本章小结
品牌诊断就是企业定期或不定期开展品牌的自我检查、自我诊断，分析企业品牌状况，客观评价品牌形象和企业信誉，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施，也是防范危机的重要举措。品牌诊断的方法包括品牌价值传递的诊断、品牌市场表现的诊断和品牌竞争前景的诊断。
品牌的维系可以分为保守性维系和积极性维系，前者包括品牌危机处理和常规品牌维系，指在企业经营战略中采取非进攻性的用于加强巩固品牌地位和声誉的传播及经营手段；后者包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企业采用提升企业形象、品牌产品形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等方式，是一种积极地开拓市场、加强品牌形象的进攻性战略，其核心是追随消费者心理和市场变化，不断创新。企业的常规品牌维系包括产品保证、质量管理和广告宣传三个方面。
品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护包括品牌的法律保护和品牌的自我保护两个方面。
品牌危机产生的原因有：漠视市场变化、产品和服务缺乏一致性、品牌营销环节脱节、内部管理失控、社会不可抗力和自然不可抗力。危机管理已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。危机管理可分为危机预警和危机处理两类。前者是在危机发生未雨绸缪，建立品牌危机预警系统；后者指在危机发生后如何处理应付。
[思考题]
1.品牌诊断的方法有哪些？
2.常规的品牌维系包括哪几个方面？
3.品牌保护的必要性？
4.品牌保护从哪些方面做起？
5.品牌危机产生的原因及影响有哪些？
6.怎样做好品牌危机的防范和处理？
案例
某品牌回奶事件
2005年6月入夏以来，不少某市市民反映，最近在超市里很难买到塑料软包的某品牌纯牛奶。5月29日，记者来到几个大超市，都没有找到这种纯牛奶。超市工作人员都说，这种牛奶进入夏季就要撤柜，而撤柜的主要原因是天气太热，容易臭。
记者在这种某品牌纯牛奶的包装上清清楚楚地看到，常温保存30天，这样的保鲜期并不算短，为什么要在入夏时匆匆撤柜呢？对于这个疑问，某品牌牛奶的厂家促销员没有正面回答，但却提醒记者最好别买这种某品牌纯牛奶，给出的理由是：“奶质特别稀”。
一位厂家促销人员无意中透露：撤柜之后都返厂了。一位知情人士向记者透露了一个惊人的消息：那些返厂牛奶没有被销毁，都露天放着，很多都被太阳晒坏了，然后这些变质牛奶又重新拿去生产了。
记者乔装改扮，经过6天的明查暗访，终于为我们揭开了一个牛奶生产的黑幕。
一、记者乔装发现黑幕
5月30日早上7点左右，记者经人介绍，来到位于某市秦岭路北段的一家工厂应聘散工，一进门记者就看到，数千件某品牌牛奶露天堆放，虽然这些牛奶都还没有拆箱，但都沾满了尘土，有些箱子已经破损腐烂，周围苍蝇横飞。其他散工告诉记者，那些露天堆放的某品牌牛奶，都是过期没人要而返厂的。
上午9时许，当上散工的记者和其他散工一起把那些露天堆放的某品牌牛奶搬进一个车间开始拆箱。纸箱刚被拆开，整个房间立刻弥漫一股恶臭。成堆的软袋牛奶被放在地上，有人不时用脚把堆积的软袋牛奶拨到划奶工手边，这些工序没有任何消毒措施。
划奶工每天的工作就是不停地拆箱，划开奶袋，把牛奶倒进大桶，为回奶工序准备奶原料。从包装袋上看，这些牛奶早已过期。
这些混合着各种污染物的变质牛奶装满一大桶之后，就被推进了车间，每桶大概有100多斤重，工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器里。工人们边干边说：“不兑好奶了，不兑了。”
记者看到，这个车间一共有4个回奶罐，总容量是32吨。记者在生产线上看到几张白色卡片，上面清楚地写着“某品牌回奶”的字样。这儿的工人告诉记者，回奶生产一般都晚上进行。
在正门口，记者看到了“某市某品牌乳业有限公司”的金字招牌。这个厂和某品牌乳业究竟是什么关系？记者电话联系了上海某品牌乳业股份有限公司总部，对方告诉记者，2003年12月15日，某品牌乳业兼并成立了某市某品牌乳业有限公司，是某品牌乳业在某市唯一的子公司。
二、追踪送货车
6月1日，国际牛奶日，记者再次来到某市某品牌乳业有限公司。记者看到，厂区内灯火通明，放置回奶罐的车间里不断有人员走动，回奶生产线则机器轰鸣，几名工人正在包装刚刚下线的产品。车间外，工人们正在忙着装车。
6月2日凌晨零时许，货车驶出厂区，向某市西区方向开去，记者特意留心了这辆没有标明某品牌字样的货车车牌号。
零点20分，这辆货车在某市工人路路边停了下来开始卸货。
记者看到，车上装的是满满一车乳制品，从所用的简易包装箱上可以看出这些都是塑料软袋包装的乳制品，而接收这些乳制品的商铺，门上十分明显地写着某品牌乳品配送中心的字样。
凌晨1点左右，送货车又来到陇海路上第二个送货点，这里仍然是一家某品牌乳品配送中心。经过一路跟踪，记者证实，从回奶生产线上下来的产品都被送到了某品牌的配送中心。
6月2日中午，记者首先来到了位于某市天明路上的这家某品牌乳品配送中心，在这里销售的正是记者在回奶车间里见到的那些塑料软袋乳制品。当记者表示要购买时，商店老板两次拿给记者的竟然都是过期产品。
商店老板向记者解释，这些过期牛奶是还没有来得及返厂的，他们是某市某品牌乳业有限公司的签约配送站，公司生产的塑料软袋牛奶主要就在他们这里销售。
三、厂家严重违规
那么牛奶的加工和生产是否允许使用这种过期变质的回奶呢？用回奶加工成的乳产品品质是否还能有保证呢？记者咨询了国家质量监督检验检疫总局，被告知使用过期变质的回奶加工成乳产品是绝对不允许的，应联系省质量技术监督局查处。
截至记者发稿，某市某品牌乳业有限公司的回奶生产线仍然在继续生产。
四、某品牌的反应
某品牌乳业董事长在接受《每日经济新闻》采访时，断然否认了某品牌乳业某市子公司加工生产过期奶，“某品牌不可能做这个事情”，并表示，报道所称的牛奶不是过期奶，而是没有出厂的奶，是“当天没有处理好的奶，就放进回奶罐，第二天再处理”。
该董事长称报道出现后，某品牌高度重视，并于6月8日在其官方网站上刊登了《诚告消费者书》，明确表示“某市某品牌从来没有做过‘将变质牛奶返厂加工再销售’的行为，请广大消费者放心”。某品牌已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到某市进行调查。目前某市某品牌正在积极配合省、市卫生防疫及工商部门进行检查。
该董事长还坦陈，某市子公司的管理确实存在问题，“请大家监督，并相信某品牌”。《诚告消费者书》也承认某品牌管理上存在疏漏，将可常温存放的百利包产品堆放在外面，这样“在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染”。不过，在关键的被剪包牛奶最终流向何方，某品牌《诚告消费者书》明确指出，这些牛奶报废，而且有报废单可查。最后王表示，上海厂不可能出现任何问题，请消费者放心。
[讨论题]
1.某品牌乳业的品牌危机属于那一类？会产生什么影响？
2.你认为某品牌乳业在此事件发生后的做法明智吗？
3.结合本章所学，谈谈你对某品牌乳业在建立品牌危机防范系统上的建议。
4.正如某品牌集团董事长坦称的那样，有业内分析人士表示，像某品牌乳业这样的知名企业，通过兼并收购方式实现品牌效应最大化，这种做法值得肯定，但是兼并收购之后疏于对子公司的管理，非但没实现产生效益，还可能因为子公司出现质量问题而使品牌整体受损，甚至毁掉千辛万苦才树立起来的品牌。就此谈谈你的看法。
