品牌代言人应具备何种特质、品牌代言人对于品牌资产的作用机制等相关问题，一直是理论界和实务界关注的话题，但目前在该领域尚存在诸多研究空白。基于此，本书将研究的主要问题界定为：认知范式和关系范式下品牌代言人对品牌资产的影响机制。本书通过基于消费者心智的品牌资产（本书表现为品牌联想）和基于消费者—品牌关系的品牌资产两个视角，并以品牌关系视角为主，展开研究。
本书以归纳研究为主，结合演绎方法；以量化研究为主，结合质化研究方法，将品牌代言人的研究，整合到品牌资产和品牌关系的理论框架中。首先通过品牌自由联想实验，证明了品牌代言人对基于消费者心智的品牌资产的提升作用。其次对品牌代言人的可信度特质进行研究，通过规范的量表发展，建立了一个品牌代言人可信度特质的三维度因子结构模型。最后，构建了“品牌代言人—品牌关系—品牌资产的市场产出”的结构模型。通过实证研究发现，从品牌代言人特质到品牌关系，再到基于市场产出的品牌资产之间，确实存在着结构关系。品牌代言人的可信度特质会作用消费者—品牌关系的不同层面，并经由消费者—品牌关系，最终对品牌资产的市场产出造成影响。具体来说，本书得到了如下几点研究结论：
6.2.1 品牌代言人特质模型表现为一个三因子结构模型
前人对品牌代言人特质有比较多的研究，代表性的理论有可信度模型和一致性假设。但是哪些因素构成了品牌代言人的可信度？产品一致性假设的具体内容又是什么？各方意见并不太统一。对于品牌代言人可信度的测量，奥哈尼恩（1990）、王怀明（1999）都曾经做过量表发展的工作，他们的测量模型有各自的优势和不足，前面已做了详细讨论，在此不再赘述。
本书严格的量表发展步骤为：首先，通过文献、开放式问卷、焦点小组访谈、深度访谈等手段发展测项；其次，通过专家甄别等方式筛选测项；再次通过跨行业样本的探索性因子分析，得到稳定一致的测项；最后，通过验证性因子分析，得到一个三维度的因子结构模型，并验证了其信度和效度。这三个因子分别被命名为名气声望、产品关联和可信赖性。名气声望代表了代言人的知名度和在自己事业领域中的成就；产品关联代表了代言人的形象、气质、个性、能力等与产品构成的某种联系和一致性；可信赖性则代表了消费者对代言人的人品、能力的总体判断，名气声望和产品关联会在一定程度上影响到这种判断。
数据分析的结果表明，品牌代言人可信度特质模型由名气声望、产品关联、可信赖性三个构面构成是合适的，信度和效度检验结果还表明，该因子结构模型具有较好的信度和效度，模型拟合较好。在中国背景下，可以用这三个因子构成的可信度特质模型来测量品牌代言人。
6.2.2 品牌代言人会影响到品牌资产的形成
品牌资产的研究，目前可以划分为两类研究范式：一是基于消费者心智模式的品牌资产视角（认知范式）；二是基于消费者—品牌关系的品牌资产视角（关系范式）。基于消费者心智模式的品牌资产视角，从认知心理学出发，以联想网络记忆模型为基本参考理论基础，并将品牌联想作为核心的概念。基于消费者—品牌关系的品牌资产视角，则从社会心理学出发，以关系营销理论、品牌个性理论等作为理论基础，将品牌关系质量作为核心的概念。
在认知范式下，由于品牌联想是品牌资产的重要构成，而品牌代言人又是品牌联想的一个重要组成部分，因此，本研究进行了消费者品牌自由联想实验，主要通过两个指标，对品牌代言人在品牌联想中的作用进行评价：一是被试在品牌联想过程中的品牌代言人提及率；二是被试在品牌联想过程中提及的代言人数量占非不利联想数量的比例。实验结果发现，品牌代言人对于品牌联想提供了较大程度的贡献，是品牌资产的重要组成部分。
在关系范式下，品牌代言人是品牌关系形成的重要的前提因素之一。品牌代言人通过对品牌关系质量的影响，作用于市场产出的品牌资产。因此，本研究通过消费者问卷调查，建立结构方程模型，考察品牌代言人可信度特质的三个因子（名气声望、产品关联、可信赖性）与品牌关系质量的三个主要构面（品牌信任、品牌情感、象征价值）和基于市场产出的品牌资产（品牌溢价、再购意向）之间的关系。实证结果表明，品牌代言人可信度特质中的三个因子以不同的方式作用于品牌关系的不同构面，进而影响到市场产出的品牌资产。
根据本书的研究结果可以认为，品牌代言人无论是对认知范式下的品牌资产还是关系范式下的品牌资产均能够产生积极的影响。
6.2.3 品牌代言人的声望对品牌信任的作用
品牌代言人的名气声望通过可信赖性对品牌信任产生间接作用，对品牌信任的直接作用，受到其他变量调节。
不可否认，代言人的名气声望有助于提高消费者对品牌的关注程度，从而有助于消费者对品牌的识别和记忆。但实证结果发现，在消费者—品牌关系的构建过程中，品牌代言人的名气声望对品牌关系的影响机制比较复杂，在未来还需要进一步探究。首先，品牌代言人的名气声望并不直接对品牌情感和象征价值产生正向作用；其次，品牌代言人的名气声望对品牌信任的作用受到关系情景和性别变量的调节。
将全体样本划分为高关系情景和低关系情景，以及男性和女性样本分别进行检验。数据显示，与基础假设模型相比，在高关系情景下，从名气声望到品牌信任这条路径关系变得显著；而在低关系情景下，这条路径关系依然不显著。与基础模型相比，男性样本中，名气声望到品牌信任这条路径关系变得显著，女性样本中，这条路径关系依然不显著。
更为一般的情况是，品牌代言人的名气声望作为消费者对其能力和人品综合评价的一个指标，或者说作为一种信号显示，使消费者即使对某代言人没有太多了解的情况下，也可能会据此对其做出正面的判断，并预期他的行为。名气声望通过可信赖性而间接对品牌信任产生作用。
因此，品牌代言人的名气声望对品牌关系的作用机制是复杂的。首先，品牌代言人的名气声望影响到可信赖性，其路径系数达0.27，消费者对代言人形成总体信赖程度的判断后，这种判断再进一步影响到品牌信任的形成；其次，品牌代言人的名气声望对品牌情感和象征价值不会产生直接的正向作用；再次，品牌代言人的名气声望对品牌信任的直接影响作用受到关系情景和性别变量的调节。品牌代言人名气声望到品牌关系的声誉转移机制，是复杂的、间接的、有条件的。
显示了名气声望通过可信赖性对品牌信任的间接作用，关系情景和性别变量调节名气声望对品牌信任作用的情况，以及通过品牌关系，名气声望对市场产出的品牌资产的影响路径。
6.2.4 代言人的可信赖性对品牌信任有直接影响
如前所述，可信赖性是在对代言人的两个特征维度———名气声望和产品关联的基础上形成的，但是，它不仅仅受到这两个因素的影响，它是高于这两种特征的一般性的认知态度。它不涉及对代言人具体特征的评价，是一种总体性的信任和依赖的态度。
实证研究的结果发现，可信赖性对品牌信任有着显著的正向影响作用，影响路径系数达0.4.由于消费者对陌生产品和品牌的购买决策活动，蕴涵了一定的风险，在购买之前，消费者对可能出现的结果持有很大的不确定性。在经济学的观点中，成本—收益分析是一种基本的分析框架，消费者在购买决策时，也会对该品牌带来的收益和为该品牌支付的成本进行计算和比较。在计算的过程中，那些降低消费者风险、增加消费者收益的因素就会增加消费者购买的信心。
因此，可以认为，消费者对品牌代言人的可信赖性的感知降低了消费者购买活动中的不确定性，增加了消费者对品牌的信任程度。此外，可信赖性通过品牌关系对市场产出的品牌资产产生作用，可信赖性对品牌溢价的间接影响效用为0.15，对再购意向的间接影响效用为0.25.可信赖性通过品牌关系到品牌资产的作用路径。
6.2.5 品牌代言人的产品关联性对品牌关系有直接影响
产品关联是指品牌代言人的形象、气质、个性、能力等与产品构成的某种联系和具有的一致性。当品牌代言人和产品发生关联作用时，便容易形成消费者—品牌关系。实证结果发现，产品关联首先会影响到消费者对品牌代言人的判断，品牌代言人本身的个性、形象、身份等和代言产品的相关性，会增加消费者对该品牌代言人的信赖程度，该条路径上的系数高达0.63，影响效果十分明显。
产品关联也会直接作用于品牌信任和象征价值，其影响路径系数分别为0.3和0.69.
从某种意义上说，品牌代言人和品牌之间的一致性，降低了消费者在品牌选择过程中的感知风险，消费者在这种机制的作用下，增强了对品牌的信任程度。品牌代言人和品牌之间的一致性，会增加消费者对品牌的正面态度，这点已经为不少研究所证明（KA-MINS，1990、1994；王怀明，1999）。
产品关联对于象征价值的直接作用，正好解释了麦克拉肯（1989）的意义迁移模型。该模型认为，品牌代言人意义迁移的过程包括三个阶段：第一个阶段，一定的文化环境赋予名人一定的象征性意义，使名人具有一定的形象，即成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二个阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征性意义；第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征性意义，重构自我形象。在这三个过程中，最重要的意义迁移发生在第二个阶段，也就是名人的象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征性意义。
结合海德（1958）的平衡理论和莫温和布朗（1980）对平衡理论的运用，可以看出，这种迁移过程，必须是在名人和产品具有形象、个性或身份等的一致性时，才有可能发生。产品关联与相关变量之间的作用路径。
6.2.6 品牌情感是品牌关系的高级阶段
从前面对品牌关系的类别划分中可以看到，大部分的划分是对品牌关系的某一时点上状态的一种描述，忽视了品牌关系的形成是包含着时间的过程，在不同的时间点上，消费者和品牌的关系状态是有差异的。福尔尼埃（1998）认为，从动态的视角看，消费者与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样是一个渐进的过程。当然，不同学者对品牌关系的形成过程的阶段理解也不完全相同。
福耶尔和斯考滕（FAJER AND SCHOUTEN，1995）利用人际关系理论，根据品牌忠诚程度，将品牌关系分为品牌试用、品牌喜好、品牌忠诚、品牌沉溺，反映了消费者与品牌关系逐步深入发展的过程。
MBI咨询公司的戴森、法尔和霍利斯（DYSON，FARR AND HOLLIS，1996）根据消费者需求的满足程度和品牌与消费者关系的紧密程度，提出品牌关系动态发展的五级金字塔模型，该模型围绕的一条主线是产品从功能到情感对消费者需求的满足过程。这五个等级分别是：存在（提示前知名度）、相关（满足某种核心的消费需求）、功能（产品和绩效）、优点（独特的竞争优势）、联结（某种情感关系）。
克罗斯和史密斯（CROSS AND SMITH，1998）认为，品牌关系经过认知、认同、关系、族群、拥护等五个阶段才得以形成，这一过程包括了消费者与品牌、产品、公司、其他顾客等主体的接触。其主线是消费者与品牌的接触过程。该模型不只涉及消费者与品牌的关系，还涉及消费者与其他消费者的交流。格朗鲁斯（GRONROOS，2000）也认为，品牌关系的形成经过了一系列的品牌接触。
福尔尼埃（2001）的品牌关系动态模型包括注意、了解、共生、相伴、分裂和复合六个阶段。这一模型将品牌关系形成过程比拟成人际关系形成过程，用人际关系术语来描述品牌关系。与其他模型不同的是，该模型还指出品牌关系会由于种种原因而破裂，又会因为补救而复合，具有较强的现实意义。
尽管何佳讯（2006）验证了本土化品牌关系质量的最优模型为一阶六因子结构模型，但是次优模型却是二阶三因子模型。同时，他认为，“信任”和“象征价值”是品牌关系发展中的初级阶段，而“真有与应有之情”是品牌消费比较高级的阶段。不过他尚未对此做出进一步实证检验。
MBI咨询公司根据消费者需求的满足程度和品牌与消费者关系的紧密程度提出品牌关系动态发展的五级金字塔模型。五个等级分别是：存在———提示前知名度、相关———满足某种核心的消费需求、功能———产品和绩效、优点———独特的竞争优势、联结———某种情感关系。
最近，一些西方研究者（CARROLL AND AHUVIA，2006；THOMASON ET AL。，2005；WHANG ET AL。，2004；KEH ET AL，2007）对消费者—品牌关系，提出直接研究消费者与品牌之间的“喜爱”和“依恋”，从某个侧面也证明了品牌情感在品牌关系中的核心地位。
从品牌关系形成的前因来看，本研究实证的结果发现，可信赖性直接作用于品牌信任，产品关联直接作用于品牌信任和象征价值，它们对品牌情感都没有产生直接的作用效果；而象征价值和品牌信任则显著作用于品牌情感，其影响路径系数分别为0.47和0.56，证明了品牌代言人对品牌情感的作用是间接的，品牌情感在品牌关系形成过程中处于更高级别的位置。
6.2.7 品牌溢价与再购意向的影响因素
品牌溢价主要被象征价值和品牌情感影响，再购意向主要被品牌信任影响。
如前所述，法夸尔（1989）将品牌资产定义为品牌赋予产品的附加值。其他很多学者的定义也与此相类似（AAKER，1991；HUTTOM，1997；KELLER，1998；YOO ET AL。，2000）。该定义实际就是对品牌溢价的一个诠释，品牌溢价反映了品牌存在的根本理由。消费者对品牌的溢价支付意愿越高，说明该企业越有能力制定高价格策略，企业可以借助品牌资产索取高于市场同类产品的价格，从而获得高于同类产品的超额垄断利润。
本研究的实证结果显示，品牌象征价值和品牌情感显著作用于品牌溢价，其路径系数分别为0.13和0.67，这两者对再购意向没有显著影响，它们对再购意向的影响是通过品牌溢价间接作用的。而品牌信任对品牌溢价没有显著影响，对再购意向的影响路径系数为0.39.
以上结果表明，基于市场产出的品牌资产对品牌关系的不同维度反应程度是不一样的。品牌信任对于消费者而言，只是提供一种基本的保证。没有品牌信任，消费者就不会产生再购意向，但是有了品牌信任，也不代表消费者就会为这个品牌支付更高的价格，它充当了消费者—品牌关系中的“保健因素”。当消费者和品牌发生了更多接触，有了更多的认识，或者产生了更为深厚的情感之后，消费者才会为此支付更高的价格，它们充当了消费者—品牌关系中的“激励因素”，品牌溢价此时成为品牌情感和象征价值与再购意向之间的中介变量。
一些学者（HAMILTON AND LAI，1989；TSE，1996；ECKHARDT AND HOUSTON，2001）认为，中国消费者把品牌作为建立社会关系的一种工具，因此，品牌对于中国消费者的根本意义在于折射人与人之间相互作用的方式，以及他们看待社会的方式。因此，品牌的象征意义对中国消费者来说尤其重要。本研究固然也证明了这一点，但特别要指出的是，在本研究中，品牌情感对品牌溢价作用的路径系数高达0.67，大于品牌象征对于品牌溢价作用的路径系数0.13，在某种意义上，反映出中国消费者对品牌情感价值日益重视，这是一个值得注意的趋势。
