5.2 汽车品牌策略
5.2.1 汽车品牌定位
由于汽车目标市场的需求是多方位的，不同方位的需求的强弱程度不同，而且被同类汽车产品所满足的程度也不一样，因此需采取进一步的汽车品牌市场定位策略，才有可能制订出针对性更强的汽车市场营销组合。
1.汽车品牌定位的概念
汽车产品在市场上品种繁多，各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业品牌的市场定位，树立品牌特色。
品牌定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，获得顾客认同。品牌定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
国内外大的汽车公司公司都十分重视品牌定位，精心地为其企业及每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其准确地传达给目标消费者。例如，大众汽车公司“为民造车”，其产品以真正“大众化”著称；奔驰汽车公司“制作精湛”，其产品以“优质豪华”、“高档名贵”著称；沃尔沃汽车公司强调“设计生命”，其产品以“绝对安全”等企业形象和产品形象著称，等等。
2.汽车品牌定位的指标
企业进行品牌定位的目的是为了向汽车市场提供具有差异性的产品，这样就可以使其产品具有竞争优势，即使产品具有竞争差异化。对汽车企业而言，一般应在产品、服务和形象等方面实现差异化。
1）产品差异化
并不是每一种产品都有明显的差异，但是几乎所有的产品都可以找到一些可以实现差异化的特点。汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化可以表现在特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。
（1）特色。特色是指产品的基本功能的某些增补性能。例如，对汽车来说，其基本功能就是代步和运输，汽车产品的特色就是在此基本功能上的增加。例如，自动变速器、安全气囊、ABS+EBD系统、天窗等。由于汽车可以提供的差异化项目很多，因此，汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。
产品的特色体现了制造商的创造力，一个新特色的产生可能为产品带来意想不到的生命力。例如，汽车安全气囊发明后，引起了业界的广泛注意，并且很快被世界各大汽车公司所采用。目前它已成为中高档汽车中不可或缺的配置。由此可见，一个企业如果率先推出某些有价值的新特色，就可以在竞争中占据主导地位。
（2）性能质量。性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。一般来说，产品的性能可以分为四种：低、平均、高和超级。性能高的产品总体来说可以产生较高的利润，但是，当性能超过一定边界后，由于价格因素的影响，会使愿意购买的人越来越少。例如，高性能的跑车如法拉利、保时捷等，在中国的销量是有限的。因为中国毕竟是发展中国家，普通百姓的经济水平不是太高，因此，即使这些跑车的性能极其优越，但价格较高，购买人数也是相当有限的。
（3）一致性。一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。例如，蒙迪欧车设计为每百公里耗油6.5L，那么如果流水线上的每一辆蒙迪欧轿车都符合这一标准，该汽车就具有高度一致性；反之，一致性就差。质量一致性是制造商信誉的体现，高度的一致性可以增强消费者对该产品的信任度，从而在一定程度上增加该产品的销售量。
（4）耐用性。耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期操作寿命。一般来说，购买者愿意为耐用性较长的产品支付更高的售价。但是，如果某产品的时尚性相当强的话，耐用性就可能不被重视，因为，流行趋势一旦过去该产品就失去价值。同样，技术更新较快的产品也不例外，如计算机、手机等。根据汽车产品的特点，耐用性是反映该产品优劣的一个重要指标，生产商完全可以将耐用性作为差异化因素加以宣传。
（5）可靠性。可靠性是指在一定时间内产品将保持正常的使用性能的可能性。购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。由于汽车属于耐用商品，其价格高、使用寿命长，因此可靠性和耐用性一样，是备受汽车消费者重视的指标。
（6）可维修性。可维修性是指汽车产品出了故障或用坏后进行维修的容易程度。一辆由标准化零件组装起来的汽车容易调换零件，其可维修性就高。
2）服务差异化
除了汽车实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的各项服务实行差异化。在汽车销售市场中，服务的重要性正渐渐地为企业所重视，并成为决定销售业绩的一项重要因素。特别是当汽车实体产品较难差异化时，要在竞争中取得成功的关键常常有赖于服务项目的增加和服务质量的提高。
在汽车销售中，服务的差异化主要体现在；订货方便、客户培训、客户咨询、维修、服务人员和其他各种附加服务。
（1）订货方便。订货方便是指如何使顾客以最便捷的方式向公司订货。网络的普及和电子商务的盛行为顾客提供了一种可以随时随地订货的购物方式，这种便捷的订货方式已经开始被广泛使用，因此，作为汽车销售商和生产商，发展电子商务是必然的趋势。
（2）客户培训。客户培训是指对客户单位的雇员进行培训。特许经营是当今汽车销售行业中比较常见的销售渠道策略，大多数汽车公司都会对它的特许经销商进行培训，以使他们能更好地经营专卖店。此外，在汽车销售中，客户培训使顾客了解并正确使用他们的汽车，所以4S店一般都定期开展各种活动，给顾客传递各型号汽车使用与维护的信息。
（3）客户咨询。客户咨询是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。一般汽车销售人员都应该为客户提供各种提醒服务，例如，提醒消费者按时接受生产商或经销商的承诺服务（如5000km免费保养、前两年的质量索赔等）；提醒消费者注意某些常规使用规范，如进行年检、交纳养路费、购置保险等。
（4）维修。维修是指消费者所能获得的修理服务的水准。由于汽车是一种耐用消费品，消费者购买汽车后，一般情况下总希望能尽可能长时间无故障地使用。因此，汽车消费者非常关心他们购车以后的维修保养质量。维修是售后服务的一项内容，在服务营销日渐被汽车营销行业重视的今天，优秀的整车生产商和销售商都非常注重维修服务的提供。目前各个汽车公司都在全国各地建立了许多特约维修点，并且经常对工作人员进行统一培训，以便为顾客提供良好的、标准化的维修服务。
（5）服务人员。企业还可以通过聘用和训练比竞争对手好的服务人员取得很强的竞争优势。高素质的销售服务人员可以为企业赢得很高的声誉，从而能够战胜竞争对手。如果没有高素质的职员，服务的精神就无法得到体现，可能无法实现企业原定的服务质量。
（6）其他各种附加服务。公司还能找到许多其他方法以提供各种服务来增加附加价值，也可以将上述差异因素融合起来。在汽车营销中，中、高档汽车，尤其是高档汽车面对的消费者的价格弹性相对较低，因此对于这些顾客来说，服务可能比价格更具有吸引力。对于高档汽车的购买者来说，舒适、快捷、无微不至的服务，与汽车的品牌、外观、内饰一样，是拥有者身份地位的体现。
资料选读上海通用“Buick Care别克关怀”售后服务
上海通用在推出别克轿车时，同时推出了“Buick Care别克关怀”售后服务的理念。此理念最核心的内容是推出了6项标准化“关心服务”，包括：主动提醒问候服务——主动关心；一对一顾问式服务——贴身关心；快速保养通道服务——效率关心；配件价格、工时透明管理——诚信关心；专业技术维修认证服务——专业关心；2年或40 000km质量担保——品质关心。
这种理念就是将多种服务融合为一体的服务差异化的运用。推出“Buick Care别克关怀”售后服务的目的是提升别克轿车消费者的满意度和忠诚度，与消费者建立持久的知识同盟，维持合资销售公司的核心竞争优势。在此理念中，每个服务模块的设计都力求体现以下原则：（1）体现别克轿车安全、优质、服务至上的品牌内涵。
（2）体现合资销售公司重视消费者、重视服务的企业理念和企业形象。
（3）体现增加消费者服务让渡价值的原则。
“Buick Care别克关怀”售后服务是一种全方位、全过程的服务，也是一种人性化的服务。
3）形象差异化
即使汽车产品实体及服务看上去都一样，消费者也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。当然，在汽车销售中很少遇到通过产品和服务两项指标都无法区分的产品，但是形象差异也是一个不可忽视的定位指标。例如，世界著名品牌奔驰和宝马同属于高档轿车，但各自又有其特定的目标市场：奔驰的购买者是年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马的购买者则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。这些消费者的特点也正是奔驰和宝马的品牌形象。为了树立汽车品牌形象，可以利用标志、文字和视听媒体、气氛和特殊事件来完成。
企业选择的标志必须通过对企业或品牌的个性做广告才能向外传播。广告可以营造一种故事气氛或性能标准，使企业和品牌显得与众不同。东风“爱丽舍”曾推出一个形象广告，幸福的一家三口带着小狗到郊外休闲、钓鱼，温馨与甜蜜充满了整个画面，勾起了许多人拥有“爱丽舍”的欲望，这毫无疑问地显示了该轿车宽敞的内部空间和舒适的乘坐性。
企业生产或传递其产品和服务的实际环境的氛围是另一个有力的塑造形象的因素。采取特许经营体制的汽车销售商都会要求所有特许经销商都采用同样的外观和内部装潢，而这些住往是企业CI形象的体现，为宣传企业及树立其品牌形象产生了积极的影响。
3.品牌定位的类型
在企业的目标市场中，通常会存在一些其他企业的品牌。这些品牌已经在消费者心目中树立了一定的形象，占有一定的地位，它们都有自己的市场位置。企业要想在目标市场上成功地树立起自己品牌独特的形象，就必须考虑到这些竞争企业的存在，并针对这些企业的产品，制定适当的定位战略。通常可供企业选择的市场定位战略有以下几种。
1）避强定位
避强定位是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗、而是将自己置于某个市场“空隙”，从中找出尚未占领或未被消费者所重视的空缺位置，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定的形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如，2003年德国宝马公司看准了我国高档豪华轿车的空隙，在我国生产宝马轿车，采用的就是避强定位。
2）竞争性定位
竞争性定位是指将本企业产品定位在与现有竞争者产品相似的市场位置上，与竞争对手针锋相对，争夺同一目标市场。这种定位要考虑以下因素：①生产技术与质量水平是否具有优势；②市场潜力与市场容量是否足够吸纳两个企业的产品；③是否有比竞争对手更强的生产经营实力。只有具备这些条件的企业，在市场竞争中将处于有利地位，才能采用这种定位战略。
3）突出特色定位
突出特色定位是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置，来为企业的产品定位。企业应根据市场需求情况与自身条件，尽量突出产品特色。这种战略实施时对企业条件要求较高，而一旦成功将给企业带来丰厚的收益。
4）重新定位
重新定位通常是对那些销路少、市场反应差的汽车进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者选择与本企业经营相近的产品进入市场，致使本企业原来的市场占有率下降；或者由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业汽车的人转而喜欢其他企业的汽车，致使市场对本企业汽车的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品重新定位。一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长点的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反可能是由于发现新的产品市场引起的。
5.2.2 汽车品牌策略
1.新品牌策略
为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业推出新汽车产品类别时，可能发现原有的品牌名对它不适合，或是对新产品来说有更好、更合适的品牌名称便于其市场推广，企业需要设计新品牌。例如，长安福特系列已经有了嘉年华、蒙迪欧等轿车品牌，但又推出了新产品，如果套用原有品牌，不能突出其特色，不利于消费者识别新车，这时就有必要采用新的品牌，经过慎重考虑，决定新车命名为福克斯。
2.品牌延伸策略
如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就叫品牌延伸。多数情况下，新品牌与现有品牌相结合，作为原品牌的次一级品牌，那么新品牌是原品牌的延伸也叫副品牌。
品牌延伸大致可分为纵向延伸（也叫线延伸）和横向延伸（也叫大类延伸）两大类。纵向延伸是相同产品大类基础上档次的延伸，如通用公司在中国已经投产别克家族品牌的汽车，但随着市场发展的需要，又将雪佛莱品牌汽车带到中国投产，这属于纵向延伸；大类延伸则是不同产品大类的延伸，如本田公司由本田摩托车延伸到本田汽车。
3.多品牌策略
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略，这种品牌组合的各个品牌形象之间既有差别又有联系。一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，是为了减少风险增加投资机会。同时多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本和限制竞争对手。
无论是世界销量第一的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司，还是后来居上的日本丰田汽车公司，都无一例外地采取了多品牌的策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。
通用汽车公司旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等8个品牌，占美国市场约30%的份额；丰田汽车公司也有丰田、凌志等多个品牌，在日本的豪华轿车、中高档轿车和越野车等市场中占据领先地位；大众汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、本特利和兰博基尼5个品牌……
然而，多品牌战略在带来众多好处的同时，也伴随着成本增加以及营销组合的复杂化，使得多品牌战略在市场运作中的复杂性大大增加。例如，多品牌有时往往会发生分化过细的问题，每个品牌仅仅占领很小的市场份额，可能毫无利润。因此，常常出现品牌间的重叠、侵蚀或各品牌目标市场范围的缩小等现象。另外，多品牌还可能导致产品间成本优势的相互抵消和渠道间的价格竞争。
4.合作品牌策略
合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望借助另一个品牌强化整体的形象或购买意愿。例如，美国的克莱斯勒公司和德国的戴姆勒公司合并，成立了戴姆勒—克莱斯勒汽车公司，在品牌相互借鉴的同时，也提升了各自的品牌形象。
5. 品牌再定位决策
一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的，但是到后来出现了一些原因，例如，竞争者推出更有竞争力的品牌，削减了企业的市场份额；顾客偏好发生转移，对老品牌的需求减少；或者公司决定进入新的目标市场等，企业可能不得不对原品牌重新定位。
在做出品牌再定位决策时，首先，应考虑将品牌转移到另一个目标市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。
资料选读当今世界汽车工业四种主要品牌模式
伴随着世界汽车产业的发展和汽车市场的成长，全球范围内相继产生了众多的知名品牌。现在市场上的丰田、本田、日产、奔驰、大众、宝马、奥迪、福特、别克、凯迪拉克等，都已具有几十年甚至上百年的历史。各大汽车制造商为打造和培育能流芳百世的知名品牌，均倾注了极大的心血，投入了巨额资金，制定了符合自身实际的品牌结构战略。
根据各大汽车制造商的品牌层次和主导品牌数量，他们的品牌结构战略大致可以归纳为四类，即单品牌结构战略、双品牌结构战略、纵向品牌结构战略和横向品牌结构战略。对他们的品牌进行研究，或可对中国本土的整车制造商有一定的借鉴意义。
1）宝马式的单品牌结构战略
在知名的跨国汽车制造商中，宝马采用的是单品牌结构战略，把所有产品都以唯一的主导品牌投放市场，且不使用其他任何形式的辅助品牌对主导品牌加以扩展和补充。同时，企业品牌与产品品牌相同。这种情况下，企业面临的是两种比较突出的结果。如果产品成功，后续产品皆可享受这一品牌资源。如果产品失败，那么会危及企业的声誉，甚至会使得整个企业陷入困境之中。
为区分各类车型以及其所分属的档次，宝马采用了系列号，以系列号的奇数与偶数区分轿车和其他类型产品。采用此方式是因为宝马的产品线相对而言较狭窄，有利于发挥单品牌的优势，聚集更多的无形资产。此外，品牌定位准确而严谨是宝马品牌成功的关键。
这样的结构也并非完美无缺，它对产品以及产品的定位提出了更为严格的要求。其中任何产品出现问题，都会给品牌自身带来影响。2010年，宝马品牌在美国、中国等市场进行了连续的召回，这会给宝马品牌带来巨大的压力。召回行动本身会直接影响品牌在消费市场的可信度。
2）丰田式的双品牌结构战略
所谓双品牌结构战略，就是企业同时拥有两个主导性品牌，分别定位于汽车市场的某个区域的两端，如高端—低档、豪华—普通等。面对整个市场，这两个主导性品牌，让产品分别从两端占据市场，由两极向中间延伸，进而达到扩大市场份额的目的。
在世界汽车业界，双品牌战略运用最为成功的是丰田汽车。这家日本汽车制造商旗下有丰田和雷克萨斯两个主导性品牌。雷克萨斯主要针对高端市场，而丰田主要定位于中高端及其以下市场。同时，以辅助品牌来弥补主要品牌数量较少的不足。采用这样的方式，由于品牌从两端向中间扩展，进而有效提升市场占有率。同时，有利于给品牌以相对准确的定位，化解风险。
作为世界第一大汽车制造商，丰田汽车对消费市场给予了格外关注。在不同历史时期，创造出了许多极富盛名的产品，如丰田品牌的皇冠、花冠系列等。经过数十年的发展，丰田汽车形成了宽广的丰田车系。与此同时，丰田汽车也发现，其丰田品牌虽受市场的欢迎，但缺少真正的高档品牌。为了更加有效地与高档汽车品牌竞争，丰田汽车推出了雷克萨斯品牌。在经过近20年的发展后，雷克萨斯已成功地立足北美市场，并逐渐拓展到全球范围内。
事实证明，丰田的国际战略决定了丰田汽车的品牌结构战略。丰田的国际战略要求其最大限度地占领国际市场，扩大占有率。因此，它必须延伸丰田品牌，并衍生出雷克萨斯品牌。从市场的角度判断，品牌数量少而精，有利于增加消费者对品牌的感知和识别。当然，这样的延伸也增加了内部管理成本，限制了单个品牌的增长空间。
现在，福特汽车也通过品牌调整，实行了这种类似的方式，这家美国汽车公司现在的主要品牌是福特和林肯。
3）雷诺式的纵向品牌结构战略
采用纵向品牌结构战略的企业，通常只有一个主导品牌，在该主导品牌之下，设立一系列的辅助品牌对之加以补充和完善。这种方式的优势在于所有品牌都依托于同一主导品牌，有利于充分利用现有品牌的资源，减少品牌推广的成本。
在世界汽车市场，法国雷诺汽车是此种方式的代表。作为一家百年的汽车企业，雷诺产品比较丰富，既有乘用车，又有商用车。之后，为能集中精力做好乘用车，才将商用车出售给了沃尔沃集团，但保留了雷诺品牌。
雷诺汽车产品都以其菱形图案作为品牌标志，而辅助品牌区分不同的产品系列。时下，其主导品牌之下的辅助品牌主要有：Twingo、Kangoo、Laguna、Scenic、Eepace、Safrane、Alpine等。随着企业的成长和发展，辅助品牌也在不断增加。雷诺汽车在推出新产品时，同时就赋予该产品一个新的辅助品牌，由此类定位新的产品。
这样的方式利弊并存。主导品牌单一，便于消费者认知主导品牌。辅助品牌多样，可以便于消费者区分不同的产品，但辅助品牌过多，会给形象定位带来困扰。
4）通用式的横向品牌结构战略
金融危机后，通用汽车旗下的品牌主要有凯迪拉克、别克、雪佛兰、GMC、霍顿、欧宝以及沃豪。土星、萨博、悍马等品牌都已被剥离。即便如此，通用汽车仍是全球汽车制造商中品牌最多的整车制造商。
在通用汽车麾下，除少数几个品牌外，其他均源自兼并，并且几乎都保留了这些品牌的主导位置。换言之，通用汽车采用的是兼容并蓄的品牌战略。这种方式即横向品牌结构。其特点是整车制造商拥有两个以上的主导品牌，同时又有一系列的辅助品牌对主导品牌加以补充。
通用汽车品牌结构的显著特征是，其麾下的所有产品都没有使用GM这个品牌。GM是旗下各大品牌的组织者和管理者。通用汽车品牌数量众多，有利于进入特定的细分市场，品牌定位清晰。特别是面对全球市场时，通用汽车旗下的品牌可以发挥足够强大的优势。
不过，这样的方式也给通用汽车带来了麻烦，品牌众多增加了企业管理的难度，成本也会高于竞争对手。同时，由于品种繁多，一旦管理出现问题，可能会使品牌定位交错，造成品牌之间的同质化竞争。也正是这样的原因，通用汽车才借助金融危机的时机对品牌进行了梳理。
