【案例简介】
这项整合策划是通过企业内部和外部交叉进行的。
对内，制定企业发展战略，找准市场定位，推动企业科学化管理，进行员工培训，力求全面提高职工素质，为企业上台阶奠定基础；对外，以企业的发展战略和市场定位，继续巩固和拓展市场，求得企业可持续发展，快速上台阶。，根据企业阶段性需求，配合产品订货的召开，策划“特殊的礼品”；为了提高企业美誉度和拓展产品市场，策划了与首都高校举办“教育研讨会”；为了进行市场调研和塑造企业形象，组织“京港商业明星交流”等多项公关活动，还利用两会专刊，组织“洁莱雅”
专版报道，向两会代表进行亮相，争得社会各界的支持和赞誉。
通过媒体的广为宣传，塑造了企业形象，提高了企业和产品的美誉度，为江苏“洁莱雅”打造“民牌”中的“名牌”，做出了努力，取得了显著成效，达到了社会效益和经济效益双丰收，争得了“名利双收”的成效。
调查研究一
江苏洁莱雅集团的前身，是一家濒临倒闭的葡萄糖厂。不足百案椤Ⅱ背景民营企业如何上台阶，这是20世纪末期，市场变化的正常情况下，许多民营企业面临的困惑，江苏“洁莱雅”也不例外。
1997年的元月，我接受了江苏洁莱雅化妆品公司的委托，进行企业发展的总体公关策划．再塑企业新形象，从而进一步拓展市场。
当时，整个化妆品的市场竞争十分激烈，合资企业、国外名牌比比皆是，而“洁莱雅”是～家乡镇企业，碰到困难就更多。
分析得出，中国消费者群体是多种类型的。其中，绝大部分消费者的消费能力，还是受到瑁当的经济收入的限制，购买不起高档化妆晶，而“洁莱雅”恰好以价格形成优势；同时通过调研，我们认识到“洁莱雅”公司的产品质量还是很好的，这样物美价廉的产品，应该能在市场上长期站住脚。
人的企业负债高达150多万元，产品大量积压，资不抵债。
危难之中，过而立之年的苏剑龙，从地方工业主管部门调来担任厂长，走马上任拾起了烂摊子。
企业自下而上的发展，要找准自己的市场位子和空间。
通过市场调研综合分析，“洁莱雅”认定了化妆品的市场空间，而且确定了千千万万消费者需求的高品质、低价位的商品。
产品定位后，企业的发展目标有了大致的定向。几年间，他们先后开发了黄瓜、青苹果、人参、果酸等几大系列产品，同时注重科技含量的不断提高。
“高品质、低价位”是洁莱雅的产品特色。产品定位在市场中档地位，价格适中，颇受广大工薪阶层欢迎。
“敢于竞争，善于竞争，先打民牌，再创名牌。”这已成为“洁莱雅”集团的发展目标。
洁莱雅集团的品牌战略，符合中国国情，也适合中小企业的发展，可谓深谋远虑之策。
名牌产品应当自强，当务之急是疏通渠道，求得商家的支持，最大限度争取消费者的喜爱，开创工商联手新局面。
名牌不等于高价位产品，也不等于少数人享用的稀有之物。名牌的一个突出属性就是美誉度高、市场覆盖面大，是民众喜爱的品牌。高价位，会被大多数民众拒之门外。况且，中国市场消费呈多层次结构，沿海和中西部地区、城市和农村情况不同，它们在不同的经济结构和消费结构中．有着不同的需求，市场同样广阔。
市场上不同层次的品牌都有自下而上的空间，高价位的名牌当然有消费者，但是高品质、低价位的“民牌”，更能受到众多消费者的喜爱；而“民牌”面对洋品牌纷纷涌进国门之际，也应拥有较强的自卫能力。在进行整合策划之时，在产品上做文章，靠质量取胜，商双方联手，这应当成为洁莱雅的成功之路。
思维方式一
一、总体目标：
巩固现有低端市场、力争开拓城市中档商品市场：积极推动企业上台阶，打造“民牌”中的“名牌”。
二、目标选择：
1．拓展企业的社会外延，树立具有历史和社会责任感的企业形象；总结、更新企业经营经验，树立具有现代经营机制的企业形象；挖掘传统文化，树立具有深刻文化内涵的洁莱雅产品形象。
2．为洁莱雅产品全面进军城市市场，提供充分的舆论准备。
3．促进企业营销体系和内部管理机制的进一步完善。
4．扶持和树立民族工业发展的典型模式。
策划方案
整合公关策划是整体战略性的策划，它是根据企业的发展需要，制定战略目标和策划方案。在实施中，可以配合战略目标和名牌战略，安排阶段性公关活动。具体策划主要包含以下方面：1．制定总体发展战略框架。
2．举办企业管理培训。
3．配合“洁莱雅”集团召开工商联谊会，进行公关策划，造成“工商联手”新契机。
4．配合企业阶段性要求，开展相应的公关活动，达到预期目标。
5．宣传主题和媒体选择。
在企业普遍面临三角债危机之时，“洁莱雅”集团较高的资金回笼率，既具有较强的新闻性，又具有指导性，是首轮宣传的重点内容。
吴越自古出美人，在这方水土崛起的化妆品产业，其深厚的历史文化背景与现代化妆品工业的市场竞争力，是一个引入关注的问题。可以寻找较好的新闻载体加以渲染。
挖掘“洁莱雅”“新三民”主义的内涵。
在专家报告会上，发现和采写现场新闻。
媒体初步确定为人民日报社、新华社、经济日报、科技日报、工人日报、中国青年报、中华工商日报、农民日报、中国乡镇企业报、中央电视台、中央人民广播电台。
片案实施一
1．企业发展战略总体策划：
首先要对企业发展进行定位，制定企业发展框架。
“沽莱雅”由于大中城市的化妆品市场竞争日趋激烈，已将产品市场主要转移至广大的城乡结合部、小城市和乡镇为主，宣传重点．也在这些区域。
长期在大中城市失去阵地的“洁莱雅”，消费者对其品牌不了解导致不认可。
在巩陶原有市场的同时，应将产品向城市推进，向一、二线市场主动进军。
2．企业内部培训：
开展企业内部培训．首先针对企业管理和销售的现状，对管理和销售人员分别举办讲座。
项目实施中，安排了国内一流的经济学家用现代管理的理念和闰际市场发展状况，进行深入浅出的讲解，并与骨干们组织座谈，对具体工作进行指导，全面提高职工素质。
3．公关策划：
洁莱雅集团通过拓展市场的公关策划，将企业的常规定货会进行创新，达到了显著成效，推进了企业发展的目标。本次公关策划采取了以下活动：
（1）特殊的礼品：
策划方案制定中，得知“洁莱雅”公司原定1997年元月5号召开一次厂商联渲订货会，我决定利用这次机会，将其策划为一次别开生面的会议。
为了使这次厂商联谊会能以创新的形式推出企业形象，订货会开得不落俗套，在策划方案中提出“突出树立企业为客户着想，根据需要开展特殊服务”的想法。利用“洁莱雅”公司召开厂商联谊会的机会，邀请北京财贸干部管理学院副院长邢颖教授前往举办讲座，向全国各大商场的总经理和柜台经理，讲授“1997年的市场预测和当前市场存在的几大难题”。同时，组织中央记者团随同采访报道，邀请省、市地方媒体参加活动，共同掀起宣传高潮。
专题讲座的内容，是商业部门领导急需掌握的市场信息和分析。500个参会的客商，无一缺席，中途也没有人离开。
“特殊的礼品”带来了显著的经济效益，当年的订货额，达到了近2亿元人民币。
4．借“两会”大力宣传“民牌”。
每次“两会”期间的会刊．都是宣传和塑造企业形象的最好时机。“洁莱雅”在前几项策划的基础上，以此为目标，：企业领导认准了这是宣传企业形象、争取中央领导与两会代表对“民牌”的认可、对民族工业给予政策上支持的最佳选择。
1997年丽会期间，以振兴民族工业为主题，为“洁莱雅”企业在《经济日报》的两会特刊上撰写了专版文章，提请两会代表“重视支持民族品牌产品，推动民族工业发展”。
整体策划突出塑造“洁莱雅”民族企业形象，打出了“民牌”产品的旗号。呼吁全社会要为消费者着想，要让“民牌”产品创出名牌。
专版巾还强调提出“高质量的产品，也要讲求质量价值比，不能成为漫天要价的高价位的商品”。
通过这次专版宣传，在两会上产生较大的反响，中央的有关报告中，也恰好提出振兴民族工业的精神，打造“民族品牌”。这正是我们的策划的目标，也是项目策划的预期效果。
中央领导和两会代表对“洁莱雅”的专版引起重视，时隔不久。
发展民族工业，打造“民牌”中的名牌，也作为中央有关精神提出来“洁莱雅”的企业形象产生了魅力，“洁莱雅”的产品品牌赢得了消费者和客商的认可。
（2）塑造形象的“教育研讨会”：
企业要塑造在社会上的良好形象，必须赢得社会各界的良好口碑，日用消费品更是如此。
适逢全国教育研讨会在北京大学举办，我们就利用了这次难得的契机。进行了公关策划。经与有关人员沟通，并与北大校领导联系，安排了“洁莱雅”集团作为国内唯一的企业代表，与北京大学联合主办这次研讨会，丰富了“教育面向市场”的研讨内容。“洁莱稚”企业的领导，不仅参加了大会，还在大会上进行发言。
这项活动的搭车．产生了深远的影响。
（3）京港商业交流：
“洁莱雅”的营销活动，实际是推动品牌战略的一个重要组成部分。除了运用营销方法之外，还应采用以产品质量为依托的现代销售法，逐步做到由产品营销发展到品牌营销，维护品牌定位和内涵的一致性和稳定性。
为了达到这个目标，“洁莱雅”集团必须加紧从以下四点上下功：走：一是研究消费者需求和愿望，生产适销产品，提供最大的有效供给；二：是从消费者收入水平、能够接受和支付的成本着手，降耗节支，生产最好的低价位“民牌”；三是从便利性人手，建点分销，使消费者能够就近方便够买到洁莱雅化妆品；四是走访消费者，建立信息渠道，使生产者和消费者加强沟通和理解，使产品进一步得以改进。
为了深入了解国际市场化妆品现状，全面分析化妆品的市场走势，以利于新产品的开发，同时，起到进一步扩大产品宣传，塑造企业良好形象的效果，为此，我们策划了第三项公关活动——京港商业明星交流公关策划。
该项活动由“洁莱雅”集团领导带队，组织北京商业界的全国劳模和中央电视台、经济日报社等媒体记者同赴香港，与香港商界明星进行座谈与经验交流。座谈会上，“洁莱雅”集团领导向京港商业名星介绍了企业情况和“洁莱雅”系列产品，诚邀明星们前往企业参观指导。这样的新闻，媒体当然相继报道，“洁莱雅”又进一步扩大了美誉度。
“洁莱雅”集团领导在港期间，对化妆品市场进行了全面调研，并对一些名牌产品的包装、商店柜台及陈列、宣传广告等进行了录制，对下一步的新产品开发和拓展新市场，产生了巨大影响。
