在中国国内的保健营养品市场内，很多的产品都会被附上种种概念。而唯独阿胶这种产品，不需要太多的概念包装。仅仅从其保健和营养价值上来看，就已经非常具有竞争力了。阿胶同人参、鹿茸统称中药三宝，可见其产品本身的竞争力有多强。而阿胶的药用价值已经延续上千年，近百年来阿胶产品的发展更是走向了一个巅峰。在阿胶市场中，唯有东阿阿胶是业内无可争议的NO。1.我们就从东阿阿胶的发展以及品牌竞争来分析阿胶品类的整体发展的问题与挑战，及其商业模式有什么值得借鉴的地方。
东阿阿胶，2004年就归于华润集团旗下。虽说华润资本实力雄厚，也有着丰富的企业管理经验，但当时正处于触角伸进医药保健品类的试探阶段。在并购东阿阿胶以前，华润曾进行多次医药行业的并购尝试，先后对东北制药、山东鲁抗、上药集团、华北制药等企业接洽，但都没成功。2004年终于如愿以偿收购了极具竞争力的东阿阿胶。这么一来，让华润对医药行业的发展起到了很好的作用。
当时，聊城市国资局以其持有的东阿阿胶全部国家股及其他资产出资，占49%股权；华润以2.3亿元现金出资，占51%股权。不过在与聊城市国资局签订协议，其公司管理层并没有深入其中，这就造成了华润在并购东阿阿胶以后的两年内没有什么太大作为。一方面是因为签订协议之时曾约定管理层不动。另一方面，在空降兵与原班人马之间必然有一个博弈的过程。而当时的企业高层是东阿阿胶品牌的缔造者，他们的心血都在里面，在兼并之后，毫无疑问华润在管理上会逐步插手，而原班人马就起来抗争。但华润和东阿阿胶管理层谁的腿粗，这是很容易分清的。最终，在政府协调下，原管理层的刘氏夫妇出局，华润正式掌权。
后来公司在战略调整方面做了一些改变。为了保持供货顺畅以及原料价格稳定，2008年开始，东阿阿胶开始与农业专业合作社合作，用政府、农民以及公司三方面进行产业链的系统合作，有效地稳定了原料供应。除了在原料的价格控制方面保持稳定之外，东阿阿胶的主要变化就在销售方面。
自2008年以后，东阿阿胶在终端零售价格方面就不断提价，而到了2010年以后提价的频率非常之快。其实这个时候东阿阿胶已经意识到了产品专业化销售的重要性，在营销策略上东阿阿胶公司做了很多方面的调整。第一，进行OTC（非处方药）市场定位，渠道补贴费用走向终端，这样就调动了整个销售积极性以及渠道的多元化。针对OTC与医院的渠道产品终端引入预付款机制，加强渠道与终端构建，经销商毛利率大幅提升，提高其积极性，营销中心独立核算；薪金制度侧重营销，对终端销售代表考核其销售增长能力。
第二，品牌高端化，产品专业化。阿胶本身由于受原料所限，所以其珍贵程度更应该得到凸显，加上阿胶的海外市场逐步打开，在国内更突显其稀缺性，这时候正是给产品提价的好时机。而公司打造的方向，是打造医药保健品里的“茅台”。所以，公司一方面大幅对产品提价，将品牌形象高端化；另一方面则有效地控货，保持好产品的稀缺性。市场供不应求，价格又不断攀升，那么物以稀为贵的特性就会显现出来，这样高端市场地位就会确立。
在打造高端的同时，也加强了低端市场的构建，这方面需要把品牌的文化注入产品。因此产品的保健功能必须得到强化，在市场营销的宣传方面自然会强化这方面的功能。而当整个产品文化构建成功之后，低端的多元化产品就能在市场上获得巨大成功。于是在高端品牌就分为超高端的政务及投资收藏的供胶，次之的是以商务为主馈赠的阿胶块，低端的就以自我调养、亲友馈赠、医院处方以及探视病人为主，这两端主要销售群体的把握让东阿阿胶的发展进入良性有序的状态之中。在这整个过程中都是针对经济大环境变化进行的战略调整。越是危机时代，危险中越潜藏生机。毫无疑问，东阿阿胶在这方面做得很不错。
第三，就是医药企业的品种区分化。因为华润近年来并购的医药类企业增多，很多产品有一些重叠。所以在这方面，华润将东阿阿胶的大医药概念细化，逐渐将保健营养品的专业化交给东阿阿胶来做，其他企业也做了相应的专业化划分，这样就避免了同集团旗下的企业竞争。在这几方面的努力下，东阿阿胶业绩增长迅速，到2011年实现收入27.6亿元，同比增长12%；净利润8.56亿元，同比增长47.1%。最重要的是，阿胶提价及剥离商业子公司带动整体毛利率上升11.2%，而其2006年销售收入仅为10.69亿元，净利润近1.54亿元，净利润的上涨幅度惊人。
不过，在东阿阿胶的发展中其实也面临着很多的挑战以及隐患。阿胶所在的行业研发、技术壁垒高，药品上市需经过临床前研发、临床研究、报批等过程，因此毛利率和费用率较高。不过这一点倒不是什么硬伤，因为这是整个行业都存在的问题。
最大的问题还是原料问题。原料问题既包括原料质量问题又包括原料的价格问题。阿胶品牌的竞争力就在于其是其高端产品。只有高端产品的品质才能带动低端产业稳步前行。高端产品最重要的就是货源，而有关驴皮的来源一直就是阿胶行业的危机。
东阿阿胶一直是以自建养驴基地以及与农村合作社合作的形式出现，而其他阿胶厂家则更多的是市场收购。其实这一点与牛奶行业有点相像，那就是同行业竞争者的不断出现并扩散，让驴皮的货源成为厂家的争抢目标，那么同业者中就很难避免出现鱼目混珠的现象。
2010年出现了“阿胶质量门”，一些企业以牛皮、马皮下脚料等劣质材料冒充驴皮制作伪劣阿胶的内幕，引起巨大反响，广大消费者对于市场上的阿胶质量产生强烈质疑。幸好公司高层及时站出来面对危机做了澄清并呼吁行业自律，这才逐步消除影响，但整个行业的危机也就成为东阿阿胶必须面对的长期问题。
由于驴皮驴本身其价值比较低，农民养殖的积极性就不高。这本身也让国内货源成为问题。东阿阿胶每年的销售数量不断增加，这就意味着既要面对产量增加的问题，同时还要保证质量稳定，因为保健品的品牌名誉受损将直接影响其生存。毫无疑问，国内原料不够就需要进口，而国外本身不吃驴肉，单纯为驴皮进口本身就是高成本。
资料显示，国外收购比国内的价格高35%～40%，这里面不仅是原料价格问题，还有运输成本、时间成本等。相对的，虽然东阿阿胶的养殖基地已经扩大到17个，但依然是供不应求。据国家《农业统计年鉴》数据显示，全国毛驴存栏量从1997年的952.8万头下滑到2008年的673.1万头，以每年3.5%的速度下降。优良的驴种也不断减少，并可能在未来20年内消失。所以从整体看来，其自建养殖基地的速度还是相对滞后，另外其自建基地的驴也属于合作性质，那么在整体管理以及养殖积极性方面会出现一些问题，也就必然成为其行业隐患。
2012年的产地“造假门”就是一个警示，幸好公司的危机处理能力很强，立刻宣称这些产品是属于低端产品阿胶枣的用途，不涉及高端产品，因此没有产地造假的问题。不过这也给东阿阿胶提了醒，那就是原料的问题如果不解决，带来的不仅是产量问题，还很可能波及品牌信誉。
除了原料问题，东阿阿胶也出现了急进的问题，尤其是在价格提速方面。原则上说，东阿阿胶的提价是有理有据的，一方面是大环境的市场品牌高端化需要，另一方面是原料资源缺少，成本增长。但其提价的速度有些过快，频率过高，容易造成某些产品的市场流失。对于最高端产品，当然是越高价越受欢迎，这本身没问题。但对于全产品系列来说的大幅调价就会造成品牌竞争力降低，因为阿胶再珍贵，在某些产品系列中的占比也不同。而同属保健品的品种很多，大家也可以做其他选择，不一定要选择阿胶。所以即使处于行业垄断，在产品细分上如果一味提价，也会造成品牌竞争力的丧失。
而事实上，东阿阿胶在2009年后连续三年提价，已经造成了经销商在终端大量压货，库存过高导致运营成本压力的增加也就会出现，这都是因为东阿阿胶向“茅台”学习的结果。实际上“茅台”本身也存在高库存问题。同时，同行业如福胶的重整旗鼓，同仁堂、太极集团等知名公司的相继进入，也让整个市场竞争更为残酷复杂。
而东阿阿胶的调价次数太多也容易让消费者对其产品产生负面情绪。东阿阿胶的阿胶块自2009年大的提价次数包括：2009年4月1日、2009年9月7日、2010年1月16日分别提价10%，2010年1月28日提价20%，2010年5月24日提价5%，2010年10月9日上调出厂价10%，2011年1月7日阿胶块产品上调幅度不超过60%。此外，2012年1月5日，公司决定调整复方阿胶浆零售价，上调幅度不超过30%。2012年1月20日，公司决定上调阿胶零售指导价10%……提价次数过多，带来的终端库存问题严重，2012年5月清理库存就达350多吨，而2011年销售量也只是1400多吨。
为了消化高库存，同时又不会失去市场竞争力，东阿阿胶采取控制货源发货数量的方式，这使得其中报业绩不尽如人意：2012年上半年营业收入11.48亿元，同比下降10.25%；第二季度业绩下滑最严重，营收同比下降24%。不过好在及时调整了策略，第三季度报出来后，营收同比增长22.16%，净利润同比增长66.9%，收入及利润呈现强势反弹，渠道库存也已经消化完毕。所以可以看出这种提价战略对于企业的伤害已经出现，而在2012年以后行业竞争态势也出现了变化。
原料的争夺以及企业产品的竞争让东阿阿胶的价格提升空间缩小，同时竞争力则不断受到挑战。而东阿阿胶之所以在提价中竞争力受到威胁，是因为与前面所说的安利不同，安利的提价是手段，而东阿阿胶的提价是目的。这两个策略的不同也就导致其面对市场所出现的结果不同。也就是说，安利是为了带起自己的品牌档次做的调整。而东阿阿胶的提价目的则很明确，就是为提升成本，获取利润。所以他们在调整价格的时候对于提价的频率控制方面是不同的。
因此，东阿阿胶在未来的发展中必须创建强大的品牌竞争力，尤其是阿胶这种准入门槛不算很高，行政领域干涉越来越弱的行业，针对客户有针对性的价格策略，针对原料有效的货源供给稳定机制，以及在整个生产、管理、物流等多方面的成本控制的比拼，将成为东阿阿胶继续领先其他同类企业的必备砝码。
也就是说，未来谁掌握了这几点，谁就能在市场中的竞争力越来越强。而国企底子的东阿阿胶想要快速进入市场化竞争的状态并保持领先，在管理以及经营策略方面还有很多待改善的地方。与保健品市场相比，酒业市场的竞争更加残酷激烈，其中就有东阿阿胶视为模仿对象的茅台酒。但酒业市场并非一家独大，其中的竞争模式以及商业策略有更多值得研究的地方。
