二、搜索引擎营销的兴起与发展
虽然搜索引擎的工作原理使搜索引擎具备产品营销、企业推广等网络营销的价值，但在搜索引擎应用之初，人们并没有意识到搜索引擎的营销价值。从1994年Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎诞生至今，搜索引擎营销经历了三个阶段：免费搜索引擎营销、搜索引擎营销的勃兴和搜索引擎营销的全方位发展。
1.免费搜索引擎营销（2000年之前）
2000年之前的搜索引擎营销处于免费营销状态。早期的搜索引擎是分类目录式的搜索引擎，采用人工编辑的方式输入网站地址和网站描述等。随着网站数量越来越多，完全靠搜索引擎自身收录全部网站信息已不可能实现，因此，搜索引擎在网页上提供所提交的网站地址、目录选项，用户或企业只要按照搜索引擎的要求，将网站名称、网站描述等输入进去，免费提交给搜索引擎即可。一些网站为了节省人力，还一度开发出自动提交网址到搜索引擎的软件。
1995～1996年，基于网页HTML代码中META标签检索的搜索引擎技术诞生，利用META标签改善在搜索引擎中排名的技术出现；1997年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世；1998年，“搜索引擎算法”开始关注网站外部链接，诞生了“网站链接广度”（Link Popularity）概念。
尽管搜索引擎的技术不断开发升级，搜索引擎优化方法开始萌芽，满足了搜索引擎网络营销的技术要求，但对于搜索引擎的价值并没有深度开发，也没有出现针对搜索引擎的网络营销策略，搜索引擎的营销还处于免费营销状态。
2.搜索引擎营销的勃兴（2000年至2003年）
2000年开始，互联网的发展形势发生了变化，网络泡沫的破灭让互联网公司承受了巨大的生存压力，搜索引擎也不例外，需要寻找新的生存、发展途径。
首先，过去的免费登载网站地址变成了收费的。搜狐等部分中文分类目录开始收取登录费用，企业若想借助搜索引擎推广其网站或产品，就需要每年向搜索引擎运营商交纳数百元到数千元不等的费用，企业的信息、产品的介绍才能进入搜索引擎的索引数据库。搜索引擎运营商的收费间接地催生了付费搜索引擎营销。
其次，按点击付费（Pay-per-click）的搜索引擎关键词广告模式出现。随着搜索引擎技术的发展，输入关键词进行全文检索成为方便而快捷的主流搜索方式。企业主按照关键词搜索结果的点击数支付费用，费用低，效果显著，成为颇受中小企业欢迎的网络营销方式。搜索引擎营销成为被企业认可的网站和产品推广手段之一，并且由于搜索引擎关键词广告市场的强劲增长，带动了整个网络经济的复苏。
这一阶段，中小企业是搜索引擎营销最活跃的群体，大型企业还尚未关注搜索引擎营销；因网络经济环境、搜索技术、收费等原因，搜索引擎营销服务市场以搜索引擎广告产品销售为主，基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱；搜索引擎营销的应用尚处于较低层次。
3.搜索引擎营销的全方位发展（2004年至今）
2004年伊始，多家搜索引擎公司进入中国，国内外搜索引擎公司都意识到搜索引擎网络营销服务的巨大市场，他们开发出多种搜索引擎营销方式，诸如关键词竞价广告、Google Ad Sense广告、搜索引擎优化、网站优化、搜索引擎广告联盟等，推动搜索引擎营销向专业化和产业化方向拓展。
经过一段时间的调整，搜索引擎广告进入快速增长期，搜索引擎的营销效果越来越为企业所认可，企业不再把搜索引擎营销仅看做产品推广、品牌推广的一个渠道，而是将搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分，融入到企业整体营销策略中。
搜索引擎营销也不再只被中小企业看重，包括大型企业在内的各种规模的企业都开始重视搜索引擎营销策略，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，营销的价值被企业普遍接受。
三、搜索引擎营销的基本原理和特点
（一）搜索引擎营销的基本原理搜索引擎是互联网最主要的基础应用之一，一般网络用户都有使用搜索引擎查询、检索信息的经历，但用户在输入关键词检索信息的过程中会发现：第一，反馈回来的信息浩如烟海、千奇百怪，信息的精准度无法保障；第二，信息的排序并不完全真实地反映与关键词的关联度，也就是说，信息的排序是可以编排的。而信息的精准度与信息的排序在很大程度上左右着用户的信息浏览和接收，影响着用户的决策和行动。
这种情况给了搜索引擎营销以机会。这个机会就在于，企业如何利用搜索引擎技术传递出精准的企业信息，如何在检索结果中尽量让本企业的信息排列在有利的位置。
搜索引擎营销由企业方和用户方两方面构成。企业或网站要想实现搜索引擎营销首先要将企业信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源，这些信息源被搜索引擎收录到索引数据库，并且企业应尽量将本企业的信息置于检索结果有利的位置以便于被用户识别。完成了这些基本工作后，用户才有可能通过关键词检索到相关信息，并对检索结果中罗列的相关索引信息及其链接根据自己的兴趣、要求有选择地点击链接进入信息源所在网页。整个过程对于企业一方是存储信息、传递信息、信息到达的过程，对于用户一方是查询、检索信息并获取有价值信息，从而最终实现网络营销的过程。
从上述过程可以看到，搜索引擎营销有四个目标层次：第一层是存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会；第二层称为表现层，目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名；第三个为关注层，目标是通过搜索结果点击率的增加来达到提高信息浏览量及网站访问量；第四个为转化层，目标是通过访问量的增加将浏览者转化为消费者或忠诚顾客，最终实现企业产品的营销或企业形象的树立。在这四个层次中，前三个可以理解为搜索引擎营销的过程，是为第四个层次即将浏览者转化为消费者或忠诚顾客这个最终目的而服务的。
（二）搜索引擎营销的特点搜索引擎营销是基于互联网基础应用——在线搜索而开发出的新型商业营销模式，它首先承继了互联网无时间、无空间、无地域限制的特点；其次，搜索引擎的广泛使用使每一个用户理论上都是营销对象。因此，搜索引擎营销在很大程度上区别于传统的商业营销模式，也区别于其他网络营销模式，而呈现出搜索引擎的技术特点。
1.搜索引擎营销以信息为桥梁，且传递的信息只发挥向导作用用户输入关键词进行检索，检索出来的是网页信息的索引，一般只是某个网站/网页的简要介绍，或者是搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，搜索结果只能发挥一个“引子”的作用。如何尽可能好地将有吸引力的索引内容展现给用户，是否能吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，以及该网站/网页是否可以给用户提供他所期望的信息，这就需要对搜索引擎营销做进一步的研究。
2.搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式根据中国互联网络信息中心2008年7月发布的报告，中国网民的搜索引擎使用率为69.2％，为中国第五大网络应用。大多数的网络用户已产生了搜索引擎依赖症，除了一般的信息、资料检索、查询外，日常生活中的购物、出行、旅游等也都依赖于搜索引擎。虽然用户对搜索引擎高度依赖，但用户使用搜索引擎却又是自己主动的，目标很明确，针对性很强。因此，利用搜索引擎开展的营销是以用户为主导的营销方式，主动权掌握在用户手中。
3.搜索引擎营销门槛低、回报高任何企业，不论企业规模大小，也不论品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等。通过搜索引擎优化可以使自己的内容更容易被搜索到，或者排在搜索结果靠前的位置。另外，与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站按点击或效果收费，更便宜，更有效。
4.搜索引擎营销动态更新，随时调整这里的动态更新与随时调整包括两个方面，一方面是指企业可以根据产品和服务内容的变化，随时调整与更新广告发布的内容和网站内容，为客户提供及时的资讯，吸引更多新客户，留住更多老客户；另一方面是指当搜索引擎检索方式和服务模式发生变化时，其营销也能够动态调整，以适应网络服务环境的变化。
四、搜索引擎营销的主要功能和实现方法
（一）搜索引擎营销的主要功能根据美国搜索引擎营销专业机构SEMPO的调查结果：在北美地区的搜索引擎营销应用中，61％的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知，尤其是大型企业，更加注重搜索引擎对品牌推广的价值。其次体现在在线产品销售方面（58％），位居第三位的是为其他渠道销售提供支持（54％）。从国内的情况看，搜索引擎营销的主要功能表现在四个方面，即企业/网站品牌推广、产品促销、网上市场调研以及发现商业机会等。
1.企业/网站品牌推广搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一。用户通过关键词检索信息是在一种偶然状况下发现的相关信息，但这在客观上给了企业一个推广自己网站、产品和服务的机会。若用户点击信息索引的链接进入企业网站，则是借助搜索引擎获得了一个全面推广自己的绝佳机会。用户进入企业网站浏览，不仅是对品牌的一次认知过程，更会在客观上提高网站的访问量，使用户加深对企业的了解。目前，很多中小企业很大程度上都依靠搜索引擎来扩大自己的知名度，而这种方式也受到越来越多企业的认可。
2.产品促销互联网上的新闻内容海量无限，互联网上的产品信息也是浩如烟海，用户一次次通过搜索引擎检索，搜索引擎一次次帮助用户快速、及时地找到有效信息，这从另一个角度看则是企业的一次次产品促销的机会。企业可以对具体产品进行有针对性的推广，让产品出现在自然搜索结果靠前的位置，让产品在数以百万计的产品中“脱颖而出”，让更多用户发现自己的产品信息。随着电子商务与搜索引擎的结合，新的产品促销方式购物搜索引擎出现，它可以实现对多种产品的比较，为用户获取购买决策信息提供支持，在更高程度上实现了产品的促销。
3.网上市场调研网上市场调研泛指利用互联网手段进行的各种以市场调研为目的的活动，如收集市场信息、了解竞争者情报、调查顾客对产品/服务的满意度等。网上市场调研的方法有多种，如通过搜索引擎、网站跟踪法、加入邮件列表、在线调查表等。利用搜索引擎强大的搜索功能可以获得大量的第一手资料。在传统的市场调研中，收集一个行业中主要竞争厂家的途径包括参加行业博览会，向厂家索取资料，收集报纸杂志上的相关新闻、广告、财务报告等，这其中有一手资料，也有二手资料。现在的一手资料可以通过搜索引擎完成。只要企业建立了自己的网站，并在搜索引擎上进行登记，就可以找出该企业的网址，然后通过访问目标企业的网站查询相关信息，而有关该企业的新闻报道等通常也可以直接从网上查询到。
4.发现商业机会用户通过搜索引擎可以查询大量的网站，同时企业的营销人员也可以通过搜索引擎搜索外部的信息，包括竞争对手和行业领先者的情报、政府机构的法规政策、消费市场的市场信息及消费者自身的信息等，通过对这些信息的跟踪、整理、分析，从中筛选出可能有价值的信息，寻找出商业机会。
（二）搜索引擎营销的实现方法搜索引擎营销主要实现方法包括：分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。常见的主要有三种：免费/付费登录分类目录、搜索引擎优化和关键词广告。
1.免费/付费登录分类目录早期的搜索引擎是以分类目录的形式呈现的，对用户免费开放。无论是个人还是企业都可以通过开放的端口免费上传信息或进行网站地址链接，供用户检索、查询。
搜索引擎网站会将所有内容分门别类地进行排列，建立目录列表。
目录网站通常是由编辑人工维护的，按照主题来排列网站的站点。目录的编辑可以决定网站被放到什么主题类别之下，你也可以主动要求一个具体的类别。绝大多数网站在一个主题类别中只有一个链接通往他们的主页，但是中到大型的公司有多个不同主题的网页，这样就可以得到多个目录列表。如果没有特殊的因素，推介的信息或网站会顺利地进入相应主题的目录列表之下，但在列表中的位置则不能确定，也不知道会有多少人点击这个网站。免费登录分类目录是使站点被注意的一种廉价方式。
有些搜索引擎网站是需要缴纳一定费用后才可以登录的。企业在支付一定费用后，除了登录分类目录外，还可以享受其他一些优惠政策，比如按照企业的意图划归类别，确定在目录列表中的位置，在分类目录页进行网站推介等等。
