一、编拟广告计划方案的五大原则
1.质量并重,胸有成竹;
2.建议要项,一目了然:
3.创意突出(企划与创作),建立差异;
4.词句精练,编排严谨,树立风格;
5.简洁确实,避免冗繁多余的内容。
二、编拟广告计划方案的注意事项
1.广告客户说明会的参与目的
(1)确实了解客户的需求重点;
(2)确实把握客户问题症结之所在;
(3)确实了解客户的主要竞争对象;
(4)熟悉客户的广告计划批准者;
(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象)等等;
(6)除业务单位外,创作及企划部门的有关人员也应参与ORIENTATION:
(7)ORIENTA,兀ON所表明的意向或提供的资料并非完全可以利用,应再向客户的其他有关部门索取资料;
(8)确实了解客户能否因本公司的建议而改变其行销计划的程度。
2.广告计划编拟小组的设置
(1)组合具有专长的有关人员;
(2)尽量归集第三者的客观意见;
(3)使全组人员了解工作目标;
(4)指派小组负责人,明确划分个人职责;
(5)组员的选任,以能力为其基准。
3.资料的归集及运用
4.优劣的发掘
(1)以长远的眼光:
①试以冷静态度判断商品的优劣点;
②试将商品印象置于消费者心目中。
(2)以客户的负责人眼光:
试以商品回转率及利益率的观点,加以考虑。
(3)以广告对象的眼光:
试以记忆及了解程度,予以考虑。
5.商品概述的确定
(1)没有商品概述的商品,无法销售。
(2)概述可利用语句或图案予以表示:
①以任何人都可以了解的语句或图案表示。
②因人而有不同解释的语句或图案,不得称之为“概述”。
(3)概述应以消费者的语气表示。
(4)概述与目标为一体的两面,应随Target而改变。
6.媒体选择的要点
广告目标(性别、年龄……):所接触媒体及其质与量。
地区:是否到达应涵盖的地区。
期间:长期契约的可能性。
广告目的:知名度、理解度、印象度及购买意向等的形成。
预算:金额是否恰当?
信息:信息是否过多?是否能以减少的量来达到预定目的?有效的传达方法是什么?
竞争条件:竞争对象所采用的类别、数量及其成功的程度。
过去的实绩:以往的广告实绩是否构成对制定契约的有利性。
广告媒体的确保:有无“画饼充饥”的现象。
效果测定:事先预测及事后测定的可能性。
7.年度广告计划的编拟
(1)尽量参照前年度的检讨资料;
(2)由长期广告目标中明确制定本年度广告目标;
(3)由现有商品中将今年度预定上市的新产品予以明确区分;
(4)充分检讨前年度的优劣点;
(5)把握客户的意图,使本广告计划无懈可击。
8.“临时性”的广告计划
(1)充分考虑对客户长期性广告计划所负的功能;
(2)尽量利用计量方式测定直接或问接的效果;
(3)以客户立场修正媒体机构所提出的计划,并将配合本公司的特性,以迎合客户特定的条件;
(4)充分考虑计划实施的季节性与时间性。