5.3 汽车定价策略
5.3.1 汽车定价概述
汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段，是指汽车生产企业通过市场调研，对顾客的需求和企业的生产成本及市场竞争状况进行分析，从而选择一种能吸引顾客、实现营销组合的价格策略。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，因为汽车定价具有买卖双方双向决策的特征。
在市场营销活动中，汽车产品的价格不仅是汽车商品价值的货币表现形式，而且会随着市场需求、市场竞争状况的变化而变化。在我国汽车市场竞争日益激烈的今天，价格策略成为国内汽车企业重要的营销手段。
1.汽车定价概念
汽车在定价前，首先要了解汽车产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金以及竞争结构、竞争强度、竞争产品的价格；其次，要分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性；最后，通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找出目标市场的平均价格曲线，此价格曲线即是该市场中消费者普遍愿意接受的汽车的价格。
2.汽车价格的构成
汽车价格是汽车价值的货币表现，汽车价值决定汽车价格。汽车价格构成是指构成汽车价格的各个因素及其在汽车价格中的组合状况。
在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。汽车生产成本是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。汽车流通费用发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。国家税金是汽车价格的构成因素，国家通过法令规定汽车征收的税率。税率的高低直接影响汽车的价格。汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，它是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。所以，从汽车流通角度来看，汽车价格的具体构成为：
汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税
汽车批发价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车批发流通费用
+汽车批发企业的利税
汽车直售价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车直售费用+汽车直售企业的利税
3.影响汽车定价的因素
汽车价格的高低，主要由汽车中包含的价值量的大小决定。但从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响外，还要受以下几种因素的影响和制约。
（1）汽车生产与流通成本。汽车在生产与流通过程中耗费的一定数量的物化劳动和活劳动就是汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车生产企业为了保证再生产的顺利实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要保证一定的赢利。
（2）消费者需求。消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价首先要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力，如果消费者的需求能力强，企业在定价时，可以定得高一些；反之，则应低一些。其次要考虑消费者的需求程度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，且对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些：反之，则应低一些。另外不同的需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次需求的汽车，其价格可定得高一些；反之，则应低一些。
（3）汽车产品的特征。汽车产品的特征是汽车自身所形成的特色，一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力。这种汽车产品往往会供不应求，因而在定价时即使比同类汽车高一些，消费者也能够接受。
（4）市场竞争者的行为。汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争对手的关注，并导致竞争对手采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力强的汽车企业定价自由度较大，竞争力弱的汽车企业定价的自由度相对较小。
（5）汽车市场结构。根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型。
①完全垄断市场：又称独占市场，汽车市场或某区域市场完全被某个汽车品牌所垄断。
②寡头垄断市场：整个汽车市场由少数几家大的汽车公司所垄断，是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是由市场供求关系决定的，往往是由这几家汽车公司通过协议或默契规定的。
③垄断竞争市场：既有垄断倾向又有竞争成分的汽车市场。其主要特点是：同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争比较激烈，不同企业生产的汽车既有同质性又存在差异性。
④完全竞争市场：又称自由竞争市场，在这种市场下，汽车产品同质化程度较高，汽车价格主要受市场供求关系影响，其他因素影响相对较弱。
（6）政府干预。为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场竞争秩序，国家制定了相关法律法规约束汽车企业的定价行为。
（7）社会经济状况。一个国家或地区经济发展水平越高，发展速度越快，人们的收入水平增长就越快，购买力就越强，汽车企业为汽车定价的自由度就较大。反之，一个国家或地区经济发展水平越低，发展速度越慢，人们的收入水平增长就越慢，购买力就越弱，汽车企业为汽车定价的自由度也就越小。
5.3.2 汽车定价的目标与方法
1.汽车定价的目标
汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据，科学地确定定价目标是选择定价方法和确定定价策略的前提和依据。
一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类。
1）以利润为导向的汽车定价目标
利润是汽车企业存在和发展的必要条件，也是汽车企业营销所追求的基本目标之一，汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种。
（1）利润最大化目标。以最大利润为汽车定价目标，通常是已成功地打开销路的中小汽车企业最常用的目标。最大利润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之分。一般来说，汽车企业追求的是长期利润的最大化，但在某些特定的情况下，汽车企业会通过汽车价格的提高而追求汽车企业短期的最大利润。
（2）目标利润。以预期的利润作为汽车定价目标，就是指汽车定价时，在汽车成本的基础上加上目标利润。根据实现目标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销量多少才能达到目标利润。以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备两个条件：①该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于领导地位。②采用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品及低价高质量的产品。
（3）适当利润目标。有些汽车企业为了保全自己，降低市场风险，或者限于实力不足，以满足适当利润作为汽车定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。适当利润目标的限度可以随着汽车产销量的变化、投资者的要求和汽车市场可接受的程度变化等因素而变化。
2）以销量为导向的汽车定价目标
这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。
（1）保持或扩大汽车市场占有率。汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，因此，有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得非常重要。许多资金雄厚的汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来建立一定的汽车市场占有率。一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。
（2）增加汽车销售量。这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。这种方法一般适用于汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。国家鼓励和保护公平竞争，制定了《反不正当竞争法》。规定在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对手；有奖销售的最高奖的金额不得超过5000元。
3）以竞争为导向的汽车定价目标
这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后以对汽车价格有决定性影响的竞争对手或汽车市场领导者的价格为基础，来制定本企业的汽车价格。汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应对策，例如，竞相削价、压倒对方；及时调价、价位对等；提高价格、树立威望。在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤、风险较大。所以很多汽车企业往往会开展非价格竞争，在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦工夫，以巩固和扩大自己的市场份额。
4）以汽车质量为导向的汽车定价目标
这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。从长远来看，在一个完善的汽车市场体系中，高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及汽车企业所能提供的优质服务。
5）以汽车企业生存为导向的汽车定价目标
当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标，生存比利润更重要。这时的汽车企业往往会采取大规模的价格折扣来保持汽车企业的活力和生命力。对于这种汽车企业来讲，只要汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，就能够维持企业的生存。
6）以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标
对于那些需经中间商销售的汽车企业来说，为了使销售渠道畅通，企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车，因为他们对企业的产品宣传、提高汽车企业知名度有着举足轻重的作用。汽车企业在激烈的市场竞争中，有时为保住完整的销售渠道，促进汽车销售，不得不让利于中间商。
2.汽车定价的方法
影响汽车价格的因素比较多，但在制定汽车价格时主要考虑的因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。由此产生了汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竞争导向定价法等三种汽车定价方法。
1）汽车成本导向定价法
顾名思义，汽车成本导向定价法就是以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。这是一种按汽车卖方意图定价的方法。常用的以汽车成本为基础的定价方法主要有以下四种。
（1）汽车成本加成定价法：最简单的汽车定价方法，在单台汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为汽车产品的售价。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是按一定比例反映的，这种比例习惯上称为“几成”，所以这种方法被称为汽车成本加成定价法。
汽车成本加成定价法能使汽车企业的全部成本得到补偿，并有一定的赢利，使汽车企业的再生产能继续进行，这种计算方法简便易行，有利于国家和有关部门对汽车企业的汽车价格进行监督。但这种方法制定的汽车价格缺乏对汽车市场供求关系变化的适应能力，不利于增强汽车企业的市场竞争力。因此，此定价法主要适用于汽车生产经营处于合理状态下的企业和供求大致平衡、成本较稳定的汽车产品。
（2）汽车加工成本定价法：将汽车企业成本分为外购成本与新增成本后分别进行处理，并根据汽车企业新增成本来加成定价的方法。按汽车企业内部新增成本的一定比例计算自身劳动耗费和利润；按汽车企业新增价值部分缴纳增值税，使汽车价格中的赢利与汽车企业自身的劳动耗费成正比。
这种汽车加工成本定价法主要适用于加工型汽车企业和专业化协作的汽车企业。此方法既能补偿汽车企业的全部成本，又能使协作企业之间的利润分配和税收负担合理化，避免按汽车成本加成法定价形成的行业之间和协作企业之间苦乐不均的弊病。
（3）汽车目标成本定价法：汽车企业以经过一定努力预期能够达到的目标成本为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。这里，目标成本与定价时的实际成本不同，是汽车企业为实现经营目标而拟定的一种“预期成本”，一般都低于定价时的实际成本。
汽车目标成本定价法是为谋求长远和总体利益服务的，较适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的汽车企业，尤其适用于新产品的定价。采用汽车目标成本定价法有助于汽车企业开拓市场，降低成本，提高设备利用率，从而提高汽车企业的经济效益和社会效益。
2）汽车需求导向定价法
汽车需求导向定价法是一种以需求为中心，汽车企业依据汽车消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别来定价，而不是依据汽车的成本来定价。
（1）对汽车价值的理解定价法：汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。对汽车价值的理解定价法先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上制定售价，进而估计销量、算出生产量、投资额及单台汽车成本，计算预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，判明该汽车在市场上的命运。
运用对汽车价值的理解定价法的关键是，要把自己的汽车产品与竞争者的汽车产品相比较，正确估计本企业的汽车产品在汽车消费者心目中的形象，找到比较准确的理解价值。因此，在汽车定价前要进行广泛的市场调研，判定消费者对汽车的理解价值，才能由此来制定汽车的初始价格。
（2）对汽车需求的差别定价法：根据对汽车需求方面的差别来制定汽车的价格。这种汽车定价方法首先要注重适应消费者的不同特性，而将汽车成本的补偿置于次要的位置。采用这种汽车定价方法，可以使汽车企业的定价最大限度地符合汽车市场的需求，从而促进汽车销售。
对汽车需求的差异定价法可按汽车的不同目标消费者、不同花色样式、不同销售时间采用不同价格。这种汽车定价方法能反映汽车消费者对汽车需求的差别及变化，有助于提高汽车企业的市场占有率和增强其汽车产品的渗透率。但这种定价法不利于成本控制，且需求的差别不易精确估计。
3）汽车竞争导向定价法
汽车竞争导向定价法是依据竞争者的价格来定价，使本汽车企业的价格与竞争者价格相类似或保持一定的距离。这种汽车定价方法的特点在于汽车的价格不与汽车的成本或需求发生直接关系。汽车竞争导向定价法主要有以下四种方法。
（1）随行就市定价法：以同类汽车产品的平均价格作为汽车企业定价的基础。这种方法适合汽车企业既难于对消费者和竞争者的反应做出准确的估计，自己又难于另行定价时运用。在垄断性较强的汽车市场上，汽车企业也往往会倾向于制定相近的汽车价格。若干个汽车企业相互降价，则每家汽车企业均难以确立绝对的优势地位，而得渔翁之利的则是汽车消费者。
采用随行就市定价法，其汽车产品的成本与利润要受同行业平均成本的制约。但采取随行就市定价法并不是要汽车企业采取与竞争对手完全一样的汽车定价策略，汽车企业在制定汽车价格时，要有别于其他竞争对手，而汽车企业的市场营销策略亦要与之相协调，以应付竞争对手的价格竞争。
（2）相关商品比价定价法：以同类汽车产品中消费者认可某品牌汽车的价格作为依据，结合本企业汽车产品与消费者认可的汽车成本差率或质量差率来制定汽车价格。相关商品比价定价法可实行“按值论价”、“优质优价”、“低质廉价”的原则，结合考虑供求关系来制定汽车价格。
采用这种定价法，由于价格常与消费者认可的汽车保持着由信誉、质量和成本等方面的差别而决定的距离，因此，这是一种以避免竞争为主要意图的定价方法。
（3）竞争投标定价法：在汽车易主交易中，可采用招标、投标的方式定价。一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）出价（或要价）择优成交的定价方法称为竞争投标定价法。其显著特点是招标方只有一个，处于相对垄断的地位；而投标方有多个，处于相互竞争的地位。能否成交的关键在于投标者的出价能否战胜所有竞争对手而中标，中标者与卖方（买方）签约成交。
此定价法主要在政府处理走私没收汽车和企业处理多余汽车时采用。上海市对车牌的竞拍也属于这种形式。
（4）拍卖定价法：由汽车卖方委托拍卖行，以公开叫卖的方式来引导汽车买方报价，利用汽车买方竞争求购的心理，从中选择最高汽车价格来成交。汽车的拍卖定价法一般多用于二手车的贸易中。
5.3.3 汽车定价策略
在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合，促进和扩大汽车销售，提高汽车企业的整体效益。
1.汽车新产品定价策略
新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果价格定低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式，即撇脂定价、渗透定价和适中定价。
1）撇脂定价策略
新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资，这种定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品和未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
2）渗透定价策略
渗透定价是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价策略的前提条件有以下几种。
①新产品的需求价格弹性较大。
②新产品存在着规模经济效益。
③新产品潜在需求量大。
采用渗透定价策略的企业无疑只能获取微利，这是该定价策略的薄弱处。但是，渗透定价策略是着眼于企业长期发展的一种策略，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位和市场份额；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力，但在利用这种策略进入国际市场时，应注意不要让进口国指控为倾销，否则有可能遭到倾销指控。另外，还要注意不要引发市场价格大战。例如，1984年，通用汽车公司为了开拓欧洲市场便采用了渗透定价策略，结果导致欧洲其他汽车公司竞相降价而形成价格大战。最终“雷诺”、“标致”等公司在1984年亏损超过20亿美元，而通用公司在欧洲的市场占有率在提高到12.2%的同时，却亏损了2.9亿美元。这是因为当时汽车市场上各大汽车公司实力都很雄厚，谁都难以靠低价击垮对方，低价竞争的结果只能是两败俱伤。
因此对于企业来说，高价策略和低价策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性和企业发展战略等因素才能确定。比较现实的做法是：各自在被分割和相对垄断的市场上，采取适中定价策略，把竞争的重点放在汽车的质量性能、品种和服务上。
3）适中定价策略
适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是通过低价占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或更有成效的手段。当不存在适合于撇脂定价策略或渗透定价策略的环境时，公司一般采取适中定价。例如，—个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看做极其普通的产品，没有哪一个细分市场愿意为此支付高价；同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量（价格—质量效应）；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值极敏感时，不能采取撇脂定价法；同时当竞争者对市场份额极其敏感，不能采用渗透定价法时，最有效的方法是采用适中定价策略。
采用适中定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产品线定价策略的一致性。例如，通用汽车公司的雪佛兰汽车的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的，市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（Sporty）外形的细分市场。这种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行、供不应求时仍保持不变。原因在于通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价策略的产品—Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶雪佛兰的意义远比高价销售雪佛兰能获得的短期利益要大得多。
虽然与撇脂定价策略或渗透定价策略相比，适中定价策略缺乏主动进攻性，但正确执行它也并不容易。适中定价没有必要将价格定得与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上讲，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。与撇脂定价法和渗透定价法类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。
对于企业来说，撇脂定价策略和渗透定价策略哪种为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性和企业发展战略等因素才能确定。在定价的过程中，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量的调研和科学的分析来制定价格。
2.汽车产品寿命周期定价策略
在汽车产品寿命周期的不同阶段，影响汽车定价的三个要素，即成本、消费者和竞争者都会发生变化，因此，汽车定价策略要适合时宜、保持有效，必须在适当的时候进行调整。
1）介绍期的定价策略
汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为他们倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且，此时没有可对比的其他品牌汽车。但不同的汽车新产品进入市场，反映是有很大差异的。例如，1908年美国福特汽车公司推出的T型车，它的先驱者已经为其进入市场铺平了道路，而新型的天然气推动的汽车却并不容易普及。
2）成长期的定价策略
在成长期，消费者的注意力不再单纯停留在汽车产品的效用上，开始比较不同汽车品牌的性能和价格，汽车企业可以采取汽车产品差别化和成本领先的策略。一般来说，成长期的汽车价格最好比介绍期的价格低。因为消费者对产品的了解增加，价格敏感性提高。但对于那些对价格并不敏感的市场，不应使用渗透定价。尽管这一阶段竞争加剧，但行业市场的扩张能有效防止价格战的出现；然而，有时汽车企业为了赶走竞争者，也可能会展开价格战，例如，美、日、韩三国的汽车企业就是在美国汽车市场走向成长期时才爆发价格战的。
3）成熟期的定价策略
成熟期的汽车有效定价着眼点不是努力获得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。这时，市场为基本汽车产品定价的可调范围缩小，但可以通过销售更有利可图的辅助汽车产品或优质服务来调整自己的竞争地位。
4）衰退期的定价策略
衰退期中很多汽车企业选择降价，但遗憾的是，这样的降价往往不能刺激起足够的购买力，结果反而降低企业的盈利能力，衰退期的汽车定价目标不是赢得什么，而是应在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位。一般有三种策略可供选择：紧缩策略、收缩策略和巩固策略。紧缩策略是指将资金紧缩到自己力量最强、汽车生产能力最强大的汽车生产线上；收缩策略是指通过汽车定价，获得最大现金收入，然后退出整个市场；巩固策略是指加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领他们的市场。
3.汽车竞争定价策略
汽车竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。
1）低价竞争策略
当“超越竞争者”成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。运用这一策略最成功的当属日本企业。日本汽车工业的杰出代表丰田公司在20世纪50年代初，为了树立名牌形象，打开销路，占领市场，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜1300美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到20世纪90年代，丰田公司位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。
2）高价竞争策略
高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于在数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力和先进的技术条件等。
3）垄断定价策略
竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定为大大超过或低于其价值的高价或低价。这样，垄断企业及其组织操纵生产或市场，抑制竞争，通过高价获得超额利润，借助低价打击竞争者，将竞争者挤出市场。
4.产品组合定价策略
对大型汽车企业而言，常常会有多个系列的多种产品同时进入市场销售。然而同一企业的不同产品之间的需求和成本是相互联系的，同时它们之间又存在一定程度的“自相竞争”，这就需要企业结合相关的系列产品制定一系列的产品价格，使产品组合取得整体的最大利润。这种情况下的定价工作一般比较复杂，因为不同的产品，其需求量、成本和竞争程度等是不相同的。产品组合定价策略有以下几种形式。
1）同系列汽车产品组合的定价策略
在同一产品线中，各个产品项目有着相当密切的关系和相似性，企业可以利用这种相似性来制定同一条产品线中某一车型的较低的价格，这种低价车在该系列的汽车产品中充当价格明星，以吸引消费者购买这一系列的各种汽车产品；同时又确定某一车型的较高的价格，这种高价格可以在该系列中充当品牌价格，提高该系列的品牌效应，以提高整条产品线的赢利。
运用这一价格策略，能形成本企业的价格差异和价格等级，使各类产品定位鲜明，并能服务于各种消费能力层次的用户，使用户确信本企业是按质论“档”定价，给市场一个“公平合理”的定价印象。这一策略比较适合于企业规模和实力都十分强的大型企业。例如，奇瑞公司对企业自行研制的“QQ”制定的价格体系由入门级的先锋Ⅰ型到顶级炫耀型，一共两个排量、十个价位、十款车型，汽车功能、款式等方面的差异与价位息息相应，以满足不同层面经济型轿车用户的需求。
企业在采用该定价策略时，首先必须对同一产品线内推出的各个产品项目之间的特色、顾客对不同特色的评估以及竞争对手的同类产品的价格等方面因素进行全面考虑；其次，应以某一产品项目为基点定出基准价；最后，围绕这一基准价定出整条产品线的价格，使产品项目之间存在的差异能通过价格差鲜明地体现出来。
2）选择品及非必需附带产品的定价策略
企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需附带产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，非必需附带产品应另行计价，以让用户感到“合情合理”。非必需附带产品可以适当定高价，例如，汽车厂商的销售展厅内摆放的全是有利于显示汽车产品高贵品格的附带产品，在强烈的环境感染下，用户常常会忽视这种附带产品的性价比。
3）必需附带产品的定价策略
必需附带产品又称连带产品，是指必须与主机产品一同使用的产品或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将连带产品的价格定得高些，这种定价策略既可以吸引消费者，又可以通过连带产品来弥补汽车的成本，增加企业的利润。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的定价策略。
4）产品群的定价策略
为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过配套销售，使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不大畅销产品的销售。使用这一策略时，要注意产品搭配合理，避免硬性搭配。
5. 心理定价策略
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求。通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。常用的心理定价策略有数字定价策略、声望定价策略和招徕定价策略。
1）数字定价策略
数字定价策略就是利用数字的独特意义，对汽车的价格进行某些调整，从而激发消费者的购买欲望。对汽车价格的调整有两种情况：一是整数定价，二是尾数定价。
（1）整数定价。因为消费者对汽车的内在质量不是很了解，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。在整数定价方法下，汽车价格常常以偶数，特别是以“0”作为尾数，给消费者造成高价的印象。例如，2008年11月11日奥迪TT汽车的最低报价定为48.0万元，不仅没有零头，而且还以偶数“8”作为尾数，给人的感觉是产品的档次会高一些。这样的好处在于：一是可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；二是利用产品的高价效应，在消费者心口中树立高档、高价、优质的产品形象；三是便于价格核算，给人一个方便、简洁的感觉。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，这是由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格。
（2）尾数定价。尾数定价又称“奇数定价”、“非整数定价”，是指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作为尾数。例如，现代瑞纳2011款的最低价格为9.89万，风行景逸的最低价为5.99万元，东风标致207汽车的最低报价定为6.88万元，等等。使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生三种特殊的效应：一是便宜，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起他们的购买欲望，促进产品销售；二是精确，带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几百元都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；三是中意，由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的含义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。例如，中国的“6”、“8”、“9”常常被作为定价的尾数，而“4”在定价的时候要有意识地避开。
在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜；但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作为结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。值得指出的是，企业要想真正地打开销路，占有市场，还应以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看还应把工作重心放在改善质量、服务等因素上。
2）声望定价策略
声望定价策略是指根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵、优质。因此，这一策略适用于—些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。企业会将有声望的汽车产品的价格定得比市场同类商品高。但为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。例如，英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素，在过去的50年中，该公司只生产了15 000辆轿车，前美国总统艾森豪威尔因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。
3）招徕定价策略
招徕定价策略是指企业将某几种商品的价格定得非常低或者非常高，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，将顾客吸引过来，以带动其他商品销售的定价策略。这一定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。招徕定价运用得较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他价格比较正常的商品。例如，某些汽车企业在某一时期推出一款车型进行降价销售，过一段时期又换另一种车型降价销售，以此来吸引消费者经常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时，也将带动同品牌其他汽车产品的销售。值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能影响企业的声誉。
6.地区定价策略
企业在向不同地区客户销售同种产品时，是否要实行差别定价，这需要企业根据产品特征及其他相关因素分析确定。通常概括起来，地区定价策略主要包括以下几种方式。
1）统一定价策略
统一定价是指企业针对某种商品来说，全国各地的客户实行相同的价格，即客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都相同。执行这种策略，有利于吸引各地的客户，规范市场和规范企业的营销管理。这种定价策略又可以分为两种情况：一种情况是用户自己在经销商处提车，并自负提车后的有关运输费用，或者收取合理的交付费用后，由厂家或经销商负责将商品车交付到用户家里，即非免费送货；另一种情况是厂家或经销商负责免费将商品车交付到用户家里，属于免费送货。
2）基点定价策略
企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的费用来定价。客户或经销商在各个基点城市就近提货。如果在制造厂商设在全国的地区分销中心或地区中转仓库提货，客户负担出库后至其家里的运送费用。
3）分区定价策略
企业将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一致，但在区内实行统一定价。这种定价方法的主要缺点是价格不同的两个相邻区域，处于区域边界的用户对相同的商品，却要按不同的价格购买同一种产品，容易出现“串货”或商品的“倒卖”现象。
4）产地定价策略
商品按产地的价格销售，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上交货，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费和相关风险费用。这种定价策略已经不大采用，因为远的顾客可能不愿意购买这种汽车产品，除非在销售较为旺盛时，部分非合同销售才可能出现这种情况。
资料选读汽车降价的思考
降价既是一种适应性调整，也是汽车厂商征战车市的“促销剑”。2003年以来，汽车厂商纷纷举起降价大旗，即使在销售旺季也是照降不误，可见降价并非出于解决淡季营销的需求。事实上，汽车降价的背景和目的甚为复杂，降价已成为超越策略层面的战略运作，而不仅仅是为了短期促进销售。
1.汽车降价的作用
汽车降价对于汽车厂商来讲有如下作用：
（1）消化库存。很多汽车厂商产能扩张速度至少超过需求一倍以上，导致很多品牌汽车库存量大增。因此，汽车厂商期望通过降价来刺激市场消费，消化库存。
（2）市场模底。很多汽车厂商面临着品牌及产品定位问题，先以高价试探市场反应，进行市场摸底，找准位置后再把价格适度下调。
（3）扩大份额。汽车厂商以降价力争市场份额，并以低价清理市场中弱小的汽车势力，打击和杀伤小企业。
（4）缩小价差。汽车厂商为实现与国外市场接轨，在价格上打提前量，通过降价以缩小国内外市场产品价格差距。
（5）低价取胜。个别汽车厂商因规模效益已发挥威力，于是想通过成本优势先声夺人，以低价取胜中国市场。
（6）多产快销。汽车产品生命周期越来越短，要求多产快销，而价格则是降低消费门槛的最关键、最敏感要素，通过降价提高“营销速度”。
（7）阻击扩张。汽车厂商通过降价实现对竞争对手资本扩张遏制的目的，最明显的是价格下调导致股市“汽车股”的低迷，更“阻击”了一些汽车厂商的海外上市计划。
2.降价促销的副作用
如上所述，汽车降价销售（包括直接降价和间接降价）可以降低购车门槛，并且买家对汽车降价的敏感度也最高，这是各汽车厂商把降价视为促销法宝的原因。降价确实是最直接、最有效的促销方式，并且在一定程度上或某个时期确实发挥过作用。但是，“价格战”历来都是一把“双刃剑”，杀伤对手的同时，也为自己制造了“阻力”。自2003年以来，各种品牌汽车的全面降价以及很多品牌的持续降价，搅乱了顾客的消费心理，影响了他们的购买决策和购买行为。降价促销的副作用主要体现在以下几方面。
（1）持币待购。降价带来了潜在买家的徘徊与观望，继续期待价格底线而持币待购。因为买家对于汽车这类奢侈品、耐用消费品的消费和房地产一样：“买涨不买跌”。谁愿意以中高档的价格买个低档车回来？
（2）麻木不仁。降价促销所能起到的作用是短暂的，掀起一个销售的“小高潮”后市场又很快归于平淡。因为潜在买家对降价，特别是持续降价，表现出一种“麻木”和“无奈”，使降价的促销力正在弱化。可以说，这是持续降价种下的“恶果”。
（3）损害渠道。降价不但影响了汽车厂商的获利能力，也波及中间商和终端商，使整车销售的经销商被迫再度“割肉”，这在淡季对渠道商也是一个“打击”。
（4）市值回落。降价会导致上市汽车企业在股市上的低迷，这在短期内影响了股民对“汽车股”的投资信心，使企业市值回落。
所以，汽车厂家在实施降价促销时要慎之又慎。
