本单元学习目标：
经过本单元的学习，熟悉影响客户购车的各个因素，并就各个因素对购车行为的具体影响有比较深入的了解；熟悉顾客购车的主要动机，能对不同顾客购车动机的差异进行准确的分析和比较；熟悉客户购车的行为模式，掌握不同客户购车行为模式的不同特点，并能根据客户购车动机、购车模式的不同采取合适的营销模式。
关键词：
影响客户购车因素
客户购车动机
客户购车行为模式
汽车营销的过程就是充分满足客户需要的过程。客户通常会面对种类繁多的、可满足特定需要的一系列汽车产品和服务。他们是怎样进行挑选的？客户做出购买选择的依据是他们对汽车产品和服务所提供的价值的理解。因此，汽车营销必须研究客户的购车和消费行为，掌握其中的规律和特点，这将有利于营销者实施针对性强、富有成效的营销策略，从而提高营销效率和营销业绩。
3.1 影响客户购车的因素分析
影响客户购车的因素主要有收入因素、文化因素、心理因素和社会因素，除此之外，还有政治因素和个人因素等。
3.1.1 收入因素
市场是由人口因素+购买力+购买欲望构成的。购买力依赖于消费者收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素，其中消费者收入是最主要的因素。对于大多数企业来说，真正关心的并不是这个社会的生产力发展水平，而是它所面对的消费者收入。
1.消费者收入
消费者收入包括个人收入和个人可支配收入。个人收入是指一年内个人所得到的全部收入；个人可支配收入是指一年内个人可以支配的全部收入，可用于消费和储蓄。消费者收入具体包含工资、奖金、退休金、红利、赠给性收入等。研究购车行为时必须密切注意消费者收入的变化趋势。
2.消费者储蓄与信贷状况
消费者的购买力在实际收入既定的前提下，还受到储蓄和信贷的影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在现代市场经济中，消费者的储蓄形式有银行存款、债券、股票、不动产等，它们往往被视为现代家庭的“流动资产”，因为它们大都可以随时转化为现实的购买力。消费者信贷是指消费者凭个人信用先取得产品使用权，然后按期归还贷款。它广泛存在于西方发达国家，是影响消费者购买力和消费支出的另一个重要因素。在西方国家，消费者信贷主要有四种形式：日常用品的短期赊销、购买住宅时的分期付款、购买昂贵用品时的分期付款及信用卡信贷。日本人将其收入的18%作为储蓄，而美国人只储蓄收入的6%，可见日本人收入中更大的部分不大可能转化为短期内的购买力。与美国公司相比，日本银行能够以更低的利率放贷给日本公司。低的贷款利息能够刺激日本公司的生产经营，而美国人由于有更高的债务负担，阻碍了他们投资地产和长线项目。在中国，随着消费者收入水平日益增长，消费者用于购买房产和汽车的比例也大幅增加。营销人员应该仔细留意消费者收入、生活成本、利率、储蓄、借款模式等的变化。
3.消费者支出模式的变化
所谓消费者支出模式，是指消费者收入变动与需求结构变动之间的关系。其变化状况主要受恩格尔定律的支配，即随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比例将会下降，用于住宅、家务的支出比例大体不变，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育及储蓄等方面的支出比重会大大上升。个人消费支出包括耐用品、非耐用品、住房租金、其他劳务和居民住房等。汽车产品作为大宗耐用消费品，在个人消费支出中占有重要的位置。因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于汽车销售企业来说，具有重大意义，它不仅有助于企业未来时期内规避经营上的被动，而且还便于企业制定适当的发展战略。
3.1.2 文化因素
文化因素是人类欲望和行为的最基本决定因素，对消费者的行为具有广泛和深远的影响。人们的行为主要是通过学习而形成的，在某一个社会环境中成长的人们必然学习到该社会环境的基本价值、知觉、偏好、习俗和行为的整体观念。
我国经济处于高速发展阶段，文化作为一种社会现象，以物质为基础，也会随着物质生产的变化而变化。但是，文化的变化不像经济变化那么迅速，它对消费者的影响是潜移默化式的。
1.消费者的文化背景和文化水平
不同文化背景下消费者有着不同的偏好，我国东部和西部地区就有着很大的差异，例如，西藏地区的大多数人们信仰藏传佛教，所以在此地区从事各项活动要非常小心，不能触犯佛教的有关戒律。另外即使同一地区中由于年龄、民族等因素的影响，也会使消费者的行为不同。我国老年人普遍受到尊重，专门的老年人消费品代表着关爱和敬重，而在某西方国家则可能被认为是歧视。社会教育文化的发展程度、消费者受教育程度、消费者掌握的知识结构等，都反映了消费者文化水平的差异。消费者所受教育的程度与其收入、社会交往范围、居住环境及消费习惯等均有密切关系。一般来说，受教育程度越高的消费者对消费需求的理性色彩越浓。汽车经销商等需要关注消费文化水平与购车偏好之间的相关关系，提供满足不同层次的消费者需要的汽车产品来为消费者服务。
2.社会习俗
社会习俗是社会的风尚、礼节和习惯的总称。习俗是在长期的社会生活中形成的，因而其无形的力量是十分强大的，常常会形成消费者的共同购买行为，形成消费习俗。消费习俗随着经济的发展不断地变化，但与人们的宗教、居住地理位置和社会生活一直联系在一起。
（1）喜庆性的消费习俗：人们在特定的节日，或者在一些喜庆事件发生后实施的购买行为。特别在节日，人们常会因为约定俗成而在很长时期内反复出现相似或相同的购买行为。同时，在节日里，与汽车消费有关的各项业务也会相应增加。
（2）纪念性的消费习俗：人们为了表示对重大历史事件或者重要人物的纪念而形成的消费习惯。
（3）信仰性的消费习俗：由于某种信仰而引起的消费习俗。对于中国大部分地区来说，这种习俗的影响并不明显。但是，对于有些民族或者宗教来说，一些颜色或特定的日子可能会成为禁忌，在这些地方进行销售时必须注意到这些禁忌。
（4）政治性的消费习俗：由于某种政治性原因引起的消费习惯。我国自从在五一劳动节和国庆节实行长假制度后，节假日消费已经成为各厂家重视的焦点。
3.亚文化
在每个文化群中，存在着若干分支，它们更具有文化的同一性，称为亚文化群体。亚文化是亚文化群体成员所共有的独特生活方式、道德标准、行为规范和消费理念等，通常分为以下几种类型。
（1）民族亚文化。每个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，都有其独特之处，会对该民族的消费习惯产生深刻的影响。
（2）宗教亚文化。世界上有许多种宗教，不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，影响着消费行为。我国就同时存在着佛教、道教、基督教、伊斯兰教等。
（3）地理亚文化。不同的地区会有不同的风俗、习惯和爱好，从而使消费行为带有明显的地方色彩。美国人的奔放、日本人的精细、德国人的严谨、英国人的贵族遗风，这些地理亚文化直接影响着不同国家汽车的设计风格和消费者的购车偏好。
4.社会阶层
社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，同一阶层的成员具有类似的生活方式、兴趣、爱好和行为方式。人们所处的社会阶层是可以改变的，每个人可能因为自身或外界的原因而改变所处的社会阶层。各社会阶层显示出不同的产品爱好和品牌偏好，因而社会阶层是影响消费者购买决策的一个重要因素。
在汽车的购买行为中，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。汽车行业中的营销行为也往往将注意力集中于一个或少数几个阶层之中，可以说，没有一种汽车品牌或型号是可以满足所有阶层的需要的。有些品牌，如劳斯莱斯，常被视为是身份和地位的象征，英国王室在很长一段时间内使用劳斯莱斯品牌；而劳斯莱斯的购买者几乎都集中在每一个社会的顶尖阶层。又如，占美国人口38%的劳动阶层，即收入中等的蓝领工人，在汽车购买上的偏好是标准型号或较大型号的汽车。他们对国内外的豪华小型汽车并不问津。
3.1.3 心理因素
客户的购买行为会受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习，以及信念和态度。
1.动机
每个人在不同阶段都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次理论解释了在特定阶段人们受到特定需求驱使的原因。他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即在生活需要，如吃、穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位、所要满足的需求，选择不同的车型和品牌。普通消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其代步需要外，更要体现其身份和地位，因此会选择豪华型轿车。
2.知觉
知觉是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造出有意义的个人世界图像的过程。对于同一个刺激物人们会产生不同的知觉，通常认为，人们会经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性扭曲和选择性保留过程。
（1）选择性注意。人们不可能对生活中所有的刺激物都产生注意，这一筛选的过程就是选择性注意。人们通常注意与当前需要有关的刺激物和正在期待的刺激物，同时，也会更多地注意和其他刺激物有明显差别的刺激物。当汽车企业参加车展，并进行陈列现场布置时，必须要研究人们的选择性注意，从而将人们的注意力从其他企业的广告或产品吸引到自己的广告或产品上。这也就是为什么每次汽车展览时，厂商的展台都布置得美轮美奂的主要原因。厂商总是期待能够在此类场合显得出类拔萃，以吸引参观者的注意。
（2）选择性扭曲。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与创作者预期的方式相吻合。当消费者已经倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某一些缺点，也可能会无视这些缺点的存在。对于这种选择性扭曲，厂商只能进行适当的引导。
（3）选择性保留。选择性保留与选择性扭曲有相似之处，人们会倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。因此，对于新产品来说，第一印象是至关重要的，大多数整车生产厂在推出新车时都会花费大量的精力，举办一些大型公关活动或销售促进活动。
3.学习
人们的行为有些是与生俱来的，但大多数行为，包括购买行为，是通过学习得来的。学习是指由于经验而引起的个人行为的变化，也表现为语言和思想的转变。
学习过程是在驱策力、刺激物、提示物、反应和强化等诸多因素相互影响和作用下完成的。消费者购买汽车这类昂贵的耐用品过程是也是一个学习的过程。这个过程从收集有关车辆的资料开始，了解品牌、分析判断、提出方案、实物对比、询问解疑直至最后采取行动。在这个过程中消费者必然会加强与营销人员的联系，细致地观察各种车型，认真地倾听介绍。因此对于营销人员来说，可以将学习和强烈的驱动力联系起来，运用刺激性暗示及强化等手段来形成消费者对推销品牌的强烈反应，既给消费者一个学习的机会，又促进了消费者对产品的需求。例如，厂商通过汽车展销会、客户联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需求。
4.信念和态度
信念是指人们对事物所持有的描绘性思想。通过学习可以使人们产生一定的信念和态度，转而影响行为。汽车品牌具有很高的价值，其价值体现在消费者身上则表现为动感力量和身份象征。例如，奔驰象征着成功者，宝马则象征活力四射，福特代表着勤勉和诚信，这些象征就是消费者对汽车品牌的信念。对于营销者有利的信念，营销人员应当通过各种手段加强并巩固这些信念对于消费者的影响；而有时，信念是错误的，并且影响了消费者购买行为，厂商就必须通过促销活动来纠正这些错误信念。
态度是指人们对外界事务反应的心理倾向，是某些事物或观念的长期持有人对时尚的评价、情感上的感受和行动的倾向。态度一旦产生，就很难改变，并常常体现出一致性的模式。一般情况下，厂商不要试图改变消费者的态度，而应当考虑如何改变自己的产品或形象，以迎合消费者的喜好。当消费者已经对某种品牌产生良好印象时，厂商必须努力维持或提升这个形象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该产品的态度。
3.1.4 社会因素
客户的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响，如参照群体、家庭、角色与地位。
1.参照群体
参照群体是能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。参照群体可以分为所属群体与相关群体。
（1）所属群体：由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。家庭成员、邻居、至亲好友、同事、同学、社会团体成员等，对一个人的影响最大。
（2）相关群体：个人不属于这一群体，但态度与行为受其影响。例如，“追星族”，有关明星的一举一动，无不在他们身上引起巨大反响。
2.家庭
家庭是社会上最为重要的消费者购买组织，购买者的家庭成员对购买者行为影响很大。一个家庭所处的不同状态，例如，单身、新婚、满巢、空巢等，都会影响家庭成员的购买行为。例如，收入良好的年轻夫妻可能会倾向于选择时尚、美观的高档车，而一旦他们有了孩子，因为考虑到孩子日后的受教育等问题，他们预期收入就会降低，对汽车档次的选择可能也会下降。美国通用公司建立了客户信息系统之后，对销售人员提出这样的要求：当你的客户新添了一个孩子之后，应当向客户寄发大型轿车的资料，因为，这些客户很可能会为了使孩子能够在自己的车子上有一个舒适的座位而换掉家中现有的经济型轿车。
另外，还必须考虑到家庭中谁具有支配权，所面对的家庭是属于丈夫支配型、妻子支配型还是共同支配型。在大多数情况下，购买类似汽车、家具、住房等高档消费品以及价格昂贵的耐用品通常是由丈夫决策的。但是，美国最新的市场调查反映，妇女购车的比例也在明显上升，她们不仅成为购买者和使用者，而且在购车中占支配地位。为此，轿车营销应根据不同的支配者采取不同的策略。
3.角色与地位
一个人在同一个时期也往往扮演着不同的角色，每一个角色往往都伴随着一种地位，从而对消费行为产生影响。例如，很长一段时期以来，法国总统的座车都是法产“雪铁龙”，以至于法国人将“雪铁龙”称为“法国的第二夫人”。法国总统的座车选择主要考虑到维护法国本国的汽车工业，更考虑到国家的声誉和对总统的安全保护、而非自己的品牌偏好问题。又如，我国领导人座车用红旗轿车，使得一个时期内人们以乘坐红旗牌轿车为荣。
