时至今日，稍有经济学常识的人都能如此解释这个悖论：价格是由供给和需求共同决定的，一种东西对人来说无论多么重要，如果它的供给是充分的，其价格必然是走低的甚至免费。在一个小小的房间得到宜人的气温，人要（向生产空调机和电的厂商）付出不菲的费用，但人却不必为每天呼吸的空气付费。原因在于，大自然作为“产品”（阳光、空气、水）和“服务”（适合于生存的整体气候）提供商，是一个太不精明的“商人”，它生产的产品和服务丰富到了“取之不尽，用之不竭”（人类长期以来一直这样认为）的地步。大卫·李嘉图说：“大自然的本性是吝啬的，仅仅是一点点恩惠就要索取很高的价格；但奇怪的是，当她慷慨地给予人类时，却往往分文不取。”
其实，大自然要想收取费用很简单：让完善运行的“生产体系”出现故障，让其“产品”和“服务”的供应量减少，质量降低。没有“商业”意识的大自然现在终于这样做了：以越来越强硬的威胁（越来越频繁爆发的气候危机）强迫人类为自己得到的“生态产品”和“生态服务”付费。
具有讽刺意味的是，让大自然的“生产体系”出现故障的恰恰是人类。正如人在使用自己健康的身体的时候是“免费”的，这种“免费”假象容易让人掠夺性、破坏性地使用自己无价的身体，直到破坏性的使用方式超出身体负荷的极限，身体开始索要昂贵的代价。与人的身体（人必须持续不断地为自己的身体补充能量）相比，地球更加慷慨。健康状态下的地球（大自然）处于一种以“自循环”为特点的“自组织”、“自管理”、“自驱动”的状态。人类在计算自己的生产和生活成本的时候，完全不把地球提供的生态服务考虑在内。以汽车业为例，对厂商来说，一辆汽车的价格是生产这辆车的所有成本加上利润；对用户来说，一辆车的总拥有成本包括购置这辆车的费用、燃料费用、维修费用、保险费用、税费等。但有一个巨大的成本被完全忽略了。汽车在使用过程中会排放大量的二氧化碳。而大气中能够容纳的二氧化碳量是有限的。二氧化碳对于人类的生存来说，在一定程度上是有益的，二氧化碳如同是地球的“被子”，为地球在宇宙中遮挡寒冷（否则地球上所有的生物都可能被冻死）。但这床“被子”不能太“厚”，如果地球的温度过高，就会引发一系列生态危机，直到地球完全不适宜居住。在工业革命发生之前，空气中的二氧化碳含量大约是280ppm（每100万份空气中含280份二氧化碳）。工业革命以来，人类创造了巨大的财富，但这是以巨量的二氧化碳排放为代价的。在200多年的时间里，大气中的二氧化碳含量从280ppm上升到380ppm，而地球能承受的极限是450ppm。如果突破这个极限，地球将不再是人类的家园，而会成为人类的葬身之地。这是一个富有讽刺和悲剧意味的过程：人类不断地把埋在地下的含碳燃料（煤和石油）挖掘出来，以各种各样的方式燃烧，持续不断地“生产”二氧化碳，在不知不觉中实施着集体性的慢性自杀。工业社会的财富就是以污染蓝天的黑烟和污染碧水的黑水为代价的，所以有人称之为“黑金”。
工业化和全球化带来的一个负面结果是人类对自然界能源和资源的消耗达到了一个前所未有的程度。由于资本的逐利性，企业很容易不会去关注自然资源的有限性和部分环境的不可再生性。一些企业为了应对竞争压力，甚至采取毁林开荒、排污排废等短视行为；有些跨国公司也采用将高能耗和高污染工业转移到发展中国家和落后地区的做法，对自然资源的破坏和对环境的污染极其严重。人类社会经济越来越快的发展速度对环境资源造成了巨大压力，环境问题层出不穷：水土流失、资源短缺、自然灾害频发，甚至人类的生存都受到威胁。人们开始意识到经济增长的不可持续性，开始关注对自然资源和生态环境的保护问题。
20世纪的第一个10年，在美国总统西奥多·罗斯福执政期间（1901～1909年），美国出现了第一次大规模的自然资源保护运动。到20世纪60～70年代，自然资源保护运动方兴未艾，发展成了新的生态环境保护主义运动。1970年4月22日，第一个世界地球日诞生。新出现的环境保护运动在更大范围内对群众进行污染危害教育，进一步推动了环保运动。1973年，能源危机的爆发，使环保运动在美国成为一场风潮。到20世纪末，全球化使得环保运动更加深入人心，普通民众对企业的环保要求不再满足于企业喊两句环保口号和作一些环保秀，而要求企业主动并切实承担环境和资源保护的责任和义务，并推动企业环境责任立法。随着气候变化等环境问题成为全球性话题，全球贸易自由化导致的污染越境转移愈加严重；世界范围内的生态危机也日益加剧，使得气候变化和环境污染问题成为企业公民国际合作领域最重要的迫切课题之一。
以低碳经济和气候变化为例，地球上的碳的总量是一定的，在人类尚未大量使用含碳能源之前，地球以非常精密的机制完成着“碳循环”：生长着的植物吸入二氧化碳，呼出氧气，让碳元素“滞留”在植物体内（地质运动还把部分固化和液化了的碳埋入地下，成为煤和石油），空气中的二氧化碳总量保持稳定。工业时代则反其道而行之，将大量固化和液化了的碳燃烧，碳以气态的形式滞留在大气中。超高的二氧化碳含量已经超出了地球碳循环的处理能力，全球气温持续升高。
人类如果想继续生存下去，就只有一种选择：在未来50年里，将每年80亿吨的二氧化碳排放量逐渐减少到一半，并逐渐增大地球碳固化的能力（主要通过森林面积的增加来实现），才能扭转全球变暖的趋势。这是一个不容打折扣的“绝对命令”。
尽管环保主义者早在几十年前就开始警告气候危机的来临，但人们只在最近两年初尝全球变暖的恶果，并切身体会到这种警告的分量。“可持续发展”再也不是停留在呼吁和思想启蒙的层次上，关心、从事环保不再是少数人出于良知的行为，而是所有关心自己利益的企业和个人的趋利行为，环保作为必要的投入要素，已经成为生产和消费成本结构中的重要组成部分。
美国的《清洁空气法》、《联合国气候变化框架公约》和《京都议定书》已经把企业从前不必支付的生态服务的隐性成本显性化了，二氧化碳排放量已经成为有明确定价、可以在市场上进行交易的商品，对环境的保护已经内化为成本管理的一部分，社会和环境责任已经内化为企业内部责任。这种趋势今后将日益明显，企业将不得不面对四个方面的力量：政策制定者和“看门狗”，政府和环保组织；思想库，意见领袖，媒体；消费者和社区组织；投资者和风险评估者。企业对于环境的冒犯，将直接成为对这些力量的冒犯。而对它们的冒犯显然是要付出不菲的代价的。正如联合利华CEO夏思可所说，我们再也不能无视企业对社会及环境造成的影响。过去CEO持有这种观点多出于社会责任的考虑，但现在，这已经关系到企业的发展和创新，不久的将来，还会关系到企业的生死存亡。
在此之前，履行环保责任常常被企业用来作为一种可做可不做的公益行为，至多是用来改善公共关系的“善举营销”、“公益营销”。对于企业实际的经营活动来说，这些行为都不过是一些“经营花絮”和“商业秀”。当环保意识作为一种社会共识逐渐进入法律制度，环保指标也通过法律的形式对企业的生产和交易行为以及个人的消费行为进行规范的时候，“绿色”已经成为企业在全球化竞争中绕不开的壁垒，正如《从绿到金》的作者埃斯蒂所说：“为什么像沃尔玛这种世界上最大、最强硬、最追求利润的公司从现在开始关心起环保？答案是：它们不得不关心。”
非政府组织的推动
19世纪中叶以来，作为“第三部门”的非政府组织一直充当着一支政府和企业之外的活跃力量，并对政府和市场不能解决的问题提供了不同的、灵活的解决方法和思路。尤其是19世纪90年代以后，非政府组织的发展更加繁荣，逐渐成为各种特定公共利益的代表者。
到20世纪50～60年代，劳工组织、消费者组织和环保组织推动的相关运动都成为企业公民领域的重要力量。像“绿色和平组织”在推动企业公民建设方面曾作出了巨大贡献。20世纪70～80年代的全球化浪潮中，在各种非政府组织压力下，跨国公司纷纷在自己的供应链体系下推行以社会责任为目标的生产守则，在全世界被广泛采用的、影响巨大的责任标准SA8000就是非政府组织“社会责任国际组织”1997年联合其他相关组织共同制定的。
在西方国家，非政府组织和媒体的联手，使得企业有悖企业公民行为的做法已经很难隐匿。非政府组织成为监督企业行为、促进企业公民进步的主体，并被广泛视为除政府和市场之外推动社会进步的第三股力量，在企业公民领域发挥着无法替代的重要作用。
互联网催生的企业信息透明度提高
在不透明的时代，企业的信息权力是一种得不到实质性制约的权力。企业通过自己打开的信息窗口，向利益相关者发布信息。很自然，企业通过这个窗口展现的形象，一定是企业最愿意别人看到的形象；企业的自我形象塑造，如同拍“婚纱照”一样，是自身形象的“完美版”。进入互联网催生的透明化时代之后，企业不再处于一个近似于城堡的私人空间里。各利益相关方拥有了穿透一切遮蔽物的能力。这时候，公司这一组织就面临着巨大的挑战。
传统的品牌策略是自上而下、一点对多点传播的“婚纱照”，而现实的声誉如今往往是自下而上、多点对多点的真实形象。比如海尔所面临的从“真诚到永远”到“忽悠到永远”的危机。海尔品牌内涵本应该是高质量的产品和服务，问题是现在在搜索引擎上输入“海尔质量差”会出现46万多条相关网页。换言之，投入大量资源建立起来的品牌形象，可能在一夜之间失效。这是因为“私人媒体”与“公共媒体”的界限变得模糊，所有的“窃窃私语”都有可能成为“广播”。
作为法人的企业，被迫从“私人”变成“公民”，不管愿意不愿意，企业的身份都发生了实质性的改变。当“帝制”被破除时，它们被迫从“望族”、“老大”的身份，转变成必须与其利益相关方平等对话，并进行价值交换的公民。从霸王心态到公民心态，这时候当然是一种失落，但是并不意味着你落难了。因为你毕竟是公民。公民有责任，有权利，它只是在一个新的等级秩序里重建自己的信任和权威。
这里面讲的新思维，就是戈尔巴乔夫的一本书里面提的公开化、透明化，从对抗到对话。实际上在这个透明化时代，企业必须有平常心，即一种“相信别人都能知道你的一切，你绝对不会比你的利益相关者知道得多”的心态。因为，总有一天，你想试图掩盖的真相，总会大白于天下。总而言之，你要做企业的话，你必须认识到做企业就是做企业公民，你不再是享有信息特权的主体。
企业公民过去只是一个道德概念，跟商业能力无关，但是现在一切的道德风险都有可能变成经营风险。你不讲道德，最后都可能导致企业的业绩和利润下滑，甚至企业本身的生存都会遭到巨大的威胁。今天，我们已经迈入一个新的、虚拟化、网络化的公司治理结构时代。过去企业只属于股东，是股东的企业，是出资人的企业，也就是“我”的企业。后来人们发现，企业不仅仅是出资人的企业，也是员工的企业，也是合作伙伴的企业，也是客户的企业，等等。这些利益相关方虽然事实上不是股东，但在效果上，它们俨然成了公司的股东。正因为如此，现在，任何的道德风险都同时是一种经营风险。
英国作家奥威尔在写于1948年的《1984》中展现了这样一幅图景：所有人家里和工作场所都装有不止一个“电幕”，“电幕”上每天播放着各种精心制作的消息，再加上重复过千万遍的标语和口号。“电幕”还是一种监视设备，每个人每做一件事，每说一句话，都会本能地想起一句警告：“小心！老大哥在监听！”在这个“电幕”无所不在的国度里，私人空间已经完全消失，伴随着每个人的都是“老大哥”那一双“无所不在的眼睛”。
奥威尔所描绘的与透明化时代的情形似乎有几分相似之处，但两者之间有着本质的差别。恰恰是在1984年，世界上发生了一件看似不起眼但十分重大的事。这一年，苹果电脑公司推出了Macintosh个人电脑。苹果公司特意为这个产品制作了一条电视广告：一个愤怒的年轻人奋力将一把铁锤扔向一个“电幕”，“电幕”被砸碎，随之出现了这样的字幕：“1984不是1984。”苹果公司想传达的是这样一种信息：作为可以供个人来表达思想和发布信息的工具，Macintosh将砸碎那些造就信息垄断和信息独裁的技术，让广大遭受信息奴役之苦的个人都拥有信息主权。
的确，在不到20年的时间里，信息的去中心化、个人化日益清晰地呈现出来。电脑的显示屏看上去也是一个“电幕”，但两者的功能大相径庭。电脑屏幕前的人不是单纯的信息接收者，而是集信息的生产者与消费者于一身的“产消合一者”（Prosumer）。前者的传播方式是单向的、一点对多点的，后者的传播方式是双向互动的、多点对多点的。在“电幕”面前，所有的人都在听“老大哥”说，而且在受“老大哥”的监听监视；在电脑屏幕面前，所有的人都在交谈，听自己想听的，说自己想说的。最重要的是，借助于这种工具，所有的人都可以反过来监视“老大哥”。
在传统的“一点对多点”传播中，常常出现“群体的愚妄”。由于众多的信息者（“多点”）之间信息的阻隔，本来出于信息弱势的个体不会因为数量的巨大而变得强势，无数的受众在被暗中阻隔的前提下相聚，反而因为“羊群效应”而形成比个体的愚妄更难消除、让骗子如鱼得水的“群体的愚妄”。可能消除这种“群体的愚妄”的方式，就是用“一点对多点”替代“多点对多点”。在多点对多点、双向互动式传播过程中，关注点逐渐聚焦，进而被放大并且越来越清晰，每个人细微到微不足道的独到见解以“维基”的方式逐渐聚集，随后蔚为大观。这个过程，就是詹姆斯·索诺维尔基所说的“群体的智慧”（the Wisdom of Crowds），即“百万大决定”。骗子能大行其道，是因为在众人处于信息阻隔的情况下，他能以骗一个人的方法骗众多的人，并让众人陷入“群体的愚妄”，使他与众人之间呈现出严重的“智能不对称”。
