3.3 客户购车行为模式分析
3.3.1 影响轿车市场购车行为的因素
世界各国汽车市场的发展都表明，随着经济和汽车工业的发展，轿车必然进入普通人民的消费领域。目前，轿车进入我国居民家庭总体上处于导入阶段（中心城市开始进入快速增长阶段），市场上适合家庭用的轿车品牌很多，车型更多。但汽车属于价格昂贵、有风险的商品，做出购买决策之前，客户都会慎重做出选择。
了解家用轿车市场影响客户购车行为的因素，对于汽车经销商来说是提高市场占有量的重要途径。市场调查显示轿车市场影响客户购车行为的因素有价格、油耗、服务、品牌、口碑、安全性、颜色、等等。
1.价格
与许多高价值消费品一样，价格是购买轿车最大的影响因素。绝大多数的购车者都将其列入影响因素，并且超过70%的购车者认为价格的影响力是第一位的。随着经济的发展，工薪阶层是我国汽车市场新崛起的消费群体，而由于传统观念的影响，我国客户购车喜欢一次性付款，所以目前比较符合工薪阶层收入的5～20万元的轿车是市场需求最旺盛的。
2.油耗
由于全球面临能源危机，所以近几年国际油价急速上扬，用车成本快速提高。2003年以来，在国际原油价格迭创新高的压力下，国内成品油价格多次上调，如93#汽油的油价从2000年左右的每升两元多急剧上涨到现在的每升七元左右，涨幅达到2倍多。油价的持续飙升，意味着汽车使用者的成本也在急剧上升，不少车主深感恐惧。所以油耗已成为客户购车时考虑的一个非常重要的因素。
3.服务
服务包括两方面：一方面是指在客户的购车过程中经销商能提供的代办业务服务，如代办车牌照、代缴相关税费、代办保险费等；另一方面是指售后服务，就是经销商、厂家对售出的车做出的相关承诺以及提供的各种服务，如保修、免费更换零配件等，这对客户来说是非常重要的，因为经销商的售后服务质量与消费者的用车成本直接挂钩。
4.品牌
买什么档次的车，客户根据自己经济条件而定，但同档次的车，价格又差不多，客户就要优选品牌了。一方面，因为不同的品牌有不同的定位，所针对的消费群体不同，如单身和无子女家庭选择品牌时，比较强调动力性和驾驶乐趣，如“宝来”这款后排座位空间狭小但动力性极佳的时尚车型，单身无子女家庭的选择率明显高于有子女家庭的选择率；另一方面，品牌代表的是良好的企业信誉和售后服务。使用汽车的过程中需要的服务是无止境的，所以某个品牌的汽车在当地使用维修的方便性，是客户优先考虑的。
5. 口碑
购车者的口碑影响是非常重要的。客户购车过程中，绝大多数的人都会选择向“熟人”收集相关信息或征求意见。由于“熟人”多是现有轿车车主，他们的使用经验和对某款车的看法对潜在购车者的影响非常大。消费者宁愿相信一个熟人，也不太相信一个汽车推销员或是一份宣传材料。
6.安全性
随着汽车保有量的增多，交通事故率也节节攀升，汽车的安全性逐渐成为消费者购车考虑的重要因素。研究发现，客户认为最必需的安全配置是ABS、中央门锁和安全气囊；选择率中等的安全配置是电动窗、防盗锁/防盗设备、后排安全带和宽胎；必要程度低的安全配置是ESP、TPMS、倒车影像、天窗、儿童锁、自动挡、电动后视镜和高位刹车灯等。
7.颜色
表面上，颜色远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗那么重要，但却可能是购车者最后决定的因素。在表象的背后，颜色对客户的影响是潜移默化的，尤其是对女性的影响不可轻视。缺乏颜色的汽车在客户面前显得黯然失色。实际上，市场上已经出现某款新车因颜色太少而遭到批评的现象，其原因是厂家对颜色问题的市场调研出现偏差。
颜色首先是车主个性的显示。颜色不仅是汽车的包装和品牌识别的标志，而且还反映出车主的情感和身份。红色能激发欢乐情绪；黄色崇尚大自然本色；蓝色显示豪华气派；白色给人以纯洁、清新、平和的感觉；黑色可以说是一种矛盾的颜色，既代表保守和自尊，又代表新潮和尊贵；绿色给人带来沉静和谐气氛；而最近流行的鲜紫色和桃红色，又表现出车主的活跃个性。
颜色的重要还在于能在人的心理上产生一种造型功能。例如，明度和纯度高的颜色能使个体显得大一些，低明度和低纯度颜色，使车体看起来较为紧凑和坚实。有时车体丰满的豪华车喷上一两种颜色饰条，可变得“俏丽苗条”起来。
颜色更重要的是在安全方面的作用。近来科学研究表明，轿车行车安全性不仅受其操作安全视线的影响，而且还受到车身颜色的能见度影响。心理学家认为，视认性好的颜色能见度佳。
3.3.2 消费者购车行为模式
客户的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激—反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只看不见、摸不着的“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，产生行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式。
营销刺激是指企业采取的产品、价格、广告、分销、促销等营销策略对消费者的影响。环境刺激是指经济、技术、政治、文化等环境因素对消费者的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，引起购买者行为。
研究客户的购车行为模式时，可以从不同角度着手，但较为普遍的是以购买态度为基本标准。因为购买态度是影响个人购车行为的主要因素。按照这种标准，客户购车行为模式可以分为以下几种。
1.理智型购车行为模式
理智型购车行为模式是指以理智为主做出购买决策的购买行为。具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解汽车的相关知识，在不同品牌的汽车之间充分调查，慎重挑选，反复权衡比较。也就是说，这类消费者的购买过程比较复杂，通常要经历信息收集、产品和品牌评估、慎重决策和购后评价等各个阶段，属于一个完整的购买过程。现阶段，我国的私人汽车消费者的购买行为多属于这种类型；因为他们多数是初次购买私人轿车的用户，购买汽车要花费他们较多的资金，且汽车结构复杂，专业性较强，普通消费者的汽车知识较少等。对于这类客户，营销者应制定相应的策略帮助客户掌握汽车知识，借助多种渠道宣传产品优点，发动营销人员乃至客户的亲朋好友对客户施加影响，简化购买过程。
2.冲动型购车行为模式
冲动型购车行为模式是指容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的客户。他们一般较为年轻，具有较强的资金实力。对于冲动型购买者来说，易受汽车广告宣传、营销方式、产品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发冲动实施购买行为。这种需求的实现过程较短，客户较少反复比较、挑选。但是这类客户常常在购买后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失落感，进而怀疑自己购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供较好的售后服务，通过各种途径经常向客户提供有利于本企业和产品的信息，使客户相信自己的购买决定是正确的。
3.时髦型购车行为模式
时髦型购车行为模式是指由于外界环境的影响或社会风尚的变化而引起的购买行为。消费者渴望通过所购得的商品来引人注目，借以提高身份。这类购买行为带有强烈的炫耀性和自我炒作性，例如，消费时尚、豪华的汽车，以体现消费者的身份、地位、财富和品位。
奔驰、宝马、卡迪拉克等汽车品牌豪华高级但不是时髦商品，而跑车往往更为时尚、富有魅力，像保时捷、法拉利等。由于跑车价格不菲，所以许多消费者难以实现其消费愿望。1964年福特公司推出了一种经济型轿跑车“野马”，该品牌车上市价格仅为豪华跑车价格的1/3左右，却具有跑车的所有性能和特点，所以一时赢得了消费者的认可，取得了很好的销售业绩。之后，通用、戴姆勒-克莱斯勒公司均以多款轿跑车陆续投放市场，但福特的野马车40年来一直是跑车市场的领军品牌，至今仍雄踞全球跑车单品牌年销售量的榜首。
我国同样有不少时髦型购车行为模式的消费者，对此吉利汽车公司推出了经济型跑车，具有相当低的价位，性价比较高，具有找空隙进入市场的营销思路和满足这类消费群体意愿的服务理念。
总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型购车行为模式占主导，其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到，这也说明汽车营销者在开发国内、国外两个市场时，应采取不同的营销模式。
3.3.3 组织市场购车行为模式
组织市场是相对私人消费市场而言的，其购买者是各类集团组织。
1.组织市场购买者的类型
（1）企、事业集团消费型购买者。这类购买者包括企业组织和事业单位两大类。其中，企业组织是从事产品或服务生产与经营的各种经济组织，主要包括各类厂矿、商业单位及以赢利为目的的经济实体，其特点是自负盈亏、按章纳税、自我积累、自我发展。事业单位是从事社会事业发展的机构，是为某些或全部公众提供特定服务的营利或非营利性组织，其特点是全部或部分接受财政资助，获得政策性补贴，也可以在规定的范围内向其服务对象收取一定的费用。事业单位主要包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、图书馆、文艺体育团体、基金会、福利和慈善机构等，另外我们把各种职业或业余的团体、宗教组织、专业或行业协会等也纳入“事业单位”的范畴，一起进行讨论。企、事业集团消费型购车，目的是为了满足商务活动和开展事业活动的需要。
（2）政权部门公共需求型购买者。这类购买者包括各种履行国家职能的非营利性组织，是指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，具体包括各级政府及其组成部门、军队、警察局、监狱、立法机关、政协机关及党群组织（含工会、共青团和妇联）等。这些部门的特点是运行经费全部来自各级财政的经费支出。
（3）运输营运型购买者。这类购买者是指专门从事汽车运输服务的各类组织或个人，具体包括各种运输公司、旅游运输公司、城市社会公共汽车运输公司、城市出租汽车运输公司、具有自备运输的大型企业或某些行业系统的专业运输部门、各种私人运输经营户等。
（4）再生产型（含部分再转卖型）购买者。再生产型购买者包括购买汽车零部件或汽车中间型产品进行进一步加工，生产制造出整车的汽车生产企业，例如，各种主机生产企业、重要总成装配厂家、各种特种车及专用车生产厂家等；再转卖型购买者是指各类从事汽车流通的中间商组织，它们是汽车厂家分销渠道上的成员。
（5）装备投资型购买者。这类购买者包括那些将汽车视为装备进行投资，把汽车当做生产资料的各类组织，主要是指各种基本建设单位、农业生产和林业生产单位，其特点是汽车主要限于基本建设工地、农场或林区范围内使用。
2.集团组织市场的特点
与一般私人消费者市场相比，集团组织市场有以下特点。
（1）购买者数量少，购买数量大。集团组织市场的购买者一般不是个人，而是一个组织或集团，因此相对于私人消费者来说，其个体数量虽少，但总体需求量往往较大，尤其是汽车运输公司、出租汽车运输公司等。
（2）供需关系相对紧密。许多整车生产厂家有自己固定的原材料和零件的供应商，他们通常签订长期合同，如果不出现特殊事件，这种相互间的供需合作不会轻易中断。例如，世界上最大的汽车零配件供应商“德尔福”，就固定向通用、福特等整车生产厂供货。中国的浙江万向集团多年来致力于汽车零部件产业，现已拥有万向节、轴承、等速驱动轴、传动轴、制动器、减震器、滚动体、橡胶密封件8大系列，以及悬架、制动2大系统产品；该集团通过实施“三接轨”，即接轨跨国公司运作，接轨先进技术，接轨国际主流市场，在全球市场建立了服务网络，为全球主机及大众客户提供仓储、配送等服务。又如，一汽、东风两家公司一直是我国军用车辆的传统供应商，每年都有一定数量的订单，两家汽车公司均以优良的服务和高品质的车辆提供给军方，密切了关系，维系了良好的供需业务往来。
（3）市场相对集中。我国的集团组织汽车购买者往往集中在经济发达地区，如华南、华东和东南沿海一带。集团组织市场的这种特性，有利于汽车厂商集中开展各种营销活动、降低销售成本。
（4）衍生需求。组织市场中的消费企业常常处于再生产的地位，它们不属于最终消费，于是对业务品的需求最终取决于对消费品的需求，一旦消费品市场的需求情况出现变动时，相关业务品的市场需求情况也会发生变化。
（5）专业采购。集团组织购买者大多对产品的交货期有特殊要求，且购买过程复杂，一般由受过专门训练的购买员来完成购买，这些人员对所需要购买的汽车在性能、质量、型号以及技术细节上的要求都较为明了。此外，他们在专业方法的运用、谈判技巧方面都较老练和有一定的规则，这就要求营销者必须对他们的产品提供大量的技术资料和特定服务。
（6）需求弹性较小。相对于汽车私人消费市场，集团组织购买者的需求弹性小。
（7）影响购买决策的人较多。汽车集团组织购买决策中的影响者比汽车私人消费购买决策的影响者多得多。通常由若干技术专家和训练有素的采购员共同执行购买行为，除此以外采购部门的领导乃至工作人员都可能影响最终的购买决策，尤其是在购买数量较大，所需资金较多时，会有高层领导介入。
（8）购买的行为方式比较特殊。体现在：①直接购买。集团组织购买者往往直接向生产厂家购买所需的汽车产品，而不通过中间环节。②互惠采购。在汽车供应厂商与采购者之间存在互购产品项目时，各自向对方提供优惠，实施互惠采购。③租赁。在不占有所有权的条件下，通过支付租金来取得产品使用权的采购方式。例如，某些特种汽车、专用汽车的单价很高，用户又不是经常使用，租赁方式可以解决用户的资金困难。
3.购买行为
组织市场上的购买行为可以分为三类：直接再采购、修正再采购以及新任务。
（1）直接再采购。这是指采购部门直接采购以前购买过的产品（通常是质量规格相同，又需要不断补充的产品），只要采购部门对以往的购买满意，就会定期、定量向同一个供货商购买。对于汽车制造企业而言，某些原材料或零部件需要定期、定量向原供货商购买。例如，庆铃汽车公司向国家邮政总局供应一级干线用的重型邮政车，这种购买行为是邮政总局邀请长期合作的、有制造邮政车特长的车辆制造厂家，以内部招标的方式完成的中标供货过程。
（2）修正再采购。这是指当购买者希望修改产品规格、价格或其他条件时的购买行为。生产企业为了某种原因，诸如开发新产品、改良老产品，增加新业务等原因，改变所购产品的品种、规格、价格或其他条件，甚至变更供应商。
修正再采购中参与决策的人数比直接再采购中的人数要多，对于原有供货商来说，当供给方出现修正再采购时，是一种压力，而对于未成为供货商的企业来说，则是一种机遇。
（3）新任务。这主要是指企业为了完成新的生产加工任务或进行设备改造，要求购买新的设备装置的购买活动。新任务的参与决策者是最多的。对于供货商来说，新任务是他们最大的机会，应当设法尽可能接触主要的购买者和影响者，甚至可以组成专门的促销小组，对不同的决策影响者采用不同的对策和措施，并且根据对方的需要，对所能提供的产品进行改进，以求达成交易。
4.组织市场中影响购买行为的因素
与家用轿车市场一样，组织市场的购车行为也同样会受到各种因素的影响。影响组织购买行为的因素主要有四个，即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
1）环境因素
购买人员所处企业的内部与外部环境、当前和未来的经济状况、发展前景，本企业产品的需求状况、竞争能力以及技术发展水平、开发能力，国家政治法律环境等，都会影响购买。例如，现期和预期的经济环境好，就会使组织市场需求增加，相反，当经济不景气或前景不佳时，就会缩减投资，减少购买。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。
在汽车业界，例如，政府出台了环境保护政策，全国已执行相当于欧Ⅰ标准的排放法规，上海已执行欧Ⅱ标准，北京已执行欧Ⅲ标准并于2008年执行欧Ⅳ标准。需要买车的企业就会在购买中考虑要买至少可以达到欧Ⅱ标准的环保型汽车。汽车营销人员也会在推荐车型时强调已达到欧Ⅱ标准，如果需要也可以提供达到欧Ⅲ标准的车型，以增加竞争能力。由于要满足环保要求，汽车某些零部件在技术上需实施很大的改进，这就影响到对供应商的购买要求，甚至改变供货商。再如，我国政府对各级官员、干部使用公务车时有按级别实施排量和价格的双重限制标准，这样就影响到政府购买中的购车标准。
2）组织因素
组织市场上的购买行为通常由各企业、单位的采购部门来实施，重大的、特殊的采购任务常成立专门的采购小组。
每一个采购组织都有具体目标、采购策略、组织结构及部门分工，制订相应的采购制度来提高效率、降低风险。营销人员应熟悉这套体系，懂得执行的流程和规矩，关注采购部门在组织结构方面的变化。
采购部门的组织结构有以下几种变化趋势。
（1）采购部门地位的升级。汽车制造企业在整车的生产中，约有70%的零部件通过采购提供。采购部门涉及的经费占到企业成本的很大部分，采购部门涉及的管理费用占到企业成本的大部分，为了增强企业的竞争能力，意识到这一点的企业开始提升采购部门的地位，并且聘用一些优秀的采购人才，采购部门经理也跻身于企业的高层管理者行列。
（2）集中采购。一些事业部门将商品的采购统一起来，进行集中采购。我国各级行政部门的集中、招标采购已达到平均年采购总额30%左右，集中采购可以降低成本。
（3）长期合同。对于技术水准高、信誉好、供应能力强的供应商，企业的采购部门倾向于维持长期合同。长期合同可以减少企业每次采购时为决策而花费的时间和费用，也可以保证采购商品的质量。对于汽车营销人员来说，长期合同最明显的副作用就是：开拓新市场难度加大。
（4）强化对采购绩效的评价机制。建立激励制度，奖励工作特别出色的经理人员，并对销售业绩特别出色的工作人员进行奖励。
3）人际因素
汽车购买的决定是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”成员的地位不同、权力有异、说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，并且对采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。营销人员必须了解购买决策主要人员的决策方式和评价标准，决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施。
4）个人因素
个人因素影响主要是指在购买决策过程中每一个参与者由于自身的特点而给采购行为带来的影响。在组织市场上，那些消费者市场上影响购买行为的个人因素同样会起作用；采购活动中的重要项目，如选择供货商、产品品牌、型号、价格等一般需要联合决策，而具体细节内容，如色彩、选装配置、服务项目等个人因素可能会起到很大的作用。采购的项目越多、项目越大，在局部分项上个人因素起的作用越大。
例如，在汽车采购中，日本、韩国的企、事业单位在购买公务用车时，首选大多为本国生产的车辆，这是韩日两国民族特征的表现，和产品自身的质量或营销手段没有必然的联系。在美国，各企业购车时更关心的是车辆的质量、价格和售后服务，不考虑是由哪个国家所制造的。
资料选读东风汽车在组织市场上的成功
东风汽车是我国汽车行业中绝无仅有的一次性接到军车订单20 000辆的企业。之所以取得如此丰硕的成果，当然与汽车质量有关；同时，也是对东风汽车公司20年拥军不辍的奖励。20年来，东风汽车不仅免费提供军车配件超亿元，培养军地两用人才23 000人；而且长期坚持为部队办实事、办好事。近十年来，公司为烈属、军属、老红军、老八路、复员军人、残疾军人等优抚对象解决户口4000多人，调整住房500多户；逢年过节还走访慰问，畅叙鱼水情，温暖壮士心，赢得了驻军和军属的广泛好评，并被评为“全国拥军优属先进单位”；因此也就理所当然地赢得了军车订单。
资料选读组织市场中采用政府购买法相关资料
在西方发达国家，一般都制定有“政府采购法”，凡属政府机关，以及部队、学校等非营利性社会团体，在购买所需产品时，都必须通过公开竞卖和竞买的形式，来实现产品所有权的最终转移。例如，美国就制定有联邦《采购法》。法国政府为总统、总理、部长等国家领导人和政府高官配备的公车，一般都采用国产汽车。雷诺、标致、雪铁龙轮流供应，在国内相安无事。但是，这种做法却受到了欧盟委员会的指责，认为法国的公车配备方式有悖“公平竞争”的法则。为了增强政府采购的透明度，1999年，法国政府通过“公开招标”的形式，确定了2000年政府高官公务用车的购买合同。除了雷诺、标致、雪铁龙之外，大众、欧宝、沃尔沃也参加了竞标。最终，雪铁龙公司以30%的价格优惠取得了成功；雪铁龙公司负责人认为，优惠30%，当然会挤占利润，但是，由此产生的威信效应和从众行为，却可以使雪铁龙受益匪浅。
在我国，这种政府采购的想法和做法也已经悄然兴起。由于政府采购车一般在价格上比私人买车优惠，所以对车商来说获利较少。而且，目前政府采购这个市场越来越小，仅占整个汽车销售市场的10%～15%，但在售后服务方面的所得利润会更多些；一些大城市的私家车保有量大，所以并不凸显政府采购用车的市场份额；可是对一些中小城市来说，政府采购仍占很大的市场份额，所以政府采购对汽车行业来说不容忽略，特别是当个人消费市场出现低谷，整个市场陷入残酷的价格战时，政府采购市场就显示出一种强有力的“反经济周期”的拉动作用。最近由于油价的上涨，许多大排量的国产中高档车型的销售受到一定的冲击，国内多家高档车生产企业已经开始进军公务车市场。2010年年初，国产奥迪接下公务车市场的多张订单，有10个省政府采购多辆奥迪用作为公务车；同样在2010年年初，一汽丰田销售公司的皇冠接到了近4000辆的订单，其中有1700辆属于集团订购。
