5.网站推广与产品推广功能类似，电子邮件也是网站推广的有效方式之一。与搜索引擎相比，电子邮件营销有自己独特的优点：网站被搜索引擎收录之后，只能被动地等待用户去检索并发现自己的网站，通过电子邮件则可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，获得读者的高度关注。
6.资源合作经过用户许可获得的电子邮件地址是企业的宝贵营销资源，可以长期重复利用，并且在一定范围内还可以与合作伙伴进行资源合作，如相互推广、互换广告空间等。
企业的营销预算总是有一定限制的，充分挖掘现有营销资源的潜力，可以进一步扩大电子邮件营销的价值，让同样的资源投入产生更大的收益。
7.市场调研利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短、成本低廉等优点。电子邮件营销中的市场调研功能可以从两个方面来说明：
一方面，可以通过邮件列表发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。
另一方面，也可以利用邮件列表获得第一手调查资料。一些网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表，如各大电子商务网站初步整理的市场供求信息、各种调查报告等等。将收到的邮件列表信息定期处理是一种行之有效的资料收集方法。
8.增强市场竞争力在所有常用的网络营销手段中，电子邮件营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要。电子邮件营销对于市场竞争力的价值是一种综合体现，也可以说是前述七大功能的必然结果。充分认识电子邮件营销的真正价值，并用有效的方式开展电子邮件营销，是企业营销战略实施的重要手段。
五、案例分析：UPS生产商科士达的许可电子邮件营销
Seth Godin在《许可营销》一书中提出实现许可营销的五个基本步骤：
第一，要让潜在客户有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。
第二，当潜在客户投入注意力之后，应该利用潜在客户的注意，比如可以为潜在客户提供一套演示资料或教程，让客户充分了解公司的产品或服务。
第三，继续提供激励措施，以保证潜在客户维持在许可名单中。
第四，为客户提供更多激励从而获得更大范围的许可，比如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。
第五，经过一段时间之后，营销人员再利用获得的许可改变客户的行为，让客户从注意变为行动。
SethGodin关于电子邮件营销的五个步骤为开展电子邮件营销提供了基本思路。
中国最大的UPS生产商科士达公司按照这一思路，通过许可电子邮件营销EDM（Electronic Direct Mail，即电子直邮），开发新客户销售线索，挖掘潜在消费客户，加强与渠道经销商的沟通等，是许可电子邮件营销的成功案例。
电子邮件营销背景：科士达公司是专业从事UPS不间断电源、整体机房、逆变电源、移动电源、免维护铅酸蓄电池研发和生产的高科技集团企业。2000～2005年，科士达UPS销量连续六年排名国产品牌第一位。2005年，科士达UPS产品国内外销量超过100万台，约占全球年度总销量5％，是全球不间断电源产业增长最快的供应商。
在科士达公司的发展历程中，通过E-mail营销是其企业营销重要的一环。
电子邮件营销设计：科士达公司的E-mail营销策略主要实施在以下几个方面：
第一，在公司网站设置在线支持、在线服务窗口，用户有任何问题可以在填写信息资料后提交问题，提交的信息资料、E-mail地址都进入科士达数据库，使科士达获得了宝贵的客户资料。
第二，在企业内部建立潜在目标客户、老客户、渠道经销商数据库，根据详细的字段对客户与渠道的原始数据进行多层次、多角度定义，细分客户，建立不同用户群组的邮件列表，为E-mail营销提供数据基础。
第三，在细分数据的基础上，为每一细分客户组制作个性化、用户友好的EDM内容，并将EDM内容通过细分的邮件列表发送至客户端，为客户提供有价值的信息，与客户建立密切、有效的互动关系，提升客户的品牌忠诚度，挖掘更多的销售线索。
第四，在细分数据的基础上，针对不同的经销商，制作出具有针对性的EDM内容，与经销商建立快捷的、直接的沟通方式，直接掌控渠道的执行能力，一方面提升了渠道的销售能力，另一方面也能降低了渠道成本。
第五，通过电子邮件列表，在用户中持续地、定期地开展针对企业满意度、产品开发建议以及客户获取信息途径的市场调查，以此采集大量的、有效的市场数据，一方面可以维系客户关系，另一方面又可以为公司的市场投入决策和新产品开发决策提供有效的数据支持。
电子邮件营销策略分析科士达利用在线网站收集用户资料，尤其是借助“在线支持”系统，收集目标用户的电子邮件地址，一方面间接获得了用户的许可，一方面从“在线支持”系统获得的电子邮件地址是有效地址，且这类用户基本上是目标用户或潜在用户。
许可是实施电子邮件营销的第一要素。一些企业在推行电子邮件营销策略时对这个原则不以为然，而是通过向第三方公司购买电子邮件地址实施“强迫与暴力”的方式，把电子邮件强行发送到用户邮箱里，殊不知这种方式不仅不能起到营销的效果，甚至还会引起用户的反感。许可的重要性不仅体现在用户的接纳效果上，而且许可是产生互动的重要前提。
因此，企业或网站应该采用一定的措施让用户主动注册，留下姓名和电子邮件地址，可以是行业报告，可以是优惠信息，也可以是类似科士达这样的“在线支持”；有时还可以采用“双重选择性加入”的方式，也就是“双向确认”，即用户注册后会收到一封确认信，只有在点击确认信中的链接之后，这个邮件才正式被列入电子邮件列表，这样一方面避免了将错误的E-mail地址加入邮件列表，另一方面也杜绝了恶意地盗用他人的E-mail地址加入邮件列表，在一定程度上阻止了垃圾邮件的泛滥。用户注册信息进入邮件列表后，还要允许用户随时、方便地退出列表。只有这样才能完整地体现出许可原则。
很多企业认为，电子邮件营销就是买一批目标客户名单，然后通过邮件系统工具进行邮件群发。这种想法过于简单，而且也不可能达到营销效果。一个好的邮件营销应能够对用户数据进行细分，向不同用户群组发送有针对性的、个性化的营销内容。科士达公司就是利用内部的数据系统对用户相关数据进行整理、分类，细分用户和渠道，然后在内容上形成差异化，再向用户分发。
邮件营销效果如何，很大程度上取决于邮件内容，取决于内容是否是用户需要的、有价值的信息。如果内容与自己无关，用户可能根本不会阅读邮件，甚至连打都不会打开而直接删除掉。因此，邮件内容设计一环是电子邮件营销成败的关键。企业在进行电子邮件营销时要合理设计内容，首先要保证邮件营销内容与企业总体营销策略的一致性；其次要保证内容发送的稳定性，确保按照一定的周期、一定的容量发送邮件；最后要站在用户角度，内容上根据阶段营销目标适当有所调整和变化，体现内容的灵活性。此外，在形式上还要考虑用户邮箱的容量和下载速度，控制内容的数量，要简约而高效。
第四节 搜索引擎营销
搜索引擎（Search Engine）并非互联网诞生伊始就成为网络最基础的技术工具。
1994年，Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎相继诞生，搜索引擎才开始逐渐被开发和应用。随着网络信息的几何级增长，面对浩如烟海的网上内容，搜索引擎经过从目录型搜索、元搜索再到智能搜索的发展演变，目前已成为互联网主要的基础应用之一。
搜索引擎的工作原理、特点和作用打开了搜索引擎的网络营销之门，搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing）的思想和模式开始出现。
一、搜索引擎与搜索引擎营销
1.搜索引擎的出现和发展搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。最早的搜索引擎并不是针对网页的智能抓取式搜索。1990年，加拿大麦吉尔大学（University of McGill）计算机学院的师生开发出Archie。当时，万维网（World WideWeb）还没有出现，人们通过FTP来共享交流资源。Archie能定期搜集并分析FTP服务器上的文件名信息，提供查找分布在各个FTP主机中的文件。用户必须要输入精确的文件名进行搜索，Archie告诉用户哪个FTP服务器能下载该文件。虽然Archie搜集的信息资源不是网页（HTML文件）的，但和搜索引擎的基本工作方式是一样的：自动搜集信息资源、建立索引、提供检索服务。Archie被公认为现代搜索引擎的鼻祖。
1994年，斯坦福大学的两名博士生，美籍华人杨致远和DavidFilo共同创办了雅虎。随着访问量和收录链接数的增长，雅虎目录开始支持简单的数据库搜索。雅虎的数据是手工输入的，收录的网站都附有简介信息，虽然是一种分类目录型搜索，但搜索效率比较高。
1995年，一种新的搜索引擎工具——元搜索引擎——出现了。用户只需提交一次搜索请求，由元搜索引擎负责转换处理后提交给多个预先选定的独立搜索引擎，并将从各独立搜索引擎返回的所有查询结果集中起来处理后再返回给用户。同年12月，AltaVista面世，它推出了大量的创新功能——第一个支持自然语言搜索的搜索引擎，具备了基于网页内容分析、智能处理的能力；第一个实现高级搜索语法的搜索引擎（如AND，OR，NOT等），还支持搜索新闻群组（News groups）、搜索图片等具有划时代意义的功能——达到了当时的搜索引擎技术的顶峰。1998年Google公司创立，它以网页级别（Pagerank）为基础，判断网页的重要性，使得搜索结果的相关性大大增强。
搜索引擎经过多次的技术升级，拥有极其强大的高级搜索功能，不仅能提供新闻搜索、图像搜索、视频、MP3和FTP搜索，还能够自动分类，支持Flash和PDF搜索，支持多语言搜索，成为我们今天看到的多门类、多方式、多应用的强大的网络基础应用。
2.从搜索引擎到搜索引擎营销搜索引擎一般由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成，其工作原理是先由搜索器在互联网中漫游，发现和搜集信息，然后由索引器理解搜索器所搜索到的信息，从中抽取出索引项，建立文档索引库；检索器再根据用户的查询在索引库中快速检索文档，进行相关度评价，对将要输出的结果进行排序，并按用户的查询需求合理反馈信息。用户接口是搜索引擎的外部表征，用来接纳用户查询、显示查询结果、提供个性化查询项。
从搜索引擎的工作原理我们可以得知，搜索引擎是文档数据库与目标信息的中介，是网络海量信息与用户需求的桥梁。在搜索引擎方面，高效的网络检索不仅可以让用户快速准确地找到目标信息，还可以从用户的检索习惯中分析出用户行为，而对于用户搜索行为的深度分析是网络营销的前提条件；在用户方面，用户接受信息的先后次序和程度是基于搜索结果的排序，搜索结果的排序既可以是用户检索行为的集中反映，也可以是位置竞争的结果，这就构成了搜索引擎营销的基础。
搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销，是利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，追求最高的性价比，并产生商业价值。
