生意是“谈”成的。谈判的进退，关系到商业利润。谈判虽与军事谈判不同，但其语言的交锋，却有着诸多相似之处。如，谈判也有攻，有守，有退，有避的。在谈判的共性基础上，谈判又显现了个性：“攻、守、退、避”两求利。
一、攻其要害
“攻”在谈判中，分为否定对方的条件，和申述本方的条件两种情况。
在谈判中，任何条件都和钱有关联。在利润确定的情况下，一方的多就意味着另一方的少，谈判中的“攻”就是把对方可能获得的利润转为己方，这在利润减少方，是不会轻易同意的。
第一、“攻”要有理
在这里，蛮不讲理是无市场的，而“理”才是主宰。第二，“攻”的发言要语调柔和，它忌讳咄咄逼人和反唇相讥的嘲讽，因而，在语言风格上，它强调“绵里藏针”。
在这一方面石油大亨亚马尼堪称高手。曾与他打过交道的石油商这样评价亚马尼：
“亚马尼谈判时心平气和地重复问题，低声细语，把你搞得精疲力竭，他是我打过交道的最难对付的谈判人员。”
二、守住阵地
“守”在谈判中，是“攻”的继续，它是在双方初露观点后，本方否定对方的条件、坚持本方的条件的语言形式。
在谈判中对“守”则要求在原则方面不轻易退让。在“攻、守”关系方面，谈判双方的发言颇有交战的味道。有时，为了在原则方面“守得固”，双方常在谈判外亮出高于自己标准，在谈判中保持讨价还价余地的“虚数”。
在谈判中，双方都力求使对方相信，自己的“虚标准”就是自己的“实标准”并且在谈判中，双方常将“攻守的争夺”消耗在“虚标准”上，以保留自己讨价还价的余地。然后，在关键时刻，亮出底限，以“我方已作牺牲，不能再让步”的态度，保住自己的利益。三、步步为营“退”在谈判中很讲究技巧，“退”就是在“讨价还价”中所表现的“让步”。
就其功能性来说，它可用于两方面：一是本方的利益定得过高，超过了对方承受能力，不作让步，谈判就可能夭折，因此，在局部作些退让；二是，双方的利益争夺，呈现出“犬牙交错”的形势，己方分析后，发现坚持原订的利益不可能，于是在某些方面退让，以保住主要方面利益不受损失，甚至另外一些方面的利益可望增加。
在谈判中，尽管“退”是一种必要的防卫手段，甚至只有“退”，才能“攻”。但是，谈判高手对于“退”是很慎重的，力求“退得缓”，并采取“步步为营”的“退”，而不是一下子就亮出底牌。
四、避实就虚
“避”在谈判中，也是重要的技巧，它主要运用于对方反驳本方的既定条件，而本方不宜与其正面论争，或是对方对谈判结果反悔，而本方不愿修改时，“避”的技巧就可上场了。“避”在某种意义上说，是“守”的变形，二者功能相同而形式有异；“守”表现为正面交锋，以陈述理由，反击对手“攻势”，坚持本方的观点；“避”一般不与对方作正面交锋，而是以与谈判无直接联系的方法，封锁对方的进攻，实现“避”的目的。
五、反戈一击
谈判人员必须具备让步技巧。当然，在不同的谈判中，都会有不同的情况和对手。
在讨价还价阶段，双方都有让步的时候。什么时候进行让步？让步多少，让几次？这些问题，谈判人员一定要通晓。如何让步有利的策略如下：
（1）在讨价还价时，让对方先开口，先表明要求，隐藏自己的要求；（2）让对方先让步。一般，在大问题上先让步的人多居劣势；（3）自己也要在较小的问题让步时。先作让步，会处于较有利地位；（4）对方争取后才能得到应得利益，但你让步时不要太快，因为人们一般对轻而易举获得的东西不珍惜，让他花点口舌得到，他就会比较珍惜；（5）一次就做大额让步时，对方定会坚持他的提价，所以让步时必须步步为营；（6）不做无谓的让步。让步的目的是从对方那儿获益，所以让步时要小心，因为让步包含着你的利润；（7）你做了让步后要后悔时，不要为了面子，强作“男子汉”而使利润受损失。
让步是谈判人员必须具备的技巧，当然，在现实谈判中，每次谈判情况和对手有不同。以上的让步只是一种分析，具体运用还须在实践中去总结。
