关注点：如何让市场投入的效益不断提高？
·前事不忘，后事之师
目前，中国信用卡行业正处在初级阶段，同时也是一个急速发展的特殊时期，每家银行都不希望自己的行动落后于竞争对手，市场活动也同样如此。因此，从开展信用卡业务的第一天起，各家银行便开始不断地推出各类市场活动，从而导致在对这些市场活动的管理方面往往存在着如下问题：
在市场活动结束后，缺乏对客户反应及市场活动效果的评估机制；
不善于从以往活动中汲取经验和教训来提高后续市场活动的效果。
以往市场活动成果和经验的积累是新市场活动的形式、规模、资源投入、执行方法、目标群体制定的最重要依据，是帮助新的市场策划更好地满足客户需求的重要途径，从而让银行的市场活动效果不断改善，最终实现让市场投入发挥出最佳效益。
实施目标：建立评估机制，积累宝贵经验
√ 活动信息的有效分类
√ 活动效果的评估指标
√ 活动效果的评估方法
活动信息的有效分类
每一次市场活动都会为银行积累各种各样丰富的市场活动数据，但是为了使分析人员更加方便地提取和使用这些数据进行分析，首先需要将这些市场活动数据进行总结和分类，统一整理成如下几类信息：
例如，表18.1是对历次市场活动依据上述分类标准所整理出的活动信息记录。
活动效果的评估指标
根据战略目标不同，通常可以将信用卡所有的市场活动分为两大类：一类是通过某一次市场活动挖掘出不同的潜在客户群体，以获得更多优质客户，从而有效地增加市场份额；另一类是不断对现有同一类客户进行不同的市场促销活动，逐步提高客户忠诚度，增加客户回报。
战略目标的不同决定了考察期限存在一定的差异性。对于第一类活动，因为不同活动中所对应的客户群体不同，所以不仅可以考察到某一次活动的即时效益，例如客户反应情况，还可以通过较长的一段观察期，待客户表现稳定后，考察这个客户群体的质量情况。而第二类活动，由于经常会对一个客户不断推出市场活动，因此在评估某一次市场活动的时候，需要尽量排除其他活动的影响，所选择的考察期不应太长，根据现有的这类市场活动的频繁程度，通常考察期不超过半年。下面将依据市场活动的考察期限不同，提出不同的评估指标。
市场活动的短期评估指标
上述两类活动都需要进行相应的短期评估，其评估的考察期限需要根据活动的开展时间、宣传周期及相关规则进行确定，具体的考察指标包括：
整体反应情况
每一次市场活动的开展都会明确如下相关信息：
·市场活动的目标客户群体
·市场活动的明确目的以及考察客户是否有反应的考核条件，即达标条件
·市场活动的时间段【宣传期、活动期等】
依据上述信息便可以考察在市场活动开展期间，目标客户群体中有多少客户达到活动的预期。例如表18.1中所列的各种市场活动的客户整体反应率评估指标，计算结果如表18.2。
整体成本收益
所有的市场活动都需要投入一定的成本，这种成本的投入包括硬成本和软成本。在活动评估过程中，我们主要考察活动所投入的硬成本，包括与宣传渠道选择、礼品赠送、商户合作、活动物料使用等方面相关的各项营销成本。短期评估中的收益是指，活动期间目标客户由于活动效应而产生的收益。例如，表18.2中C002活动中目标客户于活动期间在商户ABC消费所产生的总收益，活动C003活动中目标客户由于购买保险而为银行带来的总收益等，而活动C001的收益情况则需要通过目标客户较长一段时期内的表现来计算才比较有意义，即评估市场活动的长期效果。以活动C002、C003为例进行成本收益评估指标的计算，并计算成本收益率，结果如表18.3所示。
不同群体表现
不仅需要对参与活动的所有目标客户进行相应的客户反应度、成本收益情况的考察，还需要对目标客户群体进行细分，一般是按照客户背景情况进行划分，在此基础上分析该活动对哪些客户群体的促动作用更强，对哪些客户群体的促动作用较弱，从而更加细致地分析活动效果，同时也便于活动成效及经验的总结。例如，表18.4中以活动C002为例，通过客户反应率及成本收益率的计算，为评估活动对不同客户群体的促动效果提供评估指标。
市场活动的长期评估指标
前面已经提到过，一般对于一些客户获取活动或某种新的信用卡产品推广等这样以增加市场份额为目的的活动效果评估，特别需要进行长期的考察。对这些活动进行长期效果评估是为了评价活动为银行所带来的新客户的质量情况，因此主要考察的目标为这些客户用卡一段时间之后，例如半年或一年后的风险、收益、流失率、人均交易情况等，类似于前面所提到的渠道评估的方法，只是这里以活动为单位进行效果评估。以表18.2中C001市场活动为例，计算用于长期效果评估的各项指标，结果如表18.5所示。
基于基本评估指标的经验总结
尽管上面仅是对基本的评估指标进行了介绍和计算，但是已经可以总结出一些经验，为未来的市场活动提供借鉴。例如，按照不同的活动分类，考察不同活动类别的目标客户总体反应率，便可以得出哪些类别的活动更受客户欢迎，如表18.6所示。
以上的统计分析表明：
·从活动方式看，直接提供折扣最受客户欢迎。
·从礼品类型来看，奢侈品、活动门票比生活用品更具吸引力。
·从合作商户类型来看，目前与家电装修类、百货超市类商户合作推出的活动对客户吸引力更大。
活动效果的评估指标
为了对一次市场活动进行全面、准确地评估，通常会在上述各项指标计算结果的基础上，从如下几个角度进行评估：
·预期目标比较：设定预期目标，将实际活动效果与预期目标进行对比。
·同类活动比较：将某次活动与历史上相同类型的活动进行效果比较。
·测试、对比组：从挑选出的目标客户中随机抽出一小部分不参与活动为对比组，其余为测试组参加活动，待活动结束后比较各项评估指标，评估活动效果。
在对上述各种指标进行评估的时候，还需要考虑到银行在不同时期的信用卡业务的正常增长率或衰减率。例如，在设定活动预期的目标时，需要考虑到这段时间内正常的销售增长或降低的比率，从而设定合理的预期目标，以保证评估效果的准确性。同样，用近期的市场活动与历史上相同类型的活动进行比较时，也需要将发生在两个时间点之间的整体消费变化趋势和程度考虑进去，测试组和对比组的客户一般是相同时期、相同条件下的客户群体，因此很少存在时间上的差异性。
下面以市场活动C002为例，介绍市场活动效果评估的过程。
本章小结
对每一次市场活动的有效评估及经验积累不仅是对过去工作的评价和总结，更重要的是为未来的活动开展提供可借鉴的宝贵经验，从而为市场资源的高效利用以及客户满意度的提升提供帮助。本章分别就市场活动信息的分类、市场活动评估指标的确立和计算，以及市场活动的具体评估方法三个步骤，对市场活动评估进行了详细的阐述和举例说明。
