为什么对于品牌而言，目标情境和目标受众都同样不可或缺
你“砰”的一声关上房门，拖着沉重的步子走向你的车子。由于缺少路外停车场，你不得不把车停在一百码【1】开外的地方。在到达你的车位之前，你要先穿过一个门洞，那里面瘫坐着一个乞丐。
一股通勤者汇集成的人流从乞丐的身边走过，没有人驻足哪怕片刻。你看到一个穿着细条纹西装的男人一边加快脚步一边将他的视线移向别处，大步流星地从那个流浪者的身旁走过。“仁慈的上帝，现在的人真是自私啊。”你心里想。你本想找一些零钞施舍给乞丐，但是把衣服口袋翻了又翻后，只找到了一张五英镑钞票。于是，你也加快了脚步并将视线转移开。
你仅凭臆想便把这个商人看成是一个自私自利之人——这就是一个典型的情境。在解释他人的行为时，人们往往倾向于高估人格的重要性而低估对方所处情境的重要性。在上面这个例子中，你对那个商人的行为的判断依据是他的个人品性，而并没有考虑转瞬即逝的背景因素，如他当时的心境、是否忙于赶路或是他的精神状态。这种错误可以说司空见惯，而它对于改变我们的思维方式、让沟通有的放矢具有重要的意义。
经典心理学实验
1973年，普林斯顿大学的两位心理学家约翰·达利和丹尼尔·巴特森发表了一篇具有里程碑意义的论文，其题目为《从耶路撒冷到杰里科》。这篇论文证明了，看似次要的背景因素如何对人的行为产生重要但却未被重视的影响。
他们给40位天主教见习牧师发放了调查问卷，让他们各自填写进入修道院的动机。通过调查，这些学员是出于帮助别人还是实现自我救赎的动机便一目了然。
做完这个调查后，心理学家告知这些见习牧师要就一个给定题目录制一段5分钟的谈话。由于现有房间空间不够，他们先是给每位学员一张地图，然后让他们前往距这里几分钟路程的一座房子，去见在那里的另一位同事。
就在这些参与者刚要离开之前，有人告诉了他们距离录音开始所剩的时间。其中三分之一的人被告知：“噢，你们晚了。他们等你们有几分钟了，大家最好现在就过去。那位助理应该还在等着，所以大家要赶紧了。”可以说，这三分之一的人面对的是一种极度匆忙状态。
另有三分之一的人被置于中度匆忙状态，他们被提醒说：“助理已准备好要见你们了，所以请直接过去吧。”剩下最后三分之一被置于低度匆忙状态的人则被告知说：“他们还需要几分钟才能准备好见你们，不过你们现在就往那边走也无妨。即使你们要在那边等，也不会太久的。”学员们被任意随机地一一分配到不同的情境中。
在参与者步履不停或一路溜达着朝目的地走去时，他们都会从一个配合心理学家工作的助手身边经过。这位助手故意装成一副落魄潦倒的样子。他瘫坐在走廊中，垂头颔首且双眼紧闭，而每当有学员靠近时他都会发出呻吟和咳嗽声。这次实验的关键点便在于，哪些学生会停住脚步并伸出援手。
情境的力量
从总体来看，参与者中有40%的人驻足停留。他们感到的时间压力的大小是决定他们是否停留的主要因素。在极度匆忙状态中，学员的停留人数比例仅为10%；与此相比，在中度和低度匆忙状态中，学员的停留人数比例分别为45%和63%。
相比之下，人格测量对于实验结果构成的影响却微乎其微。某人选择成为神职人员的原因与他是否愿意驻足停留之间没有多大的关系。也就是说，决定最终行为表现的是客观情境而非人的主观因素。这个研究发现在将近50年后还会有应用价值吗？
此后的变化可谓物转星移、日新月异。在1973年，一品脱【2】啤酒仅花费14便士【3】，速溶土豆泥的“粉碎火星人”广告风行一时，万维网的发明人蒂姆·伯纳斯·李还在学校读书。尽管时过境迁，但我们的潜在动机始终不曾改变。正如广告创意界的传奇式人物比尔·伯恩巴克所言：
“人类本能的形成用了数百万年，即使有所变化，那也还要再过数百万年。谈论人的改变是很时髦的，但一个传播人应该注意不变的人性——对于生存、受尊崇、成功、爱和自我关怀的不可遏制的驱动力。”
话虽如此，广告商却还在不断宣扬消费者已经彻底改变的天方夜谭。为什么会这样？
广告商的既得利益而非背后的真相，才是这一问题的症结所在。《营销人来自火星，消费者来自新泽西》一书的作者鲍勃·霍夫曼一语道破了天机：
“他们越能说服我们相信一切都在改变，并且因此需要他们来帮助我们理解这些变化，他们在这个行当里才会干得越长久。因此，他们便源源不断地炮制出夸大的广告词和可怕的警告，以便求得别人的关注，进而从收视率、收听率和阅读率的增长中获取不菲的利润。”
对于鲍勃的这番话你先不要全盘接受，而我将通过这本书论证，人类的本性是不变的。为此，我将重复大量经典的实验并在此基础上加以拓展，以证明它们在今天仍然适用。
我们一贯地低估情境的作用
达利的实验证明，在那种特定情况下，情境因素要胜过人格因素。然而，这个结果却与多数人预测的可能会发生的情形相左。
我和劳拉·麦克莱恩动员了433人参加一个思维实验。不妨设想一下，如果说有个人突然倒在走廊中，可能需要帮助，那么你认为谁会留步？是有着一副热心肠但要赶时间的人，还是时间充裕但却不那么乐于助人的人？
实验得出的结果与预想相差了十万八千里。81%的人认为，那些赶时间的人更有可能会停住脚步，而仅有19%的人预测那些时间充裕的人会驻足。这个结果很大程度上与达利实验的结果截然相反。
为什么我们会低估情境作为行为驱动因素的作用？也许是因为，这样有助于提升我们的自我形象：它让我们的虚荣心得到满足并使我们相信，我们是十全十美的理性典范。谁愿意承认自己是受外力摆布的呢？
如果说除了达利的实验，再也找不到第二个实验能够证明人们低估了情境因素的重要性，那么慎重对待其研究发现也就不无道理。但事实上，这个发现在类型各异的情况下都会反复重现。而在那些重现的研究案例中，斯坦福大学社会心理学教授李·罗斯所做的实验或许最为著名。
罗斯招募了36名学生来参加一个小测验，其中半数人被随机指派为提问者，剩下的一半人则扮演参赛者。提问者有15分钟时间就他们选中的题目想出10个有一定难度的问题，然后参赛者要尽可能地作答。正如大家可能料到的一样，大多数参赛者对于其中不少问题都抓耳挠腮、备感吃力。最终，参与测试的提问者与参赛者彼此之间要给对方所具有的常识水平打分。
参赛者给提问者打出的常识评分明显高出后者给前者打出的分数。对此，双方都错误地把对方的表现归因于他们的人格因素，而并不认为是特定情况下的背景因素使然。
如何运用这种效应
1.进行小规模、经常性的调研
劳拉和我是用谷歌调研工具（Google Surveys）做的这个思维实验。在具有全国代表性的群组（nationally representative group）中提一个问题的费用大约为每人7便士，而相关数据通常在一两天内便可得到。
市场调研环境的发展一日千里，这让品牌商受益匪浅，而调研工作的形式也不再仅仅局限于一年一次的大型调研项目。事实上，这些调研工具可用于解决市场营销人员在其日常工作中所遇到的问题。
2.那些赶时间的人被分散了注意力
实验中，那些赶时间的学生在乐于助人方面表现欠佳。普林斯顿大学心理学家认为，有一个原因可以解释这个现象，即“认知地图的缩窄”——这个他们借鉴来的用语出自于加州大学伯克利分校的心理学家爱德华·托尔曼。
用达利的话来说就是：我们的神学院学生即使在匆忙中也注意到了那个受困者，因为在实验后所做的访谈中，他们都提到了那个人，而且事后再回想起来，他们也觉得对方可能需要帮助。但在走近受困者时，他们却并未意识到这一点。他们非常重视这次约见，而给他们的时间又如此紧迫，以至于让他们无法完全处理其他信息。
有些情况下心不在焉是有利的，譬如说服那些并不喜欢你的品牌的人，我们将在偏差二中对这种情况做详细探究。但总的来说，广告商应该把关注度较高的受众放在优先位置上。从以上实验中得到的一个最明白的教训便是，当人们处于匆忙状态时应避免与之沟通。
2008年，CBS户外传媒与一家大型市场研究公司——特恩斯（TNS）合作开展的一项名为“完整回忆”的实验为这一原理提供了依据。当时他们在街上拦截了290个路人并招募他们参与访谈。他们中的一部分人被直接领到访谈室，而中途他们经过了一条走廊，走廊两边的墙上贴有广告海报。其他人先是被安排在一间四周贴满了海报的等候室等候。他们在那里等了三分钟后，才在相关人员的带领下顺着同一条走廊来到访谈室。刚一进到访谈室，他们就被要求回忆都看到了什么广告。
两组受试者的广告接触时间分别为3分钟与3秒钟，他们所能回忆起来的广告数量有天壤之别。相对于停留时间较短的那组受试者，接触广告时间较长的受试者记住广告的可能性是其6倍，记住广告细节的可能性是其4倍，而准确想起问题中所提到的品牌的可能性更是高出前者13倍之多。
“完整回忆”实验的数据是基于广告展示的时间长度得出的。但不能仅仅因为广告展示在人的面前就说它一定被人看到了。不过就在最近，一家利用眼动追踪技术进行市场调研的公司——流明研究（Lumen Research）对观看时间对于记忆的影响力进行了量化。他们在对曝光100233次的广告进行分析后发现，如果看一条广告的时间少于1秒钟，那么只有25%的人可以记住广告；但如果看广告的时间在1到2秒钟之间，记住广告的人的比例就会跃升至45%。公司创始人迈克·福莱特由此主张，广告主应力求让他们的广告被受众观看至少1秒钟。
这听起来似乎是一个可以轻易超越的基准。然而，流明研究公司的更多数据却显示，大多数在线广告都未达到这一基准。他们招募了一个300人的受试组，所有受试者均同意在他们的电脑上安装眼动追踪软件。这套软件使得流明研究公司可以在受试者正常地浏览网页时，对他们观看广告的时长加以分析。他们对53962次曝光量的广告所做的分析的结果表明，仅有4%的展示广告被观看的时间超过一秒钟。
广告主不能想当然地假定，他们的在线广告的观看时间至少会有一秒钟。他们必须物色那些能够给予较长观看时间的域名和投放方式。举例来说，各大主要网站上的广告平均浏览时间长短悬殊，最短者与最长者之间相差了6倍。
人们对于广告显示时间长短的看法存在着巨大分歧，这一事实提示广告主应该重新评估他们购买媒介时的参考依据。当前采用的标准衡量尺度是千人成本，即每产生一千次浏览量所需要的成本，而流明调研公司的数据表明，广告主应考虑根据受众花在广告上的时间来权衡取舍。
3.目标情境与目标受众应当同时并重
从这个实验中我们得到的最重要发现就是，作为决定人类行为的因素，情境的影响力往往要大于人格。这个发现从根本上削弱了广告业最根深蒂固的信念之一：品牌商必须先确定一个核心目标受众群，然后重点围绕他们进行沟通。
这个实验表明，品牌商对于目标情境与目标受众应做到同时并重。从本书开篇到结尾，我都会就情境如何促成某些行为展开详细论述。
4.不要想当然地认为你觉得对的情境就是对的
达利的实验最后出现了一个意外的转折。不妨回想一下，心理学家在要求学员做一番陈述时所设定的场景。我在前文中没有提到的是，半数学员被要求就好撒玛利亚人的寓言进行讨论，而另一半人的讨论则围绕最适合毕业生的工作展开。
好撒玛利亚人寓言故事说的是一个路人在从耶路撒冷前往杰里科的途中遭遇了抢劫和殴打，歹徒在行凶后便弃之不顾，任其死亡。三名宗教人士刚好路过这里：一位神父、一个利未人和一个撒玛利亚人。令人遗憾的是，前两个人都对落难路人不理不睬，只有撒玛利亚人停下驻足并伸出援手。
身为宗教学员，这些参与者理应非常熟悉这则寓言。“很难想象出一种情境，”达利说，“其关于帮助落难者的价值标准要比让人想到好撒玛利亚人的作用更为明显。”我们完全有理由预料，那些依照约定要就好撒玛利亚人发表感言的人很可能会停下脚步。然而事实并非如此。这个布道题目没有对结果产生丝毫影响。
情境至关重要，但很难一眼看出究竟是什么特定情境产生的作用。因此，我们有必要对我们的假设做简单的验证，以确定这个特定情境对我们在市场中的品牌有何影响。正如诺贝尔奖得主理查德·费曼所言：
“你的理论有多漂亮并不重要，你有多聪明也不重要。如果理论与实验结论不符，那它就是错误的。”
一个既漂亮又得到充分实验证据支持的社会心理学理论就是社会认同。下面我们就转到这个主题。
注释：
【1】码，英美制长度单位，1码=3英尺，合0.9144米。
【2】品脱，容积单位，1品脱=568.26125毫升。
【3】便士，英国货币辅币单位，类似于中国“分”，100新便士=1英镑。
