3.互联网在细分化的同时也会有着不同形式的整合。
4.由网络游戏衍生出来的相关传播工具。
随着传播工具不断的增加，再加上其费用的调整，通过高覆盖和网络工具来传播产品信息将会成为主流。而有效接触目标群的传播工具则更加凸显其重要性，我也相信这个局面会一直维持到另一个传播工具的革新时代。
【四】“传播工具”的应用要点
传播没有必胜的方程式，需要我们花点心思，不断尝试、监测和调整才有成功的把握。找到合适的传播工具为产品进行推广不是一件难事，但仅仅找到也不一定能保证运用得当。就概念而言，要提高推广效果，我们还需要多考虑几点：
1.产品所传递的信息与环境的配合；
2.时间、地点与执行的细划；
3.一个完整的测量系统来衡量每一个传播工具的效果。
例如：招聘广告
传播工具：办公楼电视
推广内容：工资、职位、环境的不同
时间投放：上下班和午餐高峰
推广地点：大楼招聘推广会、网站查询
测量方法：招聘会收集量、网上浏览量、网上查询量等
作为推广的目的是以结果为导向的，最终的目标是为了提升销售或是业绩，而销售的体现与推广活动挂钩，这不仅证明了传播工具的效用，也能有效地掌握和整合所有的传播工具，更能提供不同工具的投资回报量度，最终得到一个具竞争力的传播回报。
若未特别说明，该报告的数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库。
丁俊杰、邵华冬，《“广告影响力”突围》，《中国广告》，2006年第6期。
李发庆、李琳，《小众时代的营销传播策划初探》，《现代广告》，2006年第3期。
作者：黄升民。
作者：中国传媒大学丁俊杰、黄升民。
“广告接触率”是指受众对于媒体所刊载的广告的接触程度。它是指接触到某一广告的总人数及受众接触到该广告的次数的合计。
“媒体接触率”指的是受众对于作为广告载体的媒体接触程度。例如电波媒体，主要是指其视听率数据；报纸或杂志等印刷媒介则主要是指经过公证的发行量，再加上传阅率作为乘数。
作者：北京葵宏新宇国际广告有限公司总经理李文杰。
《媒介观察》，2007年第1期。
作者：北京突破传播总经理叶保伦。
第二、使用策略及实务个案
引子 利用新兴广告媒介出奇制胜
毫无疑问，信息时代的到来，在很大程度上震撼了传统的商业习惯、消费习惯，影响了媒介传播的习惯和路径，并在形式上进行了广泛的创新和融合，甚至颠覆。
1.电子邮件
经常使用电子邮箱的人，会常常收到很多垃圾邮件，这其中有很多是广告邮件。电子邮件广告目标性强，还可对目标人群的收入、学历、职业等进行细分，但是这类广告要处理好目标客户对这种强迫性广告的反感。
2.楼宇电视媒体
写字楼电梯里的液晶显示屏，各种渠道的大巴车上的广告，所谓的“楼宇联播网”、“大卖场联播网”、“机场联播网”这些都不新鲜了，据某权威机构的保守估计，2005年楼宇电视媒体销售额将超过5亿元人民币，而未来3～5年内全国楼宇电视媒体的广告经营额有望达到15亿～20亿元，是目前的数倍。就行业整体发展态势来说，楼宇电视媒体已经进入了行业的“黄金发展时代”。这算是新媒体的代表。
3.手机短信
短信已经在似乎一夜之间被人们所接纳并逐渐成为主要的交流工具之一。而由此也收到同样多的垃圾短信。如何在这样的垃圾信息环境中脱颖而出，真正为企业创造价值？相信湖南电视台在“超级女声”中所创造的短信数量使自己和运营商都获益匪浅。而很多商场、商家，尤其是大卖场都已经开始用一次就可发送3000条以上的短信群发向自己的目标客户，尤其是向会员传递商品信息、活动告知并且在其中向消费者传递不会让人反感的亲切关怀；他们同时也会用这样的短信息来进行内部营销，如在节日以总经理或者老板的名义向全体员工进行慰问。同样，彩铃业务的个性化也为企业建立了新的传播平台和途径，有些公司已经在别人打该公司员工电话的时候让对方可以听到关于该公司的简介、歌曲或者问候语等等，这为企业树立正面的企业形象起到一定的积极传播意义。在目前的电子媒介传播文化下，这样的传播形式把握了瞬间性的特点，在接通电话的瞬间接受信息。同时它穿越了空间性的局限，还不受地点的限制，具有很强的流动性，并且也可以在数量上得到突破。而且因为手机的普及性，它满足了大众性的消费文化，并且跟进了流行的文化，这是无边界的传播方式，甚至具备了全球性。而且，这样的传播过程，在一定程度上还带有互动性和娱乐性，因此，传播起来也是有一定优势的。
4.BLOG、MSN、QQ等网络媒介
同样的，现在越发流行起来的Web2.0已经在更大程度上影响人们的生活了，BLOG、MSN、QQ、RSS、NSS等在越来越广泛的范围内影响着现代人，有人已经将此时代和社会在“E时代”下细分出了“MSN型社会”--描述了一个因为网络而快速接近、熟悉和程序化的人际交流圈。同样的，在这样的交流模式下，产品、企业与公众的思考沟通模式也将在不同程度上发生很多改变和创新，并且将新媒介与传统媒介进行良好的互补。比如很多网络游戏里就加入了产品的广告，比如玩家的战利品可能就是某产品等等。
在新的媒介环境下，我们在开展产品推广和品牌塑造的营销活动时，就应当在传统的4P、10P以外，更多地思考一下这个虚拟的媒介环境，将其充分融合在其中，赋予其丰富的延展性，以增强产品的辐射性触角，令其目标消费者在更广泛的范围和更加丰富的形式下以显性或隐性的方式渗透进其现有的生活圈子里，获得认知、好感和信赖。这是一个注定了要充满创造的时代，而且，市场就像悬疑片，无处不在地演绎着惊喜与变幻。顺应、创造、突破、竞争与联合，是永恒的主题。
一、广告主网络广告使用探讨
【一】中国网络营销十年之网络广告与网络营销形式
1997年3月，Intel投放的动画旗帜广告亮相Chinabyte.com【天极Chinabyte】，成为在国内出现的第一支商业性网络广告。它的上线宣告了国内网络广告实现了从无到有的突破。
时至今日，随着网络媒体环境的日益成熟，网络广告形式也不断推陈出新，经历了从移植到创新，从简单到复杂，从单一到交互的蜕变。其间，网幅广告、富媒体广告与视频广告、植入式广告与参与式广告形式依次出现，阶段性领航国内网络广告的发展。目前国内的网络广告发展呈三大类典型广告形式交错并进态势。
网络广告形式的演进，映射出国内网络营销的发展轨迹。本文分别以三大类典型广告形式出现的顺序划分阶段，剖析国内网络广告发展态势下的阶段性特征，并为理解和把握国内网络营销的发展趋势提供帮助。
1.网幅广告
网幅广告是最早出现的网络广告形式，它从1997年开始应用以来延续至今，历经静态、动态和交互式三个阶段，其在网络广告形式中的应用比例也是最高的。常见的横幅、按钮、竖边、文字链等广告形式均属于网幅广告的范畴。
网络广告刚刚在中国出现的1997～1998年，在表现上多以小尺寸的静态图片为主，或是简单的Gif格式的动画。而且在一个网页上基本只有一两个规定图片尺寸【幅面】大小的广告位。除图片广告外，文字链广告也是这一时期重要的广告形式之一。广告主利用这些类型的网络广告来辅助自己以传统媒体为核心的营销传播活动。
由于网络广告属于新兴事物，当时并没有形成自己专属的评估标准、定价模式，广告收费是模仿传统电视广告采用比较成熟的CPM【Cost Per Million，按千次展示计费】模式来计算。新浪率先引入推行CPM模式，这一收费模式为国内各大网站所纷纷效仿。
2000～2001年随着互联网泡沫的破灭，CPM售卖模式受到巨大挑战，新浪开创性地提出了按天售卖的全流量的广告收费模式，模仿传统报刊推出大幅面曝光型固定位置广告形式，如通栏、全屏等，国内网络广告形式不断出新，数量日益增多。
新浪还在全流量广告售卖模式的基础上不断开拓，开发了轮播广告、分时广告、定向广告等不同的售卖模式。
随着网络广告幅面逐步由小尺寸广告“成长”为通栏、背投等幅面较大的广告形式，而且Flash技术也开始被应用到了网络广告上，网络广告形式从简单图片动画向复杂图像动画转变。广告形式开始打破尺寸和表现的桎梏，为后来出现真正意义上的有网络特色的广告埋下了伏笔。网络广告从文字链、按钮、横幅、背投、对联等所在的单层固定区域拓展到了突破界限的多层次、多区域。弹窗广告、浮标广告等一些带有网络技术特征的广告形式在这一阶段曾??度大行其道。
网幅广告形式丰富的同时，网络广告创意水平也日臻提高。比如，2003年的春节，新浪为诺基亚推出以新春贺岁为主题的对联广告。在与节日同步，渲染氛围的构思下，最终创意衍生出“对联”这样一个有中国特色的网络广告形式，并且沿用至今。
如今，幅面广告在尺寸、应用位置以及表现方式等各方面都有了长足的进步，相比以前，广告表现更为灵活和有趣。正是有了网幅广告坚实的发展基础，才为后来的富媒体广告与视频广告、植入式广告与参与式广告发展带来了有力支撑。即使到现在，网幅广告仍是网络广告的主力，占据着网络广告的大片江山。
2.富媒体广告与视频广告
2002年，我国的宽带上网用户数出现显著提升。宽带的普及有效解除了互联网带宽的限制瓶颈，开始为大格式、大流量的新广告形式提供了扎根与成长的土壤，富媒体广告与视频广告在这一阶段开始出现并风靡一时。
2002年，新浪率先在国内推出了富媒体广告形式，与互动通公司联合推出了“新浪视窗-iCast”富媒体广告。丰富的声像效果立刻让这个网络广告新宠受到了大家的欢迎。富媒体除了能够实现在线图片、视频的即时播放之外，还可以实现对HTML、Java等程序语言的嵌入，这大大丰富了网络广告播放的内容与呈现的效果。
如今富媒体已经成为一种正式的网络广告分类。
相比网幅广告，富媒体广告更具有网络特色。富媒体在表现上不再是其他传统媒体创意的照搬，也不仅局限于格式的不同，它已从通用创意发展到了订制创意；其组合应用也突破了位置的局限，与网页以及网页内容构成了联动；而在传播影响上，它也已完成了从曝光式广告到体验式广告，从覆盖型传播到定向传播的转变。
事实证明，富媒体的流行不仅源于其美观、新颖的表现形式，更重要的还是它的传播效果。权威机构Market Norms早在2003年对北美市场调研的基础上就总结出了富媒体的数个优势：
在品牌宣传上：富媒体广告比一般简单的Flash广告的效果要高出67%，比一般非富媒体广告的效果要高出153%！
在直接反馈上：富媒体广告几乎是非富媒体广告的客户转化率的4倍，点击率为非富媒体广告的5倍以上【富媒体广告平均为1.57%，非富媒体广告为0.29%】。
继读文时代、读图时代之后，兼具图、文、音、像的网络视频正在吸引网民越来越多的关注。YouTube网站在全球范围内骤然升温就是很好的体现。在此背景下，网络视频广告开始凸显，渐成一系。视频广告其实是与富媒体广告分不开的，最早引入的富媒体广告形式本身就是以视频形式为主。
借势2006年世界杯的影响，视频广告这一新广告形式开始获得快速成长的机会。目前的视频广告，一种是简单地将电视广告移植到网络平台进行播放；而另一种，经过加工整合后有了鲜明的网络特色，它结合了互联网的特点，为视频加入了互动的成分，从单向视频传播转化到了互动参与视频，同时也使受众由信息的接受者变成了信息的交互者、中转者。可以看出，网络视频广告不仅学得了电视广告的长项，同时还弥补了电视广告的“短板”，优势顿显。
网络广告形式发展到视频广告阶段，在内容承载方面产生了极具意义的突破。通过互联网技术，将文字、图片、声音、视频整合，最终扩大了富媒体的概念和范围，成为真正意义上的“Rich Media”。
而另据艾瑞市场咨询发布的《中国网络视频研究报告》，尽管目前中国视频广告的市场份额仍然很小，但其却拥有巨大的发展潜力，越来越多的广告主开始涉足网络视频广告。
3.植入式广告与参与式广告
植入式广告【也称“隐性广告”】最初指在一部影视作品或一本书中，使用某品牌的商品作为道具，从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及。植入式广告在品牌推广方面有着“润物细无声”的效果。
网络内容植入的广告形式给予了广告主更多选择，帮助他们对消费者实现了立体化渗透。网络内容植入式广告的基本表现形式是，选择与广告产品特点、特性相吻合的内容版块进行合作，使该产品、标识以及产品特性等在该版块中，以及在版块内容中得到体现或是联想。如轮胎产品与网站汽车频道、化妆品与女性频道的合作等。这种方式既使产品的推广具有较高的曝光度和精准度，同时又避免了直接广告诉求所引起的受众反感。
1982年，斯皮尔伯格的电影《E.T.》一经上映便引起全球轰动，全美各地在上映第一轮时票房就净赚3.59亿美元，而且还赢回4项奥斯卡金像奖。其后，影片中的彩色巧克力豆Reese借此东风一举席卷了整个美国，产品销量暴涨67%，这就是植入式营销的巨大魅力。
随着网络营销市场的发展，植入式营销的概念开始走进网络并越来越受到广告主的欢迎。植入式网络广告是在赞助式广告的基础上发展起来的，是冠名、栏花等赞助式广告的延伸。它从最初的页面赞助、栏目条赞助到频道赞助，延展到后来的网络营销活动赞助，广告信息与网站内容以及营销活动的结合度越来越合理，广告对消费者的交叉影响力也越来越深。
