企业从创业到发展成为一家巨型公司，多是得益于其不断创新的商业模式。同样在公益活动当中，如果你没有一种非常严密的公益模式的话，它的放大效应是非常有限的。事实上，在公益模式研究上，可以建立一个公益坐标，以公共价值为横坐标，以经营价值为纵坐标。比如有一家乳品企业，它花100万元就搞了一个活动，提倡“每天一斤奶，强壮中国人”，再花一个多亿宣传这个活动，这叫伪善式公益；如果奶里面加了三聚氰胺的话，那就是自杀经营。一些企业把经营价值和公共价值结合起来，取得了非常好的效果。像百事可乐生产薯片，要求每个土豆大小均匀。为了鼓励农民到沙漠的边缘去种马铃薯，马铃薯的收购价格也不一样。从沙地里种的比一般在黏土地里种的收购价格要高，这样就无形中鼓励农民去开发沙漠种植；另一方面，由于沙漠里种植马铃薯的个头大，大小也均匀。百事可乐公司收购这些马铃薯的时候，收购价格会更高；农民也非常高兴。这样一来公司实际上也降低了原材料成本，帮助农民创造价值，企业也创造了更多社会价值。这本身就是一种公益模式创新。
公益模式的提出，旨在促进中国企业公民实践向纵深处发展，给中国的公益活动树立明确的标杆——企业能不能像创造一种高明的商业模式一样创造一种公益模式，把技术含量低的钱，变成一种技术含量和管理含量高的钱，这样才能为社会创造更高的价值。21世纪报系自身作为一家企业，在企业公民实践上提出了一系列的计划促进业界合作，并达成了广泛共识。其一系列公益模式创新实践如红粉笔计划、小橘灯、典藏中国等，引发了业界共鸣。
企业公民从外部化的公益慈善，转化为一种内在的企业文化、战略和执行能力，也使企业公民从一个陌生的概念，变成了被更多人接受的一种共识：即做企业，就是做企业公民。万科集团董事长王石在一篇文章中阐述自己接受企业公民理念过程有着相当的代表性。在他看来，中国企业家走向成功必然经历三个阶段：“第一是创业，第二是管理成熟，第三是承担广义的社会责任……我们为什么需要企业公民行为？第一，政府法规的制约。比如说由于环保，黏土不能用了，必须采用一些新的方法。第二，社会期盼以及压力。第三，企业的道德良心以及自身觉察。第四，成本的压力。能源和材料价格上升，企业不得不采用更加节能的生产方式，使用可循环利用的材料。第五，原材料的稀缺性迫使企业走向节约化和精细化生产。第六，创新的竞争，低能耗的科技创新会更加吸引客户。第七，企业本身的公关、营销以及形象策略。第八，企业公民本身即是一个商机。现在应该是所有企业都迈向第三阶段，做企业公民的时候了。”这种诉求超越了道德提倡，在某种程度上是企业不得不如此作为的一种商业标准。尤其是在一个透明和裸露的时代，企业公民的理念和实践，在中国当代商业实践中越来越成为一种主流的意识形态。
企业公民现阶段的几个特征
公益慈善：从跟随到创新
长久以来，公益慈善一直是企业公民实践的重要表现方式。中国社会的传统观念认为，有能力的个体应该在更大范围内改善社会，包括向学校、文化机构和其他有价值的社会服务事业捐赠，即所谓的“达则兼济天下”，并且信奉“做好事不留名”的原则。公众普遍认为，企业从事公益慈善行为应该“发自内心”，而非为了任何商业目的或者满足“底线要求”；反之，如果这种行为会给企业或者企业家个人带来好处，那么其动机就值得怀疑。因而许多人坚持认为，任何提高企业“底线”都不能被视为是“公益慈善行为”，而是一种不齿的商业做法。反映在商业实践中，人们往往把社会目标和经济目标对立起来看待，无法找到其中的内在一致性。
事实上，很多经济投资都会有社会回报，很多社会投资也会产生经济回报。正确的做法是，企业应该将两者结合起来，把战略重点放在既有明显经济回报又有显著社会效益的项目上，即利用自己在专业领域的核心所长更加有效地解决社会问题，获得更好的“协同效应”，而不是人云亦云地做一些跟随式的公益慈善活动。随着企业公民实践活动的不断拓展，国内很多企业开始战略性地思考自身的公益慈善事业，在解决经济和社会问题的同时，改善企业的竞争环境和长远业务前景。从敷衍式的社会责任到战略性的公益，这种公益模式创新做法，不仅支持了企业将公益慈善活动作为企业公关或广告的一种形式，以树立和丰富企业的品牌形象，也试图在企业公民实践和企业发展战略之间寻找平衡点，选择有回报的公益慈善作为一种“中庸之道”，取得了明显的商业业绩和社会效益。
2008年的“5·12”汶川大地震为中国企业从事这样的公益模式创新提供了大舞台。5月14日，地震发生后的第三天，由江苏黄浦再生资源利用公司董事长陈光标率领的国内首支自发抗震救灾队伍——一支由60台挖掘机等大型工程机械组成的抢险突击队，就抵达了灾情最严重的绵阳、北川一带，并全面展开大规模救灾行动。这60台挖掘机都是黄浦再生资源利用公司从自己在江苏、安徽的工地上紧急调集的，再用60台大型平板车装上这些工程机械，每辆车配备两名司机日夜兼程赶到灾区。在灾后不到36小时的时间里，这支大型机械队伍就从中国东部沿海的江苏地区到达西部的四川山区，几乎与军队同时抵达灾区，成为自发抗灾抵达地震灾区的首支民间队伍。这种调度能力令军事专家也大为赞叹。
而且，从事再生资源利用的黄浦公司经常进行废旧设施爆破、建筑拆除等工作，平时的主要业务就是跟建筑废墟打交道，他们带来的具有丰富拆迁经验的人员和大型专业设备对于震区救援工作来说无异于雪中送炭。作家钱钢在报告文学《唐山大地震》中提到，当年唐山大地震的早期救援工作由于缺乏起重机、挖掘机等重型机械设备，先头开进灾区的解放军战士不得不依靠血肉之躯来挖开残垣断壁抢救被掩埋人员。而在此次地震中，国内多家新兴的机械装备企业迅速向灾区提供了用于救灾的重型机械设备。
在汶川地震发生的当天晚上，曾经在唐山地震后担任浦沅起重机专项调度人员的中联重科党委副书记高桐，根据经验第一时间向中联董事长詹纯新提交了一些机械化救灾的建议。5月13日，中联重科集团派出的一支由汽车、起重机、挖掘机、随车吊、清障车、洒水车、垃圾运输车、送水车等装备组成的车队就从长沙中联科技园向四川汶川进发，而同处于长沙的三一重工、山河智能等机械装备企业也迅速派出了机械车队，在经过两天的跋涉后，这些重型机械设备就投入到了紧张的抢险救灾工作之中。
即时通信软件（IM）在突发事件发生时依靠人际联系将信息主动“推送”出去的能力在此次地震中得到了展示。5月12日14时28分04秒地震后发生的短短数秒内，在包括网络媒体在内的主流媒体仍然没有获知确切消息的时候，有关地震的信息便迅速在各种IM、Twitter等平台上流传开来，这与30年前唐山大地震在发生几天后许多人仍然懵然无知的情况形成了鲜明的对比。
地震不但破坏了受灾地区的交通，也阻塞了信息的传播。灾情发生后，政府和军队的救援组织迫切需要了解震后灾区的即时地理状况，而不巧的是，5月12日那天，震区恰恰没有在国内卫星的覆盖范围之内。于是国家测绘局向Google的Google Earth提出了求助，几小时后，免费的最新震区卫星图片就从Google Earth的合作伙伴网络传向了国家测绘局和地震局。
以整合信息为使命的Google，发现自己的搜索技术也能够在救灾中发挥作用。Google工程师柯化成在地震发生后的Google回答中，注意到一些网友关于处于震区熟人情况的询问，马上便冒出了一个念头：Google能够将这些信息汇集到一起，用搜索引擎的方式来帮助人们寻找。5月14日晚，Google的“亲人搜索”产品（http://www.*****.com/?qinren）就上线了，这个建立在“搜索+分类”的垂直化搜索思路之上的搜索引擎，通过把搜索范围限定到那些专门发布地震消息的网站，并且与电信114等多个线下数据库实现信息共享，在5月19日前便收集了40多家当地医院的4万多灾民的信息。随后，Google又在做一件他们擅长的信息整合工作：根据反馈，大量送往灾区的物资并不是目前最急需的，为了帮助实现救灾物资与当地人们需求的匹配，Google不断将来自灾区的需求信息通过它的全球网络向各种在线的物资供应平台输送。
将专业能力与类似的灾难事件作最好的结合，就要求企业平常要有意识地将自己的能力与可能用到这种能力的潜在灾难进行结合研究，帮助社会提前预防、规避类似的灾难。即使灾难发生，也能很快贡献自己的专业能力，从而超越单纯支票簿式的履责方式；而反过来，解决类似问题的能力积累，又可能成为企业创新的不竭动力。以国际快递为主业的荷兰TNT公司，从地震发生的第一刻起，就将精力集中在为灾区运送国际救灾物资上。在灾情发生后的15天内，即完成了对灾区800吨物资紧急运输。以机械制造知名的卡特彼勒公司，则向灾区调运了价值280万美元的机械设备。同时，他们还通过代理商网络，从各地抽调最有经验的机械操作手和志愿者赴灾区操作这些设备。尽管这两家公司在媒体关注的捐款榜单上难觅踪影，但它们在灾区救援中所起的作用不可低估。TNT和卡特彼勒的价值主张非常明确，即如果自己是一个行业内的领先企业，那么它们将首先承担这个行业内的社会责任。它们期望从消费者那里获取的回报也很直接：它们相信自己的公益形象有助于自己成为这个行业内消费者的首选。
由家乐福、世界自然基金会（WWF）在四川茂县帮扶的“花椒合作社”，是抗震救灾中最早关注少数民族农村弱势群体的公益项目之一。与那些捐款额上亿元的重建项目相比，向当地羌族椒农以几乎正常合同的条款每年采购30吨花椒，似乎并不是一件值得一提的事情。但这个公益项目解决的是一个长期生计问题。对于那些在地震中失去了家园，也失去了自足能力的农民而言，这种经济自立能力的帮扶是多少学校和医院也无法置换的。对于家乐福来说，这也是一个几乎具备“完全赢利模式”的公益项目，面对农村的直接采购已经成为零售商降低成本的必然之选。选择这样一个时机和地点，以公益项目进行尝试，无论是在企业品牌声誉、良知消费者的选择上，还是营造长期供应链的基础上，企业公益的投入者都有着明确而直接的回报。
青基会秘书长涂猛将当前中国企业的公益活动归为三重境界：第一个阶段是关心做公益的直接回报；第二个阶段是关心如何把钱花在该花的地方；第三个阶段则是“助人自助”，即帮助救助对象建立自我能力，实现可持续发展。前两个阶段，是大部分企业目前所处的学习阶段，只有在第三个阶段，企业公益与社会公益需求之间的鸿沟才能被彻底弥平。
品牌价值：从粉饰到企业公民战略
现阶段，一些企业只是把企业公民视为品牌塑造的方式，而忽略了品牌规划与企业公民作为公司战略之间的一致性。由于两者之间缺乏统筹，前后矛盾，以至于企业公民行为成为一种品牌粉饰的做法。
如何看待品牌的资产，或者更恰当地说，如何看待品牌的功能，决定了企业能够从品牌中挖掘多大的价值。将品牌视为营销工具，中国的保健品企业和那些曾经成为标王的白酒企业最具典型性。它们投入巨资做广告打品牌，带来的价值如何呢？的确，在当时的销售业绩上体现出了巨大的成效，制造了适当的差异化，说服了众多消费者支付溢价。但是，如果从消费者与企业之间长远关系的角度来衡量，企业的得失又如何呢？产品品质与品牌承诺的不一致，可能导致消费者信任的丧失。对当下市场的贪婪攫取，使得品牌关系很难持续延伸，品牌内容缺乏运营模式的支持，很容易被竞争对手模仿，差异化定位只能奏效一时。这样做的结果，是本来相当微薄的品牌资产成为零甚至成为负。对产品的盈亏，企业有完备的账目，但没有企业会记录和计算品牌资产的损益。品牌究竟能为企业带来什么好处？除了短期销售效益，它还能够帮助企业降低营销开支、抵抗竞争对手的促销举措——想想苹果公司，它的传奇色彩帮助它节省了多少广告费用；在遭遇危机的时候减少损失，降低风险，作为一种隐形的支撑力量帮助企业渡过难关。作为撬动新市场的杠杆，良好的品牌有助于吸引关键供应商的注意，成为加盟商或分销商追捧的对象，甚至引起当地贸易组织和政府的瞩目——很多企业降低利润空间以挤进沃尔玛的采购名单，在乎的就是一个沃尔玛供应商的名头；业务拓展时，品牌的力量可以支持产品线延伸——宝洁公司的企业品牌为众多新品推出时的品质背书；不仅如此，登陆资本市场，并购到更卓越的企业，吸引和留住优秀员工，这些都是品牌发挥作用的广阔空间。
这些品牌可以大展身手的空间，目前还没有进入大多数中国企业的视野，同时也意味着，一旦中国企业将品牌从营销工具提升到企业战略性要素的位置，品牌价值将获得巨大的增长空间。品牌（Brand）一词的本义是“烙印”，它源于西班牙语。西班牙的养马场主在出售每匹马时，都用烙铁在马身上烙上一个代表这个马场的标识。如果买马的人发现马有什么问题，可以凭借这个标识来退换这匹马。可以看出，品牌从一开始是一种价值的承诺，也是一种信用凭证，是一个隐性信用体系下的流通符号。品牌有多个向度，分别指向这个信用体系下的各利益相关方。品牌不只是与促销和营销相关，也不只是与市场相关。一个完整的品牌的价值不仅是面向消费者的，同时也是面向社会、政府、投资者、供应商和渠道商、员工的。
