6.3.1 研究视角的创新
本研究的核心问题是探讨品牌代言人与品牌资产的关系。在以往的相关文献中，尽管有学者论述了品牌代言人对品牌资产的积极作用，并列举了诸多案例，但尚无人将品牌代言人与品牌资产正式结合起来进行实证研究，对品牌代言人的既有研究多是考虑其可信度特质对广告态度、品牌态度等的影响，研究方法基本以实验法为主。
为了探讨品牌代言人与品牌资产的关系，本书从当前品牌资产研究的两个主流视角，即基于消费者心智模式的品牌资产视角（本书表现为品牌联想）和基于消费者—品牌关系的品牌资产视角出发，分别讨论了品牌代言人对这两类品牌资产的影响。由于品牌联想是消费者品牌认知的重要构成，因此，本书从品牌联想出发来展开品牌代言人对品牌资产的影响研究；又由于品牌关系是品牌资产发展的高级阶段，因此，本书围绕品牌代言人在品牌资产价值链中的作用机制展开了重点研究。
在品牌关系的研究中，也较少有人探究其前因和后果，本研究初步讨论了品牌关系形成的前因，并将品牌代言人可信度特质、品牌关系质量和基于市场产出的品牌资产整合到一个结构模型中，形成一条品牌资产的价值增值链，以此观察该价值链上不同变量之间的关系。
为了研究品牌代言人对品牌关系和品牌资产的市场产出的作用，就不得不首先研究品牌代言人的可信度特质，但是，既有文献对品牌代言人可信度特质的研究却相对比较缺乏，仅有的几篇对品牌代言人可信度特质量表进行开发的文献，也或多或少存在一些缺憾，尤其重要的是，我们需要在新的历史背景下，在中国市场环境中，发展出新的品牌代言人可信度特质的量表。
基于以上研究的空白，本研究首先从开发品牌代言人可信度特质量表出发，通过规范的量表发展步骤，建立和验证了品牌代言人可信度特质的三因子结构模型。这三个因子分别被命名为名气声望、产品关联和可信赖性。名气声望代表了代言人的知名度和在自己事业领域中的成就；产品关联代表了代言人的形象、气质、个性、能力等与产品构成的某种联系和一致性；可信赖性则代表了消费者对代言人的人品、能力的总体判断，名气声望和产品关联会在一定程度上影响到可信赖性。
在研究方法上，采用归纳和演绎相结合，以实证研究为主；质化分析和量化分析相结合，以量化分析为主的方法。综合了访谈法、实验法、问卷调查、结构方程建模等多种研究手段。
因此，本研究在一定程度上实现了研究视角的创新，弥补了既有研究的不足。
6.3.2 理论层面的创新
6.3.2.1 证明了品牌代言人对品牌资产的提升作用
众多学者都阐述了品牌代言人对于品牌资产的影响（ASKER，1991；KELLER，1993），认为品牌代言人是消费者形成品牌联想的重要组成部分，但是这些阐述，多是从经验演绎出发，或者是对案例的讨论，缺乏足够的数据支持。品牌代言人研究的既有文献也主要集中于探讨品牌代言人对广告态度的影响，也有部分文献探讨了品牌代言人对品牌态度和购买意向的影响，这两个概念开始比较接近于品牌资产的概念。但是截至目前，笔者尚未发现有文献用主流的品牌资产概念与测量指标，对品牌代言人展开实证研究。
在认知范式下，基于消费者品牌认知的品牌联想是品牌资产的重要构成，而品牌代言人又是品牌联想的一个重要组成部分。因此，本研究进行了消费者品牌自由联想实验，主要通过两个指标，对品牌代言人在品牌联想中的作用进行评价：一是被试在品牌联想过程中的品牌代言人提及率；二是被试在品牌联想过程中提及的代言人数量占非不利联想数量的比例。实验结果发现，品牌代言人对于品牌联想提供了较大程度的贡献，是品牌资产的重要组成部分。
在关系范式下，品牌代言人是品牌关系形成的重要的前提因素之一，品牌代言人通过对品牌关系质量的影响，作用于市场产出的品牌资产。因此，本研究通过消费者问卷调查，建立结构方程模型，考察品牌代言人可信度特质的三个因子（名气声望、产品关联、可信赖性）与品牌关系质量的三个主要构面（品牌信任、品牌情感、象征价值）和基于市场产出的品牌资产（品牌溢价、再购意向）之间的关系。实证结果表明，品牌代言人可信度特质中的三个因子以不同的方式作用于品牌关系的不同构面，进而影响到市场产出的品牌资产。
从以上两个视角的研究结果可以证明，品牌代言人无论是对认知范式下的品牌资产还是关系范式下的品牌资产均能够产生积极的影响，并最终影响到市场产出的品牌资产。本研究为品牌资产形成的前因提供了相应的理论解释，丰富了品牌资产理论的研究。
6.3.2.2 建立和验证了本土化的品牌代言人可信度特质模型
当企业使用品牌代言人时，消费者对品牌代言人是如何判断的，也就是说消费者看重的品牌代言人的核心特质究竟是什么？需要我们从学术角度予以回答。奥哈尼恩（1990，1991）所开发的品牌代言人可信度量表，包含了专业性、可信赖性和吸引力，是该领域最有影响的文献之一。但是，从时间跨度来看，已经过去了将近20年；从文化环境来看，全球化并不会使中西文化迅速趋同，中西文化仍然存在着极大的差异。因此，我们有必要在中国文化背景下，发展相应的量表，以更准确地对品牌代言人特质做出测量。
本研究主要的理论贡献之一就是在本土化背景下，发展了一个品牌代言人可信度特质的测量模型，并进行了信度和效度验证。该量表包含了名气声望、产品关联和可信赖性三个因子。
以往的研究，仅仅强调品牌代言人的知名度，而本书认为，与知名度联系在一起的，是品牌代言人的职业成就和地位，因此，本书用名气声望代替知名度这一因子。本书认为，名气声望代表了代言人的知名度和在自己事业领域中的成就。此外，以往通常用“一致性”来强调品牌代言人和所代言产品之间应该一致，但在以往的研究中，对于“一致性”的内涵并没有形成一致意见。本书研究发现，消费者更加关注品牌代言人和其代言产品是否具有某种相关，或者说消费者是否感知到品牌代言人和其代言产品的相关才是更加重要的，因此，本书用“产品关联”取代了原来“一致性”的提法。本书认为，产品关联代表了代言人的形象、气质、个性、能力或其他与产品构成的某种联系和一致性。最后，本书认为，可信赖性代表了消费者对品牌代言人的人品、能力的总体判断，名气声望和产品关联对可信赖性有一定影响。
该测量模型包含的15个测项，可以成为后续研究的参考，并可用于对品牌代言人可信度特质的测量与评估。
6.3.2.3 提出了品牌关系的前因模型，验证了“品牌代言人—品牌关系—品牌资产市场产出”三者之间的结构关系
品牌关系理论，近年来逐渐成为品牌研究中一个重要的领域，但目前对于品牌关系的形成机理的研究还存在着很大空白（卢泰宏，2003）。本书在理论发展的基础上，提出了品牌关系形成的前因，受到企业、消费者和其他因素的共同作用，这三者通过对品牌个性、品牌形象、品牌认同、品牌体验等因素，共同作用于品牌关系。
但是，本研究不是对品牌关系形成机理的完整解释，而只是从品牌代言人角度出发，用品牌代言人可信度特质的不同维度，对不同品牌关系的形成做出了一定解释。作为尝试性的和局部的解释，可以为后续研究提供相应参考。
品牌关系的形成固然重要，但是，品牌关系是如何影响到消费者行为的？也就是说，对于品牌关系的后向结果，目前的研究也还存在着较大空白。本研究通过实证发现，品牌象征价值和品牌情感显著作用于品牌溢价，这两者对再购意向没有显著影响，它们对再购意向的影响是通过品牌溢价间接作用的，而品牌信任对品牌溢价没有显著影响，对再购意向有显著影响。这个发现对于理解品牌关系的不同构面、对于市场产出品牌资产的影响差异具有重要意义。
本研究将“品牌代言人—品牌关系—品牌资产市场产出”三者整合到一个因果结构模型中，不仅实证检验了品牌关系的前因，也检验了品牌关系的后果，证明了它们之间确实存在一定的结构关系，该研究结果在一定程度上弥补了该领域文献的空白。
6.3.2.4 揭示了品牌关系形成的过程性
既有文献中，大部分对品牌关系的研究是基于某一时点上状态的一种描述，忽视了品牌关系的形成是包含着时间的过程，在不同的时间点上，消费者和品牌的关系状态是有差异的。福尔尼埃（1998）认为，品牌关系的形成是一个互动的、复杂的和动态的过程。郑全全等（1999）认为人际关系由认知、情感和行为等三种成分构成，其中情感成分是核心。周志民（2004）借鉴人际关系理论，实证发现了认知、情感和忠诚三个维度构成的品牌关系。虽然他没有讨论这三者的关系，但数据表明，这三者的重要性排序分别是忠诚、情感、认知，实际上暗示了这三者之间的逻辑关系。
从品牌关系形成的前因来看，本研究实证的结果发现，可信赖性直接作用于品牌信任，产品关联直接作用于品牌信任和象征价值，它们对品牌情感都没有产生直接的作用效果，而象征价值和品牌信任则显著作用于品牌情感，其影响路径系数分别为0.47和0.56.实证结果证明了品牌代言人可信度特质对品牌情感的作用是间接的。结果表明，消费者在对品牌相关信息认知的基础上，首先产生品牌信任和象征价值，之后才进一步形成品牌情感，品牌情感是品牌关系中的高级阶段。
本研究从理论上明晰了品牌关系的形成阶段，证明了品牌情感是品牌关系的高级阶段，为进一步探讨品牌关系各维度之间的关系提供了研究基础。
