1.3 中国汽车市场营销环境分析
1.3.1 中国汽车市场的外部环境特征
1.经济环境
1）经济全球化和一体化
当前的经济环境不同于日本汽车业高速成长的20世纪60年代，和韩国汽车业快速发展的80年代。目前全球汽车工业呈现6+3格局，汽车巨头们将工厂和销售延伸到世界各地，中国市场是他们正在进入的全球最有潜力的市场。中国加入WTO后，使汽车巨头们向中国出口产品、在中国设厂等，面临的进入壁垒不断减少。我国取消了汽车产品进口配额管理，2006年7月1日起，进口整车的关税为25%。因此，中国的汽车工业在其成长过程中面临的激烈竞争和市场压力远大于当初的日、韩两国。同时由于汽车工业在全球范围内专业化分工的日益细化和独立，使起步之初的中国汽车企业能够充分利用这种状况，以委托设计、全球化采购、加强学习等方式以较高的起点和较快的速度形成自己的自有品牌进入市场。
2）世界制造业中心逐步向中国转移
由于中国有日益完备的软环境和硬环境、日渐扩展的市场、丰富而廉价的劳动力资源、较优厚的外商投资政策等，使包括汽车工业零部件、整车装配在内的世界制造业企业纷纷在中国投资设厂或建立机构。这为中国汽车工业的发展提供了较好的技术条件，有利于形成完整的产业链、高度专业化分工和大规模生产的汽车工业产业集群，促进了我国汽车整车制造业和零部件工业的发展。目前我们已经有了一个比较完整的工业制造体系，具备了较强的工业配套能力。除少数高新技术设备和电子元器件外，当前制造业所需的原材料、设备、元器件和零部件大都可以在国内解决，其成本要低于同类进口产品。目前中国汽车工业的生产设备和生产手段已经处于国际一流水平，只是产品开发能力尚欠缺。
2.人口环境
截至2010年中国拥有13.397亿人口，并以每年净增1400～1500万人的速度增加。经济社会的工业化、城市化加上庞大的人口，使中国成为当代最有吸引力和潜力的汽车消费市场。巨大的国内市场给中国汽车工业的成长壮大提供了较好的机会。按照国际通用的车价和国内生产总值增长比较系数计算，未来10～15年中国有购车能力的家庭可达1.5亿个。未来20年中国有望成为全球第一大汽车市场，但是，在汽车消费的快速发展过程中却可能对交通、环境、资源等造成较大的影响，这些反过来又会制约汽车消费和汽车工业的发展。
我国的“人口红利”时期已经到来。“人口红利”时期是指：在一个时期内生育率迅速下降，少儿与老年抚养负担均相对较轻，总人口中劳动适龄人口比重上升，从而在老年人口比例达到较高水平之前，形成一个劳动力资源相对比较丰富，对经济发展十分有利的黄金时期。从目前到今后15年左右的时间正是我国的“人口红利”时期，正好与中国汽车消费开始加速成长的时间相吻合。该时期内既提供了丰富的劳动人口，也对汽车产生了极大的需求。因此，无论从汽车产业发展规律，还是从中国人口状况来看，今后的15年将是中国汽车工业发展的黄金时期。
3.自然环境
1）污染和交通
20世纪90年代以来，自然环境的恶化已成为产业、公众和国家所面临的一个主要问题。而我国经过二十几年经济高速但较粗放的发展，环境问题也日益严重，社会和政府对此已高度关注并在积极采取行动。汽车消费的逐渐普及是经济发展到一定阶段，国民提高生活质量的一个必然选择，也是推动我国经济进一步发展的重要动力。但是不可否认，汽车使用量的增加将加重环境负担，可能给自然环境带来较大的负面影响。在交通方面，由于各大城市的交通改善速度跟不上汽车增加的速度，上海、北京、广州等经济较发达城市已出现不同程度的交通阻塞。
2）原料和能源
中国、印度等人口大国在经济上的崛起和随之而来的消费需求，带来了对原材料和能源需求的较大净增长。工业化中后期，以汽车消费为代表的重工业阶段对原料的强劲需求主要表现为对有色金属和非有色金属、电力、石油、煤炭等产品的大量需求及其价格的上升。石油、煤炭等资源都是不可再生资源，尤其是石油的短缺，已经构成未来经济增长最为严重的瓶颈。
4.社会和文化环境
中华民族是一个包容性很强的民族，但也是一个民族性较强的民族。在汽车行业，民族精神也已经并将有更为显著的表现，国产汽车品牌正在日益为消费者所接受，有30.1%的被调查者表示愿意购买国产车，这个比例对于起步不久，目前产量比例和市场占有率尚不足10%的国产品牌车来说已是相当高了。汽车工业是一国国民经济增长中极为重要的主导和支柱产业，为了中国经济的持续健康增长，需要倡导和支持汽车民族品牌，激励民族汽车企业自强、自立，由弱变强，逐渐壮大，成为具有国际竞争力的产业。同时我国汽车工业企业也要立足本国文化和民族特色，在产品设计、销售、服务等方面更多、更好地考虑到我国消费者的观念和喜好。
5. 政策和法律环境
1）产业政策
新的汽车产业发展政策的颁布，其重要内容和变动包括以下几方面。
（1）该产业政策从项目投资总额和自有资金上规定了汽车业的进入门槛。
（2）它延续了合资企业中方股份不得低于50%的要求，也就是延长了对合资企业中方母公司的保护，给它们争取了更多时间来增强自己的竞争力。
（3）该政策明确表示，要积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略，并且提出了2010年要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌的目标。
（4）从2005年起，进口汽车不得在保税区停放，抵达后必须立即报税通关，这是在2005年进口配额取消后一项对进口车有限制作用的政策。
（5）新政策用了很大篇幅阐述汽车消费政策，强调国家鼓励生产和使用节能环保型小排量汽车。
（6）该政策还规定，我国将建立全国统一、开放的汽车市场和管理制度。各地政府要鼓励不同地区生产的汽车在本地区市场实现公平竞争，不得对非本地生产的汽车产品实施歧视性政策或可能导致歧视性结果的措施。
2）知识产权保护得到加强
当今世界尤其是发达国家对知识产权的保护力度大大加强，随着我国加入WTO，如何规避知识产权风险已成为摆在中外企业面前的共同话题。目前我国汽车工业的知识产权保护制度已经与国际接轨，根据国际知识产权协议，我国的外观专利保护期为10年。在零部件专利方面，我国知识产权制度借鉴了英国的做法，不保护产品的局部设计。吉利与丰田、奇瑞与通用、长城与日产之间的知识产权纠纷提醒了我们的汽车企业，在学习先进技术和自我创新中要注意如何保护自己的知识产权，如何张扬自己的品牌特性，如何避免触犯有关的知识产权保护法规。作为企业，一方面要了解和尊重知识产权，提高自我保护意识，另一方面也要合理利用相关规则，快速形成自主的知识产权。例如，每年都有一些专利失效，也会有一些没有申请专利的新设计，模仿和创新是企业成长过程中不可或缺、相辅相成的两个环节，企业要在学习、模仿的基础上加强自主创新和自主知识产权的开发和保护意识。
1.3.2 中国汽车市场的发展趋势
1.顺应世界汽车发展潮流
1）环保、节能成为世界汽车工业发展的时尚理念
从20世纪30年代以蓄电池作为动力的EV电动车到现代的HEV复合动力电动汽车及天然气、液化石油气、氢气、双燃料、醇类燃料及混合燃料替代能源汽车的出现，表明汽车用能源的研究与开发活动从未间断过。近年来，随着环境污染的日益加剧和资源的减少，寻求新的动力源已成为世界汽车工业界研究和开发的热点。寻找内燃机的替代产品的着眼点主要基于两个方面：一是高效；二是低能耗与低排放。氢气作为动力燃料已广泛用于各种空间飞行器。
从目前知识水平来看，燃料电池电动车（FCEV）是最佳的选择，其动力源的最佳燃料是氢，而氢又是自然界中最丰富的物质之一。氢燃料电池电动汽车成为真正意义上的绿色燃料环保汽车，燃料电池技术将成为21世纪汽车工业的核心技术。到2020年，全世界至少7%的汽车将使用燃料电池。
2）高新技术的广泛应用
高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，使汽车产品的研究及制造自动化程度大为提高。大量采用计算机技术、虚拟技术，使新产品的开发周期由原来的5～6年缩短为现在的10～12个月，提高了设计质量、降低了劳动强度，给行业带来了丰厚的利润。先进制造技术和计算机网络信息技术有可能使未来的汽车工业从“制造—销售”模式转变为更加灵活的“按需制造”模式。
3）生产组织方式完善
汽车工业全球化带来了全世界汽车生产方式的变化。平台战略、模块化生产、当地化生产、超精细生产是汽车生产方式发生巨大变化的具体体现。平台战略与加速产品的更新换代、增加产品品种、降低生产成本、扩大市场规模等密切相关。
4）汽车车型的变化
传统的汽车分类界线目前已变得越来越模糊了。例如，多用途汽车（MPV）具有轿车和客车的特征，家用多用途汽车（RV）具有轿车和厢式汽车的特征，皮卡（Pick-up）车具有轿车和轻型货车的特征，运动型多用途汽车（SUV）兼有轿车和越野车的特征，运动型轿车（Sport Car）具有轿车和赛车的特征。
当前微型车的发展趋势是：微型轿车向一厢化发展；微型客车向小型MPV方向发展；微型货车向厢式化发展。最终这些车型将更为相似，以适应用户新的生活方式的需求。大客车、载货汽车、轿车配有卫星导航系统、智能化信息系统、安全坐椅系统、卧铺、ABS、安全气囊、音频与视频系统、因特网连接系统、新型照明光源和前照灯、碰撞预警系统、红外夜视系统和现代化通信系统等装备。
2.自主开发产品
1）掌握技术能力
中国汽车工业“以市场换技术”的政策要得以实现，必须自主开发产品。只有当企业开始自主开发产品时，通过合资获得的技术知识和经验才会向中国企业扩散，并形成自己的技术能力。
我国汽车工业近20年的发展表明，外资进入中国并不会自动导致技术知识和经验在中国的扩散，因为技术知识的扩散和转移要求企业的主动学习。技术转移是很困难的，需要技术接收方对技术学习进行投资并付出相当的努力。特别是对于中国汽车工业来说，通过合资引进的技术并不包括在产品开发层次上的技术知识和经验，所以把通过合资生产所带来的技术知识转化为中国企业在产品开发上的技术能力需要中国企业自身的学习和创新。
2）培养组织管理能力
技术能力形成的方式和途径会影响到企业组织的特性。日本企业在第二次世界大战后的技术学习主要通过模仿进行自主开发，要求组织内部各个职能部分的配合，这种学习方式使日本企业发展出“系统”思维方式，习惯于对生产过程进行全系统的改进。把工厂当成一个实验室，创造出把研发与工艺、采购、生产和市场营销紧密结合起来的管理模式。丰田生产方式就是积极学习的日本企业为克服特定的社会经济条件约束而创造出来的。
自主开发企业的产品开发成本比引进外国现成产品技术的成本低。虽然自主开发产品需要高投入，但仍然比依赖购买外国产品技术更便宜。中国研发工程师的人工成本较低，同时自主开发企业使用更大比例的国产设备和材料也降低了成本。此外自主开发企业比受制于合资外方的合资企业具有更大的选择自主权，同样是引进外国技术也会付出更小的代价。例如，一汽购买大众的某个产品技术花了大约1.8亿欧元，而当一个中国自主开发企业与德国最好的汽车设计公司商讨委托设计时，该德国公司为这个中国企业开发一个全新车型的报价是7000万欧元。另外，自主开发企业的建设投资成本低。自主开发企业因为掌握产品设计能力和设计确认权，也就掌握工艺设计确认权和生产设施建设的控制权。当基本建设的总体安装方案都是自主控制时，中国企业的投资成本就会比合资企业大幅度地下降。自主开发企业在基础建设中倾向于使用更高比例的国产设备，所以上海大众连货架都从德国进口的现象不可能在自主开发企业中出现。
中国汽车工业中的自主开发企业正在形成新的组织模式。吉利和奇瑞都建立了使设计部门和制造部门之间、战略决策者与各职能部门之间能够密切互动的体制和文化。这种密切互动的结果就是能够保证信息的横向流动和组织的快速反应。其意义可以从一个小例子上看出，一汽重型卡车驾驶舱的原设计是要驾驶员登着前轮胎爬到舱内，后来用户要求在车门下方增加两级台阶。就是这样一个微小的设计改动，竞花了6个多月的时间才进入实施阶段。而类似的设计改动在吉利和奇瑞仅花几天的时间就能够应用于生产实践。
中国汽车市场的竞争焦点越来越集中在产品的更新换代上，而不仅仅是体现在静态的价格上。在这样一个多变的汽车市场上，靠多年一贯的老产品就能赚钱的日子已经一去不返。所以竞争优势将转向具有较快更新和改进产品能力的企业。在这方面，自主开发企业的优势将有可能超过合资企业。
资料选读汽车工业自主开发的重要性
丰田和日产曾经长期是日本两个最大的汽车制造企业。它们于第二次世界大战后在学习制造轿车技术的过程中走了很不同的道路：日产更多地依赖外国技术，曾经采用过CKD方式组装英国奥斯汀轿车；而丰田从来都是坚持自主学习，没有采用过CKD方式，虽然不得不大量依靠模仿和反求工程。两条道路的结果是，丰田发展出来比日产具有更强的组织能力，并创造出来风靡世界的丰田生产方式（即精益生产方式）；而日产不但越来越追不上丰田，还在90年代一度陷入困境，不得不引入外资进行重组。现代和大宇也曾经是韩国两个最大的汽车制造企业，也都是通过CKD方式组装外国产品开始技术学习的，但在后来的年月里，现代始终坚持自主学习，不允许外国企业控制自己，而大宇却长期依靠与美国通用合资来获得技术，尽管自主开发需要冒更大的风险，但更高程度的学习和努力最终积蓄了更强的能力。两条道路导致在技术学习上的努力程度不同。1979—1981年期间，虽然大宇的规模相当于现代的70%，但大宇在改进产品和工艺技术上的投资仅为现代的19%。以1982年的数据为例，现代人均生产8.55辆汽车，而大宇人均只生产2.61辆，现代获得了73%的韩国轿车市场份额，而大宇却只有13%。今天，现代已经成为世界级的汽车生产厂商，而大宇却在亚洲金融危机之后陷入困境，于2002年被美国通用收购。
资料来源：路风《中国软件科学》，2004年第4期
