网络赞助广告形式，最初的表现是在特定的内容区域体现一个产品Logo，或者其品牌、产品信息。后来，推广产品与网络内容慢慢进行结合，即内容植入。它不再是在相关的区域简单地放置一些产品信息，而是将产品的特性融入相关的版块内容里，在深层次达到对受众的广告渗透。像NIKE社区、欧莱雅频道、米其林频道等，它们不仅是传播产品，更重要的是通过类似行业指导的方式，建立自己在本行业的权威影响力和社会公信度，这就引导了消费者的认知和需求，促成了品牌或产品与消费者的深度沟通。
在对内容植入的营销探索中，出现了很多优秀的案例。2003年，奥美为帮助IBM推出“IBM On”概念，曾经将新浪新闻频道首屏的栏目条全部换成红色，并且当鼠标响应的时候会出现，从而订制化地将宣传诉求和传播平台进行了结合；2006年世界杯期间，联想国际又出新招，它在新浪新闻发表评论的位置，显示出“Think”字样，意思是你要思考了以后才能去发表评论，这一方式巧妙地联系起“Think Pad”这一概念，达到了品牌理念和传播平台的完美结合，是真正意义上的内容植入式广告。
2006年，网络广告在内容植入的基础上开始了对活动参与式广告的探索。参与式广告扩大了广告植入的范围，将营销影响力借助线上、线下的活动发挥出来，并借助有效的组织策划调动受众对营销活动的参与。参与式广告以主题性活动、话题为核心，引燃大众的参与热情，使其主动接近品牌，达到深层次的互动效果。
2006年夏，必胜客为了宣传“下午茶”的概念，借助新浪博客平台开展了活动参与式广告。这次活动以故事接龙为主线，将网民平日里分散的注意力串联起来，随着故事的延续，不断有新的网民受他人影响参与其中，结果无论是故事的参与者还是观看者，均对这餐“下午茶”产生了浓厚的兴趣和强烈的尝试欲望。
活动参与式广告充分彰显并借助了Web 2.0时代的精神和力量，已经脱离了“广而告之”的层面，开始形成以受众为核心动力的广告传播，这是受众对广告产品和传播主题的主动性认知行为。
网络媒体的传播从最初为了配合其他媒体的宣传到在近几年步入与其他主流媒体并行的阶段，而这种并行也正是融合的过程。在现实的媒体生态圈中，网络媒体更能聚集起有效人群，在将来逐渐会成为营销活动的核心。可以预见，未来网络营销活动将会以网络为轴心发起并辐射周边，而广告形式也由之前的告知性走向用户参与性。网络广告将作为网络生活平台上吸引目标受众的利器，向更为科学、实效的方向迈进。
【二】利用有效频次控制 提高网络广告效果
网络广告的效果评估和媒介计划领域开创了许多传统领域所没有的先河，比如在效果营销领域的一系列尝试，又比如众多激动人心的关于精确分众和靶向性投放计划的理念和模型。但是，网络广告依然遵循传播学和广告媒介计划的大部分基本原理和模式。因此，如何充分利用经典传统原理和模型，配合互联网特有的数据化和精确化特点是网络广告独特的魅力。
从2005年开始，好耶网络广告进行了一系列的实验，希望能充分挖掘互联网的技术潜力，寻找传统原理和模型与网络广告的结合点，以提高网络广告的效果评估和媒介计划水平。
网络广告曝光频次有规律可循
网络广告同其他电子媒体一样，可以通过对曝光频次的测量来描述、判断、计划、控制广告曝光的重复构成和模型。通过利用不同曝光频次模型“更好地安排策划方案中的信息传递方式”。在广告媒介计划人员的经典教程--《广告媒体策划》【西瑟斯，2002】一书中，曝光频次与到达率指标被作为高级工具用于组合、调整不同的媒介计划方???。
借助好耶的AFA7 CDMT广告效果数据挖掘工具，分析了2006年部分网络媒体的广告数据，发现了一些有趣的现象。
我们首先发现不同频道、不同位置的广告曝光频次分布特征存在差异，参试广告位的广告曝光频次与到达分布曲线呈现了如下趋势【图4-2-1】。
普通首页广告位和普通内页广告位的广告曝光到达/频次曲线的分布更加陡峭，这意味着绝大部分广告浏览者在一段时间内，在这类位置看到同样广告的次数在2次以下；而对应的邮件服务内页广告位与即时通信程序广告位的广告曝光到达/频次相对平缓，这表示浏览者有更多的机会在这类位置看到更多次同样的广告的。
其次，我们发现不同频次的广告曝光会影响广告受众的行为。
1979年，迈克尔·纳普莱斯在《有效频次：频次和广告知名度的关系》一书中首次引入了“有效频次”理论，这个概念“被全美国广告公司的媒体部门广泛接受，并且应用至今”。这个理论的核心包括了以下几点：
对于目标消费者群体来说【在一次购买周期内】，广告的一次曝光毫无效果，或效果甚微；
一次曝光通常不起作用，媒体策划应当把重点放在频次而非到达上；
在一次购买周期中实现两次曝光，是有效频率的最低限度；
一次购买周期中曝光3次，应当是最理想的；
一次购买周期中曝光3次以后，随着频次的提高，广告变得更有效了，但增长幅度变缓；
……
而根据赫伯特·克鲁格曼的“三度接触”理论补充，有效频次是在第二次重复曝光时开始的……从第三次重复开始，每一次重复都带来更多的相应数，但其增长幅度呈下降趋势，即S形响应曲线。
这就是电视广告媒介计划中3次以上投放模式的渊源。但对于网络广告而言，这个诞生于二十世纪七八十年代的理论是否继续适用呢？
我们重新根据网络广告和网络浏览行为的特点，对“网络广告曝光有效频次”做了新的指标界定和实验假设：
首先根据广告效果评估阶段的模型，将实验观测周期定义为：从广告到达受众并引起首次关注，有兴趣进一步了解资讯的周期；从技术角度来说可以表述为：从浏览者的浏览器首次请求广告文件到首次点击广告。
其次，我们设定了一些可测量参数，用于描述实验的结果：
不同曝光频次下唯一用户的广告点击量【nUVC】：在指定的时间段中，以cookie为依据的至少点击过广告一次的唯一用户，在这个时间段中，用户重复产生的点击次数不被计数；
不同曝光频次下的唯一用户数【nUV】：在指定的时间段中，根据不同的重复曝光频次分别统计的以cookie为依据的唯一用户数量；
不同曝光频次下的唯一用户的点击转化率【nUCTR】:nUCTR=nUVC/nUV。
再次，我们依据以上指标设定对“网络广告曝光有效频次”做了第一阶段的实验假设：
对于网络浏览者【在一次兴趣周期内】，广告的一次曝光毫无效果，或效果甚微，nUCTR较小；
在一次兴趣周期内实现两次以上的曝光，是网络广告曝光有效频次的最低限度；
在一次兴趣周期内曝光三次，是否是网络广告曝光的最理想频次。
数据分析结果见图4-2-4。
从实验结果我们可以对“网络广告曝光有效频次”的假设做一个小结：
对于网络浏览者【在一次兴趣周期内】，广告的一次曝光毫无效果，或效果甚微，nUCTR低于0.5%；
在一个兴趣周期内，10次以内的曝光效果显著，nUCTR可以持续上升；
在一个兴趣周期内，10次以上的曝光效果具有不确定性，nUCTR波动巨大；
S响应曲线可能对于网络广告不太准确；
综上所述，通过利用AFA7 CDMT工具对2006年部分广告效果数据的挖掘验证了传统经典中关于“有效频次”的理论，并初步揭示了网络广告在曝光到达和频次方面的一些特征。
有效频次理论在网络广告中初步尝试
基于前期的实验结果，2006年11月我们开始与MSN中国合作，利用网络广告曝光有效频次假设，对MSN中国网站和Windows Live Messenger上的部分广告位置进行有效频次优化控制实验。
我们通过好耶网络广告投放管理系统的频次定向功能对实验对象实施了频次优化定向，以检验这种控制是否可以在总曝光量不变的情况下，改善广告点击率，吸引更多的浏览者进入广告主指定的页面或地址了解更多的信息。
在实验中，我们同时设置了实验组和对照组，结果证明：通过频次优化定向投放，可以在其他条件不改变的情况下提升广告点击率，见表4-2-1。
同时，利用AFA7 CDMT对结果进行了数据挖掘，发现实验组的nUCTR在更少的曝光频次级别上实现了高峰值，这意味着在消耗更少的广告曝光数的情况下，实验组能比对照组能获得更多的广告点击总数，最终使得实验组投放CPC成本降低。
通过这次实验，为广告主提高了网络广告的点击效果，降低了CPC成本；同时也充分发挥了网站在按CPM销售方式上的灵活性和优势，挖掘了广告资源的潜力。
利用AFA7 CDMT进行以上的应用实验，我们找到了一个继承传播学和媒介计划传统理论精华，并有效结合网络广告技术最新应用的契合点。希望能通过不断实践，为广大网络广告技术和媒介计划同仁抛砖引玉，开拓思路，共同推进网络广告技术和媒介计划的专业化发展。
【三】网络广告期待建立横向评估体系
随着全球互联网使用者的逐步增加，互联网广告媒体正在从一个小的、新锐的、小众媒体向大的、成熟的、大众媒体的方向发展。在这个过程中，技术的进步突破了传统互联网在传输速率、图像、视频、音频处理及海量数据处理等方面的桎梏，特别是当宽带互联网、高效率视音频压缩、大容量文件传输等技术在市场上的普及，大容量、高质量的视频广告通过互联网接触到消费者已经成为现实，使得互联网和互联网广告在表现形式、内容质量等多方面接近甚至超越了一些传统广告媒体时。
在这种发展的过程中，特立独行不再是互联网广告在市场营销领域的唯一标签，如何在创新的步伐下，保持与多种广告媒体的整合并进，让网络广告真正能与其他形式的广告进行横向比较是互联网广告行业、广告行业甚至是整个市场营销行业所关心的问题。
1.过去：北美率先打通横向比较路径
互联网技术和互联网广告发端于美国，美国市场在互联网广告领域也一度成为世界的领先者。在过去的十多年中，很多互联网广告效果评估、计划和采购领域中的新思路、新技术和新方法都从北美市场诞生，并逐步被国际市场所接受。
1995年7月，InfoSeek和Netscape公司首次提出了在互联网广告采购中使用CPM【Cost Per Thousand，但一般不写成CPT，而用罗马数字里千的缩写M表示】的模式；1996年4月雅虎和P＆G首创了基于CPC的广告销售模式；在学术界，Novak和Hoffman就新媒体的效果监测和评估提出了模型假设，并建立了曝光类指标【Exposure Metrics】和互动类指标【Interactivity Metrics】。至此，互联网广告领域的基础模型在商业实践和理论研究上建立了。由此模型衍生出了多种互联网广告效果评估、计划和采购的方法。
在曝光类指标方面，理论学术界通过研究验证了传统广告媒介理论中的到达/频次理论【Reach/Frequency】同样适合于互联网广告的曝光【1998年】，并且建立了更适合互联网媒体到达/频次的新的模型【2005年】。而商业界则有eTelmar、comScore、NetRatings、DoubleClick、Atlas等公司自2000年起纷纷推出适合北美互联网广告市场曝光类广告评估、计划和采购的系列产品。由此，互联网广告与其他形式的广告之间的横向平台初步建立【2003年】。
而随着以Google为代表的效果营销广告形式的异军突起，互动类指标方面也得到了瞩目的发展，CPC，CPA……一系列基于营销过程中的环节点的互动类广告评估、计划和采购模式也纷纷诞生，CP【x】模式成为互联网广告不同于传统广告的一大看点。
可以说，在北美互联网广告市场，面向广告曝光和面向广告互动行为和后续行为的两大互联网广告效果、计划和采购体系为互联网广告的创新和其他媒体间的整合提供了完整的平台。
2.现在中国网络广告效果评估并不完整
自1997年第一条互联网广告在中国的网站上刊登，中国的互联网广告市场随着整个互联网媒体在中国的快速普及而高速增长着。中国的互联网广告评估、计划和采购主要借鉴北美市场的经验和成果。但是，市场环境不同也造就了中国互联网广告市场的地方特色。
在网络广告效果评估的模式上，虽然中国互联网广告市场也存在针对广告曝光的指标体系，但是由于市场环境的因素，针对广告曝光的基础数据一直都不完整，而且面向互联网媒体的广告受众描述信息也不尽完整，因此直至目前，真正具有实际价值的互联网广告曝光指标并没有更深入地开发和应用。
相对来说??在曝光数据缺失的情况下，中国互联网广告在现阶段的效果评估更偏重广告互动行为和后续行为，对于网站来说，更多是将广告客户营销活动中的环节，甚至是销售环节的指标作为互联网广告的效果来评估，这就使得中国市场上的CP【x】系列指标得到了极大的丰富。一方面，针对广告曝光数据体系的数据缺失，与广告曝光相关的广告资源大部分按时间单位【CPT】进行销售，特别是在一些大型门户网站的重要广告资源上，按时销售的模型所占的比例非常高。而另一方面，面向效果营销广告主的广告计划和采购以CP【x】体系为主，主要以搜索引擎的CPC模式和广告联盟的CPA模式为主。
通过以上两表可以看到，中国大部分的商业网站在广告资源的销售上是以CPT模式为主的，采用CPM模式销售广告资源方式的比较少；而搜索引擎等网站多以CPC的方式销售为主。
从对比中我们可以发现，中国的互联网广告市场在面向互动方向的创新已经接近甚至超越了国际水平，但是面向曝光的互联网广告市场并没有得到充分发展，依然停留在传统的按时间销售的水平上。
3.未来：引入基于毛评点的评估体系意义重大
