品牌竞争，能够超越价格这一低端竞争状态。同时，好的品牌也具有不可复制性，能够被人们轻而易举地从众多品牌中区隔开来。
塑造品牌不外乎提高品牌知名度和美誉度两种，不管是提高知名度还是美誉度，都离不开媒体对品牌的造势作用。
阿里巴巴开业时，注册资金为50万元，共有18人。马云提出三个目标：
第一，我们要建立一家生存80年的公司。
第二，我们要建设一家为中国中小企业服务的电子商务公司。
第三，我们要建成世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。
第一个目标，大家顾不得论证，因为大部分人活不到80年之后；第二个目标无需论证，因为这是阿里巴巴的盈利模式；第三个目标，大家将信将疑，因为这一目标距离注册资金只有50万元的阿里巴巴的实力，差的不是一星半点。
不过，如果一年过后，马云再重复他的目标，就有人相信了。
幸运的阿里巴巴，在上线不到半年的时间里，就被全球畅销的《福布斯》杂志盯上了。他们的在线监测显示，中国一家名不见经传的网站居然成为了全球最活跃的电子商务网站。2000年7月，穿着蓝花格子衬衫，袖子卷起，笑得欢畅的马云，成为第一个登上《福布斯》杂志封面的中国企业家。
《福布斯》如此介绍阿里巴巴：“阿里巴巴自1999年3月10日成立以来，已汇聚了全球25万商人会员。每天新增会员数达到1400人，新增供求信息超过2000条，是全球领先的网上交易市场和商人社区。”
阿里巴巴，几乎一夜成名。《福布斯》心甘情愿地为这个不知名的网站做了一回广告，而阿里巴巴就这么被天上掉下的一个巨大的馅饼结结实实地砸上了。
可见，在塑造良好企业品牌的过程中，社会媒体发挥了重要作用。社会媒体通过报纸、电视、网络甚至广播等渠道，将企业的发展状况、慈善活动以及企业家个人魅力等信息，源源不断地输送到公众面前。久而久之，公众头脑中就会对他们视线所不及的那个世界或事物形成一幅图像。如果每天不断报道这个企业的正面消息，公众就会对该企业形成良性印象，对企业产生好感，企业品牌塑造也就实现了从企业到消费者的路径转换。
媒体类型不同，塑造企业品牌的效果也会不同。在中央电视台露一次脸，可能比365天每天在街头小报登整版广告更能产生轰动效应。所以，企业在选择通过何种媒体宣传企业品牌时，要多方权衡。可以多管齐下，同时利用传统媒体与互联网，官方与民间等渠道；也可以集中火力，选择影响力较大的媒体。
同时，通过舆论塑造企业品牌的方式五花八门。越是突发奇想，越是出位，就越容易受到媒体的关注，企业品牌塑造的速度就越快。在这一点上，企业可以通过制造某些吸引眼球的焦点事件进行炒作。
2000年5月底，喜欢上网的人们忽然发现，新浪、搜狐、网易等几大门户网站首页不约而同地出现一条爆炸性新闻：温州一家民营公司向美国总统克林顿发送电子邮件，表示愿以200万元人民币的年薪“聘请”他在卸任后担任该公司的“形象大使”。信中写道——尊敬的克林顿总统：
我们是用“真诚”和“敬意”给您写这封信的。这封信凝聚了数千名法派公司员工的心愿和梦想。
我们给您写信，就是希望您卸任后能做我们的“形象代言人”。我们公司的情况在此信中就不一一赘述。总之，“法派”公司是一家生机勃勃、不断向世界水准靠拢的中国服饰企业。
而您，一定对“中国”这个东方国家留下了深刻的印象吧。前些年您到过中国的西安、桂林，我们的一位员工曾有幸亲眼一睹您的风采。但是更多的时候，我们只能通过媒体关注您。
“法派”公司的宗旨是把最精致的服饰奉献给热爱生活、追求卓越的人们。而您的气质、风度及丰富的人生内涵不正是做我们企业的形象代言人的最佳选择？
我们欲以高薪聘请您担任法派的“形象代言人”，因而在此极其真诚地对您发出邀请。望我们的愿望能得以实现。
再一次对您致以崇高的敬意！
法派服饰有限公司这则新闻可谓一石激起千层浪。这家名叫“法派”的公司迅速成为媒体追逐的焦点，顺理成章地登上数千家媒体的头版，其中不乏《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《朝日新闻》这样的世界级媒体。
克林顿性丑闻事件已经进入尾声，而他本人则魅力不减，每每提及，都能吸引起国人足够的热情。借助克林顿的名人效应，以及媒体疯狂报道带来的眼球效应，这家此前多少有些默默无闻的服装公司名声大振。
几个月前，法派董事长彭星在欧洲考察期间，无意中听到信息：总统克林顿卸任后可能从事影视业。他下意识地察觉到其中有文章可做。当年“伟哥”上市时，克林顿曾半开玩笑地说自己要给“辉瑞”做广告，彭星对此记忆犹新。他想，“为什么不能花钱请克林顿”为公司代言呢？公司要走国际化路线，挑选品牌代言人就十分重要，如果能聘请到卸任美国总统担任公司的形象大使，引发的效应该是如何轰动。
“没有默默无闻的好企业”，彭星决定“该吆喝的时候吆喝”。回到温州，他便着手开始实施计划。结果大感意外：“这么多媒体报道这件事”，就是“拿5000万元到中央台做广告，也没有这样的效应”。法派公司在中央电视台每年投入广告费不下千万，也“从来没有这样好的效果”。
一年后，余波又起。法派意外地收到克林顿妻子希拉里的电子邮件，邮件中前美国第一夫人明确表示，卸任的克林顿愿意认真考虑“法派”的邀请，期待与法派方面进一步洽谈。这封信件再次吊起媒体和公众的胃口，人们纷纷拭目以待。不久，克林顿与彭星在北京会面。事件的两个当事人第一次握手，共进午餐，显示出亲密的关系。会谈结束后，克林顿欣然接受了彭星馈赠的法派西服、衬衫、皮鞋、领带系列产品。
从此之后，双方接触频繁，可并无实质性合作。虽然没有接受法派“形象代言人”的请求，但克林顿对这个极富创新精神的温州人充满好感。法派，也借着克林顿的名气，大大地出了风头。
不过，炒作归炒作，也不能太出格了。如果过于标新立异，反而弄巧成拙，就不好收场了。字里行间的利润游戏
1995年1月底，相关部门发布数据显示：温州城乡居民储蓄存款达到创纪录的103亿元。温州人的财富变成银行账户里的数字，可他们想的是怎样把数字变成活生生的实物。所以，当东风汽车推出新款富康轿车时，温州人一哄而上。
在短短3个月的时间里，东风经销商便卖出了1300多辆富康轿车。虽然轿车货源紧张，但银灰色的富康轿车却无人问津：一边是静静排着的几十辆银灰色富康轿车，另一边是几十位不屑一顾、拿着提货单嚷嚷着要提车的顾客。“颜色不讨彩，‘银灰’、‘银灰’，温州话谐音为‘银不要’，连银子都不要，驾驶员不喜欢，乘客也不要坐。”
精神层面的旧观念像一道枷锁使人们迟疑不前。一名叫夏海鹏的记者决心打破魔咒。他在《温州晚报》上发表了一篇题为《人人都说“富康”好，为何“银灰”卖不了》的文章，分析人们的心理。
文章仅发表一天，便有两人购买了银灰色富康轿车。随后几天，无人问津的银灰色富康成为了抢手货。买车现场，顾客们议论纷纷：“汽车颜色并不能帮人挣钱，即便汽车颜色好看，自己不去劳动，谁会把钱送上门来？”“如果人勤车勤，服务态度又好，不怕‘银不来’。”
《温州晚报》记者的无心插柳改变了购买者的购车心态，为富康带来了源源不断的利润。
字里行间，从来就不乏利润的游走。
就长远意义上看，任何有利于企业家或企业的社会舆论，都有可能为企业带来利润。有关企业家或企业的正面宣传，能够提升企业的品牌价值，而品牌价值最终会体现到产品或服务的销售数量和价格上，从而使企业获得利润。
向舆论要利润，往往有两种方式：
一类是赤裸裸的宣传招牌。直接通过媒体宣传企业所提供的产品或服务的优势，鼓励消费者购买。巨人集团史玉柱在宣传脑白金时，将这种手法用到了极致。
2001年西安财经杂志《智囊》就披露了一份据称在圈内广为流传的脑白金原始策划方案——诉求概念：年轻态。
诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致的皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等问题。
脑白金简述：脑白是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度
准备阶段（20天）：签订报社合同。
导入阶段（15天）：在当地主要报纸上炒新闻，在店面张贴宣传画。
作用：炒新闻是市场导入的重要手段，在企业尚未登场时，消费者尚未产生戒心时，将脑白金这一概念和作用植入消费者脑海，为日后企业登场打下良好基础。
写作：文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。
为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。1999年1月，脑白金开始在全国各地销售，到了2000年，脑白金的销售额就达到8亿元，这其中强大的舆论宣传攻势功不可没。
