2.3 汽车市场调研问卷设计
2.3.1 汽车市场调研问卷设计概述
1.问卷调研的概念
所谓问卷调研，是指根据调研目的将所需调研的问题具体化，使调研者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。
问卷调研是市场调研中最常用的一种重要工具，其功能主要是全面记录和反映被调研者回答的事实，提供较为真实的情报，以达到调研的目的；统一的调研问卷还便于调研资料的统计和整理。而在问卷调研中，问卷设计又是其中的关键。问卷设计的好坏将直接决定能否获得准确可靠的市场信息，它直接关系到调研目标的实现。调研人员不能闭门造车，应事先做一些访问，拟订一个初稿，经过事先调研实验，再修改成正式问卷。因此，在市场调研中应对问卷设计给予足够的重视。
2.问卷调研的类型
按照不同的分类标准，可将问卷调研分成不同的类型。
（1）根据市场调研中使用问卷方法的不同，可将问卷调研分成自填式问卷和访问式问卷两大类。
所谓自填式问卷，是指由调研者发给（或邮寄给）被调研者，由被调研者自己填写的问卷。而访问式问卷则是由调研者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调研者提问，然后根据被调研者的回答进行填写的问卷。一般而言，访问式问卷要求简便，最好采用两项选择题进行设计；而自填式问卷由于可以借助于视觉功能，在问题的制作上相对可以更加详尽、全面。
（2）根据问卷发放方式的不同，可将问卷调研分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。
送发式问卷是指由调研者将调研问卷送发给选定的被调研者，待被调研者填答完毕之后再统一收回。
邮寄式问卷是指将事先设计好的问卷通过邮局邮寄给选定的被调研者，并要求被调研者按规定的要求填写后回寄给调研者。邮寄式问卷的匿名性较好，缺点是问卷回收率低。
报刊式问卷是指随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好，费用低，因此有很大的适用性，缺点也是回收率低。
人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷在本单元第一部分内容中已有所阐述，这里就不再赘述。
2.3.2 汽车市场调研问卷设计技术
1.调研问卷设计的要求
一份设计良好的问卷，从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上的要求（具体的版式设计、版面风格与版面要求，这里暂不叙述）。从内容上看，一份好的问卷调研表至少应该满足以下几方面的要求。
（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构清晰。
（2）调研问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。
（3）确保问卷能完成调查任务与目的。
（4）能使被访问者乐于合作，提供正确情报，协助达成调研目的。
（5）便于事后的统计和处理。当今计算机技术普遍运用，问卷的形式应有利于计算机读入和进行数据处理。
2.调研问卷的结构
一份调研问卷在结构上，按照顺序通常包括以下四部分。
（1）开场白：主要是问候及说明，说明调研机构、调研目的、调研方法和注意事项，还可说明若按规定填写将获得的奖励。
（2）问卷的调研内容：主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调研问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。
指导语即填答说明，用来指导被调研者填答问题的各种解释和说明。
（3）编码：一般应用于大规模的问卷调研中。因为在大规模问卷调研中，调研资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作。
编码是将调研问卷中的调研项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调研工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调研中，常采用预编码。
（4）结束语：一般放在问卷的最后，用来简短地对被调研者的合作表示感谢，也可征询一下被调研者对问卷设计和问卷调研本身的看法和感受。
3.调研问卷内容的设计.
（1）设置问题内容。问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂，有利于调研者与被调研者之间的对话；应避免提出暗示某种特定答案的问题，以及被调研者不了解或难以回答的问题；问题的数量不宜过多或过于分散，回答问题所用时间最好不超过半小时，否则易令人生厌，影响调研质量。
（2）设置问题的形式。问题按设计形式可分为两种：开放式问题和封闭式问题。开放式问题（Open-end）是指被访者可自由回答的，没有任何限制的问题。封闭式问题（Close-end）是指在问题后面已给出几种可能的答案，由被访者选出最合适的答案。开放式问题可以真实地了解被调研者的态度和情况，但调研者不易控制，五花八门的答案也很难于归类统计；封闭式问题虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。一般情况下，调研问卷多以封闭式问题为主，适当辅之以开放式问题。
（3）问题排列须合理有序。通常第一个问题必须有趣且容易答复；重要问题放在重要地方；容易的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题；问题设计要一气呵成，且应注意问题的前后连贯性，不要中断答询人的情感或思绪；私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。
4.问卷设计的过程
问卷设计的过程一般包括十大步骤：确定所需信息、确定问题的类型、确定问题的内容、确定问题的类型、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定稿、问卷的评价。
1）确定所需信息
确定所需信息是问卷设计的前提工作。调研者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法，如频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料，把握信息。
2）确定问卷的类型
制约问卷选择的因素很多，而且研究课题不同，调研项目不同，主导制约因素也不一样。在确定问卷类型时，先必须综合考虑这些制约因素：调研费用、时效性要求、被调研对象、调研内容。
3）确定问题的内容
确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。然而事实上并非如此，这其中还涉及一个个体的差异性问题，也许在你认为容易的问题恰巧是他认为困难的问题；在你认为熟悉的问题在他却是生疏的问题。因此，确定问题的内容，最好与被调研对象联系起来。分析一下被调研者群体，有时比盲目分析问题的内容效果要好。
4）确定问题的类型
问题的类型归结起来分为四种：自由问答题、两项选择题、多项选择题和顺位式问答题，其中后三类均可以称为封闭式问题。
（1）自由问答题。自由问答题，也称开放型问答题，只提问题，不给具体答案，要求被调研者根据自身实际情况自由作答。自由问答题主要限于探索性调研，在实际的调研问卷中，这种问题不多。自由问答题的主要优点是被调研者的观点不受限制，便于深入了解被调研者的建设性意见、态度、需求问题等；主要缺点是难于编码和统计。自由问答题一般应用于以下几种场合：作为调研的介绍；某个问题的答案太多或根本无法预料时；由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调研者的原话。
（2）两项选择题。两项选择题是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”，“有”与“没有”等。
两项选择题的特点是简单明了；缺点是所获信息量太少，两种极端的回答类型有时往往难以了解和分析被调研者群体中客观存在的不同态度层次。
（3）多项选择题。多项选择题是从多个备选答案中选择一个或几个。这是各种调研问卷中采用最多的一种问题类型。多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统计，缺点主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。这种偏见主要表现在以下三方面。
①对于没有强烈偏好的被调研者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决方法是打乱排列次序，制作多份调研问卷同时进行调研，但这样做的结果是加大了制作成本。
②如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。
③对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好等相关联。解决办法是选用其他字母，如L、M、N等进行编号。
（4）顺位式问答题。顺位式问答题，又称序列式问答题，是在多项选择的基础上，要求被调研者对询问的问题答案按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。
在现实的调研问卷中，往往是几种类型的问题同时存在，单纯采用一种类型问题的问卷并不多见。
5）确定问题的措辞
很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其他方面，这样做的结果有可能降低问卷的质量。
下面是几条法则，不妨试试。
（1）问题的陈述应尽量简洁。
（2）避免提带有双重或多重含义的问题。
（3）最好不用反义疑问句：避免否定句。
（4）注意避免问题的从众效应和权威效应。
6）确定问题的顺序
问卷中的问题应遵循一定的排列次序，问题的排列次序会影响被调研者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。所以一份好的问卷应对问题的排列做出精心的设计。
一般而言，问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调研者一种轻松、愉快的感觉，以便于他们继续答下去。中间部分最好安排一些核心问题，即调研者需要掌握的资料，这一部分是问卷的核心部分，应该妥善安排。结尾部分可以安排一些背景资料，如职业、年龄、收入等。个人背景资料虽然也属事实性问题，也十分容易回答，但有些问题，如收入、年龄等同样属于敏感性问题，因此一般安排在末尾部分。当然在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。
还有一点就是注意问题的逻辑顺序，有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列，这实际上就是一个灵活机动的原则。
7）问卷的排版和布局
问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。
8）问卷的测试
问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调研，最好的办法是先组织问卷的测试，如果发现问题，再及时修改，测试通常选择20～100人，样本数不宜太多，也不要太少。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。
9）问卷的定稿
当问卷的测试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。
10）问卷的评价
问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，包括专家评价、上级评价、被调研者评价和自我评价。
专家评价一般侧重于技术性方面，例如，对问卷设计的整体结构，问题的表述、问卷的版式风格等方面进行评价。
上级评价则侧重于政治性方面，例如，在政治方向方面、舆论导向方面，可能对群众造成的影响等方面进行评价。
被调研者评价可以采取两种方式：一种是在调研工作完成以后再组织一些被调研者进行事后性评价；一种方式则是调研工作与评价工作同步进行，即在调研问卷的结束语部分安排几个反馈性题目，例如，“您觉得这份调研表设计得如何？”
资料选读调研问卷
尊敬的女士/先生：
您好！
本调研问卷旨在了解“元通”品牌的知名度和美誉度。请您对下面各项描述给予选择，谢谢您的合作！
1.请问您知道“元通”品牌吗？（）（如选择B可直接跳到第7题继续回答）
A.知道B.不知道
2.请问您是从哪种渠道知道“元通”品牌的？（）（可多选）
A.报纸B.网络C.朋友介绍D.电视
E.公司（产品）宣传资料F.元通大厦G.其他
3.您听说或了解“元通”是在（）。
A.购车前，与购车无关
B.购车前，收集购车信息或选择售车企业时
C.购车后
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A.知道B.不知道
5. 您知道“元通”集团由哪几块业务组成？（）（可多选）
A.元通汽车B.元通机电C.元通金属D.元通贸易
E.其他
6.您知道“元通汽车”是省内乃至全国汽车流通行业的龙头企业吗？（）
A.知道B.不知道
7.您知道您所购车的汽车品牌店是“元通汽车”的下属公司吗？（）
A.知道B.不知道
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A.“元通”下属的公司有品牌保证B.对所销售的车型比较满意
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A.很高B.较高C.一般D.较低
E.很低
10.认为“元通”品牌的可信赖程度（）。
A.很高B.较高C.一般D.较低
E.很低
再次感谢您的合作！
