第一节 现代性：全球化进程中的旅游时代
我们无可选择地置身于全球化的进程之中。
从公元1500年前后开始的全球化进程，到20世纪中期，终于成为一场遍及全球的伟大运动。几乎所有的国家和地区，自觉或不自觉，自愿或被动，都卷入了全球化进程中。20世纪中期后，伴随着科技革命的一次又一次浪潮，借助科技的力量不断扩张，资本的国际化达到了更深、更广的程度。至20世纪中后期，经济全球化已然成为世界经济发展的主流。全球化首先是经济全球化。“经济全球化是指生产要素随着生产力的发展，以空前的速度和规模在全球范围内流动并进行资源配置，从而使人类经济生活在全球范围不断实现全方位沟通、联系、融合与互动的客观历史进程。”[1]中国国家主席习近平2017年1月19日在日内瓦联合国总部演讲时，对经济全球化的趋势给予高度评价：“经济全球化是历史大势，促成了贸易大繁荣、投资大便利、人员大流动、技术大发展。本世纪初以来，在联合国主导下，借助经济全球化，国际社会制定和实施了千年发展目标和2030年可持续发展议程，推动11亿人口脱贫，19亿人口获得安全饮用水，35亿人口用上互联网等，还将在2030年实现零贫困。这充分说明，经济全球化的大方向是正确的。”经济的全球化已然成为一种普遍的经济生活现象，辐射到人们日常生活的每个方面，由此将人类带入全面的全球化进程中。
我们强调的全球化是远远比经济全球化宽广的一种现象，是人类社会发展的一个整体进程。人类的经济生活在全球范围内的全方位的沟通、联系、融合与互动，带动了人类文化生活、思想观念、政治意识、宗教情感、生活方式等方面的互动和互渗，由此，使全球化获得了相当广泛的世界意义。著名学者吉登斯说：“全球化不是一个单一的过程，而是各种过程的复合，这些过程经常相互矛盾，产生了冲突、不和谐以及新的分层形式。”[2]全球化是一种世界状态，以现代通信技术、运输技术发展，世界性资本市场形成，联合国、世界银行、国际货币基金组织和跨国公司等发挥作用，环境危机、人口危机、核威胁、毒品泛滥等现象为表征。全球化是一个泥沙俱下的进程，但我们应该更多地从正面来看待全球化——全球化进程带来整个世界的变化，尤其是科学技术的进步、生产力的提高、生活产品的极大丰富与改善。全球化开启了人类历史的一个新时代，将人类历史引向了现代。现代化是各个国家和地区发展的目标，是人类社会经历中世纪后的一个必然的进程。我们不能拒绝现代化，同样，也不能徘徊在全球化之外。
中国是全球化的最早的探索者、开拓者，比哥伦布的航海更早，中国航海家郑和就率领其庞大的船队，完成了七下西洋的伟大壮举，谱写了人类最早的全球化史诗。此后几百年间，虽然中国的发展有所滞缓，但中国始终是全球化进程的伟大参与者。走在全球化的路上，一直是中华民族的目标和方向。2012年底，习近平主席提出了建立“人类命运共同体”的理念。2013年9月和10月，习近平主席在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议。“一带一路”是促进共同发展、实现共同繁荣的合作共赢之路，是增进理解信任、加强全方位交流的和平友谊之路。中国政府倡议，秉持和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的理念，全方位推进务实合作，打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。“一带一路”贯穿亚欧大陆，一头是活跃的东亚经济圈，一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家的经济发展潜力巨大。“丝绸之路经济带”有三条重点线路：中国经中亚、俄罗斯至欧洲（波罗的海沿岸），中国经中亚、西亚至波斯湾、地中海，中国至东南亚、南亚、印度洋。“21世纪海上丝绸之路”的重点方向是从中国沿海港口过南海到印度洋，延伸至欧洲；从中国沿海港口过南海到南太平洋。根据“一带一路”的走向，陆上依托国际大通道，以沿线中心城市为支撑，以重点经贸产业园区为合作平台，共同打造新亚欧大陆桥、中蒙俄、中国—中亚—西亚、中国—中南半岛等国际经济合作走廊；海上以重点港口为节点，共同建设通畅、安全、高效的运输大通道。“一带一路”建设是沿线各国开放合作的宏大经济愿景，需各国携手努力，朝着互利互惠、共同安全的目标相向而行。努力实现区域基础设施更加完善，安全高效的陆海空通道网络基本形成，互联互通达到新水平；投资贸易便利化水平进一步提升，高标准自由贸易区网络基本形成，经济联系更加紧密，政治互信更加深入；人文交流更加广泛深入，不同文明互鉴共荣，各国人民相知相交、和平友好。2015年9月，在联合国成立70周年系列峰会上，习近平主席全面阐述了打造人类命运共同体的主要内涵：人类命运共同体以和平、发展、公平、正义、民主、自由等全人类的共同价值为基础，建立平等相待、互商互谅的伙伴关系，营造公道正义、共建共享的安全格局，谋求开放创新、包容互惠的发展前景，促进和而不同、兼收并蓄的文明交流，构筑尊崇自然、绿色发展的生态体系。这既是对人类命运共同体科学内涵的深刻揭示，也是打造人类命运共同体的科学布局和有效途径。2017年1月18日，习近平主席在瑞士日内瓦万国宫发表题为“共同构建人类命运共同体”的主题演讲，深刻、全面、系统地阐述了人类命运共同体理念，主张共同推进构建人类命运共同体伟大进程，坚持对话协商、共建共享、合作共赢、交流互鉴、绿色低碳，建设一个持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。习近平强调，构建人类命运共同体，国际社会要从伙伴关系、安全格局、经济发展、文明交流、生态建设等方面作出努力。2017年2月10日，联合国社会发展委员会第55届会议通过决议，首次写入“构建人类命运共同体”。随后，联合国安理会也将“构建人类命运共同体”写入决议。这些都表明，“构建人类命运共同体”符合世界绝大多数国家人民的利益和意愿，得到了联合国广大会员国的普遍认同，彰显了中国对全球治理的巨大贡献和肩负的巨大担当。构建人类命运共同体，就是要建设“持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界”。这是世界人民的共同事业，需要世界各国携手并进，共同构建。在政治上，要相互尊重、平等协商，坚决摒弃冷战思维和强权政治，走对话而不对抗、结伴而不结盟的国与国交往新路，建设一个持久和平的世界。在安全上，要坚持以对话解决争端、以协商化解分歧，统筹应对传统和非传统安全威胁，反对一切形式的恐怖主义，营造公道正义、共建共享的安全格局，建立一个普遍安全的世界。在经济上，要同舟共济，促进贸易和投资自由化、便利化，推动经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢的方向发展，建设一个共同繁荣的世界。在文化上，要尊重世界文明多样性，以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越，建设一个开放包容的世界。在环境上，要坚持环境友好，合作应对气候变化，构筑尊崇自然、绿色发展的生态体系，保护好人类赖以生存的地球家园，建设一个清洁美丽的世界。
融入全球化，参与全球化，建设全球化，从某种意义上说，是当今发展的主流和趋势。这应该是我们对于全球化认识的一个思想起点。美国学者罗兰·罗伯森说：“作为一个概念，全球化既指世界的压缩（compression），又指认为世界是一个整体的意识的增强。”[3]德国社会学家乌尔利希·贝克说：“全球化指的是在经济、信息、生态、技术、跨国文化冲突与市民社会的各种不同范畴内可以感觉到的、人们的日常行动，日益失去了国界的限制。……金钱、技术、商品、信息、毒品都超越了国境。按照这种理解，全球化指的是空间距离的死亡。人们被投入往往是很不希望、很不理解的跨国生活形式中。根据安东尼·吉登斯的解释，这是超越空间距离（由不同民族国家、宗教、区域、大陆组成的似乎是相互隔绝）的世界。”[4]正是全球化带来的对空间距离的超越，正是全球化带来的整体意识和复杂的联结以及人们普遍感觉到的危机，使旅游成为全球化时代的重要特征。进入全球化时代，人们除了感知到经济的一体化、信息的网络化、文化的非地方化等表征，最深刻的印象还包括旅游的时尚化和生活化。旅游既是全球化的产物，也是全球化的标志。全球化开启了一个全新的旅游时代。在全球化时代，一方面，旅游成为人们的一种生活方式——走在路上，是现代社会永远的时尚；另一方面，旅游是现代社会发展的重要动力，旅游作为全球规模最大的产业之一，对经济的推动作用是巨大的。在传统社会，旅游是一种贵族化的生活方式，是极少数有钱又有闲的人的一种奢侈行为，对社会的影响，尤其是经济生活的影响是微不足道的；而进入现代社会以后，尤其是进入全球化时代之后，旅游开始成为一种大众化的活动，成为人们享受和追求的不可或缺的一种现代性生活方式。当旅游提升为一种生活方式时，其对整个社会的影响将是全面的、深刻的，甚至是颠覆性的。我们应当重视作为一种现代性生活方式的旅游。简单地看，旅游就是人们离开家，离开日常生活地域的一种非功利性的出行方式。这是我们对旅游的一般理解和认识。但是，随着“现代”的不断推进和展开，我们发现，不但旅游由贵族化的活动演变为平民化、大众化的活动，更重要的是，人们越来越依赖于旅游——走在路上，已然成了现代性的一种方式、一种标志，而且也动摇了我们对旅游的本质的传统意义上的理解。一般而言，我们将旅游看作对日常生活的一种出离，是相对于日常生活的一种行为方式。早期的国际组织也大多在这个层面上来定义旅游。20世纪70年代，社会学者和人类学者介入旅游研究后，现代性与旅游联系在一起。学者们强调现代社会的旅游是一种“社会事实”，是现代性提供了旅游得以发生的社会条件，包括结构性条件（收入的增加、带薪休假制度、便利的交通、标准化的住宿等）和文化条件（公民权利、出行的自由、休闲权等），也只有在现代社会，在全球化背景下，旅游才会成为一种具有普遍性（旅游的平民化）、客观性（旅游的消费性和商品性）、强制性（旅游需求的不可逆转）的社会事实。作为第一个明确地从现代性社会学来解释旅游现象的学者，麦肯莱尔（Mac Cannell）把旅游看作类似于宗教的、赋予人生以意义的神圣活动，现代化导致了宗教的衰落和世俗化，而旅游则取代宗教成为人们寻求“本真”（authenticity）和“意义”的新渠道，是人们远离现代社会而去追求真实的“世俗的朝圣”（Secular pilgrim）。[5]另一学者埃里克·科恩（Erik Cohen）则进一步认为，旅游是一种突出的现代性现象，旅游的目的就是体验新奇和生活变化所带来的愉悦。现代人的疏离促使他们去别处寻求真实的生活，“只有当人们对超出其自身习惯的事物形成了广泛的兴趣的时候，只有当人们认为接触、理解和沉醉于陌生和新奇有其自身价值的时候，旅游作为一种文化现象才可能产生。从这个意义上说，旅游彻头彻尾是一种现代现象”[6]。我国学者王宁也强调，旅游是现代生存条件下、身处全球化中的人们对现代性的既“好”又“恶”的表现。[7]现代是与传统相对的。传统的背景是悠久、广大、深厚的农耕社会，传统生活建立在农耕的生产方式上。农耕是一种以体力劳动为主，以自然生态作为对象的手工劳动方式，人们立足于苍天之下、厚土之上，按照自然时序生活和劳作，对自然表现出依赖和顺从的心态，整个生活的节律是舒缓的、从容的、简约的、朴拙的，世界和生活都以一种直观的形式呈现出来，人们有一种充实感和安全感。而现代的背景则是不断扩张的工业化，现代生活建立在机械生产、化工生产、电子生产等主要生产方式上。在现代和后现代社会中，由于科学技术的不断发展，生产力的不断提高，人与自然的关系发生了变化，人不再依赖于自然，而是朝着征服自然、超越自然的方向迈进。这种关系的改变，不但带来了全球性的生态危机，更带来了人类对自身存在的焦虑，他不能把握飞速变化的生活，甚至怀疑所置身的生活的真实性——在现代社会，一切都可以制造出来，都能够进行复制，甚至包括生态环境。这必然导致人们产生焦虑，产生一种迷失“本真”的焦虑，导致人们对生活的意义产生置疑，对存在产生诘问，生出荒谬感，一种关于自身和世界的荒谬感。我们说旅游是一种现代性的生活方式，就在于旅游能够让人们短暂超越和脱离当下飞速发展的不真实的、缺乏安全感和信任感的生活状态，满足人们寻求“真实”的愿望，为人们提供寻求生活意义的一条可行的途径和方式。确实，在全球化背景下，人们不是单纯为走在路上而走在路上，而是通过走在路上来表达对“现代”的反抗，通过走在路上去探寻、体验、建构一个想象中真实的、有意义的世界与生活。
第二节 旅游与发展：20世纪80年代以来旅游发展的演进路径
1839年，德国出版商贝德克发行了第一批新型旅游指南，即克莱因的《莱茵河之行》，从此，旅游走上规范化、科学化、商业化的道路，更多的人踏上旅途。但旅游开始成为世界范围内的一种时尚，则是在20世纪中后期后，它是现代社会发展的产物，是资本全球扩张的一个方面。美国学者索尔斯坦·凡勃伦在其《有闲阶级论》中分析，在1936年以前的漫长岁月里，以休闲消遣、丰富阅历或疗养为目的而去旅游的可能性，总是由特权阶层所享有。“只是在1950年之后，才真正进入大众化的国际旅游繁荣期。……首先，有两点尤为重要：一是工业化国家居民收入水平的普遍提高；二是通过承认劳动者享有休假权的社会法的推动。……其次，是交通工具的发展和旅游费用的降低。由于汽车工业的发展，以及由此引起的旅游费用的降低，使许多法国人、比利时人、荷兰人和德国人走出国门，驱车前往西班牙的布拉瓦海岸或濒临亚得里亚海的意大利海滨去旅游、观光和度假。……此外，旅游接待和信息服务有了改善；各国鼓励旅游的政策不断出台，如简化海关手续、增设旅游娱乐设施，除传统旅馆外，还兴建旅游度假村；各旅行社和旅行批发商的服务的及时供给，也使游客越来越多。上述诸方面，都是促进国际旅游迅速发展的主要因素。”[8]进入20世纪以后，由于科学技术的发展，交通条件的改善，信息化水平的提高，全球化进程的日益加快，人们闲暇时间的增多和大众收入水平的不断提高，旅游的大众化时代不可避免地到来了。至20世纪后期，旅游业已成为全球规模最大的产业之一。
在我国，旅游作为一种产业，作为一种能够推动地方经济发展的产业，是在改革开放之后逐渐被人们所认识和自觉发展的。
1978年，改革开放开始实行，引进外资、发展经济成为各级地方政府的中心工作。随着国门的开启，许多对中国这个古老的国度充满好奇的外国人通过各种途径纷纷进入中国，港澳台同胞以及世界各地的海外华侨终于可以回国回乡省亲观光了，而海外的资金也可以通过多种形式到国内投资兴业。正是改革开放的大背景，带来了国内旅游业的兴起与发展。在我国，1978年以前，虽然旅游作为一种文化现象和经济现象就一直存在，但其规模远远不能成为一种产业，其对经济发展的影响微乎其微。改革开放之后，随着入境旅游和国内经济的发展，以及人们生活水平的提高，旅游作为一种经济产业的地位逐渐确立，其对经济发展的影响也日渐显著。在全球化大背景下，中国旅游发展的大幕，终于徐徐拉开。
属于中国的旅游时代，在实行改革开放之后，终于到来了。
中国旅游业的发展是从入境旅游开始的。改革开放初期，正是各个地方如火如荼地开展经济建设活动的时期，正是需要大量资金投入和物质投入的时期，正是需要大量外汇的时期，正是需要想方设法改善各方面条件，尤其是基础设施条件和基本生活设施条件的时期，正是经济激起人们心中蛰伏的对美好生活的向往的激情时期，外国游客、海外华侨、港澳台同胞通过各种途径、方式，怀着各种目的、需求进入内地，无论是观光猎奇，还是省亲走访，或是投资兴业，他们的到来都极大地刺激和推动了当地经济的发展。从这些人的内地行中，人们不但看到了与“文革”时期宣传提倡的生活方式完全不一样的经济生活方式和日常行为方式，还看到了发展经济的机会，看到了振兴地方的一条可能的途径。尤其是在广东、福建、浙江等历史上与海外一直存在多种联系的东部沿海省份，更是形成了中华人民共和国成立以来的一个入境高峰。这些入境人员以观光、走访、探亲等旅游形式为主，他们带来的外汇资金、经济行为、生活方式、观念形态、市场意识等，一方面极大地刺激和推动了地方经济的发展；另一方面，更重要的在于转变了人们的观念，让封闭生活了几十年的人们感觉到自己的生活与海外的巨大差异，看到经济在改善生活条件、提升生活品质上的巨大作用，意识到建立产业、形成市场流通机制对推动和发展经济所起的巨大作用，激发了人们发展经济、建立产业、开拓和经营市场的信心，让人们看到了经济、市场、产业所潜隐的巨大能量。20世纪80年代，东部沿海省份的乡镇企业、私营企业、个体经营能够迅速发展起来，相对开放的经济市场能够迅速形成和发展，在很大程度上就得益于这些入境人员的推动和影响。而且，这些入境游客，尤其是回乡观光、省亲、走访的海外华侨、港澳台同胞，出于浓烈的乡情，多慷慨出资捐献，为地方修桥筑路、建校办学、资助贫困人员和家庭，使热衷地方公益事业的风尚得到进一步发扬。与世界的重新联系和与现代经济生活的重新对接，将古老的中国也纳入全球化的进程之中。
从世界范围来看，全球经济在20世纪70—80年代，正处于二战后最好的上行时期，自由开放的市场经济体系在西方已经形成，第三世界的经济也开始进入相对良性的发展期。整个世界经济蓬勃发展的趋势和影响力，给确立实行改革开放、以经济建设为中心的中国以无限的机遇和前景，全民投入经济建设的热情空前高涨，中国经济蓄势待发、腾飞跃起的时机已经到来。正是国内政治形势的改变和国际经济的发展，使得全国发展经济、全民发家致富、各行各业谋求发展成为国家、社会、组织、企业、集体、个人层面的共同实践和行动。凡是能够推动经济发展的产业和市场，凡是有助于发家致富的方式和手段，都极大地刺激和调动着人们的积极性和创造性。在争论中改革，在改革中前进。乘着内地有利于经济发展的政治形势，入境人员带着资金、市场观念、全新的经济行为及生活方式到来，他们的观光、探亲、走访、投资，为沿海省份的率先发展带来了机遇，为沉寂的市场注入了活力。东部沿海省份的乡镇企业、私营企业、个体经营率先发展起来，让人们看到旅游业所带来的巨大的经济效益，看到旅游业作为一种综合产业对其他产业所起到的推动、辐射作用，这预示旅游产业在我国作为产业发展的可能性、可行性、紧迫性以及巨大的前景。
可以说，20世纪80年代初期的入境旅游潮，为我国新时期以来旅游业的发展奠定了基础。没有改革开放初期突然而至的入境旅游潮，就没有我国旅游业在20世纪80年代以后的大发展、大振兴、大繁荣。这是我国旅游产业的发育期、成长期。马林、孙丽坤在其《民族地区旅游产业发展论》中说，改革开放后，中国旅游业的发展经历了两个时期。“第一个时期是旅游产业的发育期，从1978年起到1991年止。这一阶段，明确了旅游活动的经济功能，奠定了旅游业发展的基础。入境旅游迅速崛起，旅游经济活动日益成为人们经济生活的一部分，旅游产业渐具规模，市场管理体系也逐步成熟，但旅游业是残缺的、不完全的，无论管理还是经营，基本上还没有脱离计划经济的基本框架。第二个时期是产业的成长期，从1992年至现在。在这一阶段，确定了旅游业的产业地位，实现了旅游业的常规发展，旅游业的经济贡献日益显现。旅游业形成了入境旅游、出境旅游和国内旅游三个稳定的市场，产业规模不断扩大，产业功能也获得较好的发挥，促进行业健康发展的政策措施以及加强行业管理的法令法规不断出台，中国旅游业市场经济的框架体系大致形成，中国步入世界旅游大国的行列。”[9]
中国的旅游产业在没有充分准备的情形下发展起来，且势头不可阻挡。中国旅游产业的发展，其实与世界旅游产业的发展在总体上是相一致的，是对世界旅游产业发展的一种现实回应。
现代旅游是在20世纪发展起来的。1925年在荷兰海牙召开了首届国际官方旅游协会大会，1934年在海牙正式成立了“国际官方旅游宣传组织联盟”，后于1975年改名为“世界旅游组织”。1948年12月10日联合国大会通过的《世界人权宣言》中特别强调了“任何人都享有休息、消遣的权利，尤其是享有合理的工作时间和定期有薪休息日的权利”，这为旅游作为大众生活的一种可能和现实提供了依据。此后，联合国大会于1966年12月16日通过《经济、社会及文化权利国际公约》，要求各国保证任何人“有休息、消遣、合理的工作时间和有薪休息日的权利”，有“可自由离开包括自己祖国在内的任何国家”的权利等。1980年9月27日—10月10日在菲律宾马尼拉召开的世界旅游会议则坚信世界旅游能够为建立一种新的国际经济秩序做出贡献，而这种秩序将有助于消除发达国家与发展中国家之间日益扩大的经济差距，并确保逐步加快特别是发展中国家经济、社会发展的速度；强调：“由于旅游对各国的社会、文化、教育、经济及国际关系等方面产生直接的影响，所以，旅游被视为一种对国家生活至关重要的活动。旅游的发展与各国社会、经济发展密切相关。旅游要发展，人就必须享有积极的休息、假日，必须享有在人本身所需要的闲暇及娱乐时间内自由旅行的权利。旅游的存在和发展完全取决于是否存在持久的和平，而旅游应对实现永久的和平做出贡献。”“旅游在国民经济和国际贸易中所占的份额使旅游成为世界发展中的一个重要的因素。旅游业在国民经济、国际贸易及国际收支平衡等方面持续发挥的作用使旅游业成为一个重要的世界经济活动。”1989年4月14日在荷兰海牙召开的各国议会旅游大会认为，促进个人和团组的旅行、访问和旅游逗留，符合各国的利益，有利于经济、社会和文化的发展，有利于建立信任气氛，增进各国之间的相互了解，有利于发展国际合作和维护世界的持久和平。大会重申联合国大会承认的“世界旅游组织”在旅游业发展“促进经济发展，国际间了解、和平、繁荣和普遍尊重权利”和“不分种族、性别、语言和宗教，尊重人的基本自由”方面的中心作用。大会郑重确认，作为《世界人权宣言》、联合国“国际人权公约”及其他世界和地区法律文件中规定的工作权利和基本权利，每个人都享有休息、消遣、周期性带薪休息、利用假期进行旅行和在本国或国外旅游中获益的权利。国际组织的这一系列会议和制定的一系列章程、条约、宣言都昭示，20世纪中后期之后，作为一种大众生活方式的现代旅游的时代已经到来。1983年，我国正式加入世界旅游组织，并在1987—1995年连任世界旅游组织执行委员会会员（每任任期4年），1995—1997年任东亚太地区委员会主席。20世纪90年代，我国开始与世界旅游组织进行多方位的、深度的合作交流。
我国的旅游时代，在20世纪80年代之后，通过入境游的带动，缓慢却又坚定地、不可阻挡地到来了。
第三节 故事讲述：旅游时代的历史重构
凡是有过旅游经历的人都知道，所有作为旅游目的地的景区、景点，都会被旅游开发者赋予种种意义，附上故事、传说，虚构出许多情节、场景、愿望、想象、意象、幻象等，来满足或者迎合游客。在这种虚构中，游客得到某种超越乏味而庸常的日常生活的体验和享受，为疲惫或者紧绷的心灵注入某种润滑剂，使单调的生活得到某种瞬间的改变与提升；而旅游开发商也通过这种虚构吸引更多的游客，从而获得利益。显然，旅游目的地是游客与旅游开发者间建立起关系的一个纽结，是关乎旅游作为一种经济活动和商业产业能否开展的关键。有了旅游目的地，才会有旅行，才会有走在路上的旅游者。旅游目的地可以是先在的——从目前的旅游实践来看，大部分旅游目的地在现代旅游产生之前就已经先在，它们或者是自然存在，或者是文化存在；旅游目的地也可以是为旅游而专门建设的一个场所、景观——最有影响力的迪士尼乐园就是最有代表性的专门为旅游而建设的现代景观、场所。无论是先在的还是建构的，一旦作为旅游目的地，它就自然地获得一种商品性，是供游客进行商业消费或者文化消费的产品。而作为商品的旅游目的地，就必然要最大化地满足游客的需求，对游客具有充分的、持续的吸引力。在这个层面上，旅游开发主要就不是满足游客出行的条件，使其更便于游客的旅游，而是打造旅游目的地，让其成为对游客最有吸引力的符号或者最有象征意义的所在，成为游客最向往的去处。
在前大众旅游时代，旅游作为一种文化行为、身体体验和生活方式，只属于有钱又有闲的贵族阶层，很少有专门对旅游目的地的打造，即使打造，也是一种非商业化的行为；而当旅游成为一种商业活动的时候，对旅游目的地的打造和建构，则是一个必需的环节。在这个环节中，吸引游客就成为核心和根本目的。对旅游目的地的打造，既可以是物理形式的打造，比如遵循一定的美学原则，让旅游目的地更具有景观性，再造满足游客需求的景观；也可以是一种文化形式、文学形式、美学形式、历史形式和宗教形式的打造，以此赋予旅游目的地文化的意义、文学的意义、美学的意义、历史的意义和宗教的意义。正是这种为了旅游开发，为了吸引游客、激发游客旅游的兴趣和动力而赋予旅游目的地以意义的形式，使现代旅游从一开始就置于一种虚构的真实中。从表象上看，旅游目的地的构建，给了厌倦日常生活，对现实怀着焦虑感、虚幻感、失望感甚至绝望感，有体验的愿望，追求新奇而有变化的生活状态的游客以某种真实。在旅游的真实中，我们可以进行各种形式的置疑，但旅游目的地的真实性则是不容怀疑的，或者至少，旅游目的地是真实的，是一种可以进入的客观的物理存在形式。
旅游总是试图去建构一种真实，至少，旅游所标榜和表达叙述的是一种真实；而真正的事实则是，旅游所表达的所有真实，一定是建构的，是一种虚构的、玄妙的真实。这种虚构的真实，体现的正是一种现代价值观。旅游社会学家埃里克·科恩说：“‘真实性’（authenticity）是一种特殊的现代价值观，这种价值观的出现，与现代性对社会存在的一致性的影响密切相关。用尼采的话说，当制度、习俗失去它们的现实意义，变得‘无足轻重’时，个体就反求诸己。如果‘外部’没有什么可以依赖去加强个体的真实感时，个体就别无选择，只能躲到他自己的世界里去寻求真实。无论这种向内寻求真实会带来什么，它都是与任何外部（现实）社会形态对立的。如今，自我和社会的对立已经达到顶峰。真实性这个概念能清晰地表达这种经验。”[10]现代人存在明显的对现实和社会生活的疏离感，这种疏离推动他们想方设法去建构和寻找一种“真实”来寄托，这种“真实”存在于现代都市日常生活之外的某个地方，比如大自然，比如某些历史遗迹，或他们认为还很淳朴的、原生态的乡村。总之，真实总是存在于他们的生活、视野之外，而带有游戏性质和朝圣性质的旅游正好隐喻地表达了某种现代人所需要的“真实”，提供给他们寻找和建构这种所谓真实的途径。旅游人类学家纳尔逊·格雷本（Nelson Graburn）说得更绝对：“在当今的大都市中，人们已经渐渐不再追求严格意义上的现代性，不再沉溺于对真实的追求。一些受过教育的年轻人都知道，他们的旅程中充满着复制品和舞台化的真实，他们也知道他们所遇到的人可能都是专门为他们进行表演的人，并且那些被销售的纪念品也不是当地生产的。他们并不试图去发现真实和寻找后台真实，他们更喜欢享受现在的经历。事实上，与那些还在严格关注到底是真实还是复制品的人相比，他们甚至觉得自己更超脱。这种游戏的，甚至有点愤世嫉俗的态度是后现代旅游文化的一部分。这些人被称为‘后旅游者’（Post-tourists），他们具有后现代主义时代的一些特征。不要将他们缺乏对真实性的关心当作一种无知，实际上他们是有意这样做的，这是一种对传统价值观的不屑与蔑视，他们也许与日本的‘新新人类’有点相似。”[11]事实上，旅游者所追求和渴望的所谓真实性，不是一种现实性，他们需要真实性，但不必需要现实性，他们更多地需要一种隐喻性的、具有象征意义的真实，在这种体现隐喻和象征的“舞台上的真实”中进行体验、参与，从而获得短暂的角色满足和身份交换。
从旅游是一种由利益驱动而开展的商业活动的本质来看，旅游必须为游客提供可体验、消费的产品，但由于旅游提供的产品往往呈现出无限丰富的形态，具有无限的可塑性和张力，既可以是一种物理的形态，如自然景观、遗址、古迹、文物等，也可以是一种精神的形态，一种隐喻和象征的形式，比如充满神话、传说、故事意味的区域空间，文学的、美学的或者宗教的想象形式、思想形态，具有象征意义和隐喻意义的文化符号、文学符号。因此，这些具有商品化特征的、为满足游客需求而专门准备的旅游产品——任何商品化的产品，与真实之间都有充分的距离——都是旅游开发者或者东道主为打造吸引物而制造或建构的。科恩说：“当地人或旅游设施恰恰选择了文化产品的那些被存在型旅游者看作是真实性的标志的那些特征，把它们搬上舞台，而这些标准，在旅游者自己看来，是严格的。事实上，渴求真实的旅游者，就像霍兰德所说的‘政治朝圣者’，也许会倾向于把旅游目的地理想化，并由此对用来搪塞他们、设计出来为他们提供服务的东西信以为真，满怀渴望地拥抱它们。”[12]旅游所提供和呈现的，本质上都是一种“舞台上的真实”。既然是一种“舞台上的真实”，因而其建构性、虚构性就是一种自然的合理的商业化活动和方式。
由于旅游是一种追求效益的商业化活动，为吸引更多的游客，让旅游者更多地消费旅游产品——这是旅游中实现商业利益的主要手段——旅游就必须提供和呈现更加多样化的、形态各异的“舞台上的真实”来供游客消费和体验，而这种直接诉诸商业利益的追求，从另一个方面，就使旅游所提供和呈现的“舞台上的真实”更虚幻、更玄妙。某种程度上，这种虚幻和玄妙的“舞台上的真实”，对于游戏型、娱乐型游客而言——就是对于那些朝圣型游客也会如此——会具有更大的诱惑力。“舞台上的真实”中存在的这种纠结，给旅游以无限的空间：想象的空间、意义的空间、建构的空间、商业的空间。所以，学者王宁说旅游体现了人们对于现代性的“好恶交织”的心理。[13]
为满足游客的需求，旅游一定要提供和呈现多样化的、形态各异的“舞台上的真实”，因此，旅游的设计和开发过程与文学的创作过程类似，是一个完整的故事叙述形式，是一种叙述的选择结果，是一种隐喻性的意义表达形式，是一种文学象征、诗学意境的建构形式，是一种有目的的情节设计形式。新史学的代表人物海登·怀特（Hayden White）在论述历史时强调，历史具有一种建构性：“我将把历史作品看成是它最为明显地要表现的东西，即以叙事性散文话语为形式的一种言辞结构。”“‘历史’与‘小说’的差别在于，史学家‘发现’故事，而小说家‘创造’故事。”“每一种历史，即便是最具有‘共时性的’或‘结构性的’历史，都以某种方式情节化了。”[14]历史都可能通过历史学家的发现而呈现出一种情节化形式，可以由历史学家按照某种逻辑进行故事讲述和叙事，而提供和呈现“舞台上的真实”的旅游，显然更是一种情节化形式，是一种为实现商业利益而精心设计、创造、建构的情节化模型。某个区域、景区、事物，一旦作为旅游目的地、作为旅游产品来对待，旅游开发者就一定会给它附着很多故事、传说、情节、意义、隐喻、象征、意象、意境等，将所有文学创作方法加入旅游的设计和开发中，像创作一出戏剧一样为游客提供和呈现多样化的、形态各异的“舞台上的真实”，让游客沉浸于这种建构的、虚幻的真实中，心甘情愿地消费、体验旅游开发者精心提供的旅游产品，在其中迷醉和流连忘返。旅游者在“舞台上的真实”中得到体验和满足，而旅游开发者则在“舞台上的真实”中实现其商业利益的最大化。
无论是对于观光旅游、文化旅游，还是对于民族旅游来说，故事讲述都是重要的，是建构其“舞台上的真实”不可或缺的情节化形式。
旅游受吸引物驱动。一个区域要发展旅游，要成为旅游目的地，必须有对游客有充分影响力和感召力的吸引物。“吸引物是需求的发生器，它们给顾客提供访问某一目的地的理由，并且通常还构成旅行的核心主题。理想地说，它们应该是对目标市场具有魅力的、体验性的、独特性的、激动人心的、代表性的相遇。如果没有合适的、既有广度又有深度的、不仅能吸引旅游者而且能使他们在当地逗留较长时间的吸引物，那么任何目的地都是难以获得成功的。简单地说，吸引物是所有其他旅游产品和服务供应的催化剂，没有它们，目的地就只能进行非常有限的旅游开发。”[15]吸引物是一种意味深长的表达形式，与自然景物、历史、古迹、文物、宗教、神话、传说、寓言、故事、记忆等都有关联性。在旅游目的地，很多时候，这些吸引物仿佛都是先在的，在没有旅游之前就已经存在，而真实的事实则是，所有的吸引物都经过了重构和创作的过程，是专门供游客体验、消费的产品。每个旅游目的地或者区域在开发过程中，都会在打造的吸引物上有意地强调一些主题，构建其核心吸引物。这个建构吸引物的过程，本质上就是按照旅游需求对旅游目的地进行“创作”的过程，在这个创作过程中，讲述故事是核心内容。麦克切尔（Bob Mc Kercher）和迪克罗斯（Hilary du Cros）指出，所有成功的文化旅游吸引物似乎都有一些共同特征：讲述一个故事；使旅游资产生动起来；使旅游产品具有可参与性，与旅游者相关；突出质量和真实性。“围绕某一地方、某一物质资产或非物质资产来编织故事，能给那种资产注入某种意义，使它活起来并具有相关性。它还能激发消费者直接倾听故事叙述的兴趣。讲述故事还能就旅游者应如何解释或使用资产提供信号。而选择什么样的故事来叙述也能就资产地可接受或不可接受什么样的活动发出提示。”[16]在旅游目的地或旅游区域，任何吸引物都要通过故事叙述来赋予和强化意义，而且，为了实现和保持吸引物与旅游者间有魅力的、体验性的、独特性的、激动人心的、代表性的相遇，故事的讲述就需要充满文学意味，富于形象性，表现出浪漫情调和玄幻色彩。正是这种文学化的故事讲述，使旅游呈现的“舞台上的真实”更具有一种理想主义的温情和浪漫主义的情调，也正是这种理想主义、浪漫主义的“舞台上的真实”，使得旅游目的地或旅游区域中的一切事物，历史、文化、信仰、生活、情景等，都表现出鲜明的文学的创造性。科恩说：“实际上，现代旅游业发展的一个重要趋势是：越来越多的吸引物，都是公认、明显的舞台化的。”[17]旅游目的地或旅游区域为旅游者所呈现的“舞台上的真实”，随着旅游的深入发展，会深深地融入旅游目的地或旅游区域的历史、文化和环境中，不可分割，甚至会成为一种现实的真实，似乎这些区域一直就是这样的形态。从这个意义上来说，旅游不但能够从经济和环境上改变地方，还能从历史和文化上改变地方、再造地方。“旅游消费者和旅游生产者之间，除了作为经济活动的商品关系外，还隐含了一种文化关系，而且，这种文化关系是互动的、双向的。一方面，游客希望通过旅行体验到新奇和生活的变化，其旅行选择是一种文化选择，游客处于主导地位，具有显在的优势（经济上的优势、文化行为上的优势）；而东道主的身份是服务性的，目的是满足游客体验新奇和感受变化的生活的需求，因此，东道主的资源必须根据游客来进行重新建构和诠释，体现游客所需要的‘舞台上的真实’的感觉，最大限度地成为一种供游客消费的商品。在这层关系中，东道主是被动的，必须要满足游客作为消费者的需要，在旅游实践中，旅游目的地因为游客的消费需求的变化而做出改变也就成为必然。另一方面，游客作为消费者进入旅游目的地，会起到带动目的地经济发展的作用，这种作用的外在结果是改变目的地人们的生活状况，如最早由贵州省旅游局在20世纪90年代提出的旅游扶贫，其根本目的就是通过旅游改变贫困乡村的面貌；而内在结果则是激发目的地人们对自己世世代代生活的地方的认同，产生文化上的尊严感和自豪感。如此一来，目的地的资源价值不仅体现在游客的感觉中，也体现在目的地人们的感觉中。当目的地人们获得这种感觉的时候，同时也获得一种主动性——维护地方特色，体现地方价值的主动性。这个时候，地方就不再是原来的地方，而是具有新的品质与内涵的地方，即具有某种现代品质的地方，就是说，旅游可以促进地方的再地方化。”[18]面对强势的资本，面对掌握资本的强势开发商，面对充满巨大利益的强劲的旅游市场，面对作为外来者的充满优越感和焦虑感的自负的游客，作为旅游目的地的地方在很大程度上是被动的存在，其被动和弱势地位显而易见，尤其是那些渴望通过旅游开发来改变其生活境况、经济结构，实现某种程度上的经济转型的地方。加拿大学者沃尔（Geoffrey Wall）和马西森（Alister Mathieson）说：“旅游者和东道主的关系在本质上存在一种不平等和不平衡的趋势。物质不平等常常存在于和见证于旅游者的花销和态度中。主人经常会感到卑微，而为了做出弥补，会对旅游者的财富予以剥削。……一次度假对旅游者来说是新奇体验，但其结果对东道主来讲，也存在着不平等。”[19]开发作为一种经济行为和商业产业的旅游，地方必然要作出改变，改变成符合资本市场和旅游需要所要求的那种样子。这种改变可能既是外在的，即整体外在形象的改变——由一个日常的生活区域改变为体现和具有某种主题、风格、特征和象征意义的景区；也是内在的，即地方的历史文化、生活方式、思想观念、宗教信仰、社会结构、行为方式等，也会为了旅游的经济目的、商业目的和满足游客的各种需求而进行重构，甚至会发明、构建出许多地方所没有的新的事物、新的传统出来，也就是人类学家所说的“传统的发明”[20]。所以，在实际的旅游发展进程中，旅游都是按文学的创作方式展开的，其“舞台上的真实”，正如文学创作中的戏剧舞台展示，故事讲述和场景虚构始终是创作中的基本手法。
这样我们就能理解有的学者提出的旅游具有殖民主义倾向的观点。沃尔和马西森在论述旅游的变化与影响时，引用其他学者的观点强调：“旅游是新殖民主义，因为本土居民被赶到‘保留区’，只为了愉悦旅游者，而且，过去殖民当局的遗存，包括历史建筑，都变成旅游吸引物。同样，艺术、舞蹈和文学等文化象征，都用作迎合旅游者的好奇心和赚钱的工具。”“旅游是具有剥削性的，并展示了殖民经济的许多特点。但是，对这种观点的正确性仍有争议。”[21]在此，我们不争论旅游是否具有新殖民主义倾向，而是强调，由于种种要素的博弈和影响，也由于旅游本身作为一种文化实践但同时具有彻头彻尾的商业性，因此在旅游开发中，就一定要对旅游目的地即地方进行符合旅游需求的二次创作和重构，只有再造的地方，才具有强烈的吸引力，才能实现与旅游者有魅力的、体验性的、独特性的、激动人心的、代表性的相遇。这种相遇，必须通过文学创作的方式才能完成；这种相遇，既是旅游作为现代人的一种文化行为、文化实践、文化体验的基础，也是旅游作为一种现代商业模式的基础。
