2.零缺陷(Zero Defects)
菲利普·克罗斯比(Phillip Crosby)主张企业应该追求产品生产零缺陷或努力做到“一次成功”。克罗斯比指出，有一些普遍的说法如“错误是在所难免的”、“每个人都会犯错误”、“没有人是完美的”，都是为自己在工作中的错误进行辩解。在一些事情上，人们愿意接受不完美的情况，而在另一些事情上，缺陷数必须为零。他认为，错误由两个因素造成：一是缺乏知识，二是缺乏关注。通过一些可靠而真实的方法，知识可以被测定，缺陷也可以被改正。但缺乏关注则只能靠人自身来修正，只能通过人们对道德与价值观精确地评估了。加工检验员的工作就是要发现工人在加工产品时的缺陷与错误，这就使问题复杂化了。克罗斯比认为使产品一次成功比纠正缺陷，或者对不合格品进行返修，或者处理售后出现的故障要经济合算。预防而不是检验，质量就是符合需要。
克罗斯比的零缺陷管理哲学的一个鲜明之处就在于他的理论假设。零缺陷管理的理论假设告诉我们，错误是不能发生的，只要我们第一次就把事情做对，错误是可以避免的。如果容忍错误发生，就会真的导致错误发生，而且还会得出错误难以避免的“结论”。正如墨菲法则所说的：凡事如果能出错，就一定会出错。
错误为什么会发生？至少有两个前提，一是如果它的发生与人们的切身利益没有太大关系，人们容忍它的发生。二是虽然不能容忍它的发生，但默认错误不可避免，因而不采取必要的措施加以防范和规避，听任它的发生。有了这两点，想不发生错误的确难乎其难。
为什么家长不能容忍一个护士接生婴儿时有差错率，允许她每接生一百个婴儿可以摔到地上一个？为什么乘客不能容忍一个司机每行驶多少公里可以发生一次车祸？为什么飞行员家属不允许航空公司每年飞行事故的发生率？因为这与自己的切身利益(生命是最高的利益)紧密挂钩，责任与权利十分清晰、明了、具体。在日常生活中，没有一个人愿意接受吃饭时被鱼刺卡着的“差错率”。只有当产品与自己切身利益变得遥远而模糊的时候，我们才可以高谈阔论差错率。据说二次世界大战期间，一家生产降落伞的公司开始也是允许产品出现一定的差错率，导致许多伞兵的死亡。后来当巴顿将军命令每一个生产者乘自己制作的降落伞试跳时，结果令人意外，再也没有什么“差错率”
了。在现代社会，生产者与自己的产品关系越来越远，当然没有必要让每个生产者一一品味自己产品的质量，亲自试跳，但这决不等于证明“差错率”是无法改变的客观事实，也不等于零缺陷管理是天方夜谭。
减少差错率，做到零缺陷，第一步就是建立科学合理的理论假设，不承认错误是不可避免的。离开了这一点，一切都无从谈起。第二步就是把自己的产品与自己的切身利益挂钩，像对待生活一样对待工作，而不是采用两种标准，在生活中“斤斤计较”，在工作中“大大咧咧”。第三步就是采取一切必要的措施和手段加以防范，预防重于一切。
如能这样，错误又会从何而来呢？
菲利浦·克罗斯比投身美国工商界时，一言中的：只有质量控制，没有质量哲学。
菲利浦·克罗斯比提出“第一次就以正确的方式做正确”，领导者要致力于创建有效益、高生产率、受顾客、员工和供应商信赖的以品质文化为核心的组织。他提出了质量四原则：一是“质量=符合规格(POC)”，完全了解任务全部要求；二是“系统=预防”，在所有的工作场所采取预防活动；三是“工作准则=零缺陷(ZD)”，从来不认为错误是不可避免的，即使是微不足道的错误；四是“测量=不符合规格付出的代价(PONC)”，知道这是做错事时支付的费用。
克罗斯比还提出了质量过程改进的14个步骤：管理承诺、质量改进团队、质量衡量、质量成本、质量意识、改正行动、零缺陷计划、主管教育、零缺陷日、目标设定、消除错误成因、赞赏、质量委员会、从头再来。
美国国防部将零缺陷思想作为其品质文化的核心。白宫生产力会议上提出：“如果质量仅仅被当作是一个控制系统，那么它永远不会得到实质性的改进，质量不仅仅是一个控制系统，它更是一个管理功能。”
在制造业，由于没有第一次做对而造成的损失为销售额的20%~25%；服务业则高居营运成本的30%~40%！零缺陷对服务业更为重要。
美国竞争力协会(American Society for Competitiveness)专设“克罗斯比奖”(Crosby Medal)，用于奖励全球范围内在质量和竞争力方面具有杰出成就的企业和个人，例如，IBM、GE、SCI、宝马(美国)、惠普、可口可乐、吉列、丰田、福特等公司。
6.1.3质量内涵
1.质量的定义
海尔冰箱的质量是一流的，奥康皮鞋的质量不错，某酒店的服务质量一流，电信的服务质量不尽如人意，公共服务事业的服务质量尚需改善，这些教材的质量一般，这些录像带的质量不错等。在这里，质量指什么？什么是质量？质量如何度量？谁关心质量？质量是动态的，还是一成不变？
讨论一下皮鞋的质量。男鞋的质量可能意味着耐穿、皮亮、舒适、时尚、透气、防水、低价格，而女鞋则会注重脚跟的设计、款式的新潮等。不同年龄、不同性格的人会有不同的选择。一本教材的质量呢？作者或读者可能认为质量意味着教材内容的清晰程度、内容的重要性、内容的适用性等，印刷厂认为质量意味着好的纸质、合适的字体大小、无错别字、装订正确等，出版社认为质量意味着适合读者口味、具有经济性、有更多的读者买书。印刷厂认为质量好的书，作者可能认为质量差；作者认为质量好，读者可能认为质量差，而且不同的读者看法不尽相同；作者认为质量好，出版社可能认为差。质量的定义因人而异，谁是质量的裁判？如何定义质量？
D.Garvin(1984)将现有的质量定义方法归结为5种导向。
①卓越导向。质量是内在卓越性的代名词，可定义为产品或服务规范的某个绝对高水平。
②制造导向。公司生产的产品或服务必须与其设计规范完全相符，且追求零缺陷。
③顾客导向。公司生产的产品或服务必须适合使用，产品或服务必须符合设计规范，更重要的是这些规范是否符合顾客的需求。
④产品导向。质量是满足顾客需求所必需的一组明确且可以测量的特性。
⑤价值导向。主张用成本和价格来定义质量，向顾客提供价值。产品或服务的质量按照绝对水平来讲不是很好，但是其成本与价格较低，有的顾客也会欣然接受。
从运营系统的观点给出质量的定义：质量是对顾客期望的系统体现，满足或者超过顾客现在及将来的需求。
顾客有时无法描述出未来对他们有用的产品与服务，但可以对产品与服务进行评价。产品或服务应适合顾客的使用目的。适用性与顾客得到的使用价值和顾客满意度有关，适用性应该由顾客来评价。公司应通过一组可以测量的产品或服务特性，系统地体现在生产过程的设计与控制之中，制定产品或服务的质量规范，减少生产过程的质量变异，不断引进新产品，以更好地满足顾客需求。定义质量的难点在于顾客需求的不断变化，竞争者的不断涌入，以及新材料、新技术不断出现。要将顾客的未来需求转化为质量特性，以便设计产品，确定顾客可接受的价格，满足顾客需求。公司应该深刻理解顾客期望，并能采用先进技术，实现对产品质量的持续改进。产品或服务的质量应保持一致性质量，即顾客对产品或服务的期望与顾客通过考察质量形成的实际感知的一致程度。一致性质量决定了顾客的满意程度，当顾客对产品或服务的感知超过顾客期望时，顾客就非常满意，当感知与期望基本一致时，顾客也是满意的，但当感知比期望要差许多，顾客可能就会感到不满。顾客期望与顾客感知都会受到许多因素的影响。
顾客期望与顾客感知之间存在差距的原因，可能存在4种差距。
公司应该从顾客需求出发，努力缩小这些差距，最终让顾客满意。
差距1公司内部质量规范与顾客所期望的质量规范不一致。例如目前我国的电信、电力、铁路等垄断行业的服务规范就存在许多“霸王条款”，与顾客的期望相差甚远，造成顾客的抱怨。
差距2产品或服务的概念与内部质量规范不一致，这是由公司内部造成的。产品或服务的概念可能符合顾客期望，但公司运营部门没有将这一概念贯彻下去。公司的营销部门、运作部门与产品开发部门应密切协作，共同保持内部质量规范与产品服务概念的一致性。
差距3公司的质量规范与实际提供的产品服务质量存在差距，这可能由于员工技能不足、公司采用的技术落后、管理疏忽、或者是质量规范本身不现实。公司运营部门应确保产品或服务符合公司内部质量规范。
差距4产品或服务的实际质量与其对外宣传的形象存在差距。公司需要进行恰如其分的宣传与推广，不宜过分夸大，承诺过度，也不要不注重产品或服务的形象宣传。
营销部门应确保对顾客的承诺在公司能力范围内。
描述顾客满意度是一件很难的事情。顾客满意度不易描述主要是由于下面几个原因：顾客满意的标准是变化的，顾客会认为优质服务是理所当然的，顾客总是希望以更低的价格买到高质量的服务，顾客对质量的感觉在服务过程的不同阶段受不同因素的影响。引用市场营销大师菲利普·科特勒对顾客满意度的定义：“顾客满意度是指顾客通过对一个产品或服务绩效的感知与其期望值相比较后形成的感觉状态。”在市场营销学中，顾客满意度是顾客感知和顾客期望之间的不确认性(即差异)的函数。
企业需按照预定设计规范来生产产品或提供服务。企业开发新产品或服务时，管理者需对新产品或服务进行规划与决策，确定生产产品或提供服务所需的原材料、零部件，确定产品性能及所提供的服务的质量特性，并确保符合规格。
要注意区分产品的设计质量与产品质量。
设计质量是在产品被生产出来之前就确定的。确定产品设计质量通常是交叉职能产品设计小组的主要责任，该小组包括来自市场营销、工程、业务和其他部门的人员。由市场调研评估顾客需求、形成设计概念、确定设计规格后设计质量就确定了。
产品质量是指生产出满足规格要求的合格产品，只要产品符合规格要求，不论产品的设计规格如何，都可认为是质量合格的产品。
但产品质量是否能为顾客所接受，并不是产品本身在制造或实验室中的测试所能保证的。戴明认为，产品质量由3方面的互动来决定：产品本身；最终顾客(产品的使用者)及培训、广告等引导产生的顾客期望；最终顾客使用方法、安装方法、维护保养方法，售后服务及备件提供，顾客使用后的评价。
质量的互动金三角中，三角形顶点本身无法决定质量，需要互动，就像是钟与撞木一样，互动才能有响声。
2.质量特性
质量特性是产品、过程、系统中与需求有关的固有特性。产品的质量特性即质量的维度，主要有性能、寿命、可靠性、可维修性、安全性、经济性、抗腐蚀性及美观性等。
①性能。产品或服务的主要特性。
②耐用性。产品或服务的使用寿命。
③可靠性。可采用故障时间均值、可持续工作时间、故障出现的概率等来衡量。
④可维护性。修理的难易程度。
⑤美观性。感知特征(感觉、视觉、声音等)。
服务的质量特性主要有功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性及文明性等。
3.顾客研究
管理者要知道哪一种质量特性对顾客最重要？哪一种质量问题会造成顾客的不满？
这就需要对顾客进行研究。Oliver说，不满意的顾客不会抱怨，只会向其他人购买。研究顾客喜好的目的在于改善产品来适应大众，而不是改变大众来适应产品。了解顾客需求与期望，进行产品与服务的设计，向顾客提供高质量的生活品质。
企业需要倾听顾客的心声，才能有效地改进产品或服务质量。顾客接受企业提供的产品或服务，感受到质量并形成自己的意见。对于接受过竞争者的产品或服务、但对竞争者还不忠诚的顾客而言，他们形成了对该项产品或服务的评价，如果企业能提供比竞争者更好的产品或服务，他们就会成为企业的未来顾客。
(1)倾听顾客的抱怨、问题与要求
“顾客的抱怨是来自上帝的恩赐”。知道抱怨已经迟了，质量已经定型了，抱怨的顾客还算是勉强满意的顾客，应该赶快改善，让他们满意，满意了还不够，还要让他们忠诚。对顾客提出的质保期内的维修要求、一般的维修要求等要做迅速的处理。
(2)主动接触顾客，倾听顾客的体验反馈
对特定顾客群拜访、调查、面谈，整理顾客的体验时要明白：顾客不想要而得到的有哪些？顾客需要而不能得到的有哪些？倾听顾客心声，不仅只倾听满意的顾客，更重要的还应承诺去倾听不满意的顾客。要接触那些原来曾经是我们的顾客，但现已失去的顾客，要接触那些开始就没有选择我们的顾客，要接触我们的竞争者的顾客，要接触那些既不与我们打交道，也不与我们的竞争者打交道，而是采用其他方式的顾客。
