银行/品牌忠诚阶段。如果客户在持续性购买、使用某家银行产品的过程中对银行的品牌形成了认可，客户的忠诚度就可以上升为“银行/品牌忠诚”阶段。如果说第一、第二阶段的客户忠诚更依赖于对产品功能的认可，这一阶段的客户忠诚则包含有客户对银行这个品牌的信任和情感依赖。“银行/品牌忠诚”标志着客户和银行的关系达到了一个相对稳定的阶段。因为有情感依赖的因素存在，所以客户不会轻易受竞争对手价格促销的影响。当某种产品不能再满足客户的需求时，客户也会在银行产品线内寻找替代产品。建立“银行/品牌忠诚”不仅需要银行发展有市场竞争力的产品，而且还需要银行积极建立品牌形象、满足客户对银行品牌的情感诉求。
口碑传递阶段。“独乐乐，不如众乐乐。”随着客户对银行产品满意度的增加，以及对银行品牌情感依赖的加深，客户会介绍自己的家人、朋友、同事、邻居成为银行新的客户，成为银行的“免费推销员”。这一阶段的客户可以称为是银行最忠诚的客户，是银行最宝贵的客户资源。与客户保持对话交流，在交流中建立长期的信任关系，并对其推荐新客户行为进行奖励，等等，都是建立“口碑传递”忠诚度的重要条件。
建立客户忠诚度的困难
很多银行都已经逐渐认识到建立客户忠诚度的重要性，但是说起来容易做起来难，在建立客户忠诚度的过程中，银行需要克服很多问题。
难以掌握客户资料
银行每天都要迎来成千上万的客户，他们形形色色、拥有不同的背景，如何获取客户资料成为很多银行遇到的一个难题。传统搜集客户资料的方法是调查问卷，但是出于保密的原因，很多客户都不愿意将自己的个人资料公布。另外，如果按照传统的调查问卷的方法，既费时费力，又往往不能得到客户真正的想法。银行需要了解不同客户的需求，并在不同的需求之间进行取舍。
银行运营成本控制
随着银行客户数量的增加，需求日益多样化，个体化营销无疑是增加客户忠诚度最有效的手段。但是，面临如此庞大的客户群体，从及时、准确地捕捉客户的需求，到设计出理想的客户营销方案，再到将具体方案实施到位，乃至高质量的售后服务，都需要大量的人力和财力的投入。因此，如何科学地控制成本、高效地利用有限的资源来建立最理想的客户忠诚度，在市场竞争日益激烈的今天成为各家银行急需解决的问题，这也将直接决定哪些银行尽快并且最终实现赢利。
同业竞争异常激烈
为了赢得更多的市场份额，各家银行几乎使出浑身解数来争取客户资源，这对于客户忠诚度的建立无疑形成了一个巨大的屏障。根据前面客户忠诚度建立的不同阶段以及各阶段相对应的客户稳定性，我们可以看到，良好的客户忠诚度绝非一朝一夕所能建立起来的。真正经得起考验的客户关系，需要与客户产生足够多的接触机会以及足够长的接触时间，因此当客户与银行关系未稳定的时候，面对着市场上形形色色的促销诱惑，例如，各种办卡礼遇、市场活动优惠等，客户很容易转投到他家银行的怀抱，使原有的投入化为乌有。
综上所述，尽管客户忠诚度是每一家银行将信用卡业务做大、做强所急需的法宝，但是更要清楚地认识到客户忠诚度的建立过程中所面临的种种困难。从现实出发，从自身情况考虑，在合理的成本投入范围内，选择优质的客户重点经营，准确了解客户的所需、所想，形成“一对一”的营销策略，尽快稳固客户关系，并逐步加深客户忠诚度，切忌不计成本的盲目投入。客户忠诚度绝不完全等同于现实利润，两者之间存在一定的权衡关系。一旦失衡，客户关系管理部门很容易从“Center of Profit【赢利部门】”转变为银行内部最大的“Center of Cost【花费部门】”，即便一时建立关系，很难长期保持相同甚至更多的成本来维持这种关系，更不用说最终的赢利了。
利用客户关系管理建立客户忠诚
在本书中，作者提出通过客户关系管理解决上述难题。客户关系管理【CRM】是一种希望对企业客户资源进行有效管理的理念，其目的是从客户和公司两方面实现客户关系的价值最大化。客户关系管理的概念并不是近几年才出现的，早在20世纪90年代末就有了相关的探讨。随着商业形态的多元化和商品类型的多样化，传统的以产品为导向的营销理念已经无法满足现有市场的客户需求，营销学界与企业界因此而开始注意到客户导向的重要性。
具体来说，客户关系管理主要实现以下几点：
技术上实现销售平台
科技的发展为实现信息化管理提供了技术支持。通过在信用卡的各个业务阶段建立数据销售平台，可以获取各个业务阶段所产生的静态及动态数据。这些数据经过分析总结，可以用来进一步改善销售平台，使前线工作更有效地进行。
用数据了解客户需求
通过对客户相关数据、信息的分析来了解客户，从而更准确地探明客户需求、行为模式、消费偏好、风险和成本。通过对各类数据的分析，营销人员可以作出更精准的决策。与传统的调查问卷相比，通过数据挖掘了解客户的需求能得到更准确的信息。
个性化的产品与服务
从原有的“以产品为导向”向“以客户为中心”的营销管理方式转变。原有的产品导向型的营销方式，使目前国内信用卡市场上的产品同质化现象非常严重，产品设计缺乏市场细分，同时对于客户关系的管理也很少贯彻始终，因此银行业的市场营销难以同客户建立紧密的关系。如果想要在未来的市场竞争中脱颖而出，就应该建立以客户为中心的营销模式，按照不同客户群体的特征和需求设计产品，提供服务，甚至做到“一对一”的营销，加强客户关系的管理，不断提升客户满意度和忠诚度。
着眼于提高市场效率
从目前的“市场份额”的扩大转向“客户钱包占有率”的提升，强调市场份额扩大的最直接表现就是目前客户数量的激增。但是，由于大多数银行仅注重量的增加而忽视质的提高，导致客户拿到卡而不用卡，每家银行的睡眠客户和流失客户比例都很大，因此中资银行特别是那些已经积累了很多客户资源的银行，应该更多地考虑如何让现有的客户更多地用卡，提高忠诚度，增加“客户钱包占有率”，提高银行的竞争力，获取更多的收益。
铺就客户忠诚之路
客户关系管理在银行市场营销中的应用
市场营销一直是中国大部分银行相对比较落后的方面。《金融营销》一书的作者、上海交通大学管理学院彭娟就曾分析，中国的金融营销还停留在比较低的层次，尚未进入建立金融业营销文化和以客户为中心、满足和创造客户需求的阶段。但是，在日益激烈的市场竞争中，消费者个人以及消费者群体的地位变得日益重要，他们已经成为金融服务领域真正的主体。因此，近几年来市场营销在银行业占据了越来越重要的位置。如何进行高效的市场营销以扩大客户群体、提高资金利用率，已成为大部分银行的首要之举。
市场营销的目标
一个企业要实现赢利的增长，所需要的不仅仅是营销，还需要有效的成本控制，稳定的经营运作以及不断的技术创新，但市场营销在其中扮演了独特的角色。在银行业，市场营销主要通过以下几个渠道实现企业的利润增长：
·获取新客户：寻找有价值的潜在客户
·对老客户进行“向上销售”：增加老客户对同类商品的消费
·对老客户进行“交叉销售”：向老客户销售其他种类的商品
·客户保留：采取促销手段保留想离开的有价值的客户
以上几种方法并不是银行业的专利，但是对当今中国银行业更为适用。首先，现今中国银行业正处于一个重要时期，外资银行的进入，中国经济的迅速发展，都为银行业带来了无限的发展机遇。因此，获取新的客户在某种程度具有战略意义，谁在这时吸纳到最多的优质客户，谁就能抢占先机，为以后的长远发展打下牢固的客户资源基础。其次，对单位客户来说，很多种类的产品都有一个“饱和度”，但对于银行业来说则不然。现在中国经济迅速发展，许多老百姓都感觉“手中有钱了”，因此“向上销售”是一个很好的吸纳大量闲散资金的策略。再次，随着金融领域的活跃、消费观念的改变，银行的产品种类日趋多元化，信用卡、基金、股票、贷款、保险等都逐渐兴起，所以“交叉销售”也有了更多的机会，而客户则可以在银行实现“一站式”消费。最后，外资银行的加入、竞争的加剧都增加了客户流失的可能，如何有选择性地对高质量客户进行保留，也是每家银行都要面临的问题。
银行业市场营销的发展阶段
银行业市场营销的发展经历了三个阶段，根据其目标对象的变化，我们可以简称为“面—块—点”三“步”曲。
·“面”--面向大众市场
在银行业发展的初期，由于没有足够的消费者数据，市场营销的对象是大众消费者，主要的渠道是平面广告、电视广告等一些大众媒介。这时，企业一般都以追求市场份额为目标。
·“块”--针对市场细分
很多企业逐渐发现，在一个较大的范围内占有较低的市场份额不如在一个较小的范围内占有较高的份额，与前者相比，后者具有更多的可控性和可持续发展性。这时，大多数企业已经拥有了一定量的客户数据，因此可以将客户进行有市场意义的划分，相应的市场营销也主要是针对某一个市场细分，选择在目标客户中有影响力的媒介进行宣传。
·“点”--争夺“钱包占有率”
随着市场竞争的加剧，银行需要考虑如何才能实现每位客户的“利润最大化”，即卖更多的产品或者卖其他种类的产品给现有客户，甚至可以通过客户的社会关系卖给他的家人、同事、邻居等。这时，市场营销的目标其实是单个的消费者，所以被形象地称为争夺“钱包占有率”。为了成功地增大“钱包占有率”，银行需要拥有每位客户的详细资料，并由此为每位客户制订出特定的营销方案。此时，营销渠道也相应变为面对面销售、直邮、邮件等。
由“面”到“块”再到“点”，是一个目标客户逐渐缩小的过程，但是市场营销的内容却被大大丰富了。在“面”式营销中，由于众口难调，所以只能传达银行的总体形象，增加知名度；在“块”式营销中，某些特定的产品被推销给特定的人；而在“点”式营销中，银行可以“无所不为”，所有的产品都可能销售给某位客户。“面—块—点”的三个阶段充分体现了市场营销向精细化发展的趋势，而“钱包占有率”的市场营销已经被越来越多的企业所??崇。
客户关系管理在银行商业模型中的应用
银行商业模型的解读【以信用卡为例】
