价格是你需要付出的，而价值则是你得到的。
——沃伦?巴菲特
通过本书，你将了解到用真实的声音去创造差异化信息的重要性，以及为这个信息建立受众所需要的持续工作。不要错误地以为你只要写好一本书，读者就会自动上门。尤其是非虚构作品，这种情况很少发生。要想把非虚构图书卖好，需要优质的内容、强大的品牌、强劲的发行以及营销策略。
在你着手写作之前，你需要认真回答关于差异化、潜在市场和竞争产品的问题。当然，你还需要对内容的价值进行强而有力的广告宣传。即便你选择自助出版，也不打算与代理人或出版商进行接触，这件事也值得去做。你的广告宣传越强势，你的个人信息和你书中提出的价值主张就会越合拍。
提到品牌时，我鼓励你问问自己——你解决的问题是什么，为什么要解决，为谁解决。
这些问题的答案将为你的写作和营销策略打下基础。你在前期对信息梳理做的工作越多，你就更容易维持这项工作。绘制一份品牌蓝图，并投入精力去充分理解它，不仅能让你专注于写作工作，还能最终管理采访、社交媒体文章，甚至是与始终如一的受众和目标建立合作关系。
明确目标受众
作为作者，第一项工作就是了解你的受众、为他们的需求而写作。如果这项工作做好，你的写作和品牌定位将会更有目的性、更有效、更切中要害——这也将是更成功的内容的基础。
当然，给品牌定位的关键部分是了解你的受众是谁，不管是从定性还是定量的角度。
哪一类人是你的潜在受众
首先，试着建立一个清晰的目标受众档案。你就可以从他们的人口统计数据、生活方式、目标、爱好等方面着手，弄得越清楚，你就越容易写出能让他们产生强烈共鸣的内容。从定量分析和定性分析的角度来抓住这个问题是很重要的，因为每个视角都能为你的创意和商业决策的信息提供帮助。
从定性分析的角度确定你的受众，问自己以下问题：
● 谁会对这个主题感兴趣？
● 他们住在哪里？
● 他们从事的是什么样的工作？
● 他们的兴趣爱好是什么？
● 他们现在是怎样获得这个信息的？
关键是尽可能地具体。仅仅说你的作品是面向“商人”是不够的。你可以说是“财富500强公司的中层经理”或是“零售行业的独立创业者”，而不只是简单的“商人”。这可能会帮助你明确这部作品的市场机会，也将帮助出版团队孕育你的内容，使它的表达能够满足受众的需求。
当你完成这个工作后，你可能会很快地定义出你的主要受众。作为你所在领域的专家，你很熟悉你工作周边的客户群体。然而，在你的主要受众之外，你还会有第二层，甚至第三层受众，需要根据对他们的偏好的研究制定不同的营销策略（这些受众会为你打开更多的机会和渠道）。
比方说，本书主要为非虚构作家而写。除此之外，对在企业里工作的专业内容营销人员来说也是很有用的。本书读者中也有可能有学传媒的学生，在将来的工作中他们或许也会用到这些信息。不同类型的受众需要不同的信息传递、市场营销，甚至是发行策略，所以他们越早被定义，我们就越能更好地将他们纳入我们的推广计划之中。
有多少潜在读者
定量分析信息要花更多的时间去调研，但是在决定你的主题或想法的优势和有效性方面是很有价值的。如果你有大量的潜在读者，出版商会更有兴趣。如果你的书是针对小众群体的专业类或小众主题的书，那就很难找到愿意出版的出版社，而且也难以在全国范围内发行。为了帮助你，这里有一些资源可以用于特定人群的数据调查：
● 访问政府相关数据统计网站，找到与经济和劳动力相关的各种统计数据。
● 联系那些为你的市场服务的组织机构，请他们提供相关统计数据。
● 找到你的读者们可能会阅读的排名第一的杂志，通过它们获取数据。
当然，如果你没有去接触潜在读者的计划，那么就算确定了潜在读者群的存在，也无法保证图书的销售取得成功。但是，在某种程度上，图书销售是一种数字游戏，所以当时机到来时，可以使用定量分析的信息来确定和优化你的营销计划。
深入挖掘这些定性和定量信息将有助于你在信息传递、营销策略和推广策略方面做出更明智的决策。你可能会偶然发现一些数据，这些数据会让你发现那些你不曾关注过的市场，而这些市场可以从你的工作中受益。无论是为了你自己，还是为了让你的团队加快进度，你都应该用简单的摘要格式把你在调查中发现的关键点整理出来，以便日后随时参考。
你能解决什么痛点
对大多数非虚构读者而言，寻找某一特定主题的书籍的原因，首先是为了充实自己在这一领域的背景知识或应用知识。想想你上次买书时的心态，你是不是对全球性问题的历史感到好奇？你是否陷入了一个商业困境而苦苦找不到答案？你是否在试图加深一个你熟悉但还没有深入了解的领域（例如，市场营销、营养学，或者可持续发展）的理解？
那些促使读者从你这里寻找解决方案的挑战和问题都是他们的痛点。顾名思义，痛点就是那些让读者夜不能寐、阻碍了他们的事业或是个人成长、降低了他们生活质量的事情和问题。
在你假设读者的痛点时要千万小心，有时候我们会用自己所拥有的丰富的知识去揣测那些门外汉的想法，以至于无法理解他们到底在找些什么。你可能会通过在这个领域中多年的经验本能地得到一些答案，或者你需要做一些关键词的调研以及社交媒体上的民意调查，以此来找到最强的需求。（通过在浏览器上输入各种关键词，它会智能地提供大量受众的痛点信息给你。）如果你有能力的话，你考虑对现有的客户或是受众做一个深度的关于痛点反馈的调查，他们的回答也许会出乎你的意料，他们也许会向你提供信息传递和市场营销的信息金矿，让你可以更好地满足他们的需求。
明确你的内容价值
你想向你的读者传达什么，这些信息会通过什么样的方式让他们的生活变得更轻松、更美好、更有意义？注意：把这个需求搞对了，比思考你想说什么更为重要。关注你的受众，把注意力放在他们想听到的和你想表达的是否一致上。要么你所传递的结果准确无误；要么表达有趣；要么你对此经验丰富；要么你的资料或体系比你的竞争对手好。要训练有素并明确沟通目标的先后关系。试着用一句话描述（例如，“我帮助职业女性在生活和事业中找到平衡，在家庭内外都获得满足”）。
当你对成果和沟通目标胸有成竹之后，下一步就是盘点你已经创作好的内容。仔细翻检，列出你的内容资产，包括博客文章、故事或逸事、新闻通讯、演讲稿、书籍、工作指导手册、录音、视频、讲义，等等。这可能需要一些时间，但要坚持到底。有些人会觉得简单的Excel表格对大量内容的分类很有效，它可以根据标题、类型和长度等来进行分类——不过你可以选择你觉得有效的方式。
盘点完你的所有内容后，再返回去看你想表达的东西和交流的目标。审查每一个内容点，判断它是否支持了这些目标。这样就会缩小范围。从这里开始，客观地审视这些内容资产，确保留下的内容依然不过时，而且还很不错。即便不是这样，也不要立刻就删掉它们，一点点地返工、修改，普通的内容也会变得更好，让过时的内容得到更新。
很多时候，创造者太接近自己的想法而不能做出特别客观的判断和评价。如果你发现自己给每一条内容都开了绿灯，那就要考虑让其他人参与进来，以便得到更加公正的反馈。
如果你已经确定了要给读者提供什么，那么是时候把内容组织起来，传达你的信息了。通常情况下，这个过程可以帮助专家超越自己所定位的表面的电梯游说[1]，并鉴别和完善它们影响他人的具体的、可操作的方式。你有哪些技巧、策略、框架和示例可以帮助你传达信息，并为你的读者提供价值？你能接触重要的统计数据、研究人员或其他专家吗？将所有这些信息汇编成要点，并把它们组织成小标题，然后将事实支撑和可操作方法整合在一起，帮助读者切实地应用你的知识。明确这些资源将使你的写作过程更加顺利，尤其是在刚开始写大纲的时候。
如果读者读到的是其他人写的这本书，他们会错过什么？也许是你可以分享的经验、你的幽默感，或者是你为了便于读者理解而将一个复杂的主题进行分解的能力。
再次提醒，在这个过程中千万不要着急。你可能需要很长一段时间才能找到能建立一个品牌并且与之共存的语言。真正的意见领袖都是某
个特定话题的权威——他们的专业领域，越具体、越有区别，越好。那些自称自己在多个领域都是专家的人根本就不是专家，他们只能算业余。让自己成为专家，需要有经验、知识和长期的工作成绩。在专业领域著书立说，可以巩固你在特定领域作为意见领袖的声誉。
分析市场
无论你的写作是为了建立品牌，还是为了传承，或者只是为了把它从“遗愿清单”中去掉，在你投入时间和精力来撰写和出版它之前，你可能还在考虑如何在投入时间之前评估您的图书创意的可销售性。这么做是明智的，因为市场给出的答案往往会影响你对内容呈现方式的决策。
拥有小众市场的图书可能更适合在线发行。我经常用一本关于如何成为药品销售代表的书作为例子，你不会在书店里找到这本书——这是有充分理由的，它的受众很小，而且定位很明确，它的读者群体会先在网上搜索这类书籍。
相比之下，拥有更广泛（或更受欢迎的）主题领域的书籍可以从在线销售和实体零售等传统渠道中受益。在大众类和小众类内容之间有一个有趣的界限。涵盖内容过于宽泛的书籍，可能会因缺乏特色而卖得不好；而过于特殊的、只有有限受众的书籍则最适合在线发行。但是，一本被定义为小众内容的图书（例如，古法烹饪）与消费者膨胀的兴趣相结合时，就会激发大众的购买需求，简直就像变魔术一样。抓住这些趋势，在适当的时机进行出版，将为这些精明的作者确立起他们在相关领域的先锋地位。
出版商或发行商可以从当前零售趋势中直接获得买家反馈，从而为你书稿的进展或出版路线的选择提供宝贵的反馈。与任何其他行业一样，新的优秀出版物是建立在卓越的产品（内容）、有策略的营销和完美时机三者的结合之上的。
定义和衡量一个受众的购买意愿可能并不总是那么简单。社交媒体上的博主们在这里就有一个明显的优势，因为他们发表的博客文章就像是独立的研发实验。他们可以衡量读者的感兴趣程度、分享程度，以及对每一个帖子的参与程度，从而降低那些影响最大的因素。同样地，我也看到过作家们在专业杂志上发表相关知识的文章，以获得积极反馈，并从反馈中得到启示，进而把它发展成一本完整的书。
如果你的手边已经有这样的市场反馈，那么太棒了！你已经有了一个良好的开端。如果没有，那你需要花一些时间来思考本章中以品牌为导向的关键性问题，以帮助确定你的受众群体。拿出笔记本，现在就开始这项工作，趁你还没有完成初稿，这样就能避免日后你突然意识到自己的步调脱离市场预期而不得不重写书稿了。
脱颖而出的秘密
混乱——在各个层面让我们不知所措。社交软件、广播、电视、博客……在各种媒体信息的包围下我们很容易迷失方向。作为出版公司的首席执行官，我经常听到专家和作者提出那个价值百万的问题：“我们怎样从这些混乱中脱颖而出，被人们看见、听到？”
答案可以总结为，在市场上要将两个因素与他者区别开来：你和你的内容。
首先要确保你的信息具有相关性和差异性。你的专业知识中有哪些特定的领域是人们一直会用到的？你的方法或基本原理与最接近你的竞争对手有什么不同？一旦完善了独特的定位，你就能将你的价值主张概括成一个简洁的电梯游说。
这也是作者经常被难住的地方，因为很难让他们做到简明扼要并且不再谈论他们熟悉的话题。这样做的目的是让你所说的内容能吸引受众的兴趣，让他们变得好奇，追着要获取更多的信息。例如，某女士可能会随意地描述自己是一个有甲状腺问题但又超爱美食的人，同时她也很爱用为别人做饭的方式来帮助他们管理自己的激素问题，在提供美味饭菜的同时，有甲状腺问题的人们也不会因为饮食的限制而牺牲自己的味蕾了。是的，这句话说起来太长了。
在压缩了信息之后，再回答她到底做什么、她为谁服务、为什么、她的与众不同之处在哪里。最后以上描述可能会变成这样：她致力于帮助甲状腺疾病患者了解和开发一种营养治疗的方法，通过轻松的视频、烹饪书籍和社交媒体上的内容，她展示了科学和烹饪美味的完美融合可以帮助激素达到平衡。
我见过零售商、文学代理人、营销人员和媒体才看完两句介绍就当场做出决定的。如果你不能在十秒钟内解释清楚“你的品牌”，说明你的信息组织不够有力。
在你缩小了自己的专业范围，并将自己与竞争对手区分开来之后，接下来你就会发现你给别人带来的价值。用一个非营利性领导力来做例子，一本书可以提出一个价值主张，即“发展以社会为导向的领导者”或“教导组织者如何激励志愿者”。列出关键信息，让一些值得信赖的专业人士加入，开始头脑风暴、创造和提炼，直到你陈述的价值主张准确而简洁。具体而简短的概括有助于你快速了解你的目标受众，也有助于他们将你视为他们关注的话题的权威。这最终会帮助你吸引到正确的潜在读者和潜在客户。
分析竞争对手，完善自己的内容策略
如果你决定选择传统出版，你首先需要写一封询问函，找到有兴趣负责你图书的代理商。接下来，你要撰写图书推广方案并对其定位。即使你选择不与代理商或传统出版商合作，撰写图书推广方案也是一项不错的练习，可以帮助你围绕目标受众、内容差异、营销策略，以及图书成功发行背后的其他关键因素建立清晰的思路。
在标准的图书方案中，你的书会被要求与排名前两三名的同类图书进行比较，看看你的不同之处。这有助于代理商或编辑考虑你的建议，以确定你这本书的销售潜力，也有助于出版商确定你在零售市场的确切位置。下面提供几种可以让你研究这些信息的方法：
● 去一家独立的书店，试着和购买你竞争对手图书的买家建立起联系。（但在大型连锁店，采购通常是在公司层面进行的，所以在当地书店里很难找到这种专业意见。）他可能会向你指出同类图书中最优秀、最畅销的品种。分析你的竞争对手，他们的写作手法，以及你与他们的不同之处。
● 搜索线上的图书零售网站，找到最接近你的，并且是由像你这样的作者所撰写的书籍。试着找出那些不仅作品主题类似，同时经历和背景也与你相似的作者。如果一位作者之前就出过十本畅销书，那么他一定会有更强的初始销售模式，所以不要和这种书相比较。图书销售网站通常会依据销售情况来列出书名，而不提供实际的销售数字，但只要这本书一直畅销，这个排名就足以说明些问题。短期内，销售排名相当容易被操作，因此除排名之外，查看相关评论数量也是很有帮助的。（如果同一天出现大量的评论，就可能需要去辨别是否有“水军”）。
● 尼尔森市场调研公司提供了一份名为N ie l sen BookScan的图书销售报告服务（其他国家都有类似的数据报告）。它涵盖了75%～80%的零售图书销售数据，是一个提供出版业图书零售市场销售数据的工具。不幸的是，这份数据非常昂贵。出于这个原因，你可以寄希望于你的版权代理人或者你的出版商（他们往往都会有这份报告），以便更好地了解你的竞争对手在零售市场上的表现。
在你找到这个领域卖得最好的前两三名书籍之后，和你自己的书进行比较，你的不同之处在哪里？这对定义你所找到的差异点很重要。读者往往不想重读他们现已掌握的知识，他们想要知道新鲜的东西。你可以有多种方法把自己与其他作者区别开：
● 你有没有质疑过那些作者提出的假设或策略？
● 在这个讨论中，你有没有加入新的方法或是新的信息？
● 你有没有发出更有吸引力或者更特别的声音？
● 你是否更可靠、更有经验？
● 你是否更专业或更具有综合性？
这些问题的答案也会帮助你进一步完善你的整体信息和品牌战略。
想要成为作家的人往往会因为努力去了解他们的作品是否有市场而偏离轨道。考虑到写一本书所需要付出的努力，在前期花一段时间来评估这个概念的可行性是很重要的。这样做的过程中，你将会制定出内容创作的策略，同时也能确保你的写作时间得到充分利用。
有些作者认为这属于“有时间再做”的事情，但是你确实在出版前期就“必须花时间”来处理这些问题。放心，当许多参与者一起推进这本书时，它就会在一致性和效率上体现出回报，因为所有的人都朝着同一个方向使劲。
明确内容所属类型
明确你所撰写的内容的类型和体裁，可以帮助你在整个创作过程中专注于你的目标受众。不幸的是，大多数作者都不考虑这个问题，直到出版商或经销商要求提供这些信息。许多新作者（特别是那些没有在行业专家指导下的作者），他们的提案甚至是成书都会在分类上至少犯一个错误：
● 在封面或是提案中错误地分类。
● 用描述性术语替代行业标准的分类名称（比如，把团队合作当成分类去替代商业和经济/管理学）。
明确清楚的分类在书店零售中具有重要作用，不应掉以轻心，它主宰着书的摆放位置，无论是在书架上还是线上商城中。不管在哪儿，这都是影响读者检索最为关键的信息。清晰明确的分类也有助于指导你的写作和营销工作。这里有三条建议可以帮你为你的书选择正确的分类。
● 使用BISAC[2]标准编码
在图书推广方案中，BISAC科目编码不是必需的，但在前期调研时，它将帮助你从类别的角度清楚地了解你的图书在零售系统中的定位。BISAC代码表明图书主要的类别，比如，励志类、商业和经济学、家庭教育类、艺术类。许多大的分类下面会对比较受欢迎的内容列有子类别，比如商业和经济学/预算。批发商、分销商和零售商使用的许多系统都需要BISAC科目编码，你可以使用这些编码来帮助你确定最适合的类别，你可以把它写在方案中或是书的封面上。
在选择BISAC科目编码时，要考虑到你的受众和作品内容。从项目以外的人员那里收集一些客观意见，并对类似图书的分类做一些研究。
如果你的题目与两个不同的科目都匹配，那么选择你认为你的目标读者在检索查找时最有可能使用的那个。但请注意，书商的编目部门可能会因为你选择的编目不符合他们的上架系统而推翻你的科目分类。
● 与你的代理人、出版商或是发行商讨论分类选择
有些书籍确实会跨类别，这种情况经常发生在励志和商业等类型的图书中。代理商或发行商有理由认为，编辑或买家会根据自己的理解更倾向于其中的某一种分类。这一决定可能会对代理商谈判的能力或者发行商在协商大宗交易和店内展示位置时产生巨大影响。在你完成这本书之前，最好先知道这一点，以免在你认为已经完成书稿之后，还要重新调整。
● 考虑位置、位置、位置
对图书类别下定义不仅要考虑你的读者，还要依据数据库和书店里对其陈列位置的选择。请记住，一本纸质书不可能同时被摆放在商业、小说和励志分类中，所以应该选择主要的类别，也就是说，这个分类是读者最喜欢的，同时也是摆放这个内容最合适的位置。
建立自己的品牌是成功的保障
研究这些问题的答案可能会让你觉得是在浪费时间，尤其是当你已经兴奋地想要动笔的时候。我向你保证，这绝不是浪费时间。当你在推广作品的时候，这项看似艰苦的工作会给你带来巨大的竞争优势。等我们进入本书的后半部分时，你将会更全面地了解，让人们注意到你的信息是相当具有挑战性的。这项基础工作会为你提供开发出更好的产品的路线图，以及图书发布之后指导后续推广方案的品牌资源。
相信这个过程，并投入到解决这些关于品牌和信息问题的挑战中来。你对自己的读者、竞争对手、市场和自身定位了解得越透彻，你就越能在发布内容的时候取得成功。召集一个值得信赖的团队帮助你客观评估自己的内容，并协助你完成这项工作。
请记住，新书发布和其他成功的产品发布是一样的，它也需要有所准备、提前计划，创意产品并不会在规划和战略上得到“豁免”。如果说有什么区别的话，那就是在这些领域还需要更多的关注。作为作家，当我们和自己的书联系在一起的时候，很容易情绪化，很容易一厢情愿，比如，会认为我这么努力地写书，这书肯定会成功！你的读者不知道或者说也不关心写一本书对你来说有多难，他们只关心你是否能击中他们的痛点。格外注意这个问题，在服务你的听众和他们的需求时，不要妥协。
[1] 电梯游说：即简短介绍，指在乘坐电梯的时间内，完成简洁、清晰并具有吸引力的介绍。
[2] BISAC：书业标准与通讯。
