相较于法意，比瑞两国则是以工业巧克力为主，只不过它们的量产品牌比其他国家高级一些。由于量产巧克力比较容易行销世界，所以才给全球消费者造成高端巧克力“皆出比瑞”的印象，而其中的代表品牌就是瑞士莲和GODIVA，现在全球高端量产巧克力市场已基本被这两大品牌瓜分。但是，这两大品牌却采用了完全不同的行销方式，康宝为GODIVA设计了专卖店形式，且店铺大都选址于奢侈品牌聚集的顶级商圈，让人感觉这是一个很手工的牌子，而忽略了它的真实身份——“量产工业巧克力”。可以说，GODIVA完全是被包装出来的奢侈品，它与上述那些真正的顶级巧克力相比，内在品质完全不在一个档次上，纯粹是销售方式和卖场氛围，让人误以为它属于那个档次。毕竟，那些采用庄园级可可的非量产品牌只有很少的专卖店，大部分人都无缘得见，而GODIVA却有1000多家专卖店，轻易便获得了普遍认同。
由此可见，康宝从一开始就想好了要如此这般地经营GODIVA，也是一开始就打定主意要隐瞒自己的主人身份。的确，好容易营造出的奢侈品形象，总不能让人再把它跟鸡汤块联系到一起吧？这也是为什么康宝非要把GODIVA留在比利时生产。
此一经营模式对于GODIVA塑造奢侈形象确实很有效，它的竞争对手瑞士莲可为反证。
其实，若论品质高低与品种多寡，瑞士莲丝毫不亚于GODIVA，但前者的品牌形象却远逊于后者。究其原因，就是因为瑞士莲采用了与低端产品相同的通路策略，进入综合性卖场的食品货架，与好时、吉百利、德芙之流混在一起，在品牌形象上无法与这些低档货相区隔，甚至在沃尔玛、好又多这类平民超市中都能见到它的身影。试想，在那样的环境里，你会把它与GODIVA等而视之吗？即便二者的品质不相上下。
品质虽然不相上下，经营手法却是高下立判。GODIVA自建通路的做法，不仅可以把自己伪装成奢侈品，还可以借助通路来扩展项目、延伸品牌。这1000多家店铺与专柜就是一笔不小的资源，既然整个空间都是自家的，当然可以放入任何其他产品和服务，却不用增加销售费用，反正一只羊也是赶，一群羊也是轰。而且，有了自己的通路，推广速度变得异常迅捷，无论何种产品，瞬间即可在全球铺开。所以，近年来GODIVA开始利用其巧克力优势，推出了高端冰激凌，直接从哈根达斯的虎口中夺食。同时，又利用其调香技术优势，烘培出各种不同口味的咖啡，越过星巴克头顶，摘取高端市场份额。其效果之好不言而喻，毕竟这两个品牌的客层与GODIVA的相似度非常高。而反观瑞士莲，由于通路受制于人，便无法轻易尝试扩展产品线，因为每多出一类产品，就要多一套人马，多一笔费用，弄得不好就会赔了夫人又折兵。坦率讲，我高度怀疑GODIVA现在是否还将瑞士莲视为对手，因为二者的竞争已经完全不在一个层面上了。
40多年来，GODIVA被美国人打造成了一个年营业额5亿美元的超级强势品牌，在单一巧克力品牌中，这可算是个奇迹。能够躺在经营手法如此高杆的公司怀抱里，GODIVA的前景应该无比美妙才对，又怎么会遭遇被卖掉的命运呢？
这还是不奇怪，这与康宝公司的特性有关。说起这个特性，就不得不提到康宝的前任CEO大卫·约翰逊，这位曾经挽救过康宝的明星CEO，以其独特的个性深深地影响着这家公司。此人极端务实又极端强悍，为了压缩成本，他可以连关二十几家工厂，开掉几百名经理，甚至出售罐头浓汤业务，哪怕这是康宝扬名立万的产品，但只要业绩不理想，他就照卖不误。通过这样强行调整产品结构，大卫·约翰逊为康宝确立了一条非常清晰的经营思路，那就是全力做好主流业务。而这个主流业务就是“可携带食品”，如汤块、饼干、糖果等等，这些东西可算是快销品中的快销品，销售量大，现金流好，利润率高。所以，在他任内，康宝的股票一直备受追捧，他也因此被美国一家研究成功学的权威机构，评为全美最佳CEO的第三名（通用的杰克·韦尔奇也只名列第八）。而大卫之所以能成功，就在于他敢于出售也善于出售，该卖就卖，决不吝惜，这也成了康宝公司的长期策略。可以想见，这种特性一俟形成，GODIVA的经营模式立马就显得非主流了。所以，从根儿上讲，它的最终被卖就源自于大卫·约翰逊，尽管这不是他本人亲自操刀，而是他的后任。
康宝公司以EBITDA（息税折旧及摊销前利润）的15倍，为GODIVA开价8.5亿美元。根据它每年5亿美元的营业额来测算，其利润率并没有想象中的那么高，这似乎与G牌的奢侈品形象不怎么相符，或许这也是康宝要卖它的真正原因。此事至少告诉了我们这样一个道理：造就一个奢侈品牌真的不容易。如此精明的老美，如此处心积虑的经营，几十年下来也不过得一鸡肋，虽说没赔本儿，但真正赚到的，恐怕还是吆喝。今天看来，康宝手里最有价值的资产，还是大卫留下的策略——汰弱留强、不灵就卖，只要坚决执行这一条，就不会把鸡肋砸手里。
这次出售过程中买方意向最强烈的共有三家：瑞士的雀巢集团、法国的LVMH集团、土耳其的Yildiz控股。前两家参与此事当然不奇怪。雀巢一直都只做低档食品，包括平价巧克力，手上没有一个高档牌子，大概想凭借GODIVA改善其品牌形象。而LVMH则一直将GODIVA视为自己的同类，因为在许多地方，GODIVA的专卖店就开在LV店旁边，况且LV还常向GODIVA定做有自己标志的巧克力当作礼品。
可这两家竟然都没能得手，反倒让土耳其人抢了去。
这也没什么可奇怪的。Yildiz控股乃是土耳其最大的一家投资公司，这样的公司最不缺的就是银子，人家不像雀巢和LV那样还砍价，而是直接按美国人的开价买，这事儿自然就手拿把攥了。其实，并非雀巢和LV就比土耳其人口袋浅，大概是这两家已经有不少国际化品牌，不缺它一个GODIVA，所以没有那么志在必得吧。
可有一点还是让我不解。Yildiz控股买下GODIVA，是要把它装入旗下的Ulker集团，这是土耳其最大的食品制造商，其产品线与美国康宝非常类似，也是以饼干、糖果为主。我吃过Ulker的饼干，坦率讲，跟我们大卖场里的饼干大体是一个档次。为何这样一家与康宝如此相似的企业，却要买下康宝不要的东西？难道他们就不考虑这是否与主流业务匹配的问题吗？后来，还是一位海外基金经理提醒了我，他说：“你看看美国买GODIVA是什么时候，那是美国经济蒸蒸日上的时期。”
是呀，现在属于新兴市场的土耳其，不正处于美国当年的那个阶段吗？十多年前已经有过第一波经济起飞的土耳其，如今在各国基金经理眼中，可是新兴市场中唯一能够连续两年蝉联投资回报率冠军的地区。所以，继高盛提出“金砖四国”和“新钻十一国”概念之后，日本经研院也推出了“Vista五国”说，其中的“t”就是指土耳其。尽管此举有拾人牙慧之嫌，但土耳其已开始进入第二波高速发展期却是不争的事实。这样一个正处于上升通道的经济体，买下个把高档品牌自己玩玩儿，又有什么不可以呢？面对整个国家巨大的内在动能，每一个企业实体都被推着快速奔跑，谁还会去考虑什么匹配不匹配这种细枝末节呢？所以，当我女儿对于土耳其人竟能买下GODIVA大表疑问时，我的回答是：
“这一点儿都不奇怪！”
