6.2 国外汽车分销渠道模式
6.2.1 美国汽车分销渠道分析
作为世界汽车消费第一大国，美国汽车销售模式主要由两种类型、三大渠道构成。两种类型是指美国的汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商；三大渠道是指排他性特许经销商、非排他性特许经销商和厂家直销。排他性特许经销商只销售一个厂家的某个品牌；非排他性特许经销商销售不同厂家的几个品牌。根据美国全国汽车经销商协会的数据，汽车营销业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务，新车销售占销售总收入的59.5%，二手车占28.9%，其他销售如快修、汽车装饰、精品销售等占11.6%。美国的汽车分销渠道具有以下特点。
1.汽车制造商通过品牌特许经营的契约来管理渠道中的特许经销商
垂直分销系统与传统的分销渠道的不同在于，传统的分销渠道是由各自独立的制造商、批发商和零售商组成松散的网络，每个渠道成员以自身利益最大化为动机，各自为政、各行其是。而垂直分销系统则是由制造商、批发商和零售商组成统一的整体，某一个渠道成员成为渠道核心，在整个营销渠道中占支配地位并发挥主导作用。渠道网络中的零售商、批发商、制造商都有可能成为网络核心。但汽车制造商凭借以下特点成为渠道事实上的核心：汽车生产技术复杂，生产工艺繁多，设备投资巨大，这些对潜在进入者构成难以逾越的行业壁垒；汽车产品具有高技术产品的特点，因此在销售、维修中必须得到制造商在技术、信息及专用设备等方面的指导及帮助；汽车产品品牌效应强烈，汽车制造商通过持续的、以广告投入为主的促销活动，为自己在消费者心目中建立起各自的品牌知名度和认同度，对消费者的购买行为产生巨大影响。
美国汽车制造商多采用地区销售分公司的做法，形成以生产商为主导的专营代理销售体系。汽车制造商通过品牌特许经营的契约来管理渠道中的特许经销商。美国汽车厂商一般不参与直接销售，而是由零售商来完成。汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求调整生产，同时为车型改良等提供了丰富的第一手资料。当前，美国几大生产商都是按主品牌安排销售渠道，例如，福特分为福特、林肯及水星三大品牌分销体系。
2.特许经销商在汽车分销渠道中占主导地位
在美国，汽车制造商对特许经销商的渠道管理方式受到诸多法律限制。从经销商情况看，美国汽车经销商与医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，特许经销商要取得特许经营权必须得到汽车制造商的授权和州地方政府批准，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。汽车已经成为与居民日常生活息息相关的必需品，美国政府对汽车的生产、销售才有比较严格、明确的法律法规。例如，受到《特许专卖法》的限制，美国汽车制造商不能直接卖车和进入销售领域，只能通过特许经营的特许经销商的销售网络分销产品。又如，在与特许经销商签订的特许经营合同中，不能出现规定特许经销商销售价格的条款；否则违反了《反垄断法》。目前，美国协调特许经销商行动、维护特许经销商利益的主要组织是NADA（全国汽车特许经销商协会）。NADA的宗旨是确保汽车特许经销商系统的价值，强化特许经销商与政府、制造商和消费者的沟通。美国各种汽车特许经销商共有近两万多家，其中90%以上都是NADA的会员。NADA的存在使本来与汽车制造商相比弱小得多的特许经销商获得了强大的支持力量。
3.汽车分销渠道模式具有很强的“专业性”
首先表现在汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，但是，汽车零售店只负责销售，售后服务部分则仍旧由厂家分公司运营。汽车销售渠道以“低成本、低投入、高产出、高效率、高素质”为特点，美国汽车经销商税前利润平均29.3%，平均人均卖出汽车18辆/年。
其次表现在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。同时，汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化、汽车保修的专业化、汽车售后服务的专业化。
在全美的两万个汽车专卖店中，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。例如，美国通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供的维修服务费用很高。3S店和4S店经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。所以，目前美国汽车销售已经实行了整车销售和售后服务的分离，汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，其中最突出的表现是保修行业出现专业化经营的趋势，如专营玻璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等。它的主要经营模式不是建立大规模的维修厂或保修中心，而是建立大量的连锁店或分支机构。
基于上述特点，美国汽车制造商通过与特许经销商的特许合同来控制经销商，从而管理特许经销商的渠道。一个合理有效的特许合同能够解决汽车制造商和特许经销商之间潜在的冲突，能够减少汽车制造商对经销商的准租金，能够解决消费者对特许经销商在价格和服务上的选择问题。汽车制造商与其特许经销商的特许合同条款一般包括以下内容：①销售目标；②销售服务；③售后服务；④汽车制造商的投资保护；⑤特许经销商的投资保护；⑥监督与业绩评价等。
6.2.2 日本汽车分销渠道分析
1.日本的汽车销售体系
日本的汽车营销渠道包括通过独立经销商和通过制造商出资的经销商进行销售的两种模式，但大多还是采取独立经销商模式。大部分独立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建设，销售体制中制造商占主导地位，制造商结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责销售汽车，地区分部负责全国合同执行过程的协调。每一地区建有车库和配件库存场所，统一存货，统一订货。每一分店均是四位一体，负责新旧车销售、维修和配件供应。这种销售模式在日本被证明是行之有效的。汽车经销商都是围绕某一产品的专销、专修、备件专供的品牌专卖店，按产品在全国构成专业网，代理商仅销售其所从属于网络的车型。
日本的分网销售模式历史悠久，例如，丰田汽车，其分网的开端可追溯到1956年，至今形成TOYOTA、TOYOPET、NETZ、COROLLA 4个分销网络。其中TOYOTA主要经销皇冠这个级别的车型，TOYOPET主要经销锐志这个级别的车型，而COROLLA则主要经销包括COROLLA、威姿这个级别的车型。NETZ则是最后建成的一个品牌渠道，因为前三个都是按照车型系列和目标用户群进行分类的，但日本的年轻人比较多，所以，丰田由专门为年轻人建立了一个分销渠道，为了改变丰田给人的印象，日本丰田重新设计了一个新的LOGO，用做NETZ专卖店的外观LOGO，这个全新的形象使得从远处看，根本看不出这是丰田的专卖店。值得一提的是，不同的分销渠道、不同的车型，其前脸的车标并不都是TOYOTA的牛头标，不少车型都有自己的个性化车标。
在日本，汽车厂商不仅仅生产汽车，也有直接面向终端用户的零售业务。生产商在分销体制中的主导地位显而易见，厂商根据行政区域划分设置分销网点，其规模大小、网点密度皆取决于区域的市场状况。日本汽车分销网络与生产厂商联系之紧密，令全世界咂舌。美国当年通过艰苦的贸易谈判，终于迫使日本开放了其汽车市场，但是，美系汽车厂商在进入日本市场后，却发现没有一个渠道愿意代理来自日本以外的汽车品牌。
2.日本汽车分销渠道的特点
（1）日本汽车行业的售后服务机构一般由经销商来设置，与制造商没有直接关系。
（2）销售体制中制造商占主导地位，销售及售后服务工作由经销商来做，汽车制造公司只负责产品开发和生产。
（3）新车销售方面具有排他性，而旧车销售方面则可以销售其他厂家的车型。
（4）技术中心除负责全面为经销点培养维修技术人员外，还负责培训教材和维修服务手册的编写，以供各经销商和客户使用，同时为经销商提供工具设备，对管理的模式化、办公自动化等提供帮助。
（5）配件价格全国统一，其中主要部件自给，不仅保证了配件质量，又降低了成本。
（6）有一支规范的、高素质的经销商队伍，对经销商有严格的考证制度。
6.2.3 欧洲汽车分销渠道分析
当今世界七大汽车主要生产国中欧洲就占了四个，欧洲市场的汽车品牌比世界任何其他地区都要多，有超过40个品牌、250个车型号和4000个版本的汽车，汽车厂商依然使用传统的选择性、排他性经销体系来销售汽车。通过选择性、排他性经销体系，汽车厂商会使用一些定性与定量的标准来选择其汽车经销商，汽车的分销和服务合同可以将选择性和排他性分销结合起来，这两种分销方式的结合使得汽车厂商可以对其经销商提出较高的质量标准要求，也可以不向符合这些标准的新经销商供货，厂商还可以通过限制向独立转销商销货而限定其经销网络范围，对于消费者来说，没有什么其他汽车购买渠道可以替代经销商网络。
目前，大多数欧洲汽车经销商都只销售某一制造商的产品，尽管这些产品的品牌可能不同。如果经销商要销售多个制造商的产品，就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。事实上，有关法律规定已经在很大程度上限制了多品牌销售。由于欧盟范围内经销商的选择和地理范围的排他性，新的经销商有可能会找不到愿意提供新车给他们的制造商。并且，新的汽车制造商也会在市场进入方面遇到更大的困难，经销商因被与其现有供货商的排他条款所束缚而无法经销新的产品。因此，近些年来，欧洲汽车经销商的利润空间在逐年减少，甚至到了无利可图的地步，只能合并或者破产。鉴于这种情况，2002年2月5日，欧盟宣布了20年来最大规模的汽车销售改革计划。根据该计划，汽车经销商可以在任何一个欧盟国家设立经销点，并且可以同时销售不同品牌的汽车。新规定允许汽车交易不必提供维修和售后服务，以便使独立的汽车维修商可以竞争性的价格提供服务。新计划取消了允许超级市场销售汽车的措施，以防超市垄断市场。与此同时，允许汽车制造商有权控制经销商，以保护公司的品牌形象和服务质量。制定新措施的目的是促进市场竞争，降低汽车的销售、维修和服务价格，这意味着一个经销商可以销售不同品牌的汽车，也就是不再强调专卖。
因此，欧洲的汽车分销渠道具有以下一些特点。
1.欧洲汽车销售体系的建立是以制造商为中心
无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，彼此之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。汽车制造商对汽车经销商会有相应的考核制度要求。
2.销售网络一般由一级销售网点和二级销售网点两个环节组成
在欧洲，分销商主要负责从汽车制造商进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成，也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。例如，在英国，汽车制造商和其分销商一般不面向消费者从事销售活动；分销商主要负责管理汽车从制造商到销售网络的运输过程和代理商网络，为代理商和汽车用户提供售后服务，分销商在制造商划定的区域内独家分销制造商的产品，并在该地区代表制造商的利益；分销商下的代理商完成具体的销售活动，代理商为专营代理，并在特定区域市场直接面向消费者。
3.分销商和零售商制度分工严密
分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，只负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务，这种分工严密的功能是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。
4.实行市场责任区域分工制
在一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商，各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商，通过这样的划分明确其经销的责任区域范围。
5. 零售商销售的多功能一体化
大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能，这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才称其为完整的、规范化的和畅通的体系。此外还存在专销店与兼销店并存的现象，国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产品，但是从80年代开始出现较多的兼销店，同时经营其他厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。
资料选读汽车经销商分级管理
许多汽车生产厂家对销售网络进行了调整——新车上市时，只给部分经销商新车销售的代理权。这种做法已经成为厂家整肃营销网络的“撒手锏”。
1.新车销售权为经销商分级
据了解，能拿到新车销售权的经销商是少数。
在北京，上海大众有经销商29家，新POLO劲情、劲取上市，只有10家拿到了首批经销权；一汽-大众有4S店34家，而首批拿到速腾经销权的，只有冀东丰、海联力通等6家，虽说后来达到16家。即使这样，也只有不足50%的经销商可以安心。
在调整轿车销售方面，哈飞汽车提出了分网销售的概念，北京地区只有4家A级以上经销商拿到了哈飞轿车经销权。
2.销量、面积、培训都是分级的依据
厂家对经销商的考核是按照销量、完成任务情况、店面规模、销售人员培训合格程度等来考量的，而考核结果成为了厂商给予新车销售授权的依据。
一汽-大众、上海大众按照过去的销售业绩来分等级，没有达到一定级别的经销商就拿不到经销权，只能成为有经销权商家的二级店。更有意思的是，一汽-大众把销售人员培训成绩也计入经销权发放的一项内容，通过对参加培训的销售人员进行考核，达不到及格标准的销售人员与其所属的4S店均失去竞争资格。
哈飞汽车轿车的经销权也是按照经销商级别来划分的，北京的4家经销商在厂家记录中都是A级或A+级经销商，由形象较好的独立店面来销售哈飞轿车。
吉利汽车对金刚的经销权更是出人意料。原本以为顺理成章拿到金刚销售权的北京吉利经销商们跌破眼镜——吉利厂家宣布要想销售金刚，必须得有4S店的店面、设施设备，力主在北京发展新经销商，同时在现有的北京经销商中选择2～3家进入金刚销售网络。
资料来源：参考消息·北京参考
