随着银行业的发展不断创新，银行已经不再是以前靠单一借贷业务赢利的机构，而是更多地扮演着“商业中介者”的角色，这一点在信用卡业务中最为突出。信用卡业务的赢利模式一般有两种；一是靠借贷业务；二是通过以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式。图1.2表示了银行信用卡业务的这种商业模式，其中主要包括三方：银行、消费者和商户，其中银行以“中介者”的形式赢利。
具体做法是银行以办理信用卡的形式吸纳消费者加盟，消费者就可以取得银行及其企业同盟的营销网络的消费资格，银行将消费者在其营销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报。消费联盟的实质是通过这种营销机制组建一个各方面联系密切、利益共享的合作型营销网络，培养固定的消费群体，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费直接回馈给消费者，从而实现提升消费者权益，满足消费者需求的宗旨。这种营销方式的好处在于：协同运作，利益共享，有利于企业间建立一种长期稳定的合作关系；利益回馈，有利于建立一支忠诚的消费者群体；资源共享，有利于节省营销费用；产销合一，有利于提高营销效率。
从图1.2中我们还可以看出，在这种新兴的商业模式中，银行作为中间人需要处理好三方面的关系：【1】与消费者的关系，即消费者关系；【2】与联盟商户的关系，即商户关系；【3】企业内部的关系，包括每次市场营销成效评估、员工绩效评估等，即企业内部管理。可以说几乎所有的信用卡业务都是围绕着如何处理好这三方面的关系，而所谓的“客户关系管理”就是实现掌控这三方面关系的最有力的武器。
客户关系管理的应用
正所谓“横看成岭侧成峰”，客户关系管理概念可以从不同的层面来理解：既是一种现代化的经营管理理念的解决方案，也是一套应用软件系统。其实施的流程大致可以分为发现客户、管理客户，价值分析、区分客户，面向客户、提高客户满意度，管理客户经理、实施过程考核等阶段。如果你问某家公司的员工，客户关系管理是什么？可能会有以下三种不同的答案：
【1】“客户关系管理是由很多台计算机组成的数据系统，通过它们取得客户的消息。”
很多人都认为，在信息时代，客户关系管理只需要一套套越来越精良的数据系统，包括各种数据库、电话客服中心等。这些数据系统使企业对客户的每一个消费行为加以记录，使企业更加了解掌握特定客户的需求，因此企业在向客户进行产品宣传时，可以更加精确地掌握不同客户的特点，降低营销成本，提高营销效率，保持企业竞争优势。这种说法也不为过，因为数据的收集、存储、运输是整个客户关系管理的第一步，但是如果客户关系管理只是通过系统收集数据，然后再作简单的频率分析，那就远远没有充分利用数据，而且还缺少与营销实践的沟通。
【2】“客户关系管理就是密密麻麻的数学公式，我们通过它们分析客户特征。”
数据分析是客户关系管理中最复杂，但也是最精髓的部分。经过数据分析，好像一切繁杂的数据都可以被了然于心。不仅原来错误的数据被改正，缺失的数据被补全，连那些消费者轻易不泄露的消费习惯、风险意识等都可以通过建立模型的方法推算出来。数据分析将消费者的一切展现在我们面前，但即使加上数据系统部分，它也仍然不是客户关系管理的全部。
【3】“客户关系管理应该是客户收到的每一封直邮，我们通过它们与客户保持关系。”
在市场营销人员眼里，客户关系管理就是不停地用发邮件的方式与客户保持联系。但各种营销渠道与策略的竞争激烈，使得企业与客户之间关系愈趋复杂，如何在客户群中发掘获利率高的客户群，以及如何保持与既有客户间的良好关系，才是驱动客户关系管理的主要因素。因此，如果把客户关系管理仅仅看做是与客户保持联系、宣传促销信息，而没有与数据分析后的结果相结合，所得的这些市场策略很可能都是错的。
综上所述，以上三种说法都只能算做是“冰山一角”，并非客户关系管理的全貌。如果让我们还“庐山真面目”，那么就应该将它的正面、侧面、背面合在一起，才是客户关系管理所包含的全部内容。下面探讨如何从全面的商业的角度看客户关系管理。
从商业角度看客户关系管理
客户关系管理可分为以下四个流程循环：
第一阶段：掌握数据资料
·了解顾客
通过对顾客相关数据、信息的分析来了解顾客，从而更准确地探明顾客需求、行为模式、消费偏好、风险和成本。此阶段的效益通过让营销人员使用详细的顾客资料而作出最佳的决策。主要解决的问题有：
顾客的背景是什么
顾客的社会阶层数据有哪些
顾客的消费习惯
顾客对市场营销活动的反馈
根据顾客个人资料所做的事件营销
·了解客户
通过对客户以往基本资料、交易数据的分析来了解客户的诚信度、客户满意度等。通过此阶段，可以帮助管理层决定今后选择哪些客户继续合作。主要解决的问题有：
客户的诚信度
信用卡会员在商户处的消费情况
有没有投诉情况
·了解企业内部管理
为了更好地进行企业营销活动，可以通过分析以前的活动记录作为后续工作的借鉴。解决的问题有：
之前各次市场营销活动的反馈、利润、成效
员工的工作绩效情况
第二阶段：确定商业机会
通过分析客户数据确认特定的市场商机与投资策略。通过对客户相关的数据、信息的分析来了解客户，从而更准确地探明客户需求、行为模式、消费偏好、风险和成本、个人形态，并从中寻找商机，制定出针对不同客户群体的“一对一”营销服务策略。
营销活动的目标一般有如下几种：寻找新客户、增加老客户的产品购买量、向老客户销售其他的产品、减少高价值客户流失。数据库资料是客户关系管理中的重要组成部分，企业可以合并所有客户相关数据库，加以大量整理、转换、载入、分析，为每一位客户制订一组“一对一”的营销计划，分别对应四个营销目标，其中包括：
·“一对一”新客户促销计划：根据客户的关系网络，制订带来新客户的奖励方案。
·“一对一”增加购买计划：根据客户的需求量等信息，制订营销方案、预估成功概率；
·“一对一”交叉销售计划：根据客户的现有产品等信息，制订交叉销售方案、预估成功概率；
·“一对一”保留计划：根据客户价值等信息，制订保留计划、预估成功概率。
这种通过消费者数据制订的营销方案，可以提高成功概率，进而达到提高利润和降低成本的目的。
另外，在以客户为导向的科学化管理模式中，对客户生命周期的理解和把握是至关重要的。就像人有生老病死一样，客户的生命周期也要经历几个不同的阶段，分别是申请人、新客户、老客户、即将离开客户。人们只有对其生命的每个阶段都付诸细心的呵护，生命才能够更长久、更有活力。同样，银行想要与客户建立长久的关系，必须对客户生命周期的每个阶段都给予密切关注和科学管理，做到：
·获取目标客户：能够以最低的营销成本，更精确地获取更多优质客户。
·新客户管理：能够针对不同客户群体制定相应的市场策略刺激用卡，及时与客户建立联系。
·老客户监测：能够时时关注客户行为变化并及时作出反应，有效规避风险，提升客户关系。
·客户挽留：能够及时掌握客户流失动向，制定挽留策略，防止优质客户流失。
在实际操作中，可以通过对原始数据深入挖掘，为每位客户形成一套完整的评分系统，用于评估在每个阶段企业采取的行动。
第三阶段：指导商业实践
·目的一：与客户对话
运用相关的资讯和产品，透过各种互动渠道和办公室前端应用软件，最终实现和客户、潜在客户的沟通，进而有效地获取优质客户，提升客户的卡片使用率，增加客户“钱包占有率”，提高客户忠诚度等。
·目的二：与商户对话
商户是银行最重要的合作伙伴，而且它与银行有共同的目标，即满足客户需求。因此，银行需要在分析不同客户群体的需求和偏好的基础上，对各家商户的经营范围和以往的情况进行深入的了解，从而寻找并确立最佳的合作商户，建立起战略伙伴关系，最终实现与商户对话，能够让恰当的产品和服务在恰当的时间，以恰当的价格提供给恰当的客户，低成本、高效率地满足客户需求。
·目的三：市场活动的管理
市场活动的有效评估和管理，首先需要市场人员和分析人员对每一次活动自始至终进行密切跟踪，翔实地记录下数据工程中所需要的各类信息，然后对活动信息进行分类和整理，同时追踪该市场活动的情况以考察其受欢迎程度。这样不仅有助于单一活动的效果评估和成败原因分析，同时也为未来活动的开展提供可借鉴的经验。
第四阶段：信息反馈
利用客户动态数据分析结果，持续修正分析方法及相应的管理及业务策略。
技术实现
·数据工程
数据工程是整个数据库营销的第一步，所要解决的就是如何将原始数据转化为企业可以分析、利用的有价值的信息。数据工程就好像是一个加工厂，输入的是数据，输出的是信息。数据工程是后续步骤的基础，如果基础打不好，整个数据库营销的效果就会大打折扣。整个过程包括客户确认、客户区隔和客户预测。首先将储存在不同业务系统，服务于不同部门的原始数据搜集在一起，通过格式统一化、数据分类、数据精练等步骤，解决原始数据库中数据过时、不完整、错误等问题，并通过数据融合得出新的有价值的变量。
·市场工程
数据工程实现了由数据到信息的转化，为以客户为中心的客户关系管理提供了可能。接下来，市场工程则是进一步从信息中提炼出商机。具体来说，市场工程包括以下几个步骤：
【1】细分市场：按照一定的标准将大市场进行细分，并为每一个市场细分制定营销策略、企业关注焦点。
【2】“一对一”营销方案：将市场细分策略具体化后，形成市场细分中每位客户的“一对一”营销方案。
【3】建立客户评分系统：用科学的方法建立评分模型，对客户【如购买倾向、活动反馈】以及市场资源【销售渠道、促销方案】进行评估，实现量化、科学化的决策流程。
【4】客户生命周期管理：在每个阶段，企业都需要对客户进行科学的管理，为客户建立不同生命周期阶段的“一对一”营销计划。
·数据库营销
市场工程阶段根据信息找到商机，使针对每个市场细分，甚至每位消费者的市场计划都一目了然。接下来，数据库营销则是将数据信息、市场策略等前几个阶段的成果付诸营销实践，因此也称为与客户直接进行对话的过程。
不仅是一种营销方法，更重要的是数据库营销是一种企业经营理念，改变了银行的管理模式与经营模式。从市场管理方面来讲，数据库营销可以帮助银行在整个市场活动过程中密切追踪客户活动反应，从各方面了解客户喜好；从经营管理方面来讲，数据库营销通过建立营销活动的评估机制，有效管理每次市场活动；从经营模式方面来讲，数据库营销促成银行、客户、商户之间三方共赢的商业模式。
整本书安排
在接下来的章节里，将分别讨论客户关系管理的各个步骤。第二部分讨论如何进行数据工程，具体分析数据工程的原因、重要性、具体步骤、面临的挑战。第三部分为市场工程，将讨论如何制订一对一营销计划以及如何为客户评分；第四部分是数据库营销，讨论如何将结果用于营销实践，最后附上客户关系管理的广泛借鉴与应用的阐述。
