸引力无关的商品做广告，结果表明，名人吸引力与商品类别间产生交互作用的假设没有得到证实，不论推荐什么样的商品，吸引力高的名人广告均取得了较好的效果。
（二）平衡理论对一致性的解释
社会心理学家F。海德（F。HEIDER）于1946年基于对认知系统的研究提出了态度转变的平衡理论（BALANCE THEORY），即P－O－X模型，也是认知一致性的早期模式。他认为，人类普遍有一种平衡、和谐的需要，即把“自己”与“对方”的感情建立在双方对某一“客体”（包括人、事、物）的共同好恶上。一旦在认识上产生不平衡或不和谐，就会导致心理上的焦虑，推动个体的认知结构向平衡与和谐的方向转化。
P、O各代表一个人，X是介于P和O之间的第三者或态度对象，三者之间关系是否平衡，要视两两之间关系是正（肯定、喜欢）或负（否定、不喜欢）而定。若三边关系为正，或两个为负一个为正，即是平衡状态，亦即三边关系符号相乘，乘积为正号即为平衡。
美国社会心理学家 T。M。纽科姆（T。M。NEWCOMB，1953）在海德的基础上提出了A－B－X模式。该模式与海德的平衡结构理论一样，都是以人与人之间的情感关系来决定对事物的态度的，与海德的平衡结构理论的差异在于，纽科姆认为每个人对自己在群体中所处的地位和角色的认知是个人态度形成的重要基础，他在实验中发现由三个人构成的人际关系与三个人态度变化的方向是三个人相互作用的合力方向，而不以其中任何一个人的意志为转移，由此而得出态度受参照群体影响的结论。
莫温和布朗（MOWEN AND BROWN，1980）运用平衡理论来解释消费者、推荐人及产品的三角关系。
莫温和布朗（1980）分别以推荐人、消费者与产品取代 P、O、X来说明推荐式广告中这三种角色的关系。当消费者对推荐人有强烈好感，而推荐人又能与产品紧密结合时，推荐效果最为显著，因为三者态度一致，会加强消费者对产品的好感。相对而言，若消费者原本对产品态度是负面的，但见到喜爱的推荐人在广告中推荐该产品，此时三者便处于不平衡状态。认知上不平衡所导致的焦虑心理会促使消费者改变对推荐人的态度或是对产品的态度，以达到平衡状态。若消费者所选择的是改变对产品的态度，广告的目的便达到了。
该理论用来解释代言人、消费者和产品之间的关系，在某种程度上可以符合现实的状况，但是，该理论并没有回答什么情况下，消费者才会对代言人形成正面的态度。此外，该理论还陷入了机械式的简单思维中，认为这三者间一定会保持一种平衡状态，而实际上，影响消费者对产品判断的因素可能远远不止这三个，也就是说，消费者对产品的态度不仅仅会因为代言人的态度而改变，其理论推理并不成立。
2.2.2 可信度来源
归纳前人的说服理论、同一理论和平衡理论，我们可以看出，信息源可信度的来源主要集中在专业性、可靠性和一致性几个方面，并涉及品德和引人注目。麦圭尔（MCGUIRE，1968）认为，除了专业性与可靠性外，吸引力也是信息源可信度的构成要素，吸引力包括相似、喜欢、熟悉等。因此，除了专业性与可靠性之外，信息源的吸引力也是影响说服效果的另一个重要因素。
G。E。贝尔奇和 M。A。贝尔奇（BELCH G。E。AND BELCH M。A。，2001）主张来源可信度指信息接收者认为信息提供者本身富有相当的知识、技能或经验，同时也相信信息提供者所提供的建议是客观且没有偏误产生。在这里，名人可信度主要由专业性和可靠性构成。
米查克和尚克林（MICIAK AND SHANKLIN，1994），B。扎弗·厄尔多甘（B。ZAFER ERDOGAN，2001）从企业界而不是从消费者那里获得对代言人的理解。他们认为代言人的特征，应该是多维度的，包括一致性、可靠度、职业、大众化、可获得性。
除了前面提到的理论对可信度来源的研究外，还有很多学者在不同年代，提出了关于可信度来源的因素构成，但多数仅出于主观推理，缺乏足够的实证支持。有关来源可信度的构面众说纷纭，不同构面也有各自的衡量标准，一直缺乏统一的标准用来衡量来源可信度。
罗比纳·奥哈尼恩（ROOBINA OHANIAN，1990，1991）在总结文献的基础上，用因素分析对名人可信度的结构进行研究，发展了具有较好信度和效度的衡量指标，成为该领域重要的实证文献。她认为名人可信度包括专业性、可靠性和吸引力三个维度。专业性指其对广告中所涉及的商品具有多少知识；而可靠性则指是不是讲信用和他（或她）的意见是否具有客观性；吸引力用体貌（PHYSICAL APPEARANCE）作为衡量指标。罗列了不同时期研究者对可信度来源的看法。
