本单元学习目标：
经过本单元的学习，了解客户异议的内涵和分类，以及如何防范客户异议，掌握处理客户异议的方法与技巧；掌握汽车销售成交的方法与技巧；掌握订立汽车销售合同的基本程序，了解汽车销售合同的管理；了解国内外汽车消费信贷的基本情况和存在的问题，掌握汽车消费信贷办理流程。针对不同的客户异议与纠纷，能运用所学知识灵活应对，妥善处理。
关键词：
客户异议防范与处理技巧
汽车销售成交的方法
订立汽车销售合同的基本程序
汽车消费信贷办理流程
8.1 处理客户异议
从接近客户、调查、产品介绍、示范操作、提出建议书到签约的每一个销售步骤，客户都有可能提出异议；越是懂得异议处理的技巧，您越能冷静、坦然地化解客户的异议，每化解一个异议，就摒除了与客户之间的一个障碍，也与客户更近了一步。
请牢记——销售是从客户的拒绝开始的。
8.1.1 客户异议的内涵
1.认识客户异议
1）什么是客户异议
客户异议是指客户对销售员在销售过程中任何一个举动的不赞同、提出质疑或拒绝。
例如，你要去拜访客户，客户说没时间；你询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；你向他解说产品时，他带着不以为然的表情，等等，这些都称为异议。
多数新加入销售行列的销售员，对异议都抱着负面的看法，对太多的异议感到挫折与恐惧，但是对一位有经验的销售员而言，他却能从另外一个角度来体会异议，揭露出另一层含义。
（1）从客户提出的异议，让你能判断客户是否有需要。
（2）从客户提出的异议，让你能了解客户对你的建议书接受的程度，而能迅速修正你的销售战术。
（3）从客户提出的异议，让你能获得更多的信息。
“异议”的这层意义，是“销售是从客户的拒绝开始的”的最好印证。
2）为什么客户会产生异议
客户之所以对销售员的行为表示异议，究其原因，主要有以下几方面。
·客户事先获知一些不能确认的消息；
·客户对销售员不信任；
·客户对自己不自信；
·客户的期望没有得到满足；
·客户不够满意；
·销售员没有提供足够的信息；
·客户有诚意购买。
资料选读客户异议产生的种类
如果再具体讲的话，异议有的是因客户而产生，有的则是因销售员而产生。
因客户产生的异议
（1）拒绝改变。大多数的人对改变都会产生抵抗，销售员的工作具有带给客户改变的含义。例如，从目前使用的A品牌转成B品牌，从目前可用的所得中，拿出一部分购买未来的保障等，都是要让客户改变目前的状况。
（2）情绪处于低潮。当客户情绪正处于低潮时，没有心情进行商谈，容易提出异议。
（3）没有意愿。客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。
（4）无法满足客户的需要。客户的需要不能充分被满足，因而无法认同你提供的商品。
（5）预算不足。客户预算不足会产生价格上的异议。
（6）借口、推托。客户不想花时间会谈。
（7）客户抱有隐藏异议。客户抱有隐藏异议时，会提出各式各样的异议。
因销售员本身产生的异议
（1）销售员无法赢得客户的好感，销售员的举止态度让客户产生反感。
（2）做了夸大不实的陈述。销售员为了说服客户，往往以不实的说辞哄骗客户，结果带来更多的异议。
（3）使用过多的专业术语。销售员说明产品时，若使用过于高深的专业知识，会让客户觉得自己无法胜任使用，而提出异议。
（4）事实调查不正确。销售员引用不正确的调查资料，引起客户的异议。
（5）不当的沟通。说得太多或听得太少都无法确实把握住客户的关注点，而产生许多的异议。
（6）展示失败。展示失败会立刻遭到客户的质疑。
（7）姿态过高，处处让客户词穷。销售员处处说赢客户，让客户感觉不愉快，而提出许多主观的异议。例如，不喜欢这种颜色、不喜欢这个式样。
资料来源：改编自刘昆、芮新国《如何处理客户异议？》，中国营销传播网。
只有了解异议产生的各种可能原因后，销售员才能更冷静地判断出异议的原因，更有效地防范异议，同时针对不同的原因化解异议。
3）客户异议的分类
一般来说，客户异议有三种不同的类型。
（1）真实的异议。客户表达目前没有需要或对你的产品不满意或对你的产品抱有偏见。例如，从朋友处听到你的产品容易出故障。
资料选读真实异议的处理
面对真实的异议，你必须视状况采取立刻处理或延后处理的策略。
立刻处理状况
面对以下状况，你最好立刻处理客户异议：
·当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时；
·你必须处理后才能继续进行销售的说明时；
·当你处理异议后，能立刻要求订单时。
延后处理的状况
面对以下状况，你最好延后处理客户异议：
·对你权限外或你确实不确定的事情，你要承认你无法立刻回答，但你保证你会迅速找到答案告诉他；
·当客户在还没有完全了解产品的特性及利益前，提出价格问题时，你最好将这个异议延后处理；
·当客户提出的一些异议，在后面能够更清楚地证明时。
资料来源：改编自刘昆、芮新国《如何处理客户异议？》，中国营销传播网
（2）假的异议。假的异议分为两种：
①指客户用借口、敷衍的方式应付销售员，目的是不想诚意地与销售员会谈，不想真心介入销售的活动。
②客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这车子的外观不够流线型”等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。
（3）隐藏的异议。隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议；目的是要借此假象达成隐藏异议解决的有利环境，例如，客户希望降价，但却提出其他如品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。
2.防范客户异议
销售员应该在销售工作前做好充分准备，防范客户异议的发生。“不打无准备之仗”是销售员防范客户异议应遵循的一个基本原则。
销售员应该持有客户的有关资料，在计划拜访前或沟通前，熟读这些资料。这有助于预测客户可能提出的问题，降低异议发生的机会。
销售员在走出公司大门之前就要将客户可能会提出的各种拒绝列出来，然后考虑一个完善的答复。面对客户的拒绝事前有准备就可以胸中有数，以从容应付；事前无准备，就可能张皇失措，不知所措；或是不能给客户一个圆满的答复，说服客户。
资料选读编制标准应答语法
加拿大的一些企业专门组织专家收集客户异议并制订出标准应答语，要求销售人员记住并熟练运用。
编制标准应答语是一种比较好的方法。具体程序是：
步骤1：把大家每天遇到的客户异议写下来；
步骤2：进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面；
步骤3：以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章；
步骤4：大家都要记熟；
步骤5：由老销售人员扮演客户，大家轮流练习标准应答语；
步骤6：对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高；
步骤7：对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。
资料来源：改编自刘昆、芮新国《如何处理客户异议？》，中国营销传播网
8.1.2 处理客户异议的方法与技巧
1.如何处理客户异议
调查显示，提出疑问和异议的人往往是有购买倾向的，如果销售员能有效地解答疑问、处理异议就更有可能争取到这一客户。
所以，当异议出现时，应妥善处理，在维护客户利益的同时争取到客户。
1）解答疑问和处理异议应具备的基本素质
（1）持有积极态度。客户提出疑问或异议不仅是正常现象，而且往往是有诚意的表现，销售员此时不必失望，更不应该消极，而应自始至终都以积极的态度对待。
（2）热情自信。优秀的销售员应对自己和所推荐的产品充满信心，记住，你是客户的顾问！
（3）保持礼貌、面带微笑。
（4）态度认真、关注。关注客户提出的问题，会令客户感到你对他的重视。
（5）表情平静、训练有素。
2）处理异议的四个基本步骤
（1）测定：重复听到的异议，然后问有没有其他问题。
（2）了解：清楚了解客户提出的异议及其背后的疑虑——以便成功完成整个拜访。
有一点非常重要：知道客户的疑虑并不代表你的反对。紧记在这一步收集更多资料，了解疑虑，而非解决。因为如果客户感到你持反对他的意见，他将自然地更加不合作并强化异议。
（3）求证：确保双方都了解疑虑所在，并有针对性地处理。
（4）处理：解决问题，令客户满意地接受你的建议。
3）解答疑问和处理异议的具体方式
（1）弄清反对或怀疑的原因。
①听清楚客户的疑问或异议，必要时要核查一下自己的理解是否正确。
②礼貌地向客户询问其疑问或异议的原因。
③认真理解客户所陈述或暗示的原因，有时客户的疑问并非字面上表现的意思，一定要弄清楚疑问背后的真正因素。
（2）在解答之前先处理情感问题。
①对于客户提出的任何问题不要一上来就加以否定，否则容易引起客户的对立情绪。
②由于客户的疑问和异议有时不仅是问题本身，也有在感情上接受不了的事实，因此仅解答问题是不够的，应该注意与客户感情上的沟通。
（3）解答方式。
①对于因误解或怀疑造成的疑问或异议，可给予解释、澄清或提供相关证据。
②对于确实存在的问题应该避开弱点，耐心讲述其他品牌不具备的优点；显示整体优势，强调积极的一面。
③对于抱怨和投诉，正面承认错误，以行动改正，以征得顾客的认同和谅解。
（4）处理过程中要不断核查客户的反应，根据客户反应确定下一步的行动。
4）解答疑问和处理异议时应避免的错误行为
（1）与客户争辩。
①当销售员认为客户的观点不对时，试图以争辩、质问、说教等方式使顾客认识到并承认自己是不对的。
②无论销售员是否有理，与客户争辩都不会达到说服客户的结果，反而更加强了客户的抵触心理，使客户失去对销售员的信任。一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏越大”。因此，销售员在任何情况下都不要与客户争辩。
（2）表示不屑。
①有些销售员认为客户的观点不对或态度不好时，表现出一种不屑与客户计较的态度。
②对客户的问题不回答，同时流露出不屑一顾的表情。
③如果客户察觉到销售员的不屑态度，会感到自尊心受到伤害，从而产生对销售员乃至整个公司的不满情绪，自然也就不会在此购买。
（3）不置可否。对于客户的观点和态度，销售员不置可否，采取放任的态度，这样的结果或是使客户失望或不满，或是加强了客户原来的疑问和异议。
（4）显示悲观。
①对于客户所提出的疑问或异议，特别是那些难于回答和处理的问题和异议时，销售员显示出悲观的情绪。
②销售员的悲观情绪使销售员的工作业绩、专卖店的信誉和公司的形象都受到很大的负面影响，可能会赶走真正想买的客户。
（5）哀求。
①对于客户提出的难以解答的疑问和异议，销售员不是正面地积极应对，而是纠缠、乞求客户购买。
②哀求不但很少能达到使顾客购买的目的，而且非常不利于销售员和专卖店的形象，会影响到专卖店和销售员的长期利益。
（6）讲竞争对手的坏话。当客户用竞争对手的情况与你比较时，不要讲竞争对手的坏话来解答问题，这样反而会使客户产生不信任，而应对客户的看法首先表示理解，然后耐心地向客户介绍比竞争产品强的地方。
（7）答案不统一。在同一家店里，不同的销售员对同一个问题的回答，如果不统一，会使客户无法判断究竟谁的答案是正确的，从而产生不信任。因此，在店内的销售员要及时沟通，保证店内统一正确的答案。
5）销售员要给客户留“面子”
销售员要尊重客户的意见。客户的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚，销售员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。
销售员要双眼正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子。并且，销售员不能语气生硬地对客户说：“您错了”、“连这您也不懂”；也不能显得比客户知道得更多：“让我给您解释一下……”、“您没搞懂我说的意思，我是说……”。这些说法明显地抬高了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心。
【案例应用】客户异议的处理
销售员：“好了，介绍了这么多，您看，您喜欢这款车吗？或者还有其他我遗忘了的问题没有介绍吗？”
客户：“哦，我还是喜欢这款车的，不错。但是，我要与太太商量以下。买车之前还是让她了解一下比较好。”
销售员：“当然了，让家人一同来看车是一件好事。我也是，在买任何东西前都得经过太太确认，否则就麻烦了。您太太现在在哪里？”
客户：“她在上班。”
销售员：“您可以给她一个电话吗？或者我们可以将车现在就开过去，给她一个惊喜。”
客户：“够戗，她是一名客户经理，可能正在拜访客户呢，要不我们先谈谈价格，晚上她下班也许会过来。”
销售员：“我的意思是先让她有机会看车，或者试驾，当你决定要买了以后，我们可以协商一个好的价格。”
客户：“那还是我们晚上一起来看吧。”
销售员：“先生，其实我有三个原因希望你们可以一起试驾：第一，刚才您试驾的时候时间比较短，可能对车的体会不深；第二，如果与您的太太一起试驾，两个人的体会比较全面一些；第三，您已经说了，您喜欢这个车，只有您才知道您太太会喜欢什么车。”
客户：“哦，是这样。这个全新的车我还不熟悉，让我自己开还有一点担心。”
销售员：“没有关系，只要开上手，就熟悉了，况且即使是新车，我们也有保险，不用担心。即使最后你不喜欢这个车，也没有关系，就当交一个朋友。”
客户：“好吧，那么我就不明白，你为什么现在不能给我一个底价呢？”
销售员：“我觉得我们在您太太不在的情况下谈有一些不妥，除非您决定购车不需要她的态度，不然，一起谈多好，你们一回来，我们就开始讨论对您来说合适的价格问题，好吗？另外，我也要根据你的情况与经理协商一下，看是不是有什么好的分期付款计划。”
客户：“也许你说的对吧！”
销售员：“您能否帮我一个忙，填写一下这个表格，一来我现在就请示经理，，你们回来的时候就容易一些了；二来，我们也做一个调研，为了以后更好地为客户服务，提升我们经销商的竞争力。”
客户：“当然，没有问题。”
资料来源：改编自孙路弘《汽车销售的第一本书》，中国财政经济出版社
2.解决竞争对手导致的异议
最难以解决的异议就是竞争对手导致的异议。
如果客户没有主动提到竞争对手的车，不要首先提及。客户提及后，要直接回答客户关心的问题，承认事实，然后引导客户思考你的产品的优势。
这里要注意几个问题：不要贬低竞争对手的产品特性；不要与客户争执，争执也不会产生好的结果；承认客户提及的事实，转移强调客户可能忽视了的客观条件，如产品的发展、设计的领先、历史的悠久以及品牌力量；缓慢地回答比急切的回答更有力量。
在解决竞争对手导致的争议时，一般采用的对策有以下五种。
1）赞扬竞争对手
如果客户内心真的认为竞争对手的车好的话，那么也就不会走进你的展厅了。通过赞扬竞争对手的车既赢得了潜在客户的充分信任，又建立了销售员客观、公正的形象。
2）陈述衡量标准
资料选读不同衡量标准的回答技巧
请看下面的对话：
客户：“我对你的介绍印象深刻，看样子你对车还很精通，你觉得别克怎么样？”
销售员：“您说的别克啊，也是一款好车。美国车有力，发动机力量非常强劲，内部空间也大。美国人的设计思路嘛，就是宽敞、动力强、气派。不同人对车有不同的衡量标准，有一些人呢，喜欢的就是那种豪放、张扬，也有一些人比较喜欢经济、灵巧、细致。其实，不同的车有不同的衡量标准，关键看您的喜好是什么？”
这个销售人员的回答既没有让客户感觉不舒服，也没有让客户认为自己没有经验。通过这个回答既显示了销售人员的丰富经验和见多识广，又通过讲解不同的人的不同看法，从而解释了评价汽车有不同的标准，进而暗示客户，不同的人有不同的要求也是一样的，即使低端的要求也是合情合理的。
客户：“也是，我看车就注重质量。汽车是工业化的结果，所以，追求质量才应该是看一个车的关键标准。质量好了，车也就安全得多，你说对吧？”
销售员：“那您到我们这个展厅还真来对了，德国车的质量才真是上上乘的。在保险杆与车身之间可以达到零缝隙，连一张纸都塞不进去，质量上绝对精益求精。”
客户：“对，这才叫车。没问题，你确定一下，银灰色的到了，就通知我。”
这就是尝试不同衡量标准的回答技巧。
资料来源：改编自孙路弘《汽车销售的第一本书》，中国财政经济出版社
3）通俗讲解性价比
现在越来越多的人知道评价一个产品不能简单地用单一指标来评价。
性价比给了所有不同价位的车一个公平的竞争环境。通俗讲解性价比往往可以达到让客户特别理解的效果，似乎你为客户确立了一个让他们感到自己的决策特别有道理、有说服力的观点，由此，这些客户最后往往都可能成为忠诚的客户。
4）学会讲解定位概念
如果一个车有了明确的定位，那么这个车一定就是为这个群体服务的；如果不属于这个群体，那么那款车一定不适应你。厂家在寻求恰当的定位，作为消费者也应该寻找适应自己这个群体的产品。这就是销售员应该向客户解释和介绍的，也是一种回避谈论竞争对手车款的有效方法。
5）让步强调独到优势
资料选读让步技巧
请看下面的对话：
客户：“我觉得销售人员肯定都说自己的产品好，你说人家丰田的车怎么样？”
销售员：“其实，市面上的各种车都有自己独到之处，不过就看你最看中什么方面了。丰田我还不太了解，我们的车独到的地方就是无可挑剔的质量，最完美的安全配置，最人性化的车内技术应用。总之，在许多方面这款车都获得过国际大奖，其独到的发动机技术目前还受到专利保护。”
这个回答首先表现在充分理解客户的感知上，先给予一定的让步，然后再重新突出自己产品领先的技术和完善的配置等。
资料来源：改编自孙路弘《汽车销售的第一本书》，中国财政经济出版社
