三、公众身份的建构
公共领域产生于国家与社会的分离，作为新兴资产阶级向封建国家提出的权力要求，它在刚出现时的确体现着中立的、自由主义民主的特征。然而，历史与逻辑最终都是要走向统一的。在任何系统内部，分化的目的只在于实现重组，进而去提高系统的水平与改善系统的功能。现代社会作为一个系统，同样是循着组织化程度不断提高的方向发展的。公共领域出现之后，其国家化和社会化的进程便表现为与各种要素、层面和权力的关系建构，并使自身的特征与形态在互相的影响、渗透、协调和组织中被改变，由此大众传媒作为公共领域才越来越显示出权力综合体的性质。在当代中国，这个权力综合体率先由公共权力机关占有，其后不得不与商业资本分享成果，如今它又在普通民众的文化权力面前低下了高昂的头。大众、受众、公众，这三个概念尽管都指向普通民众，但所描述的却是和大众传媒三种不同的关系状态。大众是在大众传媒的点对面传播中成为潜在的传播对象的，受众是在与大众传媒建立实在的传受关系中成为传播对象的，公众则是在大众传媒激发起他们对公共生活的主动回应和积极参与才成为传播对象的。一方面，是大众传媒把普通民众建构为公众，另一方面，只有当大众传媒把普通民众建构为公众了，它也才可能把自身建构为真正的公共领域。
哈贝马斯对公众有这样的论述：“把文化变成商品(并以此将其构成为一种首先可以成为讨论对象的文化)的这样一个过程，也把公众确立为原则上具有包容性的东西。不管在某特定场合这公众可以是多么具有排他性，它永远也无法完全自我封闭、凝固为同人朋党。因为它永远身处其中，并在其中理解自己的，是一个更具包容性的公众，它的成员是所有私人身份的人们，他们只要拥有财产、受过教育，就作为读者、听众和观众而通过市场来享用那些可进行讨论的对象。所讨论的问题之为‘普遍的’，不仅是就其意义而言的，而且是就其可介入性而言的：它们必须是人人都可以参与的。”大众传媒作为社会的公共领域并不是天生的，而是不断建构的。在普通民众的文化权力尚未得到足够尊重时，大众传媒只满足于把大众建构为接受信息的受众，没有意识到他们在接受传播的同时对公共生活作出主动回应和积极参与，是它把自身建构为公共领域的一个条件。
没有他们的主动回应和积极参与，这个社会领域的公共性势必要大打折扣和大受侵害。在这种情况下，只有少数的社会精英如政治、文化、影视和体育的明星们，有可能成为公众人物，进而被大众传媒视为意见领袖，并围绕着他们建立起所谓“二级传播”的模式。这个传播模式在把社会精英设定为公众的同时，却也阻断了把更多的受众建构为公众的可能。普通民众当然也有可能成为公众，但所采取的却是另外一些途径——他们只能在公共权力机关进行社会动员之后，参与到实践性的公共活动之中，比如植树造林、捐资助学、扶贫济困等。这些实践性的公共活动，多数是公益性的，它无法包括诸如形成公众舆论、承担公共监督这样一些应由公众参与的社会职能。在今天，这样的职能更多地汇聚到大众传媒那里，因为它不仅影响着而且统领着公共领域。
斯图亚特·霍尔在指出传播不是一个过程而是一种结构的同时，还看到了传播在话语结构与社会结构之间的密切关系。大众传媒生产出有意义的信息，这个信息经过编码成为话语的形式，再通过译码行为去消费这个意义。但是，获得话语层面的意义并不是传播过程的结束。“因此，生产这一环节，既需要有物质工具——即它的‘手段’，也需要有它自己的一套社会(生产)关系——也就是媒介内部对实践活动的组织和结合。然而，产品的流通在这里采用的是话语的形式，产品分配给不同的受众，采用的也是这一形式。为了使这一循环往复的过程完整而有效，话语一旦完成，必须被转化成社会实践。如果人们不获得任何‘意义’，就不可能‘消费’。如果意义不能和实践接合，意义也就没有任何作用。”通过传媒的公共领域，文化生产和文化消费构成一组对应的关系。
在这组关系中，话语只是作为信息载体和物质工具存在的，译码行为并不是一般地重建话语结构，意义的传递需要通过转化成社会实践来消费这种意义，并从中获得快感和社会身份。这就意味着，传播的结构并不只是话语层面的结构，“在一个‘明确’的环节上，电视生产的结构采用一种代码，产生一种‘讯息’。而在另一个明确的环节中，‘讯息’通过译码行为，被汇入社会实践的结构之中。”在这里，斯图亚特·霍尔所谓“社会实践的结构”并不是指社会实践本身，而是指一种主体意识，一种被主体意识到的社会实践的结构。当受众从大众传媒那里获得某个确切的意义，他是以自己作为实践主体的身份去消费这个意义的。他坐在客厅里读报纸、听广播、看电视，并不意味着必须立即去从事社会实践，恰恰相反，社会实践早已转化成主体的一种意识结构，并在这基础上参与到译码行为之中，进一步从话语的结构中去消费意义、快感和社会身份。也因此，斯图亚特·霍尔才认为，任何社会或文化都有一种占主导地位的文化秩序，并把社会生活的不同方面划归于不同的话语领域，按等级被组织为占主导地位的或较受偏爱的意义。这样一来，一个事件首先必须被划归到话语领域中，然后才能被称为“有意义”。而“‘较受偏爱的意义’领域中深埋着作为一套意义、实践和信仰的整个社会秩序。”
当美国的NBA赛事通过电视转播呈现在中国观众面前时，它已经不仅仅是一种体育比赛，而被纳入当代中国的文化秩序，划归某个有意义的话语领域。这个发生在大洋彼岸的体育赛事，之所以会风靡中国，在很大程度上取决于它的文化意义。当观看NBA超越了那些本身是篮球爱好者的群体而变成一种大众时尚时， NBA的意义不在于它是体育比赛，而在于它是美国文化的载体。在青少年中间，观看NBA、了解NBA、评论NBA、使用NBA (包括运动服装、鞋帽、语言等)并不是为了显示自己喜欢篮球，而是为了显示自己通过观看NBA所获取的一种参与美国文化的身份。那些对NBA拥有丰富知识的孩子热衷于引用NBA，炫耀着占有的文化资本，夸大着自己参与美国文化的可能性，体验着文化的优越感；那些不懂NBA的孩子却因为不拥有这样的文化身份而产生自卑感——正如一个法国学者若斯特所说的：“告诉我你引用谁，我将告诉你你是谁……”在这里，文化身份的认同是和文化意义的消费同在的。然而，当中国篮球运动员姚明进入休斯敦火箭队之后， NBA赛事在中国的文化秩序中又重新被划归于不同的话语领域了。
观众开始从NBA赛事中寻找新的文化意义。一旦火箭队和任何一支NBA球队打球，中国的观众会更喜欢看，而且希望火箭队能打赢，能得冠军。原因很简单，火箭队里有姚明，姚明是中国篮球运动员。对中国观众来说，火箭队的胜利产生了一种幻觉，一种新的文化意义，仿佛那就是中国的胜利。于是，一个中国观众支持火箭队，那就是在支持姚明，更是在支持中国。这时候，他不再去认同美国文化的身份，而去认同作为中国人的身份了。在译码行为中大众传媒的话语意义，就这样转化为社会实践的意义而被中国观众所消费，并从中去获得快感和身份认同。通过这个主动回应和积极参与的译码过程，受众在大众传媒的公共领域中被建构为公众。
在一个既定的传播结构中，大众传媒通过编码和译码来把受众引入公共领域，在对意义的消费中去获取自己的公众身份。大众传媒对公众的建构从根本上说也便是一种身份的建构。一些大众传媒在强化“受众本位”的观念时，倾向于落实到为受众提供社会服务，甚至直接以社会动员的方式把受众引入公共的事务与活动之中，却忽视通过对意义的生产去建构受众的公众身份。不管怎样，大众传媒毕竟是以话语的形式来建立与受众的关系，并因此使自身成为社会的公共领域的。它只能通过话语结构的编码行为来生产意义，并在受众的译码行为中使意义被消费。大众传媒代行公共权力机关动员和组织民众参与公共事务与活动的做法，其实并不是它的优势所在。作为公共领域，大众传媒只有在传播活动中才能显示自身的价值。当意义在受众那里被划归某个话语的领域之后，受众也才会作出主动回应，并以一种公众的身份积极参与到大众传媒的公共领域之中。
中央电视台的《东方时空》曾有一个表现平民生活的栏目，其主题句“讲述老百姓自己的故事”成了温馨的口号。所谓“自己的故事”，其实都是别人的故事，但“自己的”却赋予这个栏目一种话语的意义。在译码行为中，所谓“自己的”便因为其较受偏爱的意义而被受众划归属于“自己的”话语领域，在那里，“自己的故事”已经不再是别人的故事，而变成一种身份的象征，它让受众找到了认同的对象。在意义的生产中，需要注意的不是信息本身的生产，而是所生产的意义可能会被受众如何消费，以及进一步产生怎样的身份认同。当“9.11”事件爆发后，大众传媒以“美国的霸权主义遭受沉重打击”和“2001年9月11日是美国政府及人民心中永远的痛”这不同的话语来传播同一个信息，所生产的便是全然不同的意义；通过译码行为，受众把意义划归的话语领域，以及从中去认同的公众身份也是全然不同的。
大众传媒的议程设置功能在一个特定的时期曾被视为媒介霸权的一种形式。实际上，它所反映的并不是媒介本身的霸权，而是公共权力机关或商业资本对大众传媒的权力要求。当大众传媒作为公共领域，不得不承认与尊重大众的文化权力，议程设置也越来越明显地转向形成公众舆论、承担公共监督的功能。呼吁环境保护、关注弱势群体、谴责贪污腐败、提倡民主法制，事件的意义或讨论的主题被受众划归自己关心或与自己有关的话语领域，在作出主动回应并积极参与传播活动的过程中，他们便通过认同自己的公众身份进入公共领域。即便身处私人领域(比如客厅、卧室等)，他们仍然通过和大众传媒所建立的传播结构把自己确认为公众。在这种情况下，大众传媒作为公共领域不仅需要公共权力机关和商业资本的参与，更需要公众的参与。
对现实的中国而言，建构公众无疑成为建构传媒公共领域的第一要务。把大众传媒实现为社会的公共领域，不能光靠政府或者市场，更要靠大众传媒如何为受众进入公共生活、发表公共意见提供条件与可能。有时候，商业资本出于盈利的本性也会屈从于受众，迎合受众的趣味与需求，但它不会对建构受众的公众身份感到兴趣。只有受众不断地进入公共领域，参与公共事务，并被建构为公众，大众传媒也才可能逐步建构成真正的公共领域。大众传媒作为公共领域的自身建构，和大众传媒对受众的公众身份建构，实际上是一个问题的两个方面。
