作为速食面的一种，日清杯面在日本已处于市场成熟期，再没有什么独特的销售说辞(USP)可供挖掘了。为了保持速食面第一品牌的地位，就必须让人肚子饿了就想起它，就像人们渴了就想起可口可乐那样。但是，让富裕的现代日本人去回味早期那历尽艰辛换来“美味”的感觉，已是十分困难，即使花大价钱请来大明星百般演绎饥饿状，观众也能识破其间矫情。博报堂反其道而行之，以原始人同原始动物之间的角逐激发观众回味早期为疗饥而付出的那份辛劳，提出了既新奇，又真实，且省钱的创作方案，堪称深谙创意之道的“大发现”。
石井昌彦等人还把广告做得很有趣。就说“犄角鹿章”吧，成百个原始人奋力追逐着一只比他们不知大多少倍的犄角鹿。这鹿狡猾地跳进一个大坑洞中，原始人追至洞口时，却看到它从另一个洞口探出头来。于是原始人扭头奔向那个洞口。待到洞口，又见该鹿出现在另一个洞口。如此往复追逐，原始人累得瘫倒在地时才发现，原来每一洞内都有一只鹿。这时，鹿们一个个摇头晃脑地自鸣得意。
另一支得奖广告“恐鸟章”也有异曲同工之妙。一只巨大的恐鸟(Moa)，把追逐它的原始人引诱到悬崖边之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落崖下。该恐鸟则似幸灾乐祸又似不忍原始人的惨状，探头望了望崖下便扬长而去。
两支广告片，都在原始人历经艰险而不得食之际显现字幕“hungry？(饿了吗？)”和日清杯面的包装。面对此情此景，观众不由一边慨叹原始人猎食的艰难，一边感受到日清杯面给他们提供的方便。
石井昌彦等人的敬业精神也让人感动。他们6人住进饭店，天天吃罐头食品，挖空心思地讨论创作方案。创意成形之后，又画成图稿。为了让提案生动，比较之前又做出与后来的广告片几乎一模一样的录像带。比较胜利后又精益求精，把原始人手持长矛和弓箭的原设计改成赤手空拳，以顺应环保潮流，不让人产生围杀野生动物和日本人爱吃生东西的联想。实地拍摄前，还花了很多钱请了多位雕塑师来塑原始动物的形象，经过比较来选定较好的。实地拍摄时，石井昌彦等人也化妆成原始人参加拍摄，与演员一道疲于奔命。
高妙的创意加上可贵的敬业精神，“原始人”打败麦考利克金，就自然顺理成章了。但是，是否因此就可以说，凡是方便面的广告，“原始人”都可以打败“麦考利克金”呢？未必。石井冒彦等人的创作，根据日清杯面的产品生命周期在广告“说什么”的问题上走了一条“感性路线”。它的成功经验，不能因此而转移到所有方便面的广告上。不同的方便面有不同的生命周期，即使同一品牌的方便面在不同的区域市场上，也会有不同的生命周期。广告策略，须因时、因地、因人而有不同的选择。
就说中国内地的方便面广告吧，除了龙丰、中萃等少数品牌走“感性路线”之外，大多都走“理性路线”。台湾进军内地市场的两个品牌——康师傅方便面和统一红烧牛肉面的广告策略尤为典型。
相对于内地方便面的“低档”状态，“康师傅”与“统一”有很多值得一说的USP。“康师傅”的广告，先说口味，说它的牛肉酱如何好，海鲜蔬菜如何鲜美，并以极高明的摄影技术，把酱牛肉、海鲜、蔬菜及面条等原料的鲜嫩质感表现得淋漓尽致，让人看后即生食欲。此时，一句总结性的口号“香喷喷，好吃看得见”更是画龙点睛之笔。说过口味说包装，“大碗面”广告中的一位“傻小子”吃得心满意足，摸摸肚皮，结结巴巴地喊着“大大大……大满足！”说过包装又说吃法。一位妈妈级的明星，耐心地教孩子们怎样把“康师傅”凉拌着吃。这三支广告片影响力不小。从报端关于“看得见”还是“看不见”的讨论，从孩子们乃至大人们学着“大满足”逗乐，就可体验到“康师傅”广告的魅力。
统一红烧牛肉面则卯着“康师傅”做对比广告。它的“师徒章”中，有“欺师灭祖”之嫌。他一边馋相十足地偷吃着“统一”，一边嘟嘟哝哝地诉说“师父”如何如何地比不上“统一”。明眼人一看就知道，这是在影射“康师傅”不如“统一”。“统一”的这条广告片1995年后受《广告法》禁播，而“康师傅”的广告则在“花都杯”电视广告大赛中得了金奖，“康师傅”也成了内地知名度最高的高档方便面。
(二十一)高空投表
西铁城手表初入香港市场，没有名气，市民不认，销路滞塞。西铁城公司为打开销路，占领香港市场的同时向大陆渗透，就别出心裁地想了这么一个办法。
1985年5月份的一天，风和日丽，万里无云。香港某闹市区的一个空场上，人头攒动，水泄不通。人们的眼睛都向天上望着，好像在等待空中出现什么。不知是谁的眼睛最尖，高喊一声：“直升机来了！”只见一架标有“西铁城公司”字样的直升机姗姗而来，盘旋在人们头顶，至空场中央。只听“刷、刷”两声响，两幅巨大标语从舱门滚落出来。
一幅是：用我西铁城手表，绝对无烦恼。
另一幅是：百米高空赠产品，看好与不好。
人们看罢，不禁拍手叫好。紧接着，白哗哗、亮晶晶的各式各样的西铁城手表从飞机上投掷下来，人们争相接着，惟恐得不到免费手表。投掷的绝大部分手表都被人们接住了，偶尔也有掉在地上的，还没等人们看清摔坏没摔坏，就被人迅速捡了起来，赶快揣到口袋里，生怕被别人抢走。
该公司几天前就已在香港的几家有名报刊做广告，说明了空投手表的时间、地点，并言明：为证明手表质量之可靠，空投摔坏的手表，持有者可到指定地点领取十倍于西铁城手表价值的现款。如有作假者则也以十倍的相同价格予以处罚。
结果，坏表持有者寥寥无几。香港市民对西铁城钟表公司掷表第二天公布的坏表率0．8‰的数字惊呆了，无不交口称赞该表的质量。甚至连该表原本很一般的式样、款式，也被人们说成是香港市场上最好的。
仅此一举，西铁城手表誉满香港，波及大陆。
(二十二)望“文”主义
汉字只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。从“拆字算卦”之术在人们心中搅起的无穷喜悦或者不安，就可体察汉字魅力之一斑。
别以为“拆字”仅仅是方士骗人之术，只要善加把握，也可以成为启动广告创意的手段。台湾近来有一个提醒人们保护森林的广告，为把“拆字”术用于广告创意提供了一个范例。
这个广告由四幅画组成。第一幅“画”是一个“森”字，第二幅是个“林”字，第三幅是个“木”字，第四幅则把木字的撇、捺去掉成了“十”字架。这个由“森”字一路“拆”下去的广告，十分简练而深刻地诉说了一个哲理——人们如果一天天地毁坏森林，就等于是毁坏自身的生存环境，最后落个自掘坟墓自插“十字架”的下场。试问，有哪一种文字能给广告人提供这样有力的创意？
奥美广告公司(台湾)创意总监孙大伟先生，为“保德信”人寿保险公司(美商)在台湾人市所作的主题广告(印刷平面广告)，也是以“拆字”发展创意的。“保德信”三个黑体字居中。横排，几乎占了广告画面的三分之一。三条顶天立地的大黑杠，把“保德信”三字的立人偏旁(两个单人旁，一个双人旁)反向托出，画面右上方是广告标题：“三个字就有四个人。保德信的企业理念，就是重视人的价值。”简洁、平实、庄重而又形象地阐释了企业理念，体现出作者对汉字内涵的深刻认识与把握。
孙大伟先生依“拆字”之法而创作的30秒电视广告，简洁、明白、晓畅得令人赞叹。脚本很短，抄录以飨读者：
画面
黑背景
保德信三个反白字淡出，只剩下“保”字的立人
淡入“信”字的立人
淡入“德”的双人
左边立人，随着碰撞声消失
中间双人与右边立人陆续淡出
保德信三字一一淡入
三字溶合成“没有恐惧，永远安心”
再淡入logo
音效、旁白
每个人在世界上都不孤单
一定有人对他关心在意
一定有人与他息息相关
但是，人生变幻无常……(音效)
(刹车声由远而近，碰撞声！)
他的任何遭遇
都会影响身边的人
保障、道德、诚信
没有恐惧，永远安心
美商保德信人寿
相比之下，内地广告中以汉字创意的力作尚嫌太少。近来风行同声异义字的替换，诸如“肠(常)吃肠(常)新”、“鳖(别)来无恙”之类，比比皆是，很是别扭。差强人意者有“桂龙咳喘宁”的“咳(刻)不容缓章”电视广告。画面全由汉字构成开始，一片漆黑中出现一个反白的“口”字，随着一阵痛苦的咳嗽声，“口”与“亥”汇合成一个“咳”字，咳嗽声转为跳荡不安的空音鼓声，弹簧圈似的“咳”字也含着鼓点跳动。继而出现的楷体“刻不容缓”四个红色大字，给人些微暖意，随之画面又换成白底黑字的“刻不容缓”，有魏碑韵味的字体，略含劝诫之意。两次“刻不容缓”出现时，都伴有急促有力的男声旁白：“刻不容缓，请服桂龙”。这支广告还算简洁、凝练，有新鲜感，非那些简单“换字”的广告可比。
汉字，不仅对中国人有魅力，而且在整个汉文化圈都有魅力。日本工业展览会的标志，就是用“日”与“工”两个汉字巧妙组合而成的。日本最新款式的电视机用汉字“画王”为品牌名称，反映出日本以汉字命名的新取向。
汉字的魅力还越过汉文化圈，日渐为西方国家所喜爱。上海一位青年设计家用汉字书法设计的系列作品，获得国际广告奖银奖，就是英语国家理解汉字魅力的一个标志。
遗憾的是，在某些舆论中，长期以来汉字被认为是保守落后的象征，是阻碍中国科技发展的绊脚石，认定中国文字改革只有拉丁化一途。一度这个认识误区甚至成为国策。汉字计算机处理的突破性进展，使汉字输入速度超过了西文，才使人们对汉字的优越性有了崭新的认识。但历史错误的惯性，加上近年的崇“洋”风，国内仍然有不少人舍汉字而求洋文。一窝蜂地以洋文为企业、品牌命名，以洋文为依据来设计标徽，走到极端，就是一种本土文化失落症的表现。殊不知，失落了自我的人，从来没有面向世界的底气。
“越是中国的，就越是世界的。”鲁迅的话，至今仍然值得想走向世界的中国广告人记取。
(二十三)竞赛敲门
烟台啤酒厂生产的优质啤酒投放上海市场以来，问津者寥寥无几，这可急怕了老厂长，商业竞争残酷无情，要被市场逐出门外，可谓赔了夫人又折兵，究其原因，不过是厂家的名气不大，大家不熟悉它罢了，不过，问题还是问题，怎么解决？
为了打开销路，烟台啤酒厂定下一计：巧用新闻媒介。
他们和新世界饭店联合，在上海各大报纸上刊登广告，内容是：某日凡来“新世界”者，可得到烟台啤酒厂赠送的毛巾一条，并举办免费喝啤酒的有奖比赛。第一名赠大银鼎一支，第二名和第三名赠小银鼎一支。此消息发布后，人们纷纷议论，并争相转告。随之，烟台啤酒厂的名字进入了上海市民的家中，变得人人皆知了，很多人都盼着这一天。
当这一天真的到来时，人们涌到“新世界”，尽情地畅饮并感叹烟台啤酒厂居然有这样好的啤酒。
有一位顾客一下子喝了15瓶，获得了此次喝啤酒的第一名，还得到了大银鼎，还有另外两人一下子喝了12瓶，各得到小银鼎一个。
这一天共消费啤酒24万瓶。
第二天，啤酒盛会的消息登上了各大报纸，从而轰动了全上海。
一个月以后，烟台啤酒厂又在半淞公园搞了一次寻找烟台啤酒的游戏，其广告词说：半淞公园内藏有一瓶烟台啤酒，凡能找到者奖烟台啤酒280瓶。这次游戏的结果又一次使人们加深了对烟台啤酒的印象。
两次活动后，烟台啤酒打开了上海的大门。
(二十四)独辟蹊径
近几年，厨房设备市场走俏，然而随之而来的广告竞争硝烟弥漫，同类产品又多如牛毛，大家都在做广告，用户难辨优劣高下，自然举棋不定。
现在的广告词几乎是千章一律，所有的广告都夸夸其谈，说自己的产品质量高、曾获某年某奖，价格低、实行三包、代办托运、优于同类产品等，这些滥到家的广告词早已被人们听得不耐烦了。不如刊登一则不同寻常的广告：“在目前市场上，只要你找来燃烧性能比我厂更先进的油灶、油气两用灶，奖你桑塔纳轿车一辆！”这是无锡市厨房设备厂厂长刘茂金设下的“擂台”。他认为，市场上同类产品很多，大家都在做广告，用户难辨优劣高下，自然举棋不定。企业敢公开重金“设擂”，就会引起“轰动效应”，令用户怦然心动。即使“设擂”输了，借此机会也能获得更好的产品信息。
自“设擂”以来，擂主受益匪浅，订单纷至沓来。上海一家饭店的经理慕名而来，主动提出为该厂在沪举办现场演示会，保证一次能销售500台。与此同时，加固“擂台”——完善产品的工作也紧张地展开了，不锈钢灶面变形的难题已被攻克，用循环水降低炉膛温度。提高其“寿命”的研制工作也已完成，使得广告大大地促进了生产。
(二十五)巧做“活广告”
在许多重大的国际比赛中，不少外国运动员都喜欢一边嚼口香糖，一边参加比赛。这种口香糖就是美国人里力的杰作。
“里力口香糖”刚问世的时候，运气并不太好，销路不畅，问津者寥寥无几。里力为此费尽心机，煞费苦心地登广告，搞装潢，到处宣传，但是收效甚微。对于这种结果，他曾经心灰意冷，萎靡不振，一直想放弃这个行业，另辟生路。
后来，他在试销中发现问津口香糖的为数不多的顾客中大多数是少年儿童，这个发现使里力看到了打开销路的主攻点。他决定要让儿童来当“活广告”。于是，他按照电话簿上的地址，挨家挨户都送上一定数量的口香糖，共计150万户600万块。当时很多同事都怀疑里力是否精神失常，竟然做这种赔本的买卖。对于同行们的讥讽、挖苦和嘲笑，里力不以为然。他认为，儿童是父母的心肝宝贝儿，他们要什么，父母定然设法尽力满足，而儿童的消费量是不可低估的。既然问津“里力口香糖”的大多数是儿童，那么他们的购买力对公司来说就显得特别重要。只要能调动儿童购买的积极性，就可以调动全社会的购买力，这对公司无疑是一笔数量可观的收益，欲要取之，必先予之。免费送货上门的目的正是为了调动购买积极性，拓宽市场，开辟销路。
果然不出所料，几天后这一招便开始奏效。孩子们吃完了奉送的口香糖，都吵着让家长再买，小顾客拉着大顾客纷纷涌向商店购买，一时间“里力口香糖”供不应求。销路打开了，里力也在激烈的竞争中站稳了脚跟。为了保住竞争优势，里力并没有被胜利冲昏头脑，而是不断地探索、创新。接着，他又推出新招，只要拿回一定数量的包糖纸，就可以免费得到一份口香糖。孩子们为了多得糖纸，就动员大人也吃口香糖。就这样，孩子的消费带动了大人的消费，儿童和大人的消费扩大了公司的销售量，使口香糖渐渐成为热门货，畅销全美国，风行全世界。“里力公司”也像它的产品一样闻名遐迩。
